編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄百略網(wǎng)，作者：李哩哩 編輯：北淵，圖源：圖蟲。
餐飲界的新貴似乎都不缺錢。
鮑師傅在開放一輪投資后明確表示，專注于業(yè)務和產(chǎn)品，近期不考慮再次投融資的事情。
虎頭局渣打餅行宣布完成A輪融資：GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。其中紅杉中國似乎是對虎頭局青眼有加，領(lǐng)投了該品牌Pre-A輪的融資。
墨茉點心局雖然辟謠了50億估值的消息，但資本搶破頭入局卻是不爭的事實。6月份，風投女王徐新掌舵的今日資本完成了對墨茉的B輪投資，雖金額和估值不詳，但在短短一年內(nèi)，就獲得5輪投資的速度實在驚人。
在這屆年輕人喝上市了的小酒館和新茶飲之后，新式烘焙能夠精準狙擊年輕人的口味偏好，再造一個餐飲新浪潮嗎？畢竟，互聯(lián)網(wǎng)加持下，“所有消費賽道都值得重做一遍”，而新國潮，更是持續(xù)冒出的最大紅利之一。
糕點最適合饑餓營銷，等待的時長無限拉長食品的美味程度，新鮮不耐儲存很難滿足“一次吃個夠”的愿景，打卡至上催生購買的雙重滿足，排隊時長甚至成了“美味”的代名詞。所以在虎頭局創(chuàng)造過單店日銷售額破百萬的神話時，年輕人的美味追逐似乎將新國潮包裝過的點心一手捧上了神壇。
但另一方面，年輕人更是忠于味蕾的挑剔買家，品牌忠誠度極低。澤田本家的咸蛋黃銅鑼燒、爸爸糖的云芙芒芒吐司、月楓堂的紅酒可頌……爆品年年有，新國潮時時熱，年輕人更是一茬又一茬。烘焙的里子，新國潮的面子，故事的開頭總是千篇一律，但總有最后收場時的滿心歡喜和暗自唏噓。
渠道離散、新貴頻出，講故事的邏輯變了，中式糕點真的找到新時代的突破口了嗎？
這次不僅是長沙
新式茶飲方興未艾，中式烘焙已經(jīng)蓄勢待發(fā)了。墨茉點心局和虎頭局渣打點心僅成立兩年就在長沙站穩(wěn)了腳跟。傳媒人創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)新消費，長沙五一商圈背后盡是湖南廣電傳媒人的身影。
最早出圈的茶顏悅色創(chuàng)始人呂良，畢業(yè)于長沙廣播電視大學，簡歷上還有“創(chuàng)辦廣告公司”的經(jīng)歷。墨茉點心局更為典型，創(chuàng)始人王丹是土生土長的長沙妹子，曾任職湖南廣電導演，還是零售品牌木九十的湖南、湖北總代理人，時尚帽子品牌FUO和新銳茶飲ARTEA的創(chuàng)始人，一連串的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷使王丹深諳新消費之道，更是對年輕人的品味需求有自己深刻的理解。
“網(wǎng)紅城市頂流”的商業(yè)氛圍賦予新興的本土品牌更成熟的傳播邏輯，茶顏悅色以及文和友都是可借鑒的成功案例。最重要的是，長沙美食之城的盛名之下，爆款破圈幾乎有著天時地利的優(yōu)勢。長沙五一商場的餐飲消費熱潮牢牢占據(jù)著年輕人的心智。跑出茶顏悅色的長沙似乎被期待著再次打造網(wǎng)紅爆款的餐飲品牌。
傳媒人更懂傳播勢能的威力。從墨茉到虎頭局，創(chuàng)業(yè)團隊幾乎都有多年深耕長沙的背景，中式西做的烘焙更是茶飲故事最好的伴侶，“擊鼓傳花”的游戲到了糕點店里，這次的賽場不止在長沙。北京的鮑師傅、南京的瀘溪河、川渝的青桔與木魚等，都在這個不算小眾的市場各領(lǐng)風騷。擁擠的賽道，不僅只有“長沙伢子”。
江西鷹潭派在中式糕點里最為低調(diào)，但生意遍布天南海北，比如瀘溪河、詹記、拾酥坊等品牌的創(chuàng)始人就來自江西鷹潭或者周邊地區(qū)。有數(shù)據(jù)稱，全國所有縣級以上的地區(qū)，幾乎都可以看到來自鷹潭的創(chuàng)業(yè)者，這些創(chuàng)業(yè)者們每年可以創(chuàng)造超過80億元的產(chǎn)值。被傳言估值達到100億的鮑師傅創(chuàng)始人鮑文勝也是來自江西。
作為最早的網(wǎng)紅蛋糕店，鮑師傅從2004年北京的一家店到現(xiàn)在遍布全國19個省份的88家店，一方面開店和融資都顯得極為克制，另一方面，層出不窮的高仿店也側(cè)面證明了品牌的火爆與隨之而來的困擾。
廣西的蛋黃酥品牌軒媽2021年天貓618店銷售額近2500萬，拿下傳統(tǒng)糕點類目第一，狠刷了一把存在感。在此之前，軒媽已經(jīng)拿到了金鼎資本領(lǐng)投的B輪投資，估值沒有透漏。
各家出具的調(diào)研報告都斷言烘培市場現(xiàn)階段擁有極大的增長前景，據(jù)三萬資本測算，中國烘焙行業(yè)零售端潛在市場空間約4700億，還存在至少一倍的市場增量空間。千億市場跑出一個頭部品牌只是時間問題，資本沒有地域?qū)傩?，各行各業(yè)都在研究年輕人的喜怒哀樂，長沙不會是最后一站。
|資本打造同質(zhì)化的新國潮
如今市場上能看到的烘焙品牌，無一例外都是被資本加碼過的。
這個結(jié)果有一部分歷史原因。餐飲市場本身行業(yè)資本化率低，五萬億餐飲市場A股和港股共上市49家，資本化率僅為1.6%。所以金融市場的消費融資近年來越來越頻繁，火鍋大潮還未散去，蘭州拉面、遇見小面、和府撈面……等面食類也開始瘋狂擴張。烘焙賽道即使自己不努力也會被風吹起來，更何況，有想法的一大批創(chuàng)始人太知道怎么抓住時代的胃口了。
視覺元素是打動消費者的第一步。從審美設(shè)計上，新興的烘焙品牌靠近中式的方法不是”形”上的，而是“意”上的。以墨茉點心局為例，不管是影視劇還是真實歷史中，傳統(tǒng)的中式糕點鋪子極少會采用高飽和的紅藍底色，但傳統(tǒng)書法的品牌字體，祥瑞的獅子形象都是無限靠近國風的意象。
其次，“齋”、“閣”、“樓”、“堂”等傳統(tǒng)三字命名法很難與新銳的裝潢相得益彰。循規(guī)蹈矩顯然做不了Z世代的社交貨幣，“點心局”、“渣打餅行”，中西結(jié)合的字眼才更有“氛圍感”。
UI的成功更能助推產(chǎn)品的出圈，但產(chǎn)品本身的設(shè)計也是及其考驗消費洞察力。傳統(tǒng)糕點的銷售一般論斤稱，因為彼時的消費者更注重性價比，“斤價”幾乎是衡量食品最直接的標準。年輕人對“斤”的概念極其模糊，起碼在零食甜點消費上，“斤”遠不如“個”來的簡單清晰。所以，當下“新國潮”下的烘焙小店，爆款產(chǎn)品幾乎都能找到“X元X個”的標注。降低消費門檻的同時還有助于提高單品利潤。
戳中人心的細節(jié)很大程度上決定了一家烘焙門店的成敗，先促成消費才有可能被評論好壞。這一點上，新國潮幾乎未嘗敗績，引來批量排著隊等待入場的投資人也在情理之中。甚至如今的新消費投資爭奪戰(zhàn)，好像重現(xiàn)了當年O2O的狂熱。新消費甚至比O2O多了更多確定性，畢竟暴雷的可能性更小。
資金供給極其充沛，新消費的賽道已然很擁擠了，國潮的故事層出不窮，所有生意都企圖重做一遍，火熱的不是中式烘培，是無處可去的熱錢層層加碼推高市場期待。新國潮的故事長著一張最容易吸引年輕人的臉，資本押注的是“經(jīng)濟正確”法則。
墨茉點心局在長沙聲名鵲起之時，鄭州新開的山河餅局也開始吸引當?shù)厝说哪抗?。同樣的國潮設(shè)計風，差不多的爆款單品，搶不到熱錢的烘焙小店，努力把自己打扮成最受歡迎的樣子。市場開始同質(zhì)化，幕后推手是追逐年輕人口味的資本熱風。
開店多，關(guān)店也多
一邊是擁擠的賽道，一邊是冷清的“關(guān)店潮”。中式烘培是又一個被炒起來的餐飲泡沫嗎？據(jù)《中國餐飲報告2019》的一組數(shù)據(jù)顯示2018年有近8萬家烘焙店關(guān)閉。
烘焙店的開店的成本也高于鹵味店、早餐店、飲品店以及休閑零食，投入動輒百萬，唯一好過其他品類的是投資回報周期相對較短，6個月即可回本，但更多情況下，等不到回本，店鋪就關(guān)門大吉了。
來不及做完的市場教育讓后入者認為有可趁之機，但跑到頭部賽道的或多或少都有運氣加持的成分，甚至一朝龍在天，也難保不是日后的凡土腳下泥。
今年6月份，曾靠北海道奶油吐司紅極一時的烘焙品牌宜芝多一夜之間關(guān)閉上海幾乎所有門店，紅火了六十年的港式甜點許留山黯然退市，那碗芒果西米撈何嘗不是曾經(jīng)風味獨特一時的潮品。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，目前中國烘焙行業(yè)規(guī)模已達2384億元，但這個數(shù)字背后還伴有烘焙屆“五年一次洗牌期”的行業(yè)魔咒。
一邊是一路高走，一邊是大批閉店，中國千億烘焙行業(yè)需要冷思考，新國潮明顯等不了。
北京的稻香村、上海的杏花樓、杭州的知味觀……每一個老字號都有幾十上百年的沉淀，經(jīng)典或許不過時，但也難擋褪色，永遠有更年輕的品牌站起來。
曾經(jīng)的中式烘焙，除了節(jié)慶食品外，常見的綠豆糕、桃酥、蛋黃酥等在中小品牌的合力下具有了“價格普適性”的同時，也沒了新鮮感。傳統(tǒng)中式烘焙的機遇早就到了，市場也足夠努力，但難以彌合的地域差距和糕點本身“嘗鮮”的屬性，又很難形成產(chǎn)品忠誠度。
澤田本家的咸蛋黃銅鑼燒、爸爸糖的云芙芒芒吐司、月楓堂的紅酒可頌……這些單品都曾風靡一時，但爆品的壓力從始至終，模仿更是成本低。以創(chuàng)新單品突出重圍的打法好用卻消耗巨大，糕點一直在內(nèi)卷。
更何況，年輕的消費者喜歡新奇，也喜歡經(jīng)典。就目前來看，新式烘培新奇輩出，經(jīng)典難尋。有人鐘愛熱鬧紅火的大商場，就有人更愿意尋覓街頭小店。“秋天的第一杯奶茶”，奶茶不重要，秋天也不重要，彰顯自我才最重要。自我最難復刻，而風潮這回事最擅長的就是被復刻。年輕人的興趣遍尋不到“資本洼地”，而新國潮烘焙想要的性感敘事不止于“拿來主義”。
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