編者按：本文來自微信公眾號價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

3月30日晚間，海爾智家2021財年年報如約出爐。和2020年相比，海爾智家營收、歸母凈利潤等核心指標(biāo)均實現(xiàn)同比增長，高端品牌、海外市場表現(xiàn)搶眼。

不過和數(shù)據(jù)亮眼的財報相比，市場反應(yīng)顯得平淡了許多。周四開盤后，海爾智家港股股價接近平開，A股這邊早盤一度漲逾3%，后稍有回落。

毫無疑問，在疫情、全球貿(mào)易環(huán)境動蕩以及供應(yīng)鏈趨緊等一系列不利因素共同沖擊下，還能保持營收、利潤雙增的海爾智家實力值得肯定。

但放眼整個智能家居行業(yè)，海爾智家的優(yōu)勢算不上穩(wěn)固——小米、美的等巨頭群雄逐鹿，重磅玩家頻出，加上消費者需求的更迭、市場環(huán)境的變化，行業(yè)競爭格局發(fā)生了許多變化。

在海爾智家赴港上市時，海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏曾說過，海爾的目標(biāo)是成為第一家物聯(lián)網(wǎng)化上市公司，同時實現(xiàn)三方面轉(zhuǎn)型：

“從股東第一變?yōu)槿说膬r值第一，從家電品牌轉(zhuǎn)為生態(tài)品牌，從邊際收益遞減轉(zhuǎn)型為邊際收益遞增?！?/p>

如今，張瑞敏已經(jīng)功成身退，海爾的三個轉(zhuǎn)型計劃還在繼續(xù)，且仍要面臨許多難關(guān)。

營收、利潤雙增，海爾智家進(jìn)入“雙核時代”

受疫情和全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行影響，智能家居消費市場尚未完全恢復(fù)。從核心財務(wù)指標(biāo)來看，海爾智家的表現(xiàn)已經(jīng)相當(dāng)不錯。

一方面，營收和利潤穩(wěn)步提升。2021財年，海爾智家總營收2275.56億，同比增長15.8%；實現(xiàn)凈利潤和歸母凈利潤分別為132.17億和130.67億，后者錄得47.1%的大幅同比增長。

從分季度的表現(xiàn)看，下半年利潤雖有所下滑，但營收依然維持在較高水平。去年四個季度，海爾智家營收分別為547.7億、568.5億、583.4億和575.9億，對應(yīng)的歸母凈利潤為30.54億、37.98億、30.82億和31.32億。

翻看細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，價值研究所發(fā)現(xiàn)海爾智家的高端子品牌表現(xiàn)最為亮眼，尤其是冰箱、洗衣機和空調(diào)三類核心產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2021年海爾智家空調(diào)業(yè)務(wù)營收321.93億，同比增長26.2%，在各項業(yè)務(wù)中增幅居前。冰箱業(yè)務(wù)和洗衣機業(yè)務(wù)則分別收入417.43億、306.58億，同比增速分別為21.4%和18%，前者也是海爾智家當(dāng)前最主要的現(xiàn)金牛。

從細(xì)分品牌的收入貢獻(xiàn)來看，洗衣機業(yè)務(wù)的增收法寶是定位高端市場的卡薩帝中子和美洗干一體機，該品牌的市占率達(dá)到96.5%。冰箱業(yè)務(wù)的營收同樣靠卡薩帝品牌拉動。根據(jù)海爾智家的官方數(shù)據(jù)，卡薩帝旗下的Homey系列產(chǎn)品，在萬元以上高端冰箱市場占有率排名第一。

另一方面，從營收結(jié)構(gòu)來看，智慧家庭業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)實現(xiàn)雙核驅(qū)動，且海外業(yè)務(wù)的增長速度相當(dāng)可觀。

數(shù)據(jù)顯示，2021年海爾智家海外家電業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入1137.25億，和中國智慧家庭業(yè)務(wù)的1207億已經(jīng)相當(dāng)接近。在同比增速、經(jīng)營利潤等指標(biāo)上，海外業(yè)務(wù)同樣迎頭趕上：過去一年海爾智家家庭智慧業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤為74.56億，同比增長27.5%；海外業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤則為59.26億，同比大幅增長48.1%。

在諸多海外市場中，北美和歐洲是營收主力。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，海爾智家過去一年在北美市場總計斂金702.77億，創(chuàng)歷史新高；歐洲市場的收入也達(dá)到197.37億，同比增長19.5%。

至于東南亞、澳新等市場，年度營收都在70億左右，和歐美還有很大差距。不過南亞市場營收同比增速超過30%，是主要海外市場中增長最快的一個，未來值得期待。

當(dāng)然，海外市場也有拖后腿的——日本。數(shù)據(jù)顯示，2021年海爾智家日本市場營收僅為34.91億，同比下降3.4%。

除了疫情導(dǎo)致線下銷售渠道衰退之外，新產(chǎn)品推廣不力也是拉低日本市場營收水平的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，海爾智家目前仍占據(jù)日本中大型冰箱市場超70%的份額，穩(wěn)居榜首。但在此之外，海爾智家在日本一直缺乏新爆款。

與日本市場形成鮮明對比的是，和國內(nèi)智慧家居業(yè)務(wù)一樣，不斷推陳出新的高端產(chǎn)品在過去一年成功拉動了北美、歐洲、南亞等市場的營收水平。其中的代表作，就包括北美的Monogram、GE Profile品牌，歐洲的979系列大筒徑洗衣機，印度的高端對開門冰箱和大容量滾筒洗衣機等。

在上述財務(wù)數(shù)據(jù)之外，價值研究所認(rèn)為，海爾智家這份財報還傳遞了一個額外重要的信息：經(jīng)過一年多的磨合，海爾智家私有化海爾電器的后續(xù)資源規(guī)整、業(yè)務(wù)重構(gòu)終于完滿完成，海爾各項業(yè)務(wù)的發(fā)展變得更有條理，也更有活力。

在私有化之初，海爾智家就表示，其終極目的是打通原來分屬兩家上市公司的優(yōu)勢資源，理順公司架構(gòu)，繼而開展業(yè)務(wù)深度整合和提升運營效率。數(shù)據(jù)顯示，海爾目前在全球擁有超100個工廠和超30個工業(yè)園，其“5+7+N”全景智慧生活業(yè)務(wù)布局已成型。

然而，一份出色的財報并不足以讓海爾智家安枕無憂。

在價值研究所看來，海爾智家最大的挑戰(zhàn)在于，愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭。

利潤率不敵美的、小米，押寶海外市場是唯一方法？

在智能物聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)的推動下，智能家居市場最近幾年也是愈發(fā)繁榮，擠進(jìn)大量新玩家，其中不乏實力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭。

在國內(nèi)智能家居市場中，除了海爾智家之外，小米、美的兩大巨頭也占據(jù)頭部位置，格力則有掉隊趨勢。IDC統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前小米占據(jù)國內(nèi)智能家居市場16.3%的市場份額位列第一，美的、海爾分別以11.3%和9.8%的占有率緊隨其后。

在規(guī)模高達(dá)數(shù)千億的智能家居市場，前三大品牌占有率合計達(dá)到近30%，頭部效應(yīng)已經(jīng)相當(dāng)明顯。

但問題在于，和小米、美的相比，海爾智家并沒有優(yōu)勢。

仔細(xì)對比各大智能家居巨頭的財報數(shù)據(jù)，價值研究所認(rèn)為，海爾智家的不足主要體現(xiàn)在兩個方面：成本高企和利潤率低迷。

數(shù)據(jù)顯示，海爾智家毛利率一直徘徊在30%上下，2021年錄得的31.2%已經(jīng)是在港上市以來的最高水平，但仍不及2017年的32.5%。

橫向?qū)Ρ鹊脑?，海爾智家在凈利潤率方面的劣勢更加明顯。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021年前三個季度，美的智能家居事業(yè)群的凈利潤率約為9%，格力超過10%，海爾智家過去多年都在6%上下徘徊。

再來看成本方面的情況。

在海爾智家成本結(jié)構(gòu)中，營銷一直占據(jù)重要位置。不斷上升的營銷支出，也給海爾智家?guī)砹顺林氐某杀緣毫Α?/p>

2021年全年，海爾智家銷售費用率為16.1%。和自己比，這個數(shù)字比2017年巔峰時期的19.4%已經(jīng)有所下滑。但橫向?qū)Ρ绕渌偁帉κ?，依然是最高的——美的的銷售費用率自2019年之后就一直控制在個位數(shù)，小米的歷年平均銷售費用率更是低至5%左右。

這一系列數(shù)據(jù)，完美詮釋了海爾智家近年來重營銷、輕利潤的戰(zhàn)略打法。這套方案當(dāng)然不是一無是處——強大的營銷攻勢幫助海爾智家在多條細(xì)分賽道攻城略地，其市占率也較獨立上市前有明顯進(jìn)步，達(dá)到和美的、小米幾乎平起平坐的水平。

但從在頭部廠商中徘徊末座的凈利率來看，營銷戰(zhàn)無疑是一把雙刃劍。想追趕美的和小米的步伐，海爾智家必須作出改變。

針對上述情況，海爾智家當(dāng)前的做法是以開源代替節(jié)流：不斷加碼海外業(yè)務(wù)，通過擴(kuò)大銷售規(guī)模攤薄運營成本。

和2020年相比，海爾智家海外市場銷售占比大幅提升，供應(yīng)鏈、售后渠道和用戶運營方面都作出了多番修正。在過去一年，海爾智家的全球化布局成效明顯，尤其是在高端大家電市場，已經(jīng)積累了一定優(yōu)勢。

安信證券研究所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前海爾智家在北美和澳新全品類大家電市場占有率排名高居次席，西歐、日本和中東市場也都擠進(jìn)前十。

而自2011年以來持續(xù)推行的多品牌策略，以及多起重要收購，也補強了海爾智家在海外市場的產(chǎn)品矩陣。官方數(shù)據(jù)顯示，海爾智家目前在全球160多個國家和地區(qū)搭建了線上+線下銷售網(wǎng)絡(luò)，并設(shè)置了108個銷售中心，海外市場布局漸趨完善。

不過在價值研究所看來，向海外市場拓展業(yè)務(wù)空間肯定是正確的做法，但不是唯一方法——海爾智家也不大可能光靠出海打敗小米、美的。

雖然不像海爾智家這么高調(diào)、海外銷售額的占比也沒有這么高，但小米、美的同樣對海外市場虎視眈眈。

別忘了，依托強大的智能手機業(yè)務(wù)，小米智能家居在海外市場的知名度、銷售渠道方面可是一點都不輸海爾智家。

2019年，小米智能電視正式登陸俄羅斯市場，并和當(dāng)?shù)乜萍季揞^Yandex聯(lián)手開發(fā)語音助手Alice，體現(xiàn)了強大的本地化運營能力。此外，小米在歐洲市場還擁有令其他競爭對手望塵莫及的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)：和歐洲零售巨頭A.S.Watson、Media Market都有深度合作。

對于海爾智家來說，要想爭奪更大市場份額，和小米、美的來一場正面對抗是在所難免的。除了出海之外，或許他們要好好想想，未來還有哪些不容錯過的風(fēng)口。

智能家居的未來：高端化、生態(tài)化是大勢所趨

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的研報，過去五年國內(nèi)智能家居市場規(guī)模保持著18.51%的超高年均復(fù)合增長率。到2022年底，整體市場規(guī)模有望達(dá)到6515.6億，較2017年接近翻倍。

來自地產(chǎn)家裝方面的大數(shù)據(jù)，也可以證明智能家居正成為家居家裝市場的主流。奧維云網(wǎng)地產(chǎn)羅盤的數(shù)據(jù)顯示，光是去年上半年，精裝樓市智能家居系統(tǒng)的配套規(guī)模就超過10萬套，同比激增43.9%。

而推動智能家居市場不斷向前發(fā)展的，無疑是正取代70/80后，成為家居家裝主力消費群的Z世代。

艾媒咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年上半年，86.9%的家居消費由40歲以下年輕用戶買單。具體到智能家居領(lǐng)域，超過20%的銷售額來自90后消費者。IDC預(yù)測，到2024年全球智能家居設(shè)備出貨量將超過14億臺，Z世代會在當(dāng)中發(fā)揮更加重要的作用。

（數(shù)據(jù)來自中商產(chǎn)業(yè)研究院）

針對這消費主力的需求和習(xí)慣，價值研究所認(rèn)為，智能家居市場未來會有兩個更突出的趨勢：高端化，生態(tài)化。

先說前者，發(fā)展高端智能家居產(chǎn)品是小米、美的、海爾智家、格力等頭部廠商都在努力的方向。

2020年推出首個場景化品牌三翼鳥，拉響了海爾智家進(jìn)軍高端智能家居市場的集結(jié)號。另一個高端品牌卡薩帝過去一年業(yè)績增長明顯，前三季度平均營收增速達(dá)到57%。

中怡康提供的數(shù)據(jù)顯示，海爾智家在冰箱、洗衣機和空調(diào)三大產(chǎn)品線中，定價在萬元以上的高端產(chǎn)品份額增長明顯。其中，在國內(nèi)萬元以上滾筒洗衣機市場占有率達(dá)到77.2%。

對比之下，美的的空調(diào)和廚衛(wèi)產(chǎn)品，小米在智能電視和智能音箱領(lǐng)域，同樣優(yōu)勢明顯，三巨頭可以說是各有側(cè)重。

只不過，從坊間口碑來看，小米、海爾智家們的高端產(chǎn)品也有不少爭議，尤其是在售后服務(wù)方面。在黑貓投訴平臺上，海爾相關(guān)的投訴結(jié)構(gòu)多達(dá)9000+條，空調(diào)安裝、過度營銷等問題被多次提及。

要想真正征服高端市場，除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，服務(wù)質(zhì)量也值得各大廠商重視。

至于后者，最能體現(xiàn)生態(tài)化趨勢的是全屋智能家居模式。

所謂全屋智能家居，是指以依托5G、算法、AI人工智能等高新技術(shù)，連接包括廚衛(wèi)、冰箱、洗衣機、空調(diào)等全屋智能家居設(shè)備，通過智能終端——如手機，統(tǒng)一控制、實現(xiàn)全屋家具家電產(chǎn)品智能化運轉(zhuǎn)的模式。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，過去一年全屋智能家居行業(yè)融資數(shù)量、金額都有大幅增長。2021年全年，全屋智能家居行業(yè)投融資事件數(shù)基本和2020、2019年兩年的總和相當(dāng)。明星獨角獸涂鴉智能更是成功登陸紐交所，成為“全屋智能家居第一股”。

除了現(xiàn)有玩家之外，更多互聯(lián)網(wǎng)、科技巨頭意識到全屋智能家居市場的潛力，希望進(jìn)來分一杯羹。最近一個冒出頭的重磅玩家，是華為。

去年4月份，華為發(fā)布了最低售價99999的全屋智能家居產(chǎn)品，其“1+2+N”的生態(tài)戰(zhàn)略也正式浮出水面。華為消費者BG首席戰(zhàn)略官邵洋更是在發(fā)布會上定下了目標(biāo)：5年銷售500萬套，做空間智能化的領(lǐng)導(dǎo)者。

正如前文所說，隨著5G技術(shù)的普及和萬物互聯(lián)時代的來臨，家電、家居產(chǎn)品和手機等智能終端之間的連接變得更加緊密，全屋智能不再是一種空想。

和海爾智家、美的這類從傳統(tǒng)家電轉(zhuǎn)型而來的廠商相比，小米、華為本身擁有強大的智能終端生態(tài)，前者還有實施多年的All In AIoT策略，在連接設(shè)備數(shù)和用戶心智的培養(yǎng)上，明顯突出一個身位。

七麥數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，截止2021年9月底的12個月里，米家APP iOS端下載量為858萬次，美的美居和海爾智家分別僅為503萬和415萬；安卓端三者之間的差距則宛如天塹：米家累計下載60.71億次，美的美居和海爾智家相加尚且不足4億，不到米家的10%。向追上小米，海爾智家和美的道阻且長。

好在，全屋智能家居市場仍處于發(fā)展初期，美的、海爾智家還有機會追上風(fēng)口。而隨著華為這個重磅對手的入局，全屋智能家居這條賽道無疑會變得更加熱鬧。

寫在最后

時間回到2019年底，海爾智家在港交所主板上市前夕，外界對這家智能家電巨頭的前景還有諸多擔(dān)憂。

彼時，海爾旗下業(yè)務(wù)繁雜，內(nèi)部運營、供應(yīng)鏈管理和高層決策上產(chǎn)生諸多不便。市場人士對海爾智家上市之后的獨立運營寄予了很大期待，希望海爾能借此機會厘清各條業(yè)務(wù)線的發(fā)展路線，不要再被美的、格力等競爭對手繼續(xù)拋離。

從海爾智家上市兩年多以來的表現(xiàn)看，效果相當(dāng)明顯，海爾在智能家居市場的占有率、用戶口碑和增長潛力都有所提升。

然而，正如前文所說，和美的、小米等對手相比，海爾智家還有不足，也還需要繼續(xù)補強短板。小米、美的當(dāng)然也不是十全十美，想征服越來越挑剔的消費者，這些頭部玩家都有功課要補。

張瑞敏在談及海爾過去的艱難歲月時，曾介紹過這樣一個理念：

“把每一件簡單的事做好了就是不簡單，把每一件平凡的事做好了就是不平凡?！?/p>

或許海爾智家現(xiàn)在就應(yīng)該腳踏實地，從每一個細(xì)節(jié)開始，慢慢完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

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