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編者按：本文來自微信公眾號子彈財經(jīng)（ID：wwwhygc），作者：許蕓，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
當前，中國汽車消費市場正邁入存量時代，各大車企的“高端化戰(zhàn)役”進行得如火如荼，就連以“極致性價比”著稱的五菱，也加入了這場戰(zhàn)役。
發(fā)布更高端的品牌和銀標、推出價格更高的車型、簽約周迅為全球代言人……五菱正密集地向市場釋放出“品牌向上、國際化”的信號，并試圖切入更高的價格帶。
“人民需要什么，五菱就造什么”，五菱這句slogan曾讓人拍手叫絕，在電動化浪潮下，憑借極致性價比一炮而紅的“人民的代步車”——五菱宏光MINI EV也成功打動了眾多消費者，上市以來長期占據(jù)國內(nèi)新能源車銷量榜榜首。
（圖 / 五菱宏光MINI EV）
而如今，一腳邁向高端化的五菱，能否如愿提升品牌調(diào)性？在高端化轉(zhuǎn)型路上，五菱必須克服哪些關(guān)卡？更重要的是，人民會為升級的五菱買單嗎？
10萬元內(nèi)的“高端車”？
9月6日，五菱汽車正式官宣周迅為五菱品牌全球代言人。一向以性價比著稱的品牌，簽約看似不接地氣的“女神”做代言人，這不由令人想起2020年10月，同樣簽約周迅為品牌全球代言人的國產(chǎn)美妝品牌完美日記。
和五菱一樣，完美日記同樣憑借性價比起家，彼時，完美日記官宣周迅代言后引發(fā)市場熱議，被認為是完美日記進軍國際、推進品牌高端化的重要舉措。
結(jié)合五菱近年來推動品牌向上的各項舉措來看，本次官宣周迅為全球代言人，與完美日記有異曲同工之處，背后同樣有提升品牌定位與格調(diào)的需求，而非借助代言人提升知名度那么簡單。
事實上，五菱也不缺知名度。能拉貨、能漂移、價格便宜、實用性強的五菱宏光，可謂是MPV車型中的明星產(chǎn)品，在MPV銷量排行榜上，長期占據(jù)第一名的位置。
“‘秋名山車神’五菱宏光”算得上汽車圈里的一個“名?！薄６嗄昵?，一段視頻在網(wǎng)絡廣為流傳：一輛斯巴魯BRZ和一輛寶馬Coupe夜晚在山路上飆車，一輛五菱宏光突然出現(xiàn)迅速趕超了兩輛車。該視頻引發(fā)網(wǎng)友熱議，隨后網(wǎng)絡上出現(xiàn)了很多關(guān)于五菱宏光的段子。
“昨晚我輸給了一輛面包車，它用慣性漂移過彎，車速非?？?，我只看到五菱宏光幾個字。”這段話流傳甚廣，五菱宏光也因此有了“秋名山車神”的稱號。
在低線市場，五菱宏光有著廣大的受眾群體。
貴州省下屬縣城的一位五菱宏光PLUS車主吳秋霞告訴「子彈財經(jīng)」，她的車到手價7萬多元，平時主要用來在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)間載客，“我們縣和鄰縣高速開通后客運站大巴就不太走國道了，所以我的生意還可以，一天至少能凈賺200元，買車的錢早已經(jīng)賺回來了。”
吳秋霞表示，她購買五菱宏光PLUS的主要原因就在于這款車的性價比高。“我們農(nóng)村講究實用不太在意品牌，而且五菱其實挺有名的，我認識的就有不少人買五菱，價格便宜，不管是拉貨還是載客都非常能裝，偶爾有人在縣城買上一兩筐雞仔鴨仔，或者農(nóng)忙時拉一下玉米、水稻什么的，也完全夠放，而且一路走盤山公路，車的動力系統(tǒng)也沒問題?！?/p>
（圖 / 五菱宏光PLUS）
近幾年來，汽車產(chǎn)業(yè)往“電動車時代”邁進，上汽通用五菱在2020年7月推出了定位為“人民的代步車”的微型電動車五菱宏光MINI EV，該車售價僅為2.88萬-3.88萬元，價格十分親民，上市后迅速成為爆品。
據(jù)9月2日五菱汽車官方披露，五菱宏光MINI EV總銷量已超過37萬輛，連續(xù)12個月占據(jù)中國新能源車銷售冠軍之位，還在1月和4月登上全球新能源乘用車銷冠位置。截至目前，上汽通用五菱的用戶已經(jīng)累計有2300萬人，五菱品牌的用戶也已經(jīng)累計到2000萬。
但上汽通用五菱顯然并不甘于只做極致性價比，事實上，其一直在嘗試推動品牌往更高端的市場進軍，只是目前成果尚不顯著。
此前，推動上汽通用五菱品牌向上的是寶駿。2019年4月，以“年輕、科技、智能、網(wǎng)聯(lián)”為賣點，并有著全新鉆石標加持的新寶駿品牌及旗下首款車型RS-5發(fā)布，向10萬元以上價格帶發(fā)起沖擊。2020年，新寶駿品牌全年銷量達到15.4萬輛，同比增長70%。
（圖 / 新寶駿RS-5（圖源：易車網(wǎng)））
即便是微型電動車，新寶駿旗下產(chǎn)品KiWi EV定位也比五菱宏光MINI EV高端得多。8月31日，KiWi EV正式上市，基礎版（設計師）、高階版（藝術(shù)家）兩款車型售價分別為6.98萬元、7.88萬元，若選裝“智能駕駛包”，KiWi EV最高售價達到8.68萬元，幾乎已觸及微小型電動車的“天花板”。
（圖 / KiWi EV）
2020年5月，上汽通用五菱推動五菱品牌的全球化，發(fā)布全球銀標，與原有的經(jīng)典紅標作出區(qū)分，旨在讓五菱品牌“走向世界，走向高端”。
（圖 / 左為原有紅標，右為最新銀標）
同時，五菱銀標旗下首款MPV車型五菱凱捷發(fā)布，該車售價8.58萬元-11.68萬元，相較于原有五菱車型而言，這無疑是向更高的價格帶進軍。
2020年11月上市的五菱凱捷，連續(xù)5個月蟬聯(lián)中國品牌乘用MPV市場的銷冠，上市10個月累計銷量已經(jīng)突破8萬輛。不過，目前其月度銷量相較于推出的初期已出現(xiàn)回落。
在五菱的計劃中，未來相對高配的車型都將采用銀標。今年9月16日，五菱銀標車系旗下第二款車型、首款戰(zhàn)略級SUV五菱星辰上市，該車配備1.5T與新一代模擬8速CVT的動力組合，還首搭上汽通用五菱的全新開放智能生態(tài)系統(tǒng)——Ling OS靈犀系統(tǒng)，整車售價6.98萬元-9.98萬元。
雖然對比其它車企的SUV車型，五菱星辰10萬元內(nèi)的售價算不上高，并非常規(guī)意義上的“高端”，價格傾向于保守，但對比五菱品牌自身而言算是一種進步。
據(jù)五菱汽車披露，上市僅10天，五菱星辰訂單已突破5000輛。不過，這只是一個起步，五菱新款車型的長期成績?nèi)源^察。
難以擺脫的低端形象？
從整體銷量數(shù)據(jù)上看，上汽通用五菱的表現(xiàn)可圈可點，但熱銷背后，未嘗沒有危機。
目前看來，不管是新寶駿還是五菱凱捷，都未能扭轉(zhuǎn)上汽通用五菱的“低端形象”，低價車型仍然是公司的銷量支柱。
2021年上半年，上汽通用五菱實現(xiàn)銷量88.42萬輛，同比增長39.5%。其中，五菱品牌上半年累計銷量達到69.34萬輛，寶駿品牌銷量為12.3萬輛。
過去，五菱銷售主力是售價5萬元左右的五菱宏光，而現(xiàn)在，又增加了售價3萬元左右的宏光MINI EV。五菱宏光MINI EV的暢銷雖然給上汽通用五菱帶來了漂亮的銷量數(shù)據(jù)，但其低廉的售價，很難說能給公司帶來多少利潤。
從上汽集團披露的上汽通用五菱相關(guān)銷量數(shù)據(jù)、業(yè)績情況可以看到，近年來其利潤明顯下滑。
在受疫情影響頗重的2020年，五菱宏光MINI EV大火，最終，上汽通用五菱全年的總銷量達到160萬輛，比2019年降低了不到6萬輛，然而，其歸屬于母公司凈利潤卻比2019年減少了15.56億元，只有1.42億元。
2021年上半年，上汽通用五菱歸屬于母公司凈利潤為4.13億元，雖大幅高于2020年上半年的-6.29億元，但對比未受疫情影響的2019年上半年，利潤少了4.3億元，出現(xiàn)“腰斬”。
如今，五菱宏光MINI EV的銷售盛況還在續(xù)寫。9月23日，五菱汽車官方微博宣布，五菱宏光MINI EV單日銷量突破1800臺，每20秒賣出一臺。
（圖 / 五菱汽車官方微博）
此外，五菱還在不斷更新微型電動車庫。9月29日，五菱發(fā)布了與迪士尼IP《瘋狂動物城》聯(lián)名的五菱Nano EV，包括Judy限定款和Nick限定款，售價5.98萬元，全球限量5000臺。
（圖 / 上汽通用五菱官方）
電動車熱銷固然是好事，但對于五菱而言，尷尬的地方在于其售價低廉的微型電動車賣得越火，其低端的形象恐怕就更深入人心，而這與五菱的高端化顯然背道而馳。
需知，要扭轉(zhuǎn)消費者對一個品牌的固有印象并非易事。也正因此，上汽通用五菱選擇在五菱品牌基礎上進行升級、推出定位更加高端的車型也就更耐人尋味。
對此，畢馬威汽車分析師曹飛對「子彈財經(jīng)」表示，五菱神車已被廣大市場消費者接受，高性價比標簽深入人心，目前已經(jīng)有較好的市場占有率。如果企業(yè)推新品牌將面臨高昂的市場營銷推廣費用，成本也會相應升高，與現(xiàn)有的高性價比標簽背道而馳。
曹飛指出，市場上的新品牌已經(jīng)讓潛在消費群體眼花繚亂，而且就目前的情形來看，市場上成功建立新品牌的車企屈指可數(shù)，大多數(shù)車企廠商還是在砸錢換市場的階段，處于進退兩難的地步。
“建立新品牌需要時間的積累，同時現(xiàn)有的營銷體系也需要隨著調(diào)整，這都伴隨著巨大的市場風險。如果沿用現(xiàn)有品牌，現(xiàn)有用戶的消費升級，也將會留下一些忠實用戶。貿(mào)然使用新品牌，也可能將會流失部分認可五菱汽車的老用戶群體?！辈茱w對「子彈財經(jīng)」分析道。
當下的上汽通用五菱，一邊積極推動品牌向上，發(fā)展高端化、全球化；但另一邊，又無法割舍高性價比產(chǎn)品帶來的高銷量。甚至連推動品牌高端化的新產(chǎn)品也并非傳統(tǒng)意義上的“高端”，其價格放到市場中對比，依然算不上高，可謂矛盾。
轉(zhuǎn)型的最大難題是什么？
需要注意的是，當前五菱宏光MINI EV面臨的競爭環(huán)境已發(fā)生了變化。
受新能源積分壓力加劇、車企電動化轉(zhuǎn)型加速等多方面因素影響，在五菱宏光MINI EV帶火了微型電動車市場后，該賽道成為車企爭相追逐的目標，越來越多微型電動車產(chǎn)品被推入市場。有統(tǒng)計顯示，2020年市場上的微型電動車已經(jīng)多達42款。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年8月新能源銷量排行榜上，五菱宏光MINI共售出3.28萬輛，位居第一位。同為微型純電動車的長安奔奔EV賣出7358輛居第5名，歐拉黑貓、奇瑞eQ、和科萊威CLEVER銷量分別為7013輛、5975輛和5316輛，分別排第6、第11和第13名。
（圖 / 乘聯(lián)會）
在曹飛看來，目前電動汽車還未被大家完全接受，短期來看，消費者對于“花幾萬塊錢買個電動汽車”這件事還是可以接受的，尤其是廣大女性用戶群體。對于城市擁擠的道路及停車，小而靈活的微型電動車極具吸引力。
“競爭激烈和充分的環(huán)境才能讓這個市場做大做強，讓更多的用戶關(guān)注到這個領域，尤其是初次接觸而不愿高價購買的潛在消費群體。目前電動車還處于高速發(fā)展階段，部分技術(shù)還處于初級階段，單一企業(yè)廠家很難撬動第一次嘗鮮電動汽車的消費群體。有了競爭才讓汽車行業(yè)看到了這個級別汽車的存在價值，加速推動了整個電動車的市場和銷售進程?！辈茱w對「子彈財經(jīng)」表示。
雖然目前微型電動車市場仍然被五菱占據(jù)主導地位，但大量品牌正紛紛入局，必然會與五菱形成競爭，分流市場份額。
另一方面，在更加高端的產(chǎn)品上，五菱同樣面臨不小的競爭壓力。新寶駿、五菱凱捷、五菱星辰等車型頂配價格接近10萬-20萬元價格帶，可以說是目前車市競爭最為激烈的一塊市場，不管是自主車企還是合資品牌，都在這一價格帶布下了重兵。
回顧上汽通用五菱近年來在高端化上的系列舉措，其推動品牌向上的決心毋庸置疑，但為何至今難言成功？
在外界看來，上汽通用五菱最大的問題還是在于缺乏核心技術(shù)的支撐，其目前的技術(shù)能力跟不上高端化的步伐。比如，發(fā)動機方面，上汽通用五菱的產(chǎn)品就面臨品類少、性能偏弱的問題。而在質(zhì)量方面，近年來，因為發(fā)動機、變速箱、油箱等汽車零部件存在安全隱患，上汽通用五菱頻繁宣布召回。
今年7月16日，國家市場管理家督總局發(fā)布的公告顯示，上汽通用五菱決定自2021年8月2日起，召回2018年12月4日-2021年1月11日生產(chǎn)的部分寶駿310系列、寶駿360、寶駿510、寶駿730、寶駿RS-3、寶駿RM-5、寶駿RC-5系列、五菱之光、五菱榮光系列、五菱宏光系列車型汽車，共計143.7萬輛。
召回原因在于部分車輛發(fā)動機曲軸箱強制通風閥閥芯耐磨性不足，閥芯磨損后機油消耗加快，極端情況下可能造成發(fā)動機損傷，存在安全隱患。若繼續(xù)使用，極端情況下可能存在不合理排放風險。
再來看推出沒多久的五菱星辰，該車型搭載了Ling OS靈犀系統(tǒng)。據(jù)上汽通用五菱五菱事業(yè)部副總經(jīng)理周钘介紹，Ling OS靈犀系統(tǒng)不僅是語音交互系統(tǒng)，此后將發(fā)展為集“智能網(wǎng)聯(lián)、智能駕駛、智能終端”三位一體的生態(tài)系統(tǒng)。
不過，據(jù)周钘介紹，要從今年10月開始，Ling OS靈犀系統(tǒng)中才會加入智能駕駛功能。由此來看，Ling OS靈犀系統(tǒng)的推出顯得稍顯倉促。
當下，無論是燃油車還是新能源車，智能駕駛幾乎已成為標準配置或必不可少的選裝。不管是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力都力爭在智能駕駛上講更多故事，以吸引更多資本、消費者的關(guān)注。
在這樣的競爭形勢下，五菱星辰的智能化吸引力可能稍顯欠缺，Ling OS靈犀系統(tǒng)的進步完善迫在眉睫。
在曹飛看來，上汽通用五菱有廣大的群眾基礎，相對于新品牌而言也有多年的沉淀。對于性價比較高的車型，消費群體更傾向于選擇成熟的老品牌，畢竟老品牌營銷和售后服務規(guī)模體系完整，會給消費者帶來更強的使用信心。
不過，曹飛同時指出，“低端品牌市場，大家可接受度或者說容忍度相對較高，而如果拿著幾十萬和幾萬的車進行比較，可能對造車工藝及售后服務就會提出更多的挑戰(zhàn)了。”
結(jié)語
可以說，性價比是上汽通用五菱安身立命的“護身符”，但同時，也是制約它品牌升級、走向高端化市場的“枷鎖”。
在電動化浪潮下，傳統(tǒng)車企均面臨“大象難轉(zhuǎn)身”的困境，五菱宏光MINI EV橫空出世、可觀的銷量讓上汽通用五菱在電動化上發(fā)出巨大聲量，也極大緩解了公司的新能源積分壓力。
但要顛覆消費者對品牌的固有認知并非易事，而五菱宏光MINI EV的熱銷又何嘗不是加速了“品牌向下”的過程。對于上汽通用五菱而言，品牌向上、往中高端進軍之路注定漫長。
說好了“人民需要什么，五菱就造什么”，若想繼續(xù)打動“人民”為高端化產(chǎn)品買單，五菱更需狠下功夫。
*注：文中吳秋霞為化名。文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議；部分配圖來自上汽通用五菱官方網(wǎng)站。
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