編者按：本文系專欄作者投稿，作者消費(fèi)界。

導(dǎo)讀：

中國(guó)的早餐市場(chǎng)是剛需；

同時(shí)，早餐也一個(gè)極具挑戰(zhàn)的行業(yè)，辛苦且利潤(rùn)?。?/p>

但是，賣(mài)早餐也可以賣(mài)出一家上市公司，如巴比饅頭；

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，早餐是最容易帶來(lái)幸福感的？

打工人，你今天吃早餐了嗎？

早餐必吃論

“早餐要吃好，午餐要吃飽，晚餐要吃少”的道理人人都懂，事實(shí)卻是，大部分打工人為了趕時(shí)間，早餐要么不吃，要么草草了事。

殊不知人經(jīng)過(guò)一夜睡眠，早晨腸內(nèi)食物已消化殆盡，急需補(bǔ)充。

不吃早餐會(huì)引發(fā)以下問(wèn)題：

胃長(zhǎng)時(shí)間處于空置狀態(tài)，胃酸會(huì)腐蝕胃粘膜造成胃炎，引發(fā)疼痛。

午飯大增，造成胃腸道負(fù)擔(dān)過(guò)重，導(dǎo)致胃潰瘍、胃炎、消化不良等疾??；

造成胃結(jié)腸反射作用失調(diào)，產(chǎn)生便秘；導(dǎo)致皮膚干躁、起皺和貧血等，加速人體的衰老。

研究發(fā)現(xiàn)，不吃早飯的人比吃早餐者膽固醇高33%，而所有膽固醇高的人群，血管中都有脂肪紋，它是動(dòng)脈粥樣硬化的早期跡象；

血糖降低，會(huì)使大腦出現(xiàn)障礙，產(chǎn)生頭暈、注意力不集中，記憶力減退，易疲勞，影響正常的工作學(xué)習(xí)；

不吃早餐打亂了生物鐘的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，肌體所需營(yíng)養(yǎng)不能得到及時(shí)的補(bǔ)充，生理機(jī)能就會(huì)減退，影響人的健康長(zhǎng)壽。

基于此，你還敢不吃早餐嗎？

早餐是剛需，薄利多銷型

據(jù)英敏特《早餐-中國(guó)，2016》報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)將從2015年的1.334萬(wàn)億元人民幣增至2021年的1.948萬(wàn)億元人民幣。到2021年，在外食用早餐市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將突破8400億元人民幣。

2016年-2021年，國(guó)內(nèi)早餐市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7.4%，從整體餐飲市場(chǎng)來(lái)看，早餐市場(chǎng)的占比也將持續(xù)走高。

截止2020年9月，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)共有企業(yè)狀態(tài)為在業(yè)/存續(xù)的早餐相關(guān)企業(yè)26.3萬(wàn)家，今年上半年全行業(yè)共新增企業(yè)3.03萬(wàn)家。廣東省以3.34萬(wàn)家排名第一，湖南、河南分布列二、三名。

早餐消費(fèi)者主要的三個(gè)特征“快捷和方便”、“高性價(jià)比”和“品質(zhì)安全”，這使得外食早餐行業(yè)是小本生意，進(jìn)入和出去門(mén)檻偏低，行業(yè)格局放散且品牌集中度低。

根據(jù)英敏特市場(chǎng)調(diào)研顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者早餐消費(fèi)方式中，75%選擇順利買(mǎi)著吃（包括肯德基，便利店，早餐連鎖店，街邊小攤等），15%愿意在家吃早餐，10%選擇其他方式。

可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于早餐店的快速、便捷的要求很高，同時(shí)也要求門(mén)店出品、打包、結(jié)賬效率高，背后是對(duì)早餐連鎖業(yè)態(tài)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化的高要求。

門(mén)店覆蓋半徑短從而具有地域性特征，全國(guó)品牌少，這是對(duì)中國(guó)早餐行業(yè)連鎖品牌的一個(gè)挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一個(gè)機(jī)遇。

消費(fèi)者在早餐車(chē)上購(gòu)買(mǎi)早餐的花費(fèi)一般在3-9元，麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際品牌為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)則推出“超值6月早餐”，體現(xiàn)早餐客單價(jià)低，使得在線上外賣(mài)滲透率偏低。

總之，早餐是一個(gè)消費(fèi)剛需，進(jìn)入門(mén)檻低，屬于薄利多銷的生意模式。

據(jù)《中國(guó)早餐消費(fèi)報(bào)告》顯示，66%的中國(guó)都市消費(fèi)者每周在家食用2-3次早餐，2013年的這個(gè)數(shù)據(jù)是77%。消費(fèi)者在外吃早餐的場(chǎng)所，早餐攤占比49%、便利店占比29%。

下面，我們將一起看看市場(chǎng)上主要的4類早餐模式，并淺談它們的利弊。

“小包子”大舞臺(tái)

巴比饅頭由劉會(huì)平先生于2003年在上海創(chuàng)立，從事中式面點(diǎn)速凍食品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，是一家“連鎖門(mén)店銷售為主，團(tuán)體供餐銷售為輔”的中式面點(diǎn)速凍食品制造企業(yè)。

在創(chuàng)業(yè)初期是以包子、饅頭為主打的面點(diǎn)產(chǎn)品，因?yàn)槠焚|(zhì)好，生意興隆，2008年巴比門(mén)店數(shù)量超過(guò)100家。

2009年，巴比進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張階段，在佘山生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，并攻克行業(yè)難題“冷凍面團(tuán)技術(shù)”，逐本形成了集中生產(chǎn)、冷鏈配送、連鎖銷售的快速發(fā)展模式。

緊接著，訂購(gòu)APP系統(tǒng)實(shí)施，第二代門(mén)店形象升級(jí)，2012年門(mén)店數(shù)量突破1000家大關(guān)。

2014年為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化門(mén)店形象，拓展團(tuán)餐銷售渠道，進(jìn)入品牌升級(jí)優(yōu)化階段。

2017年4.5億投資生產(chǎn)基地，引入SAP管理模式，進(jìn)一步升級(jí)優(yōu)化。

2020年10月12日上午，中飲巴比食品股份有限公司成功上市，這意味著，巴比食品成為了“中國(guó)包子第一股”。目前已擁有超過(guò)3000家連鎖店。

中國(guó)有很多像巴比饅頭一樣的包子店（包括早餐店，饅頭店等），占早餐行業(yè)最大的部分。大部分包子店做不到巴比這么成功，有些甚至沒(méi)兩年就倒閉。

勞心勞力的生意：早餐生意較為辛苦，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，早餐店從凌晨4：40開(kāi)始營(yíng)業(yè)，一直開(kāi)到完善19：30，由于部分品類需要現(xiàn)包現(xiàn)做，面點(diǎn)師需要2-3點(diǎn)到店準(zhǔn)備，是非常辛苦的生意。

相比于奶茶店通常都是上午10點(diǎn)左右營(yíng)業(yè)，需要現(xiàn)制現(xiàn)售，像絕味鴨脖等休閑鹵味連鎖店?duì)I業(yè)11個(gè)小時(shí)，員工甚至需要承擔(dān)售賣(mài)的工作，相對(duì)更輕松。

門(mén)檻低，不管你是大學(xué)生還是夫妻只要想開(kāi)一家包子店，隨時(shí)都行；

它不需要對(duì)客群做任何定位，從小/中/大學(xué)生到藍(lán)/白/金領(lǐng)，只要付了費(fèi)，他們都是包子店的定位客群。

目標(biāo)客戶廣就意味著，不需要花太大的力氣做品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷引流。

利潤(rùn)薄：人均消費(fèi)低（3-8元左右），消費(fèi)門(mén)檻比奶茶更低。

以巴比饅頭為例，2019年?duì)I收10.6億元，其中特許加盟渠道銷售占比86.4%，團(tuán)餐銷售占10.7%，門(mén)店銷售總體占比偏低。

對(duì)于普通包子店來(lái)說(shuō)，沒(méi)有加盟渠道和團(tuán)餐銷售的補(bǔ)充，是比較難生存下去的。

投資成本低，回收快：多數(shù)包子店是一家人一起經(jīng)營(yíng)，由此才能省去人工費(fèi)，此外再除去店租和系列開(kāi)銷，一家包子店通常利潤(rùn)都不高，與其說(shuō)賺錢(qián)，不如說(shuō)是一種生活方式。

包子店解決了人們對(duì)于熟悉產(chǎn)品、熟悉場(chǎng)景的碎片化需求價(jià)值，無(wú)論在早上、午餐、晚餐、夜宵、下午茶等階段，人們花個(gè)3-5元就能隨便吃點(diǎn)。

要開(kāi)好一家早餐店，一是要做好從凌晨到傍晚甚至全時(shí)段經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)備；二是要做到多元化產(chǎn)品且物美價(jià)廉有煙火氣。

否則，難以與24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的便利店相競(jìng)爭(zhēng)(便利店也銷售包子等餐飲產(chǎn)品)。

下面，我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)便利店的早餐如何？

24h待命的“便利店”

“過(guò)去四年多，由于外賣(mài)平臺(tái)的不斷發(fā)展，便利店的午餐生意是在不斷小幅縮減的，同時(shí)三四年前羅森開(kāi)始不斷強(qiáng)化自己的早餐系列?！边B鎖便利店羅森(中國(guó)) 副總裁張晟表示。

羅森策略的調(diào)整已經(jīng)初見(jiàn)成效，目前羅森上午六點(diǎn)到十點(diǎn)間的銷售額已經(jīng)連續(xù)三年上漲。

近年來(lái)，便利店行業(yè)紛紛加碼拓展早餐消費(fèi)場(chǎng)景，包括便利店羅森，7-11及全家等。

在上海，大街小巷的遍布著24小時(shí)便利店，它們成為年輕白領(lǐng)以及初中生、高中生們解決早餐的首選之地。

便利店早餐的優(yōu)勢(shì)在于：

快捷，便利：據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)2018年發(fā)布的《中國(guó)居民早餐飲食狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，有35%的調(diào)查對(duì)象不能每天吃早餐，時(shí)間緊張是最主要因素。

在用餐時(shí)間方面，81%的調(diào)查對(duì)象早餐用餐時(shí)間在15分鐘之內(nèi)，42%在10分鐘以內(nèi)。

便利店基本上開(kāi)在去公司或者學(xué)校的途中，為消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間和精力，解決了白領(lǐng)多睡10分鐘的訴求。

人流量大：便利店的選址大部分在地鐵站，公交站，公司樓下等人流量大的地方，且消費(fèi)者群體不固定，銷售覆蓋半徑比傳統(tǒng)包子店廣。

供應(yīng)品類豐富：便利店供應(yīng)品類更為豐富多元，以西式面包、三明治及牛奶見(jiàn)長(zhǎng)，同時(shí)也包含包子饅頭燒麥等傳統(tǒng)早餐類別。

場(chǎng)景多元：便利店的包子場(chǎng)景其實(shí)比常規(guī)包子店更有多元化價(jià)值，便利店不僅是24小時(shí)服務(wù)，更是N多款關(guān)聯(lián)產(chǎn)品及補(bǔ)充產(chǎn)品(如酸奶等飲料和小吃)等的便利優(yōu)勢(shì)。

但便利店早餐也有不利之處，比如說(shuō)：

產(chǎn)品單價(jià)偏高，相當(dāng)于傳統(tǒng)早餐店，便利店的客單價(jià)偏高，主要差別在于西式早餐價(jià)格普遍較高。

同時(shí)，便利店目前還實(shí)現(xiàn)不了現(xiàn)做的需求，部分產(chǎn)品（比如：飯團(tuán)）需要現(xiàn)場(chǎng)加熱，且結(jié)算時(shí)間和等待時(shí)間更長(zhǎng)，這反而給了盒小馬這類即買(mǎi)即取式新型早餐便利店一個(gè)入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

奔跑的“盒小馬”

盒小馬品牌成立于2020年，由早餐新業(yè)態(tài)Pick’n Go升級(jí)而來(lái)，其隸屬于盒小馬（上海）餐飲管理有限公司。

盒小馬主打在家點(diǎn)單，到店自提，是盒馬孵化的新式早餐品牌，主攻白領(lǐng)早餐的場(chǎng)景。

年底60-80家，3年1000家是盒小馬的目標(biāo)，其業(yè)務(wù)模式能否支撐這場(chǎng)“狂奔”計(jì)劃？

“我們更在意能創(chuàng)造什么樣的顧客體驗(yàn)，顧客是為體驗(yàn)買(mǎi)單的。我把這個(gè)（盒小馬）模式歸結(jié)為四個(gè)字：多快好省?！焙行●R負(fù)責(zé)人李賢在接受采訪時(shí)稱。

盒小馬的選址目前都是在人流密集處，目前的幾家店面都開(kāi)在商場(chǎng)通往地鐵的必經(jīng)之路，醒目的橙色招牌“鶴立雞群”。

每家店面積約30平左右，提供各種特色中式早餐，將近40種SKU，比如說(shuō)煎餅果子，手抓餅，粥類，包子；此外還以一些西式面包，咖啡等飲品作為補(bǔ)充，滿足各類白領(lǐng)的需求。

不同于肯德基、麥當(dāng)勞的“6元超值套餐”，盒小馬的客單價(jià)在20-30元，營(yíng)業(yè)時(shí)間基本從早上7點(diǎn)延續(xù)到晚上8點(diǎn)左右。

點(diǎn)餐形式快捷：盒小馬的點(diǎn)單主要有兩種形式，一種是用戶提前APP上點(diǎn)單，點(diǎn)完后到店智能保溫箱自提，另外一種是直接現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單，現(xiàn)制現(xiàn)做現(xiàn)取。為都市白領(lǐng)節(jié)省了等待的時(shí)間。

從點(diǎn)單到取餐，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程可在兩分鐘內(nèi)完成，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方利益最大化。

除白領(lǐng)以外，也有一些附近的學(xué)生，中老年人到店嘗鮮。

盒馬&盒小馬相互引流：盒小馬的用戶大部分是來(lái)自盒馬APP的用戶，年輕人為主，對(duì)于APP上操作界面熟悉，無(wú)需店員引導(dǎo)，提前下單到店自提。

盒小馬的在售產(chǎn)品，有90%與盒馬生鮮共享，另外10%獨(dú)立研發(fā)。店內(nèi)推出的餐品大多采用預(yù)制食品，先在盒馬中央廚房提前制作，再由店內(nèi)后期加工。

規(guī)范化、可復(fù)制的供應(yīng)鏈模式對(duì)于未來(lái)盒小馬的大規(guī)模擴(kuò)充具有先天優(yōu)勢(shì)。

換一個(gè)角度，盒小馬是盒馬的一個(gè)補(bǔ)充，不僅給盒馬APP提高了用戶活躍度，也為用戶提供更多使用場(chǎng)景。

目前盒小馬僅在上海試運(yùn)行，能否下沉到三四線城市還是未知數(shù)。

三四線城市大部分白領(lǐng)對(duì)于便利性要求不高，主要原因在于他們的生活節(jié)奏不像上海這么快，這么緊張，壓力也相對(duì)小一些。

早餐在不同的城市有不同的特點(diǎn)，特別是在三四線城市，口味一定要好。

另外，盒小馬20-30元客單價(jià)，三四線城市的消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)賬嗎？

他們?yōu)槭裁床换ǜ俚腻X(qián)去街邊小店吃點(diǎn)油條豆?jié){？

目前對(duì)于盒小馬對(duì)外的宣傳來(lái)看，并沒(méi)有明確指出馬上要拓下沉市場(chǎng)。如果聚焦要下沉市場(chǎng)，前期的調(diào)研少不了。

除了盒小馬，百聯(lián)集團(tuán)旗下的零售業(yè)態(tài)逸刻也推出了“逸小兔”便利早餐店和流動(dòng)早餐車(chē)。

據(jù)了解，“逸小兔”便利店有130多SKU，覆蓋酸奶/鮮奶，現(xiàn)烤烘焙、健康顧問(wèn)、中式點(diǎn)心等，流動(dòng)餐車(chē)的品類差不多在70多款。

麥當(dāng)勞、肯德基：傳統(tǒng)優(yōu)于特色

2000年初，肯德基率先辟出早餐時(shí)間段，強(qiáng)調(diào)低價(jià)、中式特色、健康、年輕化，并配備完整的營(yíng)銷推廣，完成年輕人“早餐升級(jí)”的市場(chǎng)教育。

相比于肯德基，麥當(dāng)勞對(duì)于中國(guó)早餐的認(rèn)知后知后覺(jué)，原本只賣(mài)西式早餐的麥當(dāng)勞，終于在市場(chǎng)壓力下，向中國(guó)消費(fèi)者的胃低頭，主推起中式早餐。

據(jù)研究表明，對(duì)于早餐，人們更加傾向于自己熟悉的味道。

主要原因在于，需要外食的消費(fèi)群體，中午和下午會(huì)換著花樣吃，所以說(shuō)早餐就比較固定。

在中國(guó)，早餐的類別又多又雜，屬于一種地方小吃，全國(guó)性連鎖快餐想要各個(gè)擊破確實(shí)比較困難，但有還是有一點(diǎn)規(guī)律可尋的，溫?zé)?，易消化，不油膩，飽腹感?qiáng)的早餐，是中國(guó)胃的共性要求。

肯德基在提供漢堡、咖啡這類洋餐之余，還加入了粥、油條、飯團(tuán)、蛋卷等傳統(tǒng)中國(guó)食物，而且肯德基的粥已經(jīng)有了牛肉蛋花粥、香菇滑雞粥、皮蛋瘦肉粥等多款味道。

為消費(fèi)者提供了更為豐富的早餐選擇，麥當(dāng)勞后來(lái)者居上，有火腿蛋的麥滿分和咖啡；也開(kāi)始研發(fā)粥。

像肯德基麥當(dāng)勞這些外來(lái)的全球連鎖公司，早餐市場(chǎng)只是他們的一個(gè)補(bǔ)充，占他們銷售體量很小的一部分。

對(duì)于中國(guó)早餐市場(chǎng)的趨勢(shì)在于：傳統(tǒng)優(yōu)于特色。因此需要肯德基麥當(dāng)勞們研發(fā)出更符合中國(guó)人口味的餐點(diǎn)。

6元超值早餐套餐--美味、實(shí)惠

最美味誘人的食品往往符合一個(gè)公式：糖+油+或香脆、或綿軟的口感。

三者的組合，絕對(duì)能夠成為舌頭和牙齒的最愛(ài)，比如說(shuō)蛋糕，曲奇，蛋撻。

中國(guó)的傳統(tǒng)油條只有油+香脆，卻缺乏甜味的支持，而肯德基麥當(dāng)勞的油條卻完美地彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。

每天一碗熱乎乎的粥，加上一根油條，幸福倍增。

從街邊包子店，到24h便利店，再到盒小馬，中國(guó)人的早餐既傳統(tǒng)，又有很多求變空間。

中式早餐制作程序繁復(fù)、人工需求大、口味要求高、毛利率卻很低。

導(dǎo)致大部分企業(yè)不愿意去花力氣研發(fā)和經(jīng)營(yíng)，因此在正餐、快餐高速發(fā)展的餐飲業(yè)中，早餐市場(chǎng)還處在高度分散、低水平競(jìng)爭(zhēng)、缺乏頭部品牌的境地。

但同時(shí)，巨大的剛需和不容忽視的體量也激發(fā)著市場(chǎng)參與者們的無(wú)限遐想。

基于早餐產(chǎn)業(yè)化的便民利民屬性，政府層面也積極鼓勵(lì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)早餐。

在上海，早餐市場(chǎng)的發(fā)展也與政策的支持分不開(kāi)。自2011年開(kāi)始實(shí)施的早餐工程，為早餐市場(chǎng)的百花齊放提供了不少政策紅利，比如盒小馬一次性落地6家店，就與政策有關(guān)。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)已經(jīng)是全球最大的早餐市場(chǎng)。

對(duì)于企業(yè)，早餐的經(jīng)營(yíng)環(huán)境會(huì)越來(lái)越有利，但仍需要時(shí)刻保持警醒，以消費(fèi)者為核心、不斷創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品、優(yōu)化打磨供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化升級(jí)才是正道。

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