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編者按：本文來自陸玖財經(jīng)，作者陸玖財經(jīng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
女人的生意，可以關(guān)注“面子”，也可以關(guān)注“里子”。頭部效應(yīng)明顯的衛(wèi)生巾市場，會不會再殺出一批新物種？千億衛(wèi)生巾市場，新消費品牌值得“重做”一遍嗎？
衛(wèi)生巾看起來是門好生意，符合創(chuàng)業(yè)者對“完美”項目的要求：剛需，高頻，復(fù)購率和忠誠度也很高。從財務(wù)的角度來說，衛(wèi)生巾產(chǎn)品還能夠帶來不錯的現(xiàn)金流和毛利率。
然而，這樣的好市場，占據(jù)頭部的基本都是“老玩家”，國內(nèi)市場滲透率也已經(jīng)接近100%，新品牌通過流行的“互聯(lián)網(wǎng)打法”試圖分得一杯羹，而老玩家們充分利用品牌、渠道和供應(yīng)鏈等方面的積淀，保持防守反擊，競爭的白熱化肉眼可見。
目前，國內(nèi)消費升級和消費降級并存的形勢更為明朗，渠道下沉已成共識。隨著對市場形勢理解的不同，投資者們對這一賽道的看法和選擇也在分化。
回想元氣森林當(dāng)年在一片紅海的飲料市場中異軍突起，便是找準(zhǔn)了自己的破局點。新老玩家輪番出招的衛(wèi)生巾市場，又會迎來什么樣的新物種？
01好賽道，老玩家，羞答答
對于投資者來說，衛(wèi)生巾是個聽起來“羞答答”，但細(xì)究起來卻是門“好生意”的賽道。
在消費特點上，它符合投資者對“完美”項目的要求：剛需，是個女人都需要擁有；高頻，每月基本要用3-7天；復(fù)購率和忠誠度也很高，消費者一旦覺得某款型號可心，基本都會鎖定購買數(shù)年甚至十幾年，直到產(chǎn)品升級換代或退出市場為止。除此之外，諸如消費周期性、地域性和季節(jié)性均不強的特點，也可以幫助投資者更好地把握銷售預(yù)期。
在市場規(guī)模上，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的第七次全國人口普查結(jié)果，全國人口為14.11億，女性為6.88億，結(jié)合“15—59歲人口”占總?cè)丝诒戎貫?3.35%的數(shù)據(jù)粗略估算，需要用到衛(wèi)生巾產(chǎn)品的適齡女性大概為4.36億人。按人均月消費20元衛(wèi)生巾產(chǎn)品來估算，這是一個年銷售額可達千億元的市場。
從財務(wù)角度來說，衛(wèi)生巾產(chǎn)品對現(xiàn)金流和利潤的貢獻度也很不錯。
“A股衛(wèi)生巾第一股”的百亞股份（003006.SZ）2021年上半年，衛(wèi)生巾這一品類的營業(yè)收入為6.1億元，占總營收的80.32%，比上年同期增加了34.71%。2020年全年，其衛(wèi)生巾品類的毛利率為50.52%。
香港上市的恒安國際（01044.HK）2020年年報顯示，其衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)銷售收入約人民幣66.55億元，占集團整體收入接近30.0%，其中“衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率進一步擴張至約71.4%”。
美國市值排行前十位的寶潔（PG.US）在財報中提到，在其凈銷售額中，2018、2019和2020財年女性護理產(chǎn)品均占比為6%，可計算出對應(yīng)年度女性護理產(chǎn)品的凈銷售額分別為40.08億美元、40.62億美元和42.6億美元。
雖然是個好賽道，在國內(nèi)，衛(wèi)生巾市場實際經(jīng)歷過好幾輪次的競爭洗禮，包括了上世紀(jì)90年代初期的市場啟蒙期，21世紀(jì)00年代的野蠻生長期，10年代的市場整合期，到目前已是勝者為王，市場占有率高的基本上還是“老玩家”們。
其中，包括1985年便率先開辟國內(nèi)衛(wèi)生巾市場的恒安國際（早期品牌安樂/安爾樂），1988年進入中國的寶潔（護舒寶），1993年進入中國的日本花王集團（樂而雅），1994年進入中國的金佰利（高潔絲），1995年底進入中國大陸市場的尤妮佳（蘇菲），1997年開始銷售衛(wèi)生巾產(chǎn)品的絲寶集團（潔婷）。
即便有新品牌出現(xiàn)，也大多是從“老公司”的土壤上生長出來的，例如1998年創(chuàng)立的景興健護除了一直在推“ABC”，后續(xù)創(chuàng)立的“Free”也有不錯的業(yè)績。號稱A股“衛(wèi)生巾第一股”的百亞股份，雖然去年9月才上市融資，也已經(jīng)是個2010年就大舉進入衛(wèi)生巾市場的老選手。
看看這些在衛(wèi)生巾市場上愉快玩耍的種子選手，沒個20多年歷史都“不好意思跟人打招呼”。
為何頭部品牌如此穩(wěn)固，攪局者反而總是成不了“新物種”呢？
02飽和的市場，焦慮的頭部
衛(wèi)生巾市場具有非常明顯的頭部效應(yīng)。
據(jù)采集自久謙中臺的9月24日天貓銷售數(shù)據(jù)，“衛(wèi)生巾”這一品類中，前20名品牌自2018年Q3至2021年Q2的銷售額總和，占據(jù)了該品類同期總銷售額的92%，其中第1名的銷售額是第10名銷售額的13.6倍。京東熱賣榜9月25日上午9：30的衛(wèi)生巾榜中，前30名名額也被4個品牌的產(chǎn)品瓜分。
與頭部效應(yīng)相對應(yīng)的是國內(nèi)衛(wèi)生巾市場的高滲透率。
隨著鄉(xiāng)村振興計劃的推進、銷售渠道的高度下沉以及國民衛(wèi)生意識的提高，目前衛(wèi)生巾產(chǎn)品的國內(nèi)市場滲透率已經(jīng)接近100%。這意味著衛(wèi)生巾將進入存量市場的爭奪，品牌們不得不加大自身的營銷力度。
從各個品牌的財報來看，衛(wèi)生巾品牌們用在營銷上的費用占比并不低。以金佰利為例，其2020財年的凈銷售額為191.4億美元，廣告費用為9.56億美元，約占凈銷售額的5%。恒安國際2020財年的收入為223.74億元，市場及推廣成本為 13.16億元，占其收入的5.88%。
雖然市占率穩(wěn)定，但頭部品牌也不得不焦慮。因此，擁有多年歷史和豐富國際市場經(jīng)驗，“老玩家”舍得在品牌營銷上付出，也在不斷適應(yīng)新的營銷打法。
以品牌代言人選擇為例，護舒寶從2016年起簽約迪麗熱巴，高潔絲2017年簽約楊紫，恒安國際2019年簽下了楊超越。2021年8月，借著東京奧運會的熱度，ABC宣稱攜手三位“冠軍女神”劉璇、吳敏霞和魏秋月，“在微博、微信視頻號、抖音、小紅書等多個平臺進行內(nèi)容投放，聯(lián)合運動類、情感類、科普類等多類型KOL共同發(fā)聲”，做了一波整合營銷活動。
緊跟形勢，用火熱的明星，去人多的平臺，錢花在哪里，肯定是哪里舒服，頭部品牌們的市場地位并不白得。然而，營銷的白熱化并不能緩解頭部品牌們的焦慮。
恒安國際在2021年中報中提到，“中國的女性衛(wèi)生護理用品市場飽和度高，加上不少以往主力發(fā)展高端一線市場的國際品牌于期內(nèi)均把握疫情后的消費機遇，積極把產(chǎn)品推廣至二線或以下城市的中高端市場，使競爭變得更加激烈。于期內(nèi)，國際品牌更不惜采取非常進取的定價策略，以大幅減價及增加優(yōu)惠去搶占中高端城市及年輕消費者的市場份額?！笔袌龈偁幍幕鸨梢娨话摺?/p>
與此同時，消費者的忠誠度在一定程度上可謂莫名且脆弱。護舒寶的鐵桿用戶龍小姐堪稱典型：她可以20年如一日，只追一個綠色老包裝的護舒寶衛(wèi)生巾，但是在被姐妹淘各種安利之后，還是動了嘗試新品的心思?？梢姟爸艺\”僅僅出現(xiàn)在不知道自己還有什么可選，或者知道可選也無力去選的時候。消費者一念之間的好奇或者動搖，就是忠誠度消失的開始，也是新品牌切入的契機。
而諸如“618”、“雙11”等由超級平臺推動的購物節(jié)，往往造成消費者大量“囤貨”的行為。消費者一旦“囤貨”，就意味著較長時間內(nèi)不會再光顧其他產(chǎn)品?！?5后”小只就坦言，自己看到心儀的品牌搞促銷，會一口氣買夠一年的用量，懶得多家對比。
如何在購物節(jié)期間有效推動消費者下單，很有可能決定了品牌們的全年戰(zhàn)局。價格競爭因此變成了品牌們優(yōu)先使用的手段，而這又會對產(chǎn)品利潤造成一定的打擊。
紅海市場不進則退。這些都是品牌們即便占據(jù)頭部，也停止不了焦慮的原因。
03新玩家攪局，老玩家反擊
在供應(yīng)鏈成熟和信息較為透明的環(huán)境下，衛(wèi)生巾并不算是一個技術(shù)門檻很高的市場。
某日化巨頭前衛(wèi)生巾品類資深研發(fā)人員李女士認(rèn)為：從技術(shù)角度來說，衛(wèi)生巾并沒有太大的競爭壁壘，基本上都是在遵守國標(biāo)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的大前提下，在諸如面料、內(nèi)芯等方面做一些創(chuàng)新，無論是生產(chǎn)線還是原材料，基本可以在國內(nèi)獲得。
而“老玩家”眷戀不舍的地盤，也能側(cè)面說明這是個好賽道：商業(yè)模式比較成熟，更有可能通過微創(chuàng)新尋找到新的業(yè)務(wù)增長點。只要巨頭們還在努力地奔跑，便可以猜測這條賽道上的機會，還是比很多看似熱鬧但是未經(jīng)驗證的賽道要靠譜得多。
自2014年以來，憑借資本的推動，新玩家不斷入場，出現(xiàn)了一批以護你妹、輕生活、NOBOLADY為代表的“網(wǎng)紅”衛(wèi)生巾。期間，以女性健康為主題的x柚和x姨嗎，也在試圖通過衛(wèi)生巾產(chǎn)品擴展自己的營收來源。
借助風(fēng)行的“互聯(lián)網(wǎng)打法”，新品牌在產(chǎn)品上大玩“美棉”和“健康”概念，走新潮和貼心設(shè)計路線，以年輕妹子為種草對象，在營銷上通過X書、X乎、X博等平臺引發(fā)關(guān)注，在產(chǎn)品定價上主打中高端市場，在銷售上重點利用電商渠道，最終獲取驚人的銷售增長速度。
在需求的推動下，各平臺上的大V小號紛紛出手，圍繞著不同款型衛(wèi)生巾的起毛度、透氣性、吸收量和吸收速度、滲漏量、粘牢度等，以各自的理解和方式進行測評，更有專業(yè)精神的還會考慮到甲醛和可遷移性熒光物質(zhì)的因素，助力各個新品牌、新型號的誕生。
然而，由資本造出的勢能，未必能經(jīng)得起時間的考驗，近兩年伴隨著新冠疫情的沖擊，“網(wǎng)紅”們無論是在宣傳聲量還是銷售量上，均有所低落。最終留在市場中的，還是踏踏實實精耕細(xì)作的品種。
一直在審時度勢的業(yè)界巨頭們也開始后發(fā)制人。2019年，長期專注紙品的維達國際調(diào)遣原先主攻國際市場的Libresse薇爾衛(wèi)生巾進入國內(nèi)，擴大個人護理業(yè)務(wù)在中國市場的影響力。2020年5月，Libresse薇爾簽約周冬雨為品牌代言人，并在微博首發(fā)#月經(jīng)不隱藏#話題，引發(fā)大眾討論和大V傳播，截至今年9月27日，該話題“閱讀5.7億，討論19.3萬”，可謂是一次成功的營銷。
資深營銷人士龍安華（化名）解讀道：在競爭激烈的市場，各個品牌還是要靠綜合運營能力的比拼，才可能獲得較好的利潤空間存活下來。大品牌、老廠家在品牌影響力、資源動員能力和供應(yīng)鏈管理方面積累較深，在經(jīng)銷商、商超和電商平臺等主要銷售渠道方面也有更好的議價能力，只要博弈時間夠長，反應(yīng)足夠靈敏，老玩家還是會占據(jù)更為有利的地位。
目前，國內(nèi)消費升級和消費降級并存的形勢更為明朗，渠道下沉已成共識。隨著對市場形勢理解的不同，投資者們對這一賽道的看法和選擇也在分化。
衛(wèi)生巾這個羞羞答答的生意，也曾經(jīng)誕生過恒安集團許連捷這樣的資本大佬和隱形富豪。所以，資本還是非常關(guān)注這個小賽道。A股上市之路一波三折的景興健護，于9月16日宣告在廣東證監(jiān)局辦理輔導(dǎo)備案登記，投資者們又多了一個可以關(guān)注的對象；而被視為“精耕川渝市場”的百亞股份，于9月21日公告，其四大股東將在未來6個月合計減持不超過10%的股份。任何細(xì)分市場和產(chǎn)品的競爭，必將反映在資本層面。
回想元氣森林當(dāng)年在一片紅海的飲料市場中異軍突起，便是找準(zhǔn)了自己的破局點。在新消費浪潮下，新老玩家輪番出招的衛(wèi)生巾市場，又會迎來什么樣的新物種？
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