編者按：本文來(lái)自科技新知，作者魏宇奇，編輯潮聲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2014年，安居客曾計(jì)劃以8億-15億美元的估值在紐交所上市，但由于多次上調(diào)端口流量費(fèi)用，激起了多家中介的聯(lián)合抵制，不得不放棄上市的好時(shí)機(jī)。最終，安居客在2015年賣身58同城，58同城的收購(gòu)價(jià)遠(yuǎn)低于此前的估值，僅有2.67億美元。
盡管經(jīng)歷了IPO失敗、被收購(gòu)的動(dòng)蕩，安居客在58同城的幫助下依然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至2020年12月31日，安居客已是中國(guó)最大的在線房產(chǎn)平臺(tái)以及最大的在線房地產(chǎn)營(yíng)銷平臺(tái)。
4月8日，安居客集團(tuán)吹響了二次上市的號(hào)角，向港交所遞交了招股書。在疫情的利好下，此時(shí)對(duì)安居客來(lái)說(shuō)無(wú)疑是上市的好時(shí)機(jī)。
變了身份的安居客，不僅得到了58同城的大力支持，也承擔(dān)了后者在房產(chǎn)領(lǐng)域的野心。
作為分類信息行業(yè)的龍頭，58同城一直以來(lái)都奉行信息模式，僅涉足信息展示環(huán)節(jié)不進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，這給它帶來(lái)了護(hù)城河不深的弊端。
從招股書中的內(nèi)容看，安居客有意規(guī)避了這個(gè)問(wèn)題，進(jìn)入了壁壘更深的交易服務(wù)環(huán)節(jié)，推出了SaaS解決方案，同時(shí)也在著手為品牌培訓(xùn)經(jīng)紀(jì)人。
然而，現(xiàn)實(shí)卻更加殘酷。安居客不僅沒(méi)有突破流量的桎梏，在交易服務(wù)和SaaS方面也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在巨大的差距。上市夢(mèng)對(duì)安居客來(lái)說(shuō)雖不再遙不可及，但它能否完成轉(zhuǎn)型從而更上一層樓，卻充滿了未知數(shù)。
安居客圓夢(mèng)
2013年，安居客的營(yíng)收達(dá)到8億，距離IPO僅一步之遙。上市計(jì)劃夭折的直接誘因，正與支撐安居客的模式有關(guān)。
安居客成立于2007年，盈利手段與58同城（以下簡(jiǎn)稱58）類似，都是以營(yíng)銷費(fèi)用為主要收入。2014年，安居客突遭多家中介公司聯(lián)合發(fā)難，中介公司的理由是，安居客在過(guò)去7年間多次改變收費(fèi)方式。從2012年下半年開(kāi)始，安居客就用和百度搜索相同的競(jìng)價(jià)排名替代了包月套餐，競(jìng)價(jià)模式在北京、杭州、上海等地甚至“上不封頂”。
導(dǎo)致中介公司聯(lián)合抵制的導(dǎo)火索則是，安居客此后又在未通知中介公司的情況下，將出售房源的單次點(diǎn)擊價(jià)提高了27%，租賃房源的單次點(diǎn)擊價(jià)提高了50%。隨后鏈家、我愛(ài)我家、麥田房產(chǎn)等9家中介，在一夜之間清空了為安居客提供的房源。
可見(jiàn)，安居客成也營(yíng)銷敗也營(yíng)銷。在賣身58后，營(yíng)銷仍是它的發(fā)展重點(diǎn)，這在招股書中體現(xiàn)得尤為明顯。
目前，安居客的營(yíng)收構(gòu)成主要有兩部分，分別是在線營(yíng)銷服務(wù)和交易服務(wù)，前者在營(yíng)收中的占比一直高于95%。
以2020年為例，安居客的總營(yíng)收為80.52億，來(lái)自于在線營(yíng)銷服務(wù)的收入達(dá)到77.9億元，營(yíng)銷服務(wù)收入在總營(yíng)收中的占比高達(dá)96.9%。在2018年和2019年，安居客的總營(yíng)收分別為62.16億、75.79億，在線營(yíng)銷服務(wù)貢獻(xiàn)了其中的61.4億、72.9億。
與此同時(shí)，安居客的銷售和營(yíng)銷支出一直居高不下。2018年至2020年，其銷售和營(yíng)銷支出在營(yíng)收中的占比，總體上是持續(xù)上升的，分別是42.7%、39.2%、44.6%。
以2020年為例，安居客的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用總額為7.6億元，其中有34.5%用來(lái)獲取流量。這表明，安居客依然沒(méi)能擺脫對(duì)流量的依賴。同時(shí)，這項(xiàng)費(fèi)用的增速也高于營(yíng)收的增速，在2020年增長(zhǎng)了21%，而同期營(yíng)收的增速僅有5.2%。
與此相對(duì)的是，安居客的研發(fā)費(fèi)用占比一直不高。2018年至2020年，安居客研發(fā)費(fèi)用在總營(yíng)收的占比一直在10%左右徘徊，最高時(shí)只有10.9%。同時(shí)研發(fā)費(fèi)用的增速還在持續(xù)下滑，2019年時(shí)高達(dá)37%， 2020年僅有6%。
不難發(fā)現(xiàn)，二次沖擊上市的安居客，和八年前第一次沖擊上市時(shí)沒(méi)有本質(zhì)的變化，依然是一家營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司。
當(dāng)然，每個(gè)公司的驅(qū)動(dòng)核心都不同，作為信息展示平臺(tái)，安居客在營(yíng)銷上投入重金也無(wú)可厚非，而且這也換來(lái)了95%以上的營(yíng)收。只是，在營(yíng)收增速下滑的情況下，這種畸形的營(yíng)收和支出結(jié)構(gòu)，也為安居客埋下了隱患。2019年，安居客的營(yíng)收增速為20.9%，遠(yuǎn)高于2020年的5.2%。
在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)之外，安居客也發(fā)展了新業(yè)務(wù)，通過(guò)收購(gòu)“愛(ài)房”和“巧房”，推出了交易服務(wù)業(yè)務(wù)，為經(jīng)紀(jì)人提供SaaS解決方案。安居客在招股書中將之稱為未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的規(guī)模尚小，遠(yuǎn)不足以成為安居客的增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年至2020年，它在營(yíng)收中的占比最高只有3.5%。
不可否認(rèn)，在被58同城接手之后，安居客不僅恢復(fù)了元?dú)?，也取得了不錯(cuò)的成就。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，按2020年平均移動(dòng)月活躍用戶量計(jì)，安居客已是中國(guó)最大的在線房產(chǎn)平臺(tái)，月活達(dá)6700萬(wàn)。在2020年，安居客拿下了中國(guó)線上房產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)67%的市場(chǎng)份額，也是行業(yè)第一。
但是，營(yíng)銷本色不改，卻讓如今的安居客和被收購(gòu)的安居客沒(méi)什么兩樣。
58的棋局
4月2日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)宣布了與找靚機(jī)合并后的首筆融資，總額為3.9億美元，這是目前國(guó)內(nèi)二手電商領(lǐng)域最大的單筆現(xiàn)金融資。這對(duì)私有化后的58來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)好消息。
58在2015年合并了趕集網(wǎng)后，就成為了國(guó)內(nèi)分類信息行業(yè)的龍頭，這個(gè)地位一直持續(xù)至今。合并后，58開(kāi)辟了許多新業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就是其中之一。
58開(kāi)辟新業(yè)務(wù)的核心訴求有兩點(diǎn)，第一就是尋找業(yè)務(wù)上新的增長(zhǎng)點(diǎn)，第二是尋求模式上的轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對(duì)58來(lái)說(shuō)正是其中的關(guān)鍵。姚勁波曾表示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)如果成功，58就能跨越到數(shù)百億乃至千億美元的市值，因?yàn)?strong>它寄托的是58做交易平臺(tái)的夢(mèng)想。
為此，58拉來(lái)了騰訊做轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的股東，并且讓它得到了微信九宮格入口。58還為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)制定了兩個(gè)胃口有些大的目標(biāo)，進(jìn)入全品類和做“重”。其中的“重”指的是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)要深入到二手市場(chǎng)的交易環(huán)節(jié)，這是58發(fā)展了十余年都沒(méi)觸碰的禁區(qū)。這表明轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)要用與58相反的方式，向姚勁波給出的目標(biāo)前進(jìn)。
然而，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)只完成了一半的任務(wù)。它雖成為了二手手機(jī)行業(yè)的第一名，但在全品類和規(guī)模方面，卻被閑魚拉開(kāi)了差距。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，從2018年6月到2019年5月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的月活躍獨(dú)立設(shè)備數(shù)從1318萬(wàn)下降至652萬(wàn)，整體降幅高達(dá)51%。截至2020年3月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的月活躍獨(dú)立設(shè)備數(shù)已降至576萬(wàn)臺(tái)，而閑魚則高達(dá)1441萬(wàn)臺(tái)，二者的差距呈擴(kuò)大趨勢(shì)。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的局部失利，讓58面臨一個(gè)尷尬的境地。在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)沒(méi)能完成預(yù)期目標(biāo)的情況下，對(duì)58的質(zhì)疑自然就更多了。在招股書中披露了大量信息的安居客，更是讓這種質(zhì)疑雪上加霜。
與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)相比，安居客雖是并購(gòu)而來(lái)，但對(duì)58同城的意義其實(shí)是一樣的。
基于租房被騙的經(jīng)歷，姚勁波創(chuàng)辦了58同城，房產(chǎn)也是其最早的板塊。但是，58同城上的虛假信息層出不窮，所涉領(lǐng)域不止是房產(chǎn)，招聘、家政、貨運(yùn)也是如此。問(wèn)題的根源正在于58同城只涉足了信息展示環(huán)節(jié)，沒(méi)有進(jìn)一步進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，這讓它在行業(yè)亂象面前無(wú)能為力。
后進(jìn)入線上的貝殼，則憑借鏈家在線下的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，制定了“信息+真房源+經(jīng)紀(jì)人標(biāo)準(zhǔn)”的流程。目前，在營(yíng)收規(guī)模上和市值上，貝殼都是行業(yè)內(nèi)的龍頭。
盡管其他行業(yè)人士曾對(duì)貝殼提出了很多的質(zhì)疑，姚勁波甚至聯(lián)合21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、麥田、我愛(ài)我家組建了“反貝殼”聯(lián)盟。但隨著貝殼的規(guī)模越來(lái)越大，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的率先倒戈，這場(chǎng)爭(zhēng)議的結(jié)果已經(jīng)有了定論。從招股書中披露的信息來(lái)看，安居客與貝殼越長(zhǎng)越像。
傳統(tǒng)的信息展示自不必說(shuō)，疫情之下大熱的VR看房技術(shù)也是必備的。貝殼的特殊之處在于兩點(diǎn)，它涉足了更深入的交易服務(wù)環(huán)節(jié)，同時(shí)利用鏈家在線下和經(jīng)紀(jì)人方面的經(jīng)驗(yàn)制定了整套流程。
安居客則通過(guò)收購(gòu)的方式進(jìn)入了交易服務(wù)環(huán)節(jié)，其載體為“愛(ài)房”。同時(shí)收購(gòu)了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)SaaS解決方案供應(yīng)商“巧房”，還為品牌提供經(jīng)紀(jì)人招聘以及培訓(xùn)服務(wù)。
可見(jiàn)，與貝殼越來(lái)越像的安居客，已經(jīng)用相同的方式和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)背上了同一個(gè)任務(wù)，那就是打造屬于58的交易平臺(tái)，從而再造一個(gè)58。然而，安居客目前的成績(jī)，其實(shí)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有些相似，還無(wú)法再造一個(gè)58。
姚勁波曾在2018年表示，“鏈家加上貝殼的流量只能達(dá)到58集團(tuán)的20%”。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，安居客2020年的月活為6700萬(wàn)，這證明了58系在流量上確有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，安居客的付費(fèi)經(jīng)紀(jì)人數(shù)超72.6萬(wàn)，也位居行業(yè)前列。
在招股書中，安居客著重強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)的開(kāi)放屬性，表示得益于開(kāi)放屬性，其覆蓋范圍得到了擴(kuò)大。
以至關(guān)重要的房源為例，安居客效仿貝殼，也推出了房源字典。截至2020年12月31日，其房源全息字典的房屋數(shù)量達(dá)1.94億，是中國(guó)第二大房源信息庫(kù)。
不過(guò)，在營(yíng)收以及利潤(rùn)上，安居客的表現(xiàn)均不如貝殼。貝殼2020年的營(yíng)收為705億元，安居客僅有80.52億元；貝殼同期的凈利潤(rùn)為27.8億元，安居客僅有19.55億元。
作為“類電商”平臺(tái)，在衡量其規(guī)模大小的交易量上，安居客與貝殼的差距則更大。貝殼2020年的GTV（交易總量）達(dá)到3.32萬(wàn)億，其中新房業(yè)務(wù)GTV為1.38萬(wàn)億，而安居客新房業(yè)務(wù)的GTV僅有653億元。
O2O進(jìn)入下半場(chǎng)
無(wú)論是做二手市場(chǎng)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，還是做房產(chǎn)的安居客、下沉市場(chǎng)的58同鎮(zhèn)，它們都承載著58 同城轉(zhuǎn)型的希望。
其實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)公司中，58的線下資源是最豐富的，只要能在本地生活、房產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域中的任何一個(gè)實(shí)現(xiàn)從信息模式向交易模式的轉(zhuǎn)型，58也就不必私有化退市了。
從行業(yè)屬性上，58與美團(tuán)、貝殼，都是O2O行業(yè)的代表。區(qū)別在于，后兩者站在了二樓上，而58依然在一樓。
58的信息模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展初期是大勢(shì)所趨，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走過(guò)萌芽時(shí)期之后O2O行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，其重心從此前的信息不透明、效率低，變成了履約難、行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而美團(tuán)和貝殼都用“重模式”在一定程度上解決了這個(gè)問(wèn)題。此次獨(dú)立上市的安居客，可以說(shuō)是58意識(shí)到交易模式不得不為之后，交出的第一份答卷。
不過(guò)，無(wú)論是從房產(chǎn)行業(yè)還是從業(yè)務(wù)上看，安居客的這份答卷都談不上樂(lè)觀。
首先，房產(chǎn)行業(yè)是中國(guó)最大的行業(yè)之一，行業(yè)規(guī)模從2016年的16.2萬(wàn)億元上升至2020年的24萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年將以8.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率進(jìn)一步增長(zhǎng)至36.6萬(wàn)億元。
巨大的市場(chǎng)自然吸引了很多企業(yè)，而對(duì)以營(yíng)銷業(yè)務(wù)為主的安居客來(lái)說(shuō)，線上渠道的多元化，威脅到了它的生存根基。一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)是，產(chǎn)業(yè)上游的房企推出自營(yíng)的線上渠道已是常態(tài)，行業(yè)的前三名碧桂園、萬(wàn)科、恒大，都上線了自己的APP。同時(shí)，房多多、房天下等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在與安居客爭(zhēng)奪蛋糕。
其次，在決定下半場(chǎng)的交易服務(wù)業(yè)務(wù)上，安居客與同行58 相比雖然已經(jīng)邁出了關(guān)鍵性的一步，但收效甚微。
安居客在交易服務(wù)環(huán)節(jié)有兩個(gè)方向，新房交易業(yè)務(wù)以及房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)SaaS解決方案，而安居客在這兩個(gè)方向上有著共同的特點(diǎn)。
其一，入局時(shí)間晚。愛(ài)房成立于2019年，最初是58與同策咨詢、世聯(lián)行組建的合資公司，于2020年被合并到安居客。巧房也是58在2019年投資的企業(yè)，在2020年12月被并購(gòu)。
其二，愛(ài)房和巧房與主要對(duì)手相比，都落在下風(fēng)。
招股書顯示，2020年，愛(ài)房的交易總量為653 億元，不足貝殼單個(gè)季度的規(guī)模。貝殼2020年Q4的新房GTV（交易總額）為661億元，全年達(dá)到1761億。而且，貝殼2020Q4和全年的GTV增速都在113%以上。貝殼在規(guī)模如此之大的情況下，依然能高速奔跑，表明愛(ài)房與其存在巨大的差距。
在SaaS方面，巧房最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是有ACN經(jīng)紀(jì)體系的貝殼。后者是在鏈家的體系之上建立起來(lái)的，在穩(wěn)定的經(jīng)紀(jì)人數(shù)量上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，約為13萬(wàn)名，高于安居客的8萬(wàn)+。
此外，在房源字典方面，貝殼的數(shù)據(jù)量在2018年就突破了1億，2020年達(dá)到了2.4億，比安居客同期多了約5000萬(wàn)。
由此可見(jiàn)，寄托了58野心的安居客，在業(yè)務(wù)上確實(shí)走出了舒適區(qū)，向交易模式轉(zhuǎn)型。然而，無(wú)論是營(yíng)銷業(yè)務(wù)占比依然過(guò)高，還是交易服務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，都表明58的野心雖大，安居客卻能力不足。
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