策劃人語(yǔ)

　　當(dāng)我們談起“快時(shí)尚”這一概念時(shí)，自然而然會(huì)想起ZARA、H&M這樣的舶來(lái)品牌。事實(shí)上，中國(guó)不乏快時(shí)尚品牌，哎呀呀就是其中的代表。從一誕生開始，哎呀呀就烙著“快時(shí)尚”的印跡，用數(shù)以千計(jì)的小商品刺激年輕女孩的好奇心與購(gòu)買欲。從一家小小的飾品店到如今擁有3000多家店鋪的連鎖巨頭，哎呀呀只用了6年時(shí)間。和那些快時(shí)尚品牌一樣，哎呀呀如今儼然是新潮流女孩的朝圣地。

　　短短幾年，哎呀呀一躍超過(guò)對(duì)手，成為飾品行業(yè)的冠軍企業(yè)。它的快速崛起，免不了讓人好奇其背后的必然性與可能性。開創(chuàng)一個(gè)鮮有人涉足、不為人知的市場(chǎng)，已成為快品牌遵從奉行的圣經(jīng)。但哎呀呀似乎反其道而行之：它選擇的不僅僅是一個(gè)紅海市場(chǎng)，而且突出者市場(chǎng)地位穩(wěn)固。哎呀呀憑什么后發(fā)制人，成為第一名?

　　哎呀呀飾品連鎖董事長(zhǎng)葉國(guó)富的創(chuàng)業(yè)故事充滿了戲劇性，甚至可以說(shuō)是一個(gè)低概率事件。有人說(shuō)哎呀呀飾品連鎖董事長(zhǎng)葉國(guó)富是幸運(yùn)的，他不過(guò)是在對(duì)手打盹時(shí)快跑了幾步，可是如果分析葉國(guó)富的性格，或許才能明白命運(yùn)為何會(huì)垂青于他。相互熟悉的人都知道，看起來(lái)溫和的葉國(guó)富其實(shí)很固執(zhí)，這讓他在復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，總能抵御誘惑，抓住關(guān)鍵的那一根稻草。許多人因?yàn)檫x擇過(guò)多而迷茫，繼而陷入困境，而葉國(guó)富恰恰憑借一條道走到黑的精神，迎來(lái)了鮮花爛漫的美好時(shí)代。

　　專注的本質(zhì)在于能夠?qū)⒂邢薜馁Y源最大化利用，持續(xù)確保自己在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位。正因?yàn)閷Ｗⅲ放频膫€(gè)性才更加鮮明，更易搶占消費(fèi)者的心智。蘋果電腦幾十年如一日，充滿個(gè)性的形象吸引了無(wú)數(shù)擁躉，堅(jiān)持至今已奠定了其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，而那些曾經(jīng)輝煌的品牌卻因三心二意而從人們的視野中消失。專注不僅讓哎呀呀在一個(gè)不起眼的小行業(yè)里成為第一名，也樹立了它極其鮮明的品牌形象。

　　哎呀呀發(fā)端于火爆全國(guó)的十元店，赤裸裸的“物美價(jià)廉”訴求讓顧客趨之若鶩。雖然哎呀呀如今的定位與十元店大相徑庭，但葉國(guó)富清醒地知道，哎呀呀鎖定的“年輕女孩”有著什么樣的需求。他說(shuō)：“無(wú)論什么時(shí)候，她們?cè)谫?gòu)買小飾品時(shí)，都會(huì)將‘物美價(jià)廉’放在首位，這是不可改變的。我們的一切策略都要從此出發(fā)。”

　　每當(dāng)有人詬病哎呀呀的商業(yè)模式“不過(guò)爾爾”時(shí)，葉國(guó)富都要辯解一番：“其決定性作用成敗的不是商業(yè)模式的好壞，而在于你是否對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)有精準(zhǔn)的把握，是否專注。”在葉國(guó)富看來(lái)，任何一個(gè)商業(yè)模式都有成功者，但看準(zhǔn)一個(gè)商業(yè)大趨勢(shì)“死磕”，總會(huì)創(chuàng)造出一番大事業(yè)來(lái)。在某些時(shí)候，過(guò)于專注可能成為故步自封、妨礙創(chuàng)新的由頭。“這幾年哎呀呀之所以能持續(xù)保持突出優(yōu)勢(shì)，除了專注做飾品外，我們每天都在思考如何創(chuàng)新。”葉國(guó)富說(shuō)，創(chuàng)新就像血液一樣，已成為哎呀呀軀體不可分割的一部分。

　　專注與創(chuàng)新讓葉國(guó)富嘗到了創(chuàng)富的樂(lè)趣，也讓他雄心萬(wàn)丈。雖然他在6年時(shí)間里收獲了3000多家店鋪，但當(dāng)他說(shuō)出要在3年之內(nèi)開出1萬(wàn)家店的時(shí)候，他的同行依舊認(rèn)為這是癡人說(shuō)夢(mèng)?，F(xiàn)在的哎呀呀就像《哈利·波特》中精通魔法、乘著掃帚飛行的少女，酷，時(shí)尚，不知疲倦，活力十足，你毫不懷疑她創(chuàng)造奇跡的本領(lǐng)，但讓你好奇的是，她的魔法從何而來(lái)?她將飛到哪兒去?解答了這兩個(gè)問(wèn)題，也就能知道葉國(guó)富的雄心從何而來(lái)。

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　　2010年12月28日，為了迎接新年的到來(lái)，葉國(guó)富特意去理了個(gè)頭發(fā)，神清氣爽，紋絲不亂，只是發(fā)絲間已有了些許銀絲，這對(duì)一個(gè)1977年生人來(lái)說(shuō)并不常見(jiàn)，可是想到他所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，也許就會(huì)理解。年輕的葉國(guó)富承受著超出大多數(shù)同齡人的壓力，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，葉國(guó)富都要加班到很晚，在高度競(jìng)爭(zhēng)的飾品行業(yè)，長(zhǎng)期保持突出優(yōu)勢(shì)是一件相當(dāng)困難的事情。競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)是逆流劃舟，不進(jìn)則退，冠軍的榮耀不僅是一種動(dòng)力，更是一種壓力。在過(guò)去的6年里，葉國(guó)富將把最不起眼的小商品變成了一門大生意，讓哎呀呀成為年輕女孩日常生活中不可或缺的一部分。葉國(guó)富希望哎呀呀能成為中國(guó)女孩的一種生活方式，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，不僅要擁有足夠多的店鋪，更不能對(duì)已有的品牌優(yōu)勢(shì)掉以輕心。

　　葉國(guó)富比以往更有自信心，或許與哎呀呀近兩年的快速增長(zhǎng)有關(guān)：2007年哎呀呀的店鋪數(shù)量還不到1000家，但到2010年年底這一數(shù)字變成了3000家，零售總額從2007年的5.6億元上升為2010年的12億元。在中國(guó)飾品行業(yè)，沒(méi)有哪一個(gè)品牌能像哎呀呀一樣有如此快的發(fā)展速度，同樣也很少有本土飾品品牌像哎呀呀一樣如此重視品牌建設(shè)。從表面上看，哎呀呀的成功在于它選對(duì)了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較小的行業(yè)。但實(shí)際上，真正的原因是憑借快時(shí)尚模式，哎呀呀開創(chuàng)了一種年輕、潮流的生活方式。

　　品牌基因

　　從3家十元店創(chuàng)業(yè)到如今創(chuàng)造出哎呀呀獨(dú)特的“女孩文化”，葉國(guó)富一直保持著敏銳的商業(yè)直覺(jué)。憑借商業(yè)直覺(jué)葉國(guó)富敢挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，打破固有的商業(yè)法則。創(chuàng)業(yè)初期，在只有100萬(wàn)元資金的情況下，他卻敢拿出60萬(wàn)元聘請(qǐng)應(yīng)采兒作為形象代言人，又比如聘請(qǐng)男性代言人代言女孩飾品。這些都不是基于數(shù)據(jù)而做出的決策，更多的是依賴一種商業(yè)直覺(jué)。尚道營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)張桓是葉國(guó)富的老朋友，也是哎呀呀常年的營(yíng)銷顧問(wèn)，在他的眼中，“老葉”對(duì)商業(yè)趨勢(shì)有著非常精準(zhǔn)的判斷。

　　葉國(guó)富明白是什么讓哎呀呀最終脫穎而出，他在公司內(nèi)部一再?gòu)?qiáng)調(diào)，無(wú)論什么時(shí)候，都不能有任何有損顧客體驗(yàn)的做法。現(xiàn)在無(wú)疑是哎呀呀發(fā)展最快的時(shí)機(jī)，對(duì)葉國(guó)富來(lái)說(shuō)，比快速擴(kuò)張更急迫的是，要將更多的精力放在顧客體驗(yàn)上，哪怕只是一些細(xì)微的調(diào)整，也都是為了加深顧客對(duì)哎呀呀的印象。“哎呀呀必須提高顧客體驗(yàn)的內(nèi)涵，這是一個(gè)根本。”葉國(guó)富說(shuō)。

　　將顧客體驗(yàn)放在首位意味著諸多細(xì)節(jié)的改變，比如，在顧客進(jìn)門時(shí)奉上一個(gè)購(gòu)物籃;改進(jìn)購(gòu)物流程，避免顧客等候的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。尚道營(yíng)銷咨詢參與了哎呀呀店鋪升級(jí)規(guī)劃，在張桓看來(lái)，哎呀呀所有的調(diào)整都是為了持續(xù)為顧客創(chuàng)造新鮮感。哎呀呀的核心消費(fèi)者大多是十幾歲的女孩子，這些年輕女孩樂(lè)意嘗試新鮮事物，總希望產(chǎn)品的推陳出新越快越好，而哎呀呀總能及時(shí)推出新品滿足她們的需要。

　　哎呀呀將顧客鎖定為月收入2000元左右、年齡為12～28歲的女性。“雖然她們的收入低，但流行觸覺(jué)是比較敏銳的，她們不要求產(chǎn)品質(zhì)量有多好，但對(duì)款式是否時(shí)尚卻很看重。”張桓說(shuō)，“哎呀呀準(zhǔn)確地抓住了年輕女性購(gòu)物‘淘’和‘挑’的特性，從飾品出發(fā)，逐漸發(fā)展成了一種新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者不會(huì)去刻意比較七色花、哎呀呀店鋪之間產(chǎn)品價(jià)格孰高孰低，她們更在意自己的感覺(jué)。”對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，制造新鮮感是飾品營(yíng)銷的基本要義，它事關(guān)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了制造新鮮感，無(wú)論在店歌、海報(bào)還是飾品陳列方面，哎呀呀都營(yíng)造出了一種豐滿、立體、刺激購(gòu)物沖動(dòng)的氣氛。

　　隨著店鋪?zhàn)饨鸷腿斯こ杀镜牟粩嗌仙?，哎呀呀必須加大品牌?chuàng)新力度，以品牌影響力提高單店盈利率。哎呀呀現(xiàn)在成功地與七色花、美爆、新感覺(jué)等其他本土品牌拉開了一定的距離，但是，一線城市女孩的消費(fèi)觀已趨同于日、韓、歐美女孩，她們不僅對(duì)品牌更加敏感，而且對(duì)時(shí)尚的觸角更加敏銳。品牌升級(jí)在所難免，品牌定位和品牌內(nèi)涵亟待重新梳理，其中關(guān)鍵的問(wèn)題是強(qiáng)化對(duì)飾品的訴求，還是將飾品這個(gè)概念拋開?強(qiáng)化飾品訴求是局限了以后的發(fā)展，還是讓品牌更加聚焦?

　　在哎呀呀店鋪里，有相當(dāng)比例的產(chǎn)品是護(hù)膚品、彩妝及美容工具。有人建議哎呀呀重新定位為“女孩造型裝備”，這是基于哎呀呀店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而引申出來(lái)的定位，也是最為準(zhǔn)確的一種表達(dá)，但葉國(guó)富還是無(wú)法確定顛覆過(guò)去一再?gòu)?qiáng)調(diào)的“飾品”概念將給哎呀呀帶來(lái)什么樣的影響。他從飾品行業(yè)發(fā)展的角度得出兩個(gè)結(jié)論：一是品牌形象的改變和品牌定位的改變是一件危險(xiǎn)的事情，失敗的概率為50％;二是不能給任何對(duì)手以趕超自己的機(jī)會(huì)，否則極有可能墮入萬(wàn)劫不復(fù)之絕地。

　　他要盡快讓哎呀呀的品牌主張更加清晰一些，但卻擔(dān)心動(dòng)作過(guò)大會(huì)造成美爆的悲劇。最終葉國(guó)富選擇了聚焦飾品，將“全球飾品連鎖第一品牌”作為新的品牌訴求。“哎呀呀一定會(huì)成為全球飾品連鎖第一品牌，我們已經(jīng)找到了比H&M、ZARA更適合中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品，H&M、ZARA在北京、上海這樣的一線城市雖然力量強(qiáng)大，在二、三線城市卻幾乎是空白，而我們已經(jīng)鋪到了三、四線城市。”葉國(guó)富希望未來(lái)的哎呀呀是時(shí)尚潮流女孩的淘金勝地，她們對(duì)新生活方式的向往，是哎呀呀的希望所在，也是飾品行業(yè)的生命力所在。

　　“小飾品的門檻非常低，”葉國(guó)富說(shuō)，“但如果你要做一個(gè)全球第一的品牌，那就要下太多的工夫了。”70后的葉國(guó)富非常善于用80后、90后的思維方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷，更懂得如何用互聯(lián)網(wǎng)新媒體為哎呀呀品牌創(chuàng)造新的感覺(jué)。早在2005年，葉國(guó)富就發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的威力，他花了2400元做百度競(jìng)價(jià)排名，果然每天都有意向客戶咨詢。嘗到甜頭的葉國(guó)富毅然將大部分投入放在了百度競(jìng)價(jià)排名和網(wǎng)站SEO上，如今，3000多家哎呀呀店鋪，至少有一半以上來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)招商。依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，哎呀呀精準(zhǔn)地找到了潛在客戶，并省去了大量的業(yè)務(wù)員溝通時(shí)間，從而實(shí)現(xiàn)了輕公司的轉(zhuǎn)變。

　　但這并不是哎呀呀互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的全部，“我們嘗試通過(guò)社交網(wǎng)站與目標(biāo)消費(fèi)者建立牢固的情感紐帶，讓哎呀呀的粉絲一起互動(dòng)，參與創(chuàng)建品牌”。如今，哎呀呀有專人負(fù)責(zé)新媒體營(yíng)銷，尤其是新浪微博、騰訊微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等互動(dòng)性強(qiáng)的媒體。哎呀呀的官方新浪微博經(jīng)常贈(zèng)送一些充滿驚喜、限量版的禮物，鼓勵(lì)粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，通過(guò)這些有趣的活動(dòng)，哎呀呀充分調(diào)動(dòng)年輕消費(fèi)者的注意力和積極性。有時(shí)候，葉國(guó)富會(huì)不失時(shí)機(jī)地轉(zhuǎn)發(fā)，讓自己的粉絲參與進(jìn)來(lái)，從而為營(yíng)銷活動(dòng)推波助瀾。

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　　品類戰(zhàn)略

　　哎呀呀獨(dú)特的商業(yè)模式不僅讓它在市場(chǎng)上脫穎而出，而且促進(jìn)了國(guó)內(nèi)飾品這一弱勢(shì)品類的整合和壯大，飾品業(yè)也在哎呀呀的帶動(dòng)下成為一個(gè)高速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。

　　盡管哎呀呀經(jīng)營(yíng)飾品、護(hù)膚品、彩妝、化妝工具、禮品、針織百貨等多種產(chǎn)品，不過(guò)，葉國(guó)富仍舊希望飾品的比例超過(guò)50％。“只有讓更多的飾品在哎呀呀的店鋪中展現(xiàn)，才能做大整個(gè)飾品品類。”葉國(guó)富說(shuō)，如今，很多企業(yè)愿意進(jìn)入到哎呀呀的店鋪體系中來(lái)，就是因?yàn)榭粗辛税パ窖降?ldquo;飾品連鎖第一品牌”。

　　飾品本是哎呀呀原有的優(yōu)勢(shì)所在，而在護(hù)膚品、彩妝領(lǐng)域，有許多成熟的零售品牌，“不能主次倒置了”。畢竟，飾品是哎呀呀多年來(lái)的一個(gè)核心定位，如果脫離了這個(gè)軸心，哎呀呀只是另一個(gè)屈臣氏或者千色店了。事實(shí)上，小飾品排名居于受歡迎商品的前列，恰恰說(shuō)明了其重要性。小飾品行業(yè)又沒(méi)有明顯的季節(jié)性和區(qū)域性分化，只要產(chǎn)品線豐富，就會(huì)有頑強(qiáng)的生命力。“老葉希望將飾品打造成像服裝、鞋、化妝品之類的主流品類，就像王老吉成為涼茶的代表一樣，哎呀呀能成為飾品品類的代名詞。”張桓相信，若顧客認(rèn)同并喜歡逛哎呀呀店，自然會(huì)接受哎呀呀包括飾品在內(nèi)的所有產(chǎn)品，即便是和其他店的產(chǎn)品看上去差不多。

　　無(wú)論是與其定位接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七色花，還是后起之秀新感覺(jué)，都試圖與哎呀呀進(jìn)行差異化區(qū)隔，并積極搶占哎呀呀無(wú)暇顧及的空白市場(chǎng)點(diǎn)，在未來(lái)的三年里，更激烈的肉搏在所難免。在大多數(shù)城市最繁華的街道上，好的店鋪已成為稀缺資源，這可能直接影響哎呀呀的戰(zhàn)略推進(jìn)，單純的擴(kuò)張并不是葉國(guó)富對(duì)快增長(zhǎng)的全部定義，他需要在戰(zhàn)略上進(jìn)行突圍，從而讓市場(chǎng)的邊界無(wú)限延展。積極謀劃第二品牌被視為哎呀呀重塑快增長(zhǎng)模式的預(yù)兆。與此同時(shí)，未來(lái)，標(biāo)有哎呀呀LOGO的商品難免不會(huì)進(jìn)入商場(chǎng)、超市和網(wǎng)絡(luò)，雖說(shuō)只是一個(gè)猜想而已，但無(wú)疑是極具野心的計(jì)劃：一旦如此，哎呀呀極有可能突破店鋪模式，而成為一個(gè)橫跨服飾、鞋帽等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的商品提供商。

　　跨界猜想是基于哎呀呀強(qiáng)大的品牌影響力。“全國(guó)的年輕女孩聽說(shuō)過(guò)哎呀呀，遍布全國(guó)的店鋪是我們最好的廣告。”葉國(guó)富說(shuō)，“哎呀呀之所以將旗艦店選在寸土寸金的步行街，并不是一時(shí)沖動(dòng)，而是步行街不僅是一個(gè)產(chǎn)生巨大銷售額的地方，而且還能帶來(lái)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。”葉國(guó)富向《新營(yíng)銷》記者算了一筆賬，如果花1000萬(wàn)元在電視做廣告還不如花1000萬(wàn)元在廣州北京路開一家旗艦店。“北京路步行街每年有上千萬(wàn)的人流，相當(dāng)一部分是我們的目標(biāo)顧客，如果店鋪能盈利，相當(dāng)于我不花一分錢就打了廣告，更何況我們北京路上的哎呀呀店是盈利的。”

　　隨著哎呀呀的品牌影響力越來(lái)越大，跨界只不過(guò)是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。其實(shí)在零售業(yè)，類似的跨界隨處可見(jiàn)，比如星巴克出品的Via速溶咖啡就在商場(chǎng)、超市、餐廳售賣，占其營(yíng)業(yè)收入的7％，并有持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)的例子更多，如在超市上架的黃振龍涼茶、小肥羊調(diào)料、全聚德烤鴨等等。渠道跨界為消費(fèi)者提供了另一種選擇，也為企業(yè)創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　如今，在哎呀呀的加盟商中，已經(jīng)誕生了很多年輕的千萬(wàn)富翁，他們追隨葉國(guó)富的步伐，走在快速創(chuàng)富的征途上。一個(gè)1986年出生的女孩楊各慈自從成為深圳哎呀呀的總代理后，不到25歲就賺到了人生第一個(gè)1000萬(wàn)元。四川總代理直到2009年11月3日才加盟哎呀呀，如今年銷售額已經(jīng)過(guò)億。“我愿意將手上的優(yōu)質(zhì)店鋪資源逐步納入股份公司，置換哎呀呀的股權(quán)。”四川總代理李永信堅(jiān)信哎呀呀有不可預(yù)料的發(fā)展前景。在哎呀呀的疆界里，類似的創(chuàng)富神話隨處可見(jiàn)。雖然葉國(guó)富坦誠(chéng)有10％的店鋪處于虧損狀態(tài)，但這依然阻擋不了年輕創(chuàng)業(yè)者追隨哎呀呀的腳步。葉國(guó)富說(shuō)，如今哎呀呀取得的成就已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他6年前的想象極限，但夢(mèng)想仍在繼續(xù)。最近他拒絕了許多VC拋出的橄欖枝，在他的內(nèi)心深處，哎呀呀并不差錢，這給了他十足的底氣。“現(xiàn)在只要聽到是風(fēng)投的電話，我都會(huì)掛掉。”在一些公開場(chǎng)合，葉國(guó)富本色依舊，銳氣十足。就在前不久的一次論壇上，他還對(duì)臺(tái)上的柳傳志提過(guò)意見(jiàn)。“我當(dāng)時(shí)在臺(tái)下為他捏了一把汗。”張桓回憶說(shuō)。

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　　近幾年，以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚在服裝界走俏，造就了ZARA、H&M等一批服裝品牌的迅速崛起。在飾品行業(yè)，快時(shí)尚同樣是一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，其中，尤以哎呀呀的快時(shí)尚最具代表性。

　　跟服裝行業(yè)一樣，飾品行業(yè)的快時(shí)尚講究上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟時(shí)尚潮流。但要將這三點(diǎn)同時(shí)做好，絕非易事，曾有不少優(yōu)秀的品牌在此處栽了大跟頭。

　　有人說(shuō)，哎呀呀的商業(yè)模式乏善可陳，無(wú)非是在渠道上發(fā)展加盟商，在上游采用買手制，大量采購(gòu)流行飾品，可復(fù)制性極強(qiáng)。話說(shuō)得輕松，仔細(xì)推敲，就會(huì)發(fā)現(xiàn)隱藏在“哎呀呀乏善可陳商業(yè)模式”背后的是一條明暗交織、一環(huán)緊扣一環(huán)時(shí)刻高速運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)鏈條。其實(shí)，這才是哎呀呀真正的核心所在，也是哎呀呀商業(yè)模式得以不斷復(fù)制的根本保證。

　　事實(shí)上，營(yíng)銷具有“全系統(tǒng)性”，勝利并不單單取決于某一個(gè)階段、某一個(gè)點(diǎn)，而是取決于全過(guò)程、全方位?，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，表面上看是幾個(gè)終端品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是背后不同供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，終端串起供應(yīng)鏈上的每一個(gè)部分，所以最后體現(xiàn)為產(chǎn)品終端的競(jìng)爭(zhēng)力。終端與開端是相互影響的，兩端都在思考的企業(yè)，就是神話中的雙頭鷹。

　　哎呀呀由小做大，且不斷高速成長(zhǎng)，得益于其高效的全供應(yīng)鏈整合。要想更加清晰、透徹地了解哎呀呀，相較于商業(yè)模式分析，或許細(xì)致地解讀它臺(tái)前幕后的鏈條運(yùn)作系統(tǒng)，會(huì)更加科學(xué)、合理。

　　臺(tái)前：差異化店面營(yíng)銷

　　如果把渠道比作企業(yè)的神經(jīng)系統(tǒng)，那下沉到各個(gè)區(qū)域的終端店鋪則是企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)里的終端神經(jīng)末梢。末梢雖小，卻至關(guān)重要。在企業(yè)的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里，這些“神經(jīng)末梢”承擔(dān)著讓產(chǎn)品和消費(fèi)者直接接觸、促進(jìn)“化學(xué)反應(yīng)”的特殊任務(wù)。

　　分散在全國(guó)的3000多個(gè)“終端神經(jīng)末梢”，每年為哎呀呀貢獻(xiàn)了12億元的銷售額。終端就是無(wú)數(shù)個(gè)巨大的“針眼”，企業(yè)精心布置的每一條線，最后都匯聚到這里。終端是現(xiàn)代商業(yè)鏈條必不可少的重要環(huán)節(jié)，也是商業(yè)信息最集中、最密集的地方，無(wú)論是顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，還是環(huán)境分析、趨勢(shì)分析，都可以從此處看出七八分的輪廓。由此可見(jiàn)，“決勝終端”的營(yíng)銷俚語(yǔ)并非空穴來(lái)風(fēng)，這是一句被實(shí)踐檢驗(yàn)過(guò)的箴言。

　　如何打點(diǎn)好終端店鋪，其實(shí)是一門集美學(xué)、心理學(xué)、銷售學(xué)、色彩學(xué)等各門學(xué)科于一體的深?yuàn)W學(xué)問(wèn)。特別是對(duì)于像哎呀呀這樣以快速消費(fèi)品為主的零售連鎖企業(yè)而言，終端的成敗，顯得尤為重要。

　　“目前，哎呀呀的產(chǎn)品分為飾品、護(hù)膚品、彩妝、工具和精品五大類，總共2000多個(gè)產(chǎn)品品類，其中核心產(chǎn)品為1700多個(gè)品類。”葉國(guó)富對(duì)哎呀呀終端店鋪的產(chǎn)品品類、數(shù)量等細(xì)枝末節(jié)了如指掌。

　　要將2000多種小飾品在一家店鋪里完美地陳列出來(lái)，不是一件容易的事情。“所以，我們想辦法把陳列做到標(biāo)準(zhǔn)化，比如前面擺什么、中間擺什么、后面擺什么都是規(guī)定好的，所有的加盟商必須按照這個(gè)規(guī)定來(lái)執(zhí)行。”葉國(guó)富表示標(biāo)準(zhǔn)化是提升效率的好辦法，只要形象店的陳列設(shè)計(jì)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，那么，其他所有店鋪的陳列問(wèn)題就可以一次性得到解決。他認(rèn)為，這是最中庸也是最有效的連鎖陳列模式。

　　“跟電器、手機(jī)、服裝行業(yè)的陳列不同，比如服裝一般是主題式陳列，呈現(xiàn)的是模特穿上之后的整體效果。但是小飾品不適合這樣，小飾品太多了，而且小飾品屬于非必需享受性消費(fèi)，是沖動(dòng)性的感性購(gòu)買，所以在陳列上應(yīng)該更為講究。”從事女性營(yíng)銷研究多年的張桓認(rèn)為，小飾品行業(yè)的陳列應(yīng)該另辟蹊徑。

　　分析小飾品消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以發(fā)現(xiàn)：真正的小飾品購(gòu)買者非常熱衷于“淘”和“挑”。針對(duì)消費(fèi)者的這一消費(fèi)行為特征，哎呀呀在店面陳列上以豐富、豐滿為原則。“根據(jù)我們多年來(lái)的終端銷售經(jīng)驗(yàn)，商品品種越豐富就越能吸引消費(fèi)者注意，而且能夠有效地提高銷售額。”哎呀呀廣州一家旗艦店的店長(zhǎng)認(rèn)為，小飾品的陳列一定要營(yíng)造出品類豐富、琳瑯滿目的視覺(jué)效果，以此吸引消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。

　　但豐滿不等于擁擠，豐富不等于雜亂無(wú)章。在品類豐富、琳瑯滿目的基礎(chǔ)上做到產(chǎn)品擺放井然有序是一門技術(shù)活。經(jīng)過(guò)五年開店經(jīng)驗(yàn)的積累，哎呀呀的產(chǎn)品陳列不斷完善，目前采用淘寶式分錄和主題模特陳列模式，呈現(xiàn)出方便拿取、容易看到、干凈整齊的店面印象。

　　其實(shí)，小飾品的店面陳列，除了要考慮商品的視覺(jué)焦點(diǎn)、新貨展示和店鋪的新鮮感、變化感等因素外，還要兼顧銷售的功能性。比如，商品要一目了然，位置要容易找到;商品擺放位置要符合顧客的購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)一些季節(jié)性的、節(jié)假日期間、新商品推銷區(qū)和特價(jià)區(qū)的商品陳列要顯著、醒目，讓顧客容易挑選;產(chǎn)品擺放要考慮顧客的身高、貨品間距等等。陳列的終極目的是為了更好地促進(jìn)銷售。

　　相比其他的零售產(chǎn)品，小飾品有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，普遍單品價(jià)格低。哎呀呀店鋪里2000多個(gè)品種上萬(wàn)件單品的價(jià)格基本上在10~30元的價(jià)格區(qū)位。“因此，哎呀呀小飾品的銷售特別注重連帶性消費(fèi)，我們這行最忌諱看上去很美，但對(duì)銷售不產(chǎn)生實(shí)際作用的陳列模式。”葉國(guó)富坦言哎呀呀這種小飾品店追求的是每個(gè)款式都不一樣，而不是同一個(gè)款式的單品重復(fù)陳列。而哎呀呀門店生意的火爆，在一定程度上證明了哎呀呀以豐滿、連帶銷售為核心的陳列模式是可行的。

　　另一方面，哎呀呀店面規(guī)劃追求結(jié)構(gòu)布局。“無(wú)論價(jià)格結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)，還是陳列的位置結(jié)構(gòu)，哎呀呀精心設(shè)置了很多銷售陷阱。”葉國(guó)富笑著說(shuō)，“超市就是這么做的，比如收銀臺(tái)放一些口香糖等小物件，哎呀呀也是，比如我們?cè)谑浙y臺(tái)的地方放些搶眼的小發(fā)卡之類的小飾品，就可以起到無(wú)聲勝有聲的促銷效果。”

　　而在店面消費(fèi)者體驗(yàn)上，哎呀呀店鋪陳列一改過(guò)去飾品封閉陳列柜形式，采用開敞式貨架，讓顧客直接拿取貨品，隨意試戴，采用超市式的終端管理方式，讓消費(fèi)者充分享受購(gòu)物的快感。

　　哎呀呀店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化管理，先由陳列部制定貨架定位和品類布局，然后由直營(yíng)部負(fù)責(zé)貨品配送，以及在店鋪內(nèi)進(jìn)行貨品陳列、檢驗(yàn)和修正。一整套流程下來(lái)，加盟店的店鋪管理標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行說(shuō)明書基本成形。

　　但是，要將一套行之有效的樣板推廣到各個(gè)加盟商的門店，且保證每個(gè)加盟商都能熟練操作，則需要有與之相配套的門店管理服務(wù)系統(tǒng)作保障。哎呀呀的加盟商終端管理采用導(dǎo)師責(zé)任制，加盟商管理中心組建了一個(gè)逾百人的導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，每個(gè)導(dǎo)師負(fù)責(zé)50家加盟店的店面管理工作，平均每個(gè)月為每個(gè)店提供2次上門服務(wù)指導(dǎo)。“哎呀呀2011年的目標(biāo)是將每個(gè)導(dǎo)師為每個(gè)店上門服務(wù)的頻率提高到一星期一次。”葉國(guó)富對(duì)店面營(yíng)銷的看重，不言而喻。

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　　幕后：精細(xì)化采配系統(tǒng)

　　“很多做連鎖的品牌沒(méi)有做起來(lái)，其實(shí)是終端管理系統(tǒng)和后臺(tái)采購(gòu)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)撐不起來(lái)。”這是許多做連鎖的人的共同感悟，特別是隱藏在幕后的采購(gòu)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，肩負(fù)維系企業(yè)生存命脈的重任。哎呀呀的高速發(fā)展，跟其精細(xì)化的后臺(tái)采配系統(tǒng)密不可分。

　　小飾品吸引年輕女孩注意力的根本原因在于其緊扣流行脈搏，在追逐時(shí)尚潮流的飾品行業(yè)，商品的推陳出新至關(guān)重要。商品的推陳出新越快，就越能吸引顧客多次光顧，加快資金周轉(zhuǎn)率。

　　在哎呀呀，產(chǎn)品的推陳出新由這樣一群人執(zhí)行，她們像母體的觸手，游走在都市時(shí)尚潮流的中心地帶，時(shí)尚是流淌在她們血液中的DNA。“哎呀呀的買手要有國(guó)際化思維，右手是市場(chǎng)，左手是設(shè)計(jì)，立足于品牌本身。”葉國(guó)富說(shuō)，哎呀呀的每個(gè)買手都身懷絕技，具有國(guó)際視野，知曉品牌利益，有很強(qiáng)的議價(jià)能力，商業(yè)嗅覺(jué)靈敏，有設(shè)計(jì)思維、時(shí)尚觸覺(jué)，并且擅長(zhǎng)產(chǎn)品采購(gòu)。

　　哎呀呀的買手團(tuán)隊(duì)至今已發(fā)展至50多人，這些買手都是追求時(shí)尚、喜歡打扮的80后女孩，也是哎呀呀的核心目標(biāo)消費(fèi)群體。她們主要分布在日本、韓國(guó)、中國(guó)香港等時(shí)尚都市，負(fù)責(zé)搜集最流行的時(shí)尚信息和飾品款式，并即時(shí)傳回給總部。哎呀呀每星期開發(fā)30~40款新產(chǎn)品，開發(fā)的新產(chǎn)品僅占預(yù)期開發(fā)產(chǎn)品的十分之一。也就是說(shuō)，哎呀呀的買手團(tuán)隊(duì)每個(gè)星期至少要搜羅400款時(shí)下最流行的飾品備選。

　　“經(jīng)過(guò)時(shí)間的磨合，我們已經(jīng)形成了一個(gè)良好的采購(gòu)生態(tài)系統(tǒng)。我們的買手跟其他的買手不一樣，她們深刻了解哎呀呀品牌，有清晰的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體洞察，有標(biāo)準(zhǔn)地篩選適合哎呀呀品牌定位的產(chǎn)品。”葉國(guó)富表示，過(guò)于個(gè)性的產(chǎn)品不一定暢銷，哎呀呀的產(chǎn)品以大眾消費(fèi)潮流為標(biāo)準(zhǔn)，迎和主流大眾年輕人的審美情趣。

　　收到買手搜集來(lái)的信息和新款飾品后，商品部聯(lián)系廠家，按照款式打版上樣，進(jìn)行小批量生產(chǎn)。而哎呀呀的新產(chǎn)品開發(fā)部門則整合所有的時(shí)尚資訊，對(duì)中國(guó)流行時(shí)尚的產(chǎn)品進(jìn)行研究、篩選，開發(fā)適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)尚產(chǎn)品。整個(gè)鏈條傳達(dá)的速度非常快，在哎呀呀，速度就是一切。

　　最初，哎呀呀并不進(jìn)行自主設(shè)計(jì)和開發(fā)，而是通過(guò)大量采購(gòu)流行時(shí)尚飾品，快速應(yīng)對(duì)流行趨勢(shì)。為保證產(chǎn)品的質(zhì)量和供貨的速度，哎呀呀選擇了每個(gè)細(xì)分行業(yè)排名前兩位的廠家合作，有些甚至簽訂了獨(dú)家供貨協(xié)議，以此保證產(chǎn)品的優(yōu)越性。據(jù)哎呀呀管理人員介紹，目前，哎呀呀的供貨商為100多家，非一般企業(yè)所能及。為了緊跟日、韓潮流，哎呀呀直接與韓國(guó)、日本企業(yè)合作開發(fā)新飾品，每年開發(fā)的產(chǎn)品為1萬(wàn)多種。

　　作為一個(gè)典型的輕資產(chǎn)公司，哎呀呀的速度除了受制于供應(yīng)商的反應(yīng)速度和加盟商的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行外，物流配貨的速度也是其中不可小覷的關(guān)鍵因素。

　　哎呀呀對(duì)加盟店實(shí)施統(tǒng)一配送，整合每個(gè)區(qū)域?qū)嵙ψ钚酆竦牡谌轿锪鞴?，提供總部?duì)加盟店的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配貨服務(wù)。2004年，哎呀呀在廣州白云區(qū)建立了占地6000平方米的大型配貨中心，負(fù)責(zé)各個(gè)直營(yíng)店和加盟店的貨品配送。“未來(lái)，哎呀呀在其他地區(qū)也會(huì)建立物流中心，基本規(guī)劃是華東一個(gè)、華北一個(gè)、西南一個(gè)。”葉國(guó)富表示隨著哎呀呀加盟店的增多，倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)也會(huì)不斷升級(jí)、擴(kuò)大。

　　在庫(kù)存管理上，哎呀呀率先引進(jìn)ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了包括管理、生產(chǎn)、銷售等在內(nèi)的計(jì)算機(jī)終端網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。“我們?cè)贓RP系統(tǒng)里每半個(gè)月進(jìn)行一次進(jìn)貨量統(tǒng)計(jì)，哪些產(chǎn)品銷量大，各個(gè)加盟商都能看到，便于他們及時(shí)補(bǔ)貨訂貨。”葉國(guó)富認(rèn)為，花大力氣建成的信息化系統(tǒng)是對(duì)哎呀呀物流、倉(cāng)儲(chǔ)、店鋪運(yùn)營(yíng)最大的保障。

　　而且，有些加盟商甚至可以通過(guò)該系統(tǒng)直接在網(wǎng)上訂貨、下單和結(jié)算，減少了中間成本。高效率的采購(gòu)、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系，保證哎呀呀所有的加盟店每周都能上一次新款，將資金周轉(zhuǎn)率縮短到30天，比飾品行業(yè)的平均資金周轉(zhuǎn)率快15天。

　　這是一條環(huán)環(huán)相扣的生態(tài)鏈，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都做到高效，哎呀呀這個(gè)龐大的體系才能快速運(yùn)轉(zhuǎn)，成為飾品行業(yè)名副其實(shí)的快時(shí)尚領(lǐng)跑者。

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　　“公雞店”效應(yīng)

　　《新營(yíng)銷》：平價(jià)是不是哎呀呀能夠在同行的競(jìng)爭(zhēng)中突圍的最重要因素?

　　葉國(guó)富(哎呀呀飾品連鎖股份有限公司董事長(zhǎng))：不是。飾品行業(yè)沒(méi)有大品牌崛起，很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格很便宜，按照地?cái)傌浽谫u，這樣很難形成大氣候。要在同行的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，做大做強(qiáng)，就必須打造一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌。在步行街開店鋪是打造品牌最好的方法，所以我首先將店鋪開到了廣州上下九步行街，店面按照品牌店的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修，雖然店鋪很漂亮，但產(chǎn)品價(jià)格賣得并不貴，店鋪一開張就受到消費(fèi)者的高度歡迎。哎呀呀通過(guò)品牌導(dǎo)入才開始異軍突起。

　　《新營(yíng)銷》：從最初創(chuàng)業(yè)的半年開出30余家店，到如今開3000多家店，哎呀呀是如何做到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的呢?

　　葉國(guó)富：這個(gè)要?dú)w于四個(gè)方面，第一是哎呀呀專注做飾品;第二就是我們有一支鐵的軍隊(duì)，市場(chǎng)反應(yīng)速度非?？?第三是我們不遺余力地推廣品牌，包括我們投入上千萬(wàn)元請(qǐng)代言人做宣傳，都是給品牌宣傳做鋪墊;第四是我們有能力讓每一個(gè)加盟商都賺到錢。2010年僅東莞一個(gè)市場(chǎng)的銷售額就突破了1億元，阿迪達(dá)斯、耐克、美特斯邦威都做不到這個(gè)成績(jī)。加盟商通過(guò)開第二家、第三家店，就成就了現(xiàn)在的哎呀呀。如果平均每一個(gè)加盟商開4家店，就能確保哎呀呀實(shí)施迅速發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　《新營(yíng)銷》：為何將二、三線城市作為主要發(fā)展市場(chǎng)，而不是一線城市?

　　葉國(guó)富：哎呀呀在二、三線市場(chǎng)的回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市的回報(bào)率。在二、三線城市，一個(gè)40平方米、年租金20萬(wàn)元的店鋪，一年的營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到200萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧、安踏、耐克的回報(bào)率。我們的發(fā)展規(guī)劃是在一線城市打品牌，在二、三線城市做市場(chǎng)，在一流的碼頭開大店。

　　《新營(yíng)銷》：哎呀呀是如何招商的?

　　葉國(guó)富：哎呀呀的招商主要是靠店鋪。做連鎖一定要把旗艦店、形象店做好，而且舍得在形象店上投入本錢。我們?cè)谏钲陂_一家店，每天的人流量是60萬(wàn)，如果你的生意非常好，就是最好的招商廣告。我們把直營(yíng)店叫“公雞店”，把“公雞”搞漂亮了，才能招來(lái)“母雞”“生蛋”孵“小雞”。做連鎖沒(méi)什么高深的東西，就是將你的形象店很具體、很簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)出來(lái)，并且將所有的數(shù)據(jù)向加盟商敞開。其實(shí)加盟商只要站在店門口看一看，點(diǎn)點(diǎn)人頭就知道了大致情況。有些加盟商非常精明，早上店開門的時(shí)候去買件商品，晚上快收檔的時(shí)候再去買一件，然后將早晚兩張購(gòu)物小票上的流水號(hào)一對(duì)比，就會(huì)知道這一天這家店的營(yíng)業(yè)額是多少。廣州上下九哎呀呀店是我們開的第一家形象店，也是一家典型的“公雞店”。我們要求“公雞店”不僅形象好，而且必須能“下蛋”，也就是說(shuō)必須盈利。例如深圳東門哎呀呀直營(yíng)店，每個(gè)月的營(yíng)業(yè)收入是50萬(wàn)元，毛利可以達(dá)到55％，如果扣除月租金14.5萬(wàn)元和其他開銷，每個(gè)月的純利可以達(dá)到六七萬(wàn)元。但如果這個(gè)店鋪?zhàn)龇b，它肯定虧錢。

　　《新營(yíng)銷》：哎呀呀快速發(fā)展到一定程度之后，是否會(huì)觸碰到天花板?

　　葉國(guó)富：快速發(fā)展品牌的一個(gè)方式是經(jīng)營(yíng)模式、商業(yè)模式的創(chuàng)新。不要去迷信和相信天花板。為什么?20年前誰(shuí)都不會(huì)買水喝，但是今天誰(shuí)都拿錢來(lái)買水喝，如果娃哈哈不去創(chuàng)造這個(gè)需求，宗慶后(博客)也成不了首富。我們把哎呀呀的產(chǎn)品做成快速消費(fèi)品，商業(yè)模式一創(chuàng)新，市場(chǎng)就打開了。目前哎呀呀有將近1億個(gè)會(huì)員，2011年我們可以發(fā)掘2億會(huì)員。這些都是14歲到26歲的年輕女性，如果我們?cè)诎パ窖降钠脚_(tái)上深挖這些顧客的價(jià)值，未來(lái)的市場(chǎng)空間就很大。

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　　“鎖”起來(lái)的管理

　　《新營(yíng)銷》：哎呀呀與其他飾品連鎖品牌的差異在哪里?

　　葉國(guó)富：我們跟同行的差異化，主要集中在加盟商管理和培訓(xùn)上。我們的加盟商管理中心有100個(gè)導(dǎo)師，每個(gè)導(dǎo)師的平均工資為4000~5000元，一年下來(lái)我們的開銷就是600萬(wàn)元。導(dǎo)師的職責(zé)是巡場(chǎng)、理貨、培訓(xùn)和進(jìn)貨，每個(gè)導(dǎo)師管理50家店，每家店每月必須走訪兩次，2011年頻率會(huì)提高到一星期一次。但相當(dāng)多的飾品連鎖企業(yè)，一和加盟商簽完合同就完事大吉，幾年都沒(méi)有人下市場(chǎng)巡店。

　　在飾品行業(yè)，只有通過(guò)培訓(xùn)才能將加盟商“鎖”起來(lái)，形成一個(gè)緊密的作戰(zhàn)隊(duì)伍。哎呀呀商學(xué)院有專職培訓(xùn)老師十多名，每年培訓(xùn)加盟商200多場(chǎng)，由于加盟商來(lái)培訓(xùn)都是免費(fèi)吃住，一年下來(lái)，我們要花掉800~1000萬(wàn)元。哎呀呀一直在做這件事。飾品連鎖企業(yè)如果沒(méi)有200家店鋪，這些都是承受不起的。

　　《新營(yíng)銷》：為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，企業(yè)會(huì)有一定的庫(kù)存。但庫(kù)存多了之后，會(huì)占用極大的資金。在這一方面，哎呀呀是如何做的?

　　葉國(guó)富：對(duì)飾品連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，200家店鋪就是一條生死線。店鋪數(shù)在200家以下的基本上在虧錢，如果還沒(méi)有達(dá)到200家店的規(guī)模，就不要考慮賺錢，要持續(xù)投入。就哎呀呀而言，4000萬(wàn)元是一個(gè)庫(kù)存安全線。2009年我們花了1500萬(wàn)元上了一個(gè)頂級(jí)的ERP系統(tǒng)，每天加盟商營(yíng)業(yè)額多少、有多少會(huì)員消費(fèi)、每張會(huì)員卡消費(fèi)了多少，通過(guò)總部的后臺(tái)服務(wù)器，都能看得一清二楚。這對(duì)我們的店鋪運(yùn)營(yíng)和庫(kù)存管理是一個(gè)最大的保障。

　　《新營(yíng)銷》：哎呀呀是否能保證每個(gè)加盟商都能賺錢?

　　葉國(guó)富：任何一個(gè)品牌都不能保證所有的合作伙伴都能賺錢，哎呀呀的原則是“811”：80％賺錢，10％虧本，10％保本。一個(gè)店鋪?zhàn)霾缓茫泻芏嘣?，有管理的原因，有店鋪位置的原因，不能因?yàn)樯贁?shù)幾家店虧本就說(shuō)一個(gè)品牌不好，這不客觀。

　　《新營(yíng)銷》：哎呀呀如何處理總部、代理商、加盟商之間的關(guān)系?

　　葉國(guó)富：雖然我們有代理商，但只是協(xié)助管理。我們的貨是從總部直接配送給加盟店。在管理上，總部是直接對(duì)店鋪的，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的管理。這樣執(zhí)行力就會(huì)高很多，信息的傳達(dá)也會(huì)更精準(zhǔn)。

　　《新營(yíng)銷》：你是如何挑選管理者的?

　　葉國(guó)富：對(duì)哎呀呀來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)不是排在第一位的，最重要的是悟性和品性。我們聘用的總監(jiān)級(jí)管理人員大多為70后，買手大多是85后。

　　《新營(yíng)銷》：哎呀呀對(duì)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是如何建設(shè)和管理的?

　　葉國(guó)富：作為一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，我做好兩件事就可以了：一是把人選好，二是把錢分好。

　　店鋪是最好的宣傳

　　《新營(yíng)銷》：從應(yīng)采兒、李湘到阿SA、S·H·E，明星代言對(duì)于哎呀呀的發(fā)展有何意義?

　　葉國(guó)富：這些明星的代言足以證明哎呀呀的發(fā)展勢(shì)頭良好。哎呀呀的每一步都和社會(huì)當(dāng)前最熱的明星結(jié)合在一起，這些明星也證明了哎呀呀是飾品行業(yè)最先把握時(shí)尚潮流的企業(yè)。當(dāng)然，小有家底的時(shí)候，明星代言人只是錦上添花，不會(huì)是雪中送炭，就像銀行一樣，你的企業(yè)做好了，才會(huì)貸款給你。明星起到錦上添花的作用，不會(huì)起到?jīng)Q定性作用。

　　《新營(yíng)銷》：許多企業(yè)在高價(jià)聘請(qǐng)了明星作為形象代言人后，會(huì)通過(guò)各種傳播路徑將明星的價(jià)值最大化利用。哎呀呀是如何最大化利用明星資源的?

　　葉國(guó)富：店鋪對(duì)哎呀呀的品牌推廣作用排在第一位。哎呀呀廣州的北京路店不到200平方米，一年的租金高達(dá)千萬(wàn)元，這么高的租金我們?yōu)槭裁催€要入駐?北京路每天的人流量過(guò)百萬(wàn)，而且大多是80后年輕人，目標(biāo)人群非常精準(zhǔn)。再者，整條街都是賣服裝的，哎呀呀根本就沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且和一排服裝店擺在一起，很出挑。雖說(shuō)這家店剛好持平，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)卻是賺了，賺了每天一百萬(wàn)流量的廣告費(fèi)。不僅在廣州北京路，在北京前門大街、成都春熙路、廣州上下九、深圳東門都有哎呀呀形象店，這些店鋪是最好的互動(dòng)廣告，既能看到哎呀呀，還能進(jìn)去逛、購(gòu)物。如果將3000多家店的廣告資源價(jià)值算進(jìn)去，至少不低于5個(gè)億。為什么服裝行業(yè)在電視上做廣告比化妝品行業(yè)少很多，是因?yàn)樗鼈冇写罅康牡赇亸V告。

　　互聯(lián)網(wǎng)新媒體排名第二，是哎呀呀非常重視的媒體。2010年我們花了100萬(wàn)元在百度上建立了一個(gè)品牌專區(qū)。另外我們也嘗試電視植入式營(yíng)銷，比如在《丑女無(wú)敵》中植入了哎呀呀廣告。

　　《新營(yíng)銷》：隨著哎呀呀的知名度越來(lái)越高，許多山寨品牌紛紛出現(xiàn)。你如何看待這一現(xiàn)象?

　　葉國(guó)富：每一個(gè)偉大品牌的成長(zhǎng)，都有一個(gè)和假冒偽劣產(chǎn)品斗爭(zhēng)的過(guò)程。很多人打著哎呀呀的擦邊球違法經(jīng)營(yíng)，我們會(huì)運(yùn)用法律手段捍衛(wèi)我們的合法權(quán)益。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，麥當(dāng)勞為什么成功?是因?yàn)樗竺嬗幸粋€(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)在支持。麥肯基為什么不成功?不僅是因?yàn)樗鼪](méi)有品牌，更是因?yàn)樗鼪](méi)有“后臺(tái)”。如今是品牌消費(fèi)時(shí)代，單靠打擦邊球的做法很難取得成功了。

　　《新營(yíng)銷》：哎呀呀未來(lái)鎖定飾品，再也不改了?

　　葉國(guó)富：是的。

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　　讓顧客更沖動(dòng)

　　《新營(yíng)銷》：哎呀呀店鋪的陳列原則是什么?

　　葉國(guó)富：飾品和手機(jī)、服裝等不太一樣，它屬于沖動(dòng)型購(gòu)買的產(chǎn)品，所以哎呀呀在陳列上講求豐滿，以連帶銷售為主。美爆，七色花，更多的是單品重復(fù)陳列，這其實(shí)是錯(cuò)誤的陳列方法，如果將手機(jī)按照顏色、款式一溜排開，肯定很漂亮，但漂亮不能產(chǎn)生最好的銷售，只會(huì)叫好不叫座。哎呀呀讓店鋪里的商品看起來(lái)琳瑯滿目，產(chǎn)品非常豐富，并不追求同一個(gè)款式單品重復(fù)陳列。飾品陳列要激發(fā)消費(fèi)者“淘”和“挑”的興趣，如果單品重復(fù)陳列，會(huì)大大降低這種感覺(jué)，也會(huì)讓消費(fèi)者喪失探求的樂(lè)趣。就像賣糖果一樣，為什么超市通常會(huì)將很多種顏色的糖果放在一起，就是為了產(chǎn)生琳瑯滿目的效果。如果同一種顏色的糖果擺在一起，就不會(huì)有這種效果。

　　《新營(yíng)銷》：買手選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

　　葉國(guó)富：現(xiàn)在我們的專職買手團(tuán)隊(duì)有50多人，大部分分布在中國(guó)的香港、臺(tái)北、上海和日本、韓國(guó)等地，她們每天的任務(wù)就是逛街，將最時(shí)尚潮流的飾品買回來(lái)。她們選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“大眾的潮流”，符合主流年輕人喜歡的標(biāo)準(zhǔn)。太過(guò)于另類的產(chǎn)品，很難暢銷。哎呀呀賣的一定是大眾的、主流的年輕人喜歡的東西，哎呀呀的買手分布在日、韓，中國(guó)的香港、臺(tái)灣，是因?yàn)檫@些區(qū)域的潮流文化與內(nèi)地趨同。

　　《新營(yíng)銷》：買手是如何選產(chǎn)品的?

　　葉國(guó)富：每個(gè)星期，哎呀呀要開發(fā)30~40款新產(chǎn)品，但這只占到備選開發(fā)的1/10。也就是說(shuō)，這個(gè)星期要開發(fā)30種產(chǎn)品，至少要準(zhǔn)備300款產(chǎn)品備選。我們要求加盟商一個(gè)星期訂一次貨。我們一周向加盟商發(fā)30~40款新貨，每一款發(fā)兩三個(gè)，如果好賣，可以馬上下單補(bǔ)貨。新貨就像試賣品一樣，好賣可以馬上補(bǔ)貨，不好賣就不要補(bǔ)。90％的出貨是常規(guī)產(chǎn)品，只有10％的量是新品。

　　《新營(yíng)銷》：越是時(shí)尚潮流的商品，雖然好賣，但很容易過(guò)時(shí)，哎呀呀如何解決這個(gè)矛盾?

　　葉國(guó)富：哎呀呀采取的辦法是將個(gè)性的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，將標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品個(gè)性化。有些類別的商品雖然有很多種款，但款式是一致的。

　　張桓：遠(yuǎn)見(jiàn)決定事業(yè)的高度

　　《新營(yíng)銷》：為何像頂好坊這樣的飾品沒(méi)有向全國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張?

　　張桓(哎呀呀常年?duì)I銷顧問(wèn)、尚道營(yíng)銷咨詢董事長(zhǎng))：頂好坊也罷，新感覺(jué)也罷，都是用一種做生意的心態(tài)做飾品，將賺錢和利潤(rùn)作為第一考慮因素。這必然會(huì)影響后臺(tái)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的投入，如果培訓(xùn)系統(tǒng)缺失、加盟商管理體系缺失，其發(fā)展必然有局限。這也許能支撐數(shù)家、幾十家店鋪的運(yùn)營(yíng)，但很難繼續(xù)做大。這樣做有可能賺到一些錢，但無(wú)法打造好真正的平臺(tái)和品牌。哎呀呀一直倡導(dǎo)“規(guī)模大于利潤(rùn)”，讓更多的人在這個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)富。而有些企業(yè)傾心于單店利潤(rùn)，未必愿意將平臺(tái)開放，與他人分享，不同的選擇決定了不同的發(fā)展路徑。曾有媒體向幾十個(gè)企業(yè)家做了一份關(guān)于“企業(yè)家的特質(zhì)”調(diào)查，結(jié)果大部分企業(yè)家將遠(yuǎn)見(jiàn)放在第一位，誠(chéng)信反而排在第二位。企業(yè)家的遠(yuǎn)見(jiàn)決定了他們的事業(yè)能做多大。

　　《新營(yíng)銷》：應(yīng)該如何看待頭彩、流行美等以服務(wù)作為賣點(diǎn)的飾品連鎖企業(yè)?

　　張桓：哎呀呀的定位就是“平價(jià)”，奉行“快進(jìn)快銷”，所以就不需要通過(guò)服務(wù)來(lái)獲利。小店個(gè)體戶可以通過(guò)服務(wù)來(lái)賺錢，但如果做大了，服務(wù)要做成標(biāo)準(zhǔn)化就很難。我敢說(shuō)這些品牌今天很痛苦，網(wǎng)上對(duì)它們的服務(wù)抱怨非常多，就是因?yàn)榉?wù)很難標(biāo)準(zhǔn)化，不同的店員服務(wù)質(zhì)量是完全不一樣的。每個(gè)人的臉形、頭發(fā)長(zhǎng)短不一樣，盤發(fā)出來(lái)的效果是不一樣的，而且今年流行的盤發(fā)明年不一定流行。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，時(shí)尚個(gè)性化也是相當(dāng)大的瓶頸。如果流行美要繼續(xù)做大，可能要考慮轉(zhuǎn)型問(wèn)題。

　　《新營(yíng)銷》：產(chǎn)品個(gè)性化是否意味著毛利更高一些?

　　張桓：不能用產(chǎn)品的單價(jià)高低衡量毛利率，要以整體成本來(lái)衡量。這些以服務(wù)作為賣點(diǎn)的飾品看起來(lái)每件產(chǎn)品很貴，毛利很高，但后續(xù)的服務(wù)成本、培訓(xùn)成本、應(yīng)訴成本都會(huì)很高。這些成本要降下來(lái)，就必須達(dá)到一定的銷量。

　　《新營(yíng)銷》：你如何看待美爆向美妝轉(zhuǎn)型?

　　張桓：如果從轉(zhuǎn)型美妝來(lái)看，還可以，和美麗、化妝和化妝工具相關(guān)，是可行的。但是，從企業(yè)的整個(gè)發(fā)展來(lái)看，轉(zhuǎn)型過(guò)于頻繁不太合適。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向老變來(lái)變?nèi)?，這會(huì)讓工商體系、經(jīng)銷商體系變得混亂，讓經(jīng)銷商、員工摸不到方向，沒(méi)有頭緒。美爆剛開始做女孩個(gè)人用品，后來(lái)變?yōu)樽鲲椘?，發(fā)現(xiàn)很難超越哎呀呀，就轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)做美妝，所謂的聚焦化妝品、化妝工具。它原來(lái)的中文名叫米克絲布可絲，現(xiàn)在叫美爆，這樣變來(lái)變?nèi)?，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是生意伙伴，都會(huì)造成混亂。