本文通過以山東壽光這一中國最重要的生鮮生產(chǎn)地為典型案例，試圖勾勒出生鮮產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)的變化——它如何被電商所撬動，正在發(fā)生怎樣的變化，以及具有怎樣的積極價值。
作者 | 朱若淼
生鮮零售的競賽仍在持，下游零售端的價格戰(zhàn)打得有多激烈，流通鏈條上供應商之間的競爭就有多殘酷。
目前，生鮮電商雖然尚沒有撼動傳統(tǒng)流通體系的主導地位，但它激活了這個系統(tǒng)的自我更新，同時將生鮮零售自身行業(yè)的發(fā)展重點推入到一個新的階段。
流通體系是將消費者和上游產(chǎn)地聯(lián)系起來的核心紐帶。經(jīng)過多年的演化與發(fā)展，已經(jīng)形成高度復雜且分工明確的流通網(wǎng)絡，包含為數(shù)眾多的利益參與者——從最上游收集農(nóng)貨的代辦、產(chǎn)地一級批發(fā)商、銷地二級和更下游的批發(fā)商，以及終端零售渠道如商超、農(nóng)貿(mào)市場等。
中國農(nóng)業(yè)市場同時具備超級規(guī)模和高度分散的兩個基本特征，現(xiàn)有流通網(wǎng)絡保證了基本的均衡和效率，但核心問題是明顯存在的低效率和低增長。
總體原因在于流通過程之中的中間環(huán)節(jié)頗多，農(nóng)產(chǎn)品流通損耗高且品控難，由于信息不對稱嚴重，大型批發(fā)商“囤積居奇”的扭曲利益驅(qū)動行為總是帶來“種菜賠，買菜貴”的現(xiàn)象。換句話說，縮短流通鏈條之間的信息透明和環(huán)節(jié)層次，重定供應商之間的競爭規(guī)律，是改革中國農(nóng)產(chǎn)品流通體系的顯性抓手。
實際上，電商對于經(jīng)銷商和供應鏈的改造邏輯已經(jīng)在其他優(yōu)勢品類之中被陸續(xù)驗證，而中國農(nóng)業(yè)的重要性和復雜性，不僅意味著巨大的市場潛力，也會使得電商改造邏輯在具體落地過程中存在諸多不同。
本文通過以山東壽光這一中國最重要的生鮮生產(chǎn)地為典型案例，試圖勾勒出生鮮產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)的變化——如何被電商所撬動，正在發(fā)生怎樣的變化，以及具有怎樣的積極價值。
01新興供應商
訂單是電商撬動這一變化的根本動力，平臺扮演的角色不可或缺，它們催生出更便捷、高效的線上生鮮交易模式。
拼多多是典型代表，通過流量模式的創(chuàng)新，它將農(nóng)產(chǎn)品做成了平臺上的一門大生意，并且成為驅(qū)動拼多多增長的重要業(yè)務之一。2020年農(nóng)產(chǎn)品訂單為其貢獻了GMV超過2700億元。2020年，淘寶重啟特價版對標拼多多，今年淘特也將生鮮作為平臺的重點扶持品類。
電商競爭激活了線上海量的生鮮零售交易，也吸引來海量商家入駐，專門服務于電商系統(tǒng)和規(guī)則的生鮮供應商應運而生。
對于平臺而言，這些商家隨著生意規(guī)模的擴大已建有自己的生鮮供應鏈，帶來更多規(guī)模收益的同時，也為平臺帶來交易量的增長，并客觀上提高了平臺的競爭力。
此前報道的朱洋鋼便是如此，他敏銳抓住淘特重啟的機會，利用家族在傳統(tǒng)批發(fā)生意里積累的資源，僅用半年時間就迅速成長為生鮮銷售額超過5000萬的商家。
與他類似的供應商大有人在，依托電商平臺建立起了自己的生意王國，并為之搭建了一套滿足電商流通效率需要的生鮮供應網(wǎng)絡。
這套供應網(wǎng)絡既包含了對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通資源的吸納、整合，也有根據(jù)電商的需要所搭建的新的流通環(huán)節(jié)。
在朱洋鋼的故事里，可以看到這類供應網(wǎng)絡的雙重特質(zhì)。對傳統(tǒng)流通資源的吸納，主要體現(xiàn)其對代辦的依賴之上。由于現(xiàn)階段朱洋鋼店鋪內(nèi)銷售的生鮮品類多樣，既有作為引流品的蔥姜蒜，也有作為利潤產(chǎn)品的蘋果、荔枝、檸檬等水果。
多SKU的商品結(jié)構決定了朱洋鋼對于供應及品控問題的解決，不能只靠家族大蒜批發(fā)生意所積累的資源。于是，他選擇與傳統(tǒng)批發(fā)鏈條里的代辦們合作，后者在產(chǎn)區(qū)集中收集、采購農(nóng)產(chǎn)品。
在電商平臺之上，幾乎所有生鮮生意達到一定規(guī)模且有眾多SKU的商家，都會走上跟朱洋鋼相似的路子。代辦成為他們繞不開的傳統(tǒng)環(huán)節(jié)。
這是由中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀所決定的，因為主要生產(chǎn)單位仍然是小規(guī)模的家庭農(nóng)場，他們與流通鏈條對接的主體是代辦，后者也是分散且小單位的個體。
代辦長期從事某一個或幾個農(nóng)產(chǎn)品單品的采購，奔走于各個產(chǎn)地的田間地頭之間。經(jīng)驗豐富的代辦往往對經(jīng)手的農(nóng)產(chǎn)品有深入了解，并與農(nóng)戶建立密切聯(lián)系。這一點對于作為非標品類的生鮮而言非常重要。因為缺乏標準，所以采購環(huán)節(jié)的品控主要依靠人的經(jīng)驗來把握，一個靠譜的代辦，有助于下游供應商降低損耗。
這樣的合作讓因電商而生的生鮮供應商們，有了與傳統(tǒng)批發(fā)鏈條中一級、二級批發(fā)商們相似的特征，而后者則成為了前者繞開的環(huán)節(jié)。
新興供應商們搭建的生鮮周轉(zhuǎn)中心，則表現(xiàn)出強烈的電商特征。
例如，朱洋鋼從代辦手中采購回農(nóng)產(chǎn)品之后，會將這些農(nóng)產(chǎn)品運到自己的周轉(zhuǎn)中心分揀和包裝。目前，他在四川、山東和河南三地都搭建這樣的周轉(zhuǎn)中心。
電商模式下，農(nóng)產(chǎn)品直接銷售的對象是消費者，而非下一級批發(fā)商，因此新興的供應商們在流通環(huán)節(jié)就需要按照零售標準對農(nóng)產(chǎn)品進行分揀和包裝。這意味著，相比起傳統(tǒng)批發(fā)商，他們對于農(nóng)產(chǎn)品的理解距離消費者更近。
經(jīng)過多年的發(fā)展，新的生鮮電商模式層出不窮，例如以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的前置倉模式，和以興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選為代表的社區(qū)團購模式，它們在履約模式、流量玩法上的持續(xù)創(chuàng)新，進一步推高了線上生鮮交易的規(guī)模。
這也促使電商流通之中多種能力配置的生鮮供應商大量涌現(xiàn)，既有像朱洋鋼一樣升級為供應商的電商賣家，也有從一級、二級批發(fā)商轉(zhuǎn)型而來的供應商。他們與傳統(tǒng)流通體系有機整合，讓農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)發(fā)生了變化。
最直觀的一項是，他們直接縮短了一些農(nóng)產(chǎn)品的流通鏈路，形成一條由農(nóng)戶、代辦、生鮮電商供貨商、消費者組成的流通閉環(huán)。
這些新興供應商的出現(xiàn)，也讓傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)中的分級體系發(fā)生了改變?！半娚特洝北粏为殑澐殖鰜恚c傳統(tǒng)通過多級批發(fā)流通的“市場貨”區(qū)別開來。
電商貨帶有鮮明的標簽——便宜，這將不可避免的將平臺之間、商家之間引向激烈的價格競爭。
國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度普遍極低，在電商的消費場景中，消費者通過照片而非實物進行篩選，而店家給出的農(nóng)產(chǎn)品效果圖往往非常類似，甚至完全相同。當同一種農(nóng)產(chǎn)品的在全國產(chǎn)區(qū)之中進行比價時，區(qū)域性差異就更難被突出。因此，在線上買購買生鮮時的首要篩選標準職能是價格，這也解釋了為什么相比線下渠道，線上售賣更難賣出高溢價。
02充分競爭
電商平臺深諳此道，其中的佼佼者正是拼多多。它利用平臺的流量分配規(guī)則，進一步加速了入駐商家間的充分競爭，壓低平臺上生鮮的價格，進而提升平臺對消費者的吸引力。
“平臺薅的就是商家的羊毛?！逼炊喽嗌弦患抑髻u壽光特色羊角蜜、貝貝南瓜的十萬銷量級供應商告訴《新商業(yè)情報NBT》。他總結(jié)道，如今在拼多多上存活下來的秘訣只有一個——低價競爭。
壽光市田馬鎮(zhèn)蔬菜瓜果批發(fā)市場
在拼多多搭建的電商生態(tài)里，用戶對于商家極度不忠誠。農(nóng)產(chǎn)品的展示邏輯是單品陳列，顧客往往優(yōu)先被低價所吸引，這導致商家只有提供更低的價格才能吸引進來訂單，進而獲得平臺更好的推薦位，以爭取到盈利的機會。
一位在2020年開始進入拼多多的壽光當?shù)毓趟懔艘还P細賬：他每在拼多多上賣出一單5只裝的羊角蜜，就需要承擔的虧損額最低是10元左右。其中，順豐快遞的成本是5元，箱子的成本是2元，每個羊角蜜還需要包上氣調(diào)包裝以減少運輸途中的外皮損傷，這部分的包材成本共計1.5元，最后算上每單的人工處理費用約1.8元。
這還不算平臺上的流量推廣費用。作為一個剛開業(yè)不到一年的新商家，他沒趕上平臺上的最佳紅利期，如果希望促成更多的交易，他就需要向平臺購買流量。
在拼多多上，這類推廣采用每次點擊付費的方式，到目前為止，他所支付的費用為每次0.5元到2元不等。除此之外，每次參加平臺諸如秒殺一類的活動，他還需要向平臺支付傭金。
對于拼多多的這位新玩家而言，這部分成本支出是他必須遵守的游戲規(guī)則。即便是轉(zhuǎn)去別的平臺，成本結(jié)構也與拼多多大同小異。據(jù)他了解，平臺上財力雄厚的大玩家們，往往虧的更多，“每單虧20元，除了必要的成本支出，其他全部用于買流量。”
這是新興供應商們與傳統(tǒng)批發(fā)商之間最大的區(qū)別。前者早已習慣了前期虧本賺取流量，后期再將流量變現(xiàn)的模式，也恰恰是后者高度陌生的玩法。在傳統(tǒng)模式之下，一個批發(fā)商采購的貨物如果出現(xiàn)兩三車都虧損的情況，他們就會停止采購及時止損。
因此，新興的電商生鮮供應商們，賭的是在平臺積累到足夠規(guī)模的流量后，借助上游的農(nóng)產(chǎn)品價格波動來獲得更高的盈利空間。基本原理是，最上游的農(nóng)產(chǎn)品交易價格每天都是波動的，供應商在電商平臺上的銷售價格是相對穩(wěn)定的。
當一家供應商在平臺上通過前期虧本和購買流量的方式獲得海量交易后，它在平臺算法體系中便能獲得更多的推薦權重，所需要的推廣費用也會隨之減少。在此之后，當產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地交易價格處于低點時，供應商就能盈利。
該模式的盈利周期并不穩(wěn)定，也不是平臺愿意看到的。利用流量這根杠桿，電商平臺不斷在激化商家們之間的價格戰(zhàn)，但也總會有商家愿意為了更多的流量，持續(xù)壓低價格，以博得未來更大的增長空間。
這樣的博弈過程刺激了供應商的持續(xù)洗牌。在壽光，一名在拼多多上賣了3年羊角蜜的供應商透露，洗牌速度已經(jīng)非?？?，供應商排序按照月為單位而翻新。在他看來，如果商家自身不轉(zhuǎn)型做供應鏈，就很容易被淘汰掉。
這個現(xiàn)象也符合早期黃崢的判斷——電商模式將交易從線下轉(zhuǎn)移到線上后，必然會加劇商家之間的充分競爭，因為市場信息在平臺上被高度的透明化了。
這一點對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系的改造至關重要。因為傳統(tǒng)的多級批發(fā)體系，流通鏈條過長導致信息不對稱情況嚴重。有財力的批發(fā)巨頭，通過囤積居奇的手段極易操縱市場價格。在姜、蒜、蘋果等耐儲農(nóng)產(chǎn)品身上，這類現(xiàn)象時有發(fā)生。
電商帶來的價格競爭，一定程度上，減少類似的囤積居奇現(xiàn)象。也就是說，傳統(tǒng)批發(fā)商通過買斷商品，壟斷貨源抬價獲利的模式，在電商環(huán)境下變得越來越不可行。
此外，零售端的這對競爭關系已經(jīng)從線上蔓延到了線下，隨著疫情對線下零售的影響持續(xù)顯露，線下的渠道之間也在加碼生鮮品類獲取流量，價格戰(zhàn)從線上打到了線下，進一步攪動了流通體系的變化。
壽光的一名供應商向《新商業(yè)情報NBT》透露，今年當?shù)匮蚪敲鄣姆旨夡w系“亂套了”?！半娚特洝迸c“市場貨”之間不再像往年那樣，分級明確，各走各的渠道，一些批發(fā)商今年也在采購電商貨，轉(zhuǎn)手賣給傳統(tǒng)批發(fā)鏈條中的末端批發(fā)商或商超、夫妻老婆店，因為電商供應商的采購價格低于市場貨。
這個相對混亂的狀況，側(cè)面反映出傳統(tǒng)流通體系內(nèi)部正在發(fā)生的洗牌，它刺激整個農(nóng)產(chǎn)品流通體系的自我更新。
03平臺競爭提供可能性
目前來看，這個變化對上游的種植戶和下游的消費者都是有利的。
繼續(xù)用壽光羊角蜜作為典型案例。三、四年前開始，羊角蜜逐步在拼多多上走紅成為爆款，并帶動了產(chǎn)地的種植。據(jù)當?shù)毓掏嘎?，今年羊角蜜的種植面積已達到5萬畝，種植規(guī)模比上一年多出一倍，但是產(chǎn)地至今尚未出現(xiàn)滯銷。
根本原因是電商為羊角蜜打開了全國市場。一方面，電商有助于快速培養(yǎng)全國大范圍消費者對這款甜瓜的認知；另一方面，羊角蜜的爆紅也讓今年各類線上、線下渠道爭相采購這個品種，更多的銷路被打開了。
現(xiàn)階段的羊角蜜在壽光仍然是賣方市場。對于農(nóng)戶來說，這確保了他們的種植能夠獲得穩(wěn)定的收益。對于下游消費者而言，渠道間的價格競爭又讓羊角蜜成為了一款大眾水果。
只是從長遠的來看，供應商之間的激烈價格戰(zhàn)也不是全無弊端。
低價競爭主要是給流通環(huán)節(jié)的供應商們帶來困境——由于持續(xù)卷入低價競爭的漩渦，他們只能采購中等品質(zhì)或者中等品質(zhì)偏次的農(nóng)產(chǎn)品，這導致供應商們無力追求太高的單品溢價，長期盈利預期并不穩(wěn)定且結(jié)構性受制于平臺。
這就使得精品農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，仍然依靠傳統(tǒng)流通鏈條和線下零售渠道。短期內(nèi)，電商平臺上很難賣出更高溢價的農(nóng)產(chǎn)品，品牌化也繼續(xù)處于較高難度的階段。
在壽光羊角蜜這個案例中，一旦羊角蜜的供需關系從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，供應商和農(nóng)戶們不得不去直面電商平臺上價格倒掛所帶來的盈利困境，而打破這個瓶頸的可能性職能來自于下游渠道。
渠道之間的激烈競爭也正在釋放出更多積極的改變因素，例如抖音電商今年開始大力扶持生鮮品類，這在壽光的一些供應商看來是個機會。
在他們對電商的分類體系里，抖音、快手是區(qū)別于拼多多、淘寶、京東的新電商平臺。兩者的區(qū)別在于流量獲取邏輯的差異。
傳統(tǒng)電商平臺獲取流量的邏輯簡單粗暴，只有價格，即便是近年來平臺都在大力推廣直播電商，但是直播間內(nèi)建立的信任關系遠不如以抖音為代表的興趣電商平臺那般穩(wěn)固。
抖音、快手本質(zhì)上通過內(nèi)容獲取流量。店鋪的流量基礎來自于主播與粉絲之間建立起來的信任關系，它足以支撐主播賣出相對高溢價的農(nóng)產(chǎn)品，并且形成一定的品牌認知度。此外，主播還可以根據(jù)粉絲反饋，及時加大或減少某一單品農(nóng)產(chǎn)品的采購量，而不用像傳統(tǒng)電商店家那樣忍耐持續(xù)的虧損，以期未來增長。
一位壽光的供應商表示，抖音上賣1000單甚至比拼多多上賣出10000單還掙錢。
而上文所述中轉(zhuǎn)型供應鏈的壽光供應商，不僅給自家的拼多多店鋪供貨，也承接了其他平臺的生鮮電商訂單。最近他正在跟一個抖音上的生鮮店家合作，為其供應山東網(wǎng)紋瓜。具體的供應模式是，當抖音商家接到訂單后，會集中發(fā)給壽光這位供應商，由他分揀包裝，并從壽光直接代發(fā)給消費者。
不同于傳統(tǒng)批發(fā)體系之處在于，這種多級流通流程之中多道經(jīng)手周轉(zhuǎn)的只有訂單信息，而生鮮的流通鏈路并沒有因此增加，仍然是更短的一個鏈條。
這樣的變化反映出新興的供應商們，隨著平臺競爭環(huán)境的變化也在不斷升級和調(diào)整。他們圍繞電商體系搭建起來的生鮮流通網(wǎng)絡，成為更高效且信息更透明的農(nóng)產(chǎn)品流通單元，既是平臺的有機組成部分，也是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系內(nèi)部的一環(huán)。
在流量平臺的有機整合下，新的解決方案和新的組織單元正在成型，并充當了有積極價值的變量，他們的變化潛移默化地改造著傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系中長期存在的痼疾。
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