編者按：本文來源鋅刻度，作者楊皓然，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2020年，風(fēng)口之上的直播行業(yè)成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)，千億的市場規(guī)模引來無數(shù)企業(yè)和個(gè)人踏破門檻。然而，在人們看到直播行業(yè)光鮮的一面的同時(shí)，相關(guān)的問題也逐一浮出水面。

在直播行業(yè)爆出的各種問題中，平臺(tái)數(shù)據(jù)造假無疑最觸動(dòng)眾人心弦。隨各大直播平臺(tái)財(cái)報(bào)的公布，對(duì)數(shù)據(jù)真實(shí)性的質(zhì)疑聲也蜂擁而起，“刷量”再一次被推到了風(fēng)口浪尖。

直播公會(huì)買流量、自刷禮物，平臺(tái)用機(jī)器人給主播刷評(píng)論、刷人氣……直播行業(yè)的“刷量”現(xiàn)象似乎已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)人士心照不宣的秘密。當(dāng)“百萬觀眾”、“上億銷售額”，成為了主播們的“及格分?jǐn)?shù)線”，當(dāng)“記錄”和“神話”不再是新聞，在越吹越大的行業(yè)泡沫之下，等待在直播行業(yè)面前的將會(huì)是機(jī)遇還是陷阱？

“刷量”是個(gè)灰產(chǎn)，但數(shù)據(jù)是真的好看

“刷量”，其實(shí)在業(yè)界已經(jīng)不算是什么新鮮事了，甚至已經(jīng)滋生出了一個(gè)規(guī)模龐大的灰色產(chǎn)業(yè)。其業(yè)務(wù)范圍之廣，從電商刷單、社交媒體買粉到視頻節(jié)目刷量、直播間刷評(píng)論數(shù)，幾乎覆蓋了大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

某短視頻平臺(tái)的主播西西有些無奈地向鋅刻度表示：“想要根除刷量現(xiàn)象非常困難?，F(xiàn)在很多刷數(shù)據(jù)的工作室都有掛機(jī)刷單平臺(tái)和代理Ip修改刷流量機(jī)器人，或者要不就直接用人肉刷單，一人一機(jī)一IP，你從數(shù)據(jù)上根本無法分辨它有沒有造假，只有刷單的人自己知道。”

有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士也告訴鋅刻度，通過人工方式來提供刷量，可以選定時(shí)段分批刷量，不會(huì)被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)。

“雖然現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)有所收斂，也加大了對(duì)直播間數(shù)據(jù)情況的審查力度，但是眼下平臺(tái)的數(shù)據(jù)‘水分’還是挺大的?！蔽魑鞣Q，“主要是過去‘刷量’刷得用力過猛，直播間動(dòng)輒上百萬觀眾的情景已經(jīng)給人們留下了刻板印象，好像那個(gè)數(shù)據(jù)才是真實(shí)的一樣?，F(xiàn)在主播的直播數(shù)據(jù)如果達(dá)不到過去的成績，觀眾是不會(huì)因?yàn)槟悻F(xiàn)在這個(gè)成績是因?yàn)椴荒芩⒘苛硕斫饣蛘咄槟?，他們只?huì)覺得是主播的直播效果不行了、熱度過去了，然后轉(zhuǎn)向熱度更高的主播?！?br/>

這種情況很容易打擊到主播的工作熱情，和主播合作的廠商也會(huì)失去興趣。所以很多MCN機(jī)構(gòu)和直播平臺(tái)還是會(huì)背地里安排機(jī)器人去主播的直播間刷評(píng)論和人氣，目的就是為了讓直播間看起來熱鬧一點(diǎn)。

根據(jù)西西的說法，在某短視頻平臺(tái)上，一個(gè)粉絲量10萬的主播，做一次商業(yè)推廣直播的費(fèi)用就能達(dá)到5000元，而對(duì)于那些頭部大粉絲而言，接一次推廣要價(jià)幾十萬也已經(jīng)不是什么新鮮事。

當(dāng)鋅刻度問到西西有沒有為自己購買過刷量服務(wù)時(shí)，西西顯得有些不好意思，“我還沒有買過，但說實(shí)話，我也挺羨慕那些一場直播幾十萬人氣的大主播的。數(shù)據(jù)達(dá)到那個(gè)地步，工商（商業(yè)推廣）還不得接到手軟？”

什么數(shù)據(jù)才是主播的“制勝之道”？

對(duì)主播而言，數(shù)據(jù)就是自身商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。那么，究竟怎樣的數(shù)據(jù)才算是“好”數(shù)據(jù)，而好的數(shù)據(jù)又能為主播帶來哪些利益。

就這兩個(gè)問題，鋅刻度詢問了曾經(jīng)與斗魚某MCN機(jī)構(gòu)簽約過的手游主播小周。

“主播最看重的數(shù)據(jù)主要是直播間彈幕數(shù)量、禮物數(shù)量和關(guān)注數(shù)量。然后對(duì)于帶貨主播而言可能還要考慮商品的銷售件數(shù)和成交金額方面的數(shù)據(jù)。主播和數(shù)據(jù)之間的關(guān)系還是蠻直觀的，只要這些數(shù)據(jù)一提上去，主播的熱度馬上就來了?！毙≈芨袊@道。

而另一個(gè)對(duì)主播來說比較重要的參照就是粉絲的質(zhì)量，即高等級(jí)粉絲的數(shù)量和占比。很多平臺(tái)會(huì)根據(jù)粉絲的打賞情況授予粉絲不同的等級(jí)，如果一個(gè)主播擁有大量的高等級(jí)粉絲，就說明這個(gè)主播擁有一批粘性高、消費(fèi)意愿高的粉絲，就會(huì)有更多廠商愿意找此類主播做推廣。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，誠如小周所說，大部分的直播平臺(tái)都有粉絲等級(jí)體系，用于體現(xiàn)粉絲與主播的“親密程度”。提升等級(jí)的方法除了一系列繁瑣的任務(wù)外，最直接的方式就是給主播贈(zèng)送付費(fèi)禮物。

以開創(chuàng)了粉絲牌這一玩法的斗魚為例，粉絲等級(jí)滿級(jí)為30級(jí)，觀眾可以通過簽到打卡、參與官方舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)、贈(zèng)送禮物等方式來獲取親密度提升粉絲等級(jí)。

根據(jù)網(wǎng)友計(jì)算，一個(gè)粉絲想要獲得一個(gè)30級(jí)的粉絲牌大約需要花費(fèi)10萬元。并且，由于粉絲牌每日可以獲取的親密度有數(shù)量上限，所以想要獲得30級(jí)粉絲牌不僅要花費(fèi)大量金錢，還需要持續(xù)不斷地長期關(guān)注主播，費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢。因此，高等級(jí)粉絲牌的粉絲對(duì)于主播而言才顯得更加可貴。

因?yàn)樗⒘康男袨檫€是存在，但從關(guān)注量上來判斷主播的熱度還是有些不可靠，所以現(xiàn)在公會(huì)和主播更喜歡用鐵粉作為噱頭——鐵粉培養(yǎng)難度大，如果公會(huì)自己花錢來偽造鐵粉成本會(huì)比較大，所以水分要少一些。

當(dāng)然，也不排除一些大公會(huì)手里資源多的會(huì)故意給自家主播刷上一兩個(gè)鐵粉來引導(dǎo)土豪觀眾打賞和養(yǎng)粉絲牌子。

除了以上所說數(shù)據(jù)外，還有另一項(xiàng)數(shù)據(jù)難以通過刷量提升，但對(duì)主播而言非常重要，那就是觀眾停留時(shí)長。

據(jù)小周解釋，觀眾停留時(shí)長簡單來說就是觀眾在直播間里待了多長時(shí)間。通常而言，找主播做商業(yè)推廣的廠商并不怎么關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù)，而主播和其團(tuán)隊(duì)反而比較重視它，會(huì)將其視作用來優(yōu)化自己直播效果的一個(gè)重要參考。

“觀眾停留時(shí)間越長，主播展示自己才藝的機(jī)會(huì)就越多，越有可能將觀眾轉(zhuǎn)化為粉絲?！币?yàn)橹鞑ピ诤笈_(tái)可以看到觀眾的停留時(shí)長，去復(fù)盤自己在觀眾停留時(shí)間長的時(shí)段里是在做什么，在短的時(shí)段里又是在做什么，從而優(yōu)化自己的直播內(nèi)容。

因此，對(duì)那些帶貨主播而言，觀眾的停留時(shí)長基本可以跟銷量掛上鉤，觀眾在直播間待得越久，越容易被主播打動(dòng)去購買商品，所以他們比一般的主播更在乎這一項(xiàng)數(shù)據(jù)。

作為行內(nèi)人，小周很清楚為了延長觀眾的停留時(shí)間，一般帶貨主播的“吸粉”方式——會(huì)提前聯(lián)系商家去要一些福利，提前預(yù)告給觀眾后再分時(shí)段發(fā)放。這些福利往往數(shù)量很少，但噱頭都很大，例如一元秒殺，而觀眾出于薅羊毛的心理，哪怕幾率再小，也愿意留在直播間來試一試手氣。

不過，小周也指出，一名帶貨主播一次幾小時(shí)的直播里，觀眾平均停留時(shí)間不過幾分鐘，很多小主播的直播間里觀眾停留時(shí)間甚至只有幾十秒。

而根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司優(yōu)大人公布的數(shù)據(jù)顯示，即便是薇婭這樣的頭部主播，也只能將觀眾停留時(shí)間延長到16分鐘。

如何留住觀眾們的注意力，延長他們?cè)谥辈ラg的停留時(shí)間，將會(huì)是主播們無法逃避的一大難題。

官方送流量：難以逃脫“真香”定律

“如果一個(gè)平臺(tái)上全是死氣沉沉的直播間，那沒人會(huì)看好這個(gè)平臺(tái)的發(fā)展，也不會(huì)有投資和合作。”小周透露，有時(shí)候平臺(tái)為了吸引廠商和資本，甚至?xí)约喝ソo主播刷一些評(píng)論和人氣。

他進(jìn)一步解釋，直播平臺(tái)其實(shí)有技術(shù)可以識(shí)別異常的數(shù)據(jù)，但只要主播別做得太明顯，平臺(tái)一般會(huì)對(duì)刷量行為“睜一只眼閉一只眼”。畢竟，雖然數(shù)據(jù)造假不太符合商業(yè)道德，但只要不被發(fā)現(xiàn)，亮眼數(shù)據(jù)帶來的紅利還是讓平臺(tái)高呼“真香”。

“我們一直把數(shù)據(jù)想的很簡單，但其實(shí)數(shù)據(jù)是很有誤導(dǎo)性的，就像為什么國內(nèi)的直播平臺(tái)大多顯示直播人氣而不顯示具體的觀看人數(shù)一樣。最初國內(nèi)直播平臺(tái)和國外一樣也是顯示真實(shí)人數(shù)的，但由于真人觀眾實(shí)在太少，實(shí)在沒辦法引流，就開始用水軍、用機(jī)器人給主播漲粉，漲熱度，結(jié)果后來就有了斗魚直播十幾億人在線觀看的‘盛況’?！毙≈軐?duì)鋅刻度如此表示。

而此時(shí)平臺(tái)才出來“澄清”說其實(shí)這個(gè)是人氣不是真實(shí)人數(shù)。因?yàn)槿硕加袕谋娦睦?，即便你知道人氣這個(gè)東西里面水分很多

就像看到一個(gè)直播間幾十萬熱度，另一個(gè)直播間只有幾千真實(shí)觀眾在線觀看時(shí)，兩者的實(shí)際觀看人數(shù)其實(shí)差不多，但觀眾還是下意識(shí)地會(huì)選擇數(shù)值更高的直播間，商家也會(huì)選擇熱度更高的主播做推廣。

這是人的本性，而直播平臺(tái)正是利用了這一點(diǎn)才迅速發(fā)展壯大起來。

國內(nèi)直播行業(yè)自誕生起，刷量現(xiàn)象便如影隨形，現(xiàn)在要讓直播平臺(tái)放棄一直以來遵循的“老傳統(tǒng)”，顯然不是一件易事。

“其實(shí)一般的直播還好，目前直播行業(yè)水分最大的數(shù)據(jù)應(yīng)該是電商直播的GMV?！毙≈芊Q。

GMV是“網(wǎng)站成交額”的簡稱，它是電商平臺(tái)的核心業(yè)績指標(biāo)之一。不過，雖然被叫做網(wǎng)站成交額，但這個(gè)數(shù)據(jù)并不代表直播的實(shí)際成交額。每個(gè)直播平臺(tái)對(duì)GMV的定義或多或少有些差異，但大部分平臺(tái)的GMV由真實(shí)成交額、未付款訂單金額和退貨訂單金額組成，因此，GMV的數(shù)值一般比真實(shí)成交額更大更美觀。

“因?yàn)镚MV里面是包括未付款訂單的，所以這里面就給平臺(tái)和公會(huì)刷量留下了很大的空間。他們可以通過買水軍把下單量刷上去，然后把直播的成績發(fā)出去，之后再慢慢取消訂單。電商直播一場GMV里六七成都是公會(huì)或者平臺(tái)自己刷單，全都是‘面子工程’！”小周感嘆道。

在直播平臺(tái)高GMV的誤導(dǎo)下，越來越多商家找到主播進(jìn)行帶貨，然而，這些商家在付出了昂貴的坑位費(fèi)后，卻發(fā)現(xiàn)直播并沒有為自己增加多少銷量，不禁直呼“上當(dāng)”。

今年11月，就有大量主播帶貨“翻車”，其中甚至不乏楊坤、汪涵這樣的頂級(jí)明星，遭遇大量退單的商家們叫苦不迭，只能找平臺(tái)協(xié)商或者訴諸法律來維護(hù)自身權(quán)益。

從直播人數(shù)到營收流水，直播刷量愈演愈烈。而由于上述種種原因，在行業(yè)建立起可行的監(jiān)管機(jī)制、資本對(duì)于市場的熱情喪失以前，直播平臺(tái)的“刷量”狂歡還將繼續(xù)......

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