“影響力教父”西奧迪尼：人類的選擇取決于這六個(gè)影響因素丨充電

楊絢然·2020-10-16

這本書被《財(cái)富》雜志評(píng)選的75本必讀的最睿智的圖書之一。

編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者楊絢然。

動(dòng)物可能會(huì)因?yàn)榭吹侥撤N顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或聽到某種叫聲就對(duì)自己的天敵呵護(hù)有加。

動(dòng)物這種愚蠢可笑的機(jī)械反應(yīng)在人類身上也會(huì)出現(xiàn)，當(dāng)某一個(gè)觸發(fā)特征出現(xiàn)時(shí)，我們會(huì)不假思索地做出相應(yīng)的反應(yīng)。之所以會(huì)這樣，就是因?yàn)槲覀儽浑y以覺察的“影響力”武器擺布了。

影響力是什么？政治家運(yùn)用影響力來贏得選舉，商人運(yùn)用影響力來兜售商品，推銷員運(yùn)用影響力誘惑你乖乖地把金錢捧上。即使你的朋友和家人，不知不覺之間，也會(huì)把影響力用到你的身上。

但到底是為什么，當(dāng)一個(gè)要求用不同的方式提出來時(shí)，你的反應(yīng)就會(huì)從負(fù)面抵抗變成積極合作呢？這是我們今天要介紹的這本《影響力》所要闡述的主題，它用諸多實(shí)例為讀者剖析會(huì)影響我們行為和決策的因素有哪些。

這本書被《財(cái)富》雜志評(píng)選的75本必讀的最睿智的圖書之一。作者羅伯特·B·西奧迪尼是著名社會(huì)心理學(xué)家，全球知名說服力研究權(quán)威，先后在北卡羅萊納大學(xué)以及哥倫比亞大學(xué)取得博士學(xué)位并從事博士后研究工作。他在說服、順從和談判領(lǐng)域享有一定聲譽(yù)，常常被稱為“影響力教父”。

作者指出，當(dāng)一種動(dòng)物采取行動(dòng)保護(hù)自己領(lǐng)地的時(shí)候，觸發(fā)者并不是對(duì)手這個(gè)整體，而是對(duì)手具備的一些特征，人類的很多行為也是如此，例如，人們?cè)谫徺I東西時(shí)，常常用一套標(biāo)準(zhǔn)原則來指導(dǎo)自己，那就是一分價(jià)錢一分貨，價(jià)格貴就等于東西好，尤其對(duì)自己不了解的東西，更傾向于如此。這就導(dǎo)致很多商人利用了人們這一行為習(xí)慣，從中進(jìn)行牟利，例如作者開珠寶店的朋友將不好賣的東西大加價(jià)之后，反而會(huì)迅速銷售一空。

作者打入推銷員、感化師的內(nèi)部，通過長期直接參與或觀察，總結(jié)出了六類能夠影響人類行為的因素，也就是所謂的影響力武器，它們分別是：互惠、承諾與一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威以及短缺。

羅伯特·B·西奧迪尼

第一種武器：互惠

這條原理指出，要是別人給了我們什么好處，我們應(yīng)當(dāng)盡量回報(bào)。

這是因?yàn)?，互惠及其伴隨而來的虧欠還債感，在人類文化中十分普遍。也正是因?yàn)橛辛嘶セ蒹w系，人類才成為人類。正如文化人類學(xué)家泰格和?？怂顾f，因?yàn)檫@種“欠債網(wǎng)”是人類的一種獨(dú)特適應(yīng)機(jī)制，有了它，人類才得以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)分工，交換不同形式的商品和服務(wù)，讓個(gè)體相互依賴、凝結(jié)成高效率的單位。

而商業(yè)人士發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并將互惠原理運(yùn)用到推銷當(dāng)中，取得了驚人的效果。

在接受了別人的好意后，人們就會(huì)答應(yīng)一個(gè)在沒有負(fù)債心理時(shí)會(huì)拒絕的請(qǐng)求。在我們?nèi)粘Ｉ钪?，商?chǎng)里的“免費(fèi)使用”就是最經(jīng)典的案例。很多人覺得，如果從那個(gè)笑容可掬的小姐手中接受了可以免費(fèi)品嘗的食物，就不好意思還掉杯子后就轉(zhuǎn)身離開，總得買點(diǎn)什么吧。哪怕禮物讓人討厭，仍然可以讓收禮物者產(chǎn)生虧欠感。

互惠不僅僅局限于我們有義務(wù)回報(bào)我們得到的恩惠，另外，一旦某人對(duì)我們采取了某種行為，我們也應(yīng)該報(bào)以類似的行為。所以，一旦他人對(duì)我們作出了讓步，我們也有義務(wù)作出讓步。

例如書中作者以自己親歷的事情舉例，一位童子軍向作者推銷幾張5塊一張的童子軍雜技表演票，作者當(dāng)時(shí)就表示沒有興趣婉言謝絕了，這時(shí)這名童子軍說，“既然是這樣，要不要來一點(diǎn)我們的巧克力？只要1塊錢一塊”。作者當(dāng)即就買了幾塊，盡管他并不想要。

第二種武器：承諾與一致

人人都有一種言行一致（同時(shí)也顯得言行一致）的愿望。因此，一旦我們做出了一個(gè)選擇，或采取了某種立場(chǎng)，我們立刻就會(huì)碰到來自內(nèi)心和外部的壓力，迫使我們按照承諾說的那樣去做。

例如，賭馬的人在下注后對(duì)自己挑中的馬會(huì)立刻信心大增起來。這是因?yàn)?，只要一下注，人們?duì)自己的選擇的號(hào)碼（彩票）或馬匹（賽馬）信心大增。承諾一旦做出，就開始長出腿來支撐自己。同時(shí)，我們所有人都會(huì)一次次欺騙自己，以便在作出選擇之后，堅(jiān)信自己做的沒錯(cuò)。

也正是因?yàn)樵谝酝倪^程中，始終如一的個(gè)性受到推崇，而自相矛盾則不受歡迎，我們也在保持一致性中獲得了一些甜頭，因此很容易養(yǎng)成不假思索保持一致的習(xí)慣。

這就導(dǎo)致，各行各業(yè)的人都拿承諾策略來對(duì)付大家，誘使我們采取某種行動(dòng)或做出某種表態(tài)，而后通過我們內(nèi)心保持一致的壓力逼我們順從。

例如，在請(qǐng)?jiān)笗虾灻С帧氨Ｗo(hù)加州的美麗環(huán)境”的業(yè)主，在兩個(gè)星期后，更容易答應(yīng)在自家前院草坪上立一塊碩大的“小心駕駛”的告示牌。

因此，在接受瑣碎請(qǐng)求時(shí)，務(wù)必小心謹(jǐn)慎，因?yàn)橐坏┩饬?，它就有可能影響我們的自我認(rèn)知。它不僅能提高我們對(duì)分量更大的類似請(qǐng)求的順從度，還能使我們更樂意去做一些跟先前答應(yīng)的小要求毫不相關(guān)的事情。

當(dāng)然，并不是每一個(gè)承諾都能影響人們對(duì)自己的看法。一個(gè)承諾要有這樣的效果，它就必須是積極的、公開的、經(jīng)過努力才能夠做出的、而且是人們自由選擇的結(jié)果。因?yàn)椋?dāng)我們?cè)跊]有外界壓力的情況下作出選擇時(shí)，便會(huì)在心中為這一選擇負(fù)起責(zé)任來。

第三種武器：社會(huì)認(rèn)同

社會(huì)認(rèn)同原理指出，在判斷何為正確時(shí)，我們會(huì)根據(jù)別人的意見行事。

因?yàn)?，以符合社?huì)規(guī)范的方式行事，總比跟它對(duì)著干犯的錯(cuò)誤少。但我們對(duì)社會(huì)認(rèn)同的反應(yīng)方式完全是無意識(shí)的、條件反射式的，這樣以來，偏頗甚至偽造的證據(jù)也能愚弄我們。

一般說來，在我們自己不確定、情況不明或含糊不清、意外性太大的時(shí)候，我們最有可能覺得別人的行為是正確的。但在審視他人反應(yīng)、消除不確定性的過程中，我們很容易忽視一點(diǎn)：其他人也在尋找社會(huì)證據(jù)，這就導(dǎo)致了“多元無知”的現(xiàn)象。

作者以一起發(fā)生在美國皇后區(qū)的兇殺案為例，在受害人被害的35分鐘里，她受了很多折磨，弄出了很大聲響，而這一切就發(fā)生在大街上，但38名鄰居從公寓的窗戶里眼睜睜看著，但并沒有人動(dòng)手打電話報(bào)警，直至受害者被殺害。

旁觀者群體沒能幫忙，不是因?yàn)樗麄儫o情，而是因?yàn)樗麄儾荒艽_定，不確定緊急情況是否真的存在，也不確定此時(shí)是否需要自己采取行動(dòng)。

除了不確定性，社會(huì)認(rèn)同發(fā)揮作用的另一個(gè)條件是相似性。也就是說，我們會(huì)根據(jù)他人的行為來判斷自己怎么做才合適，尤其是在我們覺得這些人跟自己相似的時(shí)候。

作者認(rèn)為，依據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，媒體上對(duì)自殺事件的宣傳會(huì)導(dǎo)致其他人的自殺傾向上升、或者嘗試自殺行為的幾率增加，而飛機(jī)失事以及交通事故的增多也跟其有關(guān)。圣地亞哥大學(xué)社會(huì)學(xué)教授戴維?菲利普斯所提出的“維特效應(yīng)”也闡述了這方面的內(nèi)容。

第四種武器：喜好

大多數(shù)人總是更容易答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛的人所提出的請(qǐng)求。因此，銷售公司擅長利用這一點(diǎn)來向客戶銷售商品。

例如，專功上門推銷各類家具產(chǎn)品的嘉康利公司就建立銷售人員采用“無窮鏈”的方式來尋找新客戶，也就是只要客戶承認(rèn)自己喜歡某件產(chǎn)品，就可以向他施加壓力，請(qǐng)他介紹可能喜歡這種產(chǎn)品的朋友，然后銷售員在拜訪這些潛在客戶時(shí)，也會(huì)報(bào)出他們朋友的名字，并指出時(shí)他的朋友建議他們來的，這樣，他們就很難把銷售員拒之門外。

而在無法利用這樣的“朋友鏈”的情況下，這些推銷員也可以利用“喜好”紐帶，也就是讓客戶喜歡他們。而一般情況下，人們的喜好感主要源自以下幾點(diǎn)：

外表魅力：這也就是社會(huì)學(xué)家口中的“光環(huán)效應(yīng)”，一個(gè)人的某個(gè)正面特征就能主導(dǎo)其他人看待此人的眼光，而大多時(shí)候外表美麗就是這樣的正面特征。

相似性：人們喜歡與自己相似的人，不管相似之處是在觀點(diǎn)、個(gè)性、背景、還是生活方式上。

恭維：實(shí)驗(yàn)證明，積極的評(píng)價(jià)，不管是真是假，都能讓人產(chǎn)生對(duì)恭維者同等程度的喜歡。

接觸和合作：熟悉會(huì)影響人的喜好，因此它對(duì)我們的各類決定都發(fā)揮了一定的作用，包括選舉哪一位政客。而接觸帶來的熟悉往往能導(dǎo)致更大的好感，可是要是接觸本身蘊(yùn)涵了讓人反感的體驗(yàn)，就會(huì)起到適得其反的作用。但有證據(jù)表明，以團(tuán)隊(duì)為導(dǎo)向的學(xué)習(xí)能緩解這種敵對(duì)狀態(tài)。

條件反射和關(guān)聯(lián)：人們總是自然而然地討厭帶來壞消息的人，哪怕報(bào)信人跟壞消息一點(diǎn)關(guān)系也沒有。制造商們總是急著把自己的產(chǎn)品跟當(dāng)前的文化熱潮聯(lián)系起來，就是因?yàn)殛P(guān)聯(lián)原理。因此，把產(chǎn)品跟名人聯(lián)系在一起，是廣告商利用關(guān)聯(lián)原理賺錢的另一種方法。

要對(duì)付這些贏取我們好感的手段，一個(gè)有效的方法是，將注意力集中在效果而非成因上，一旦好感超過該場(chǎng)合下的正常程度，我們就要開始警惕，在我們做出決定時(shí)，把提出請(qǐng)求的人和請(qǐng)求本身從感性上分開。

第五種武器：權(quán)威

密歇根大學(xué)的心理學(xué)教授Mligram (1974)主持了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明，在權(quán)威之下具有獨(dú)立思考能力的成年人也會(huì)喪失理智。

因?yàn)閺男￠_始，服從權(quán)威人物的命令，總能給我們帶來一些實(shí)際的好處，一方面他們更有智慧，另一方面他們手里攥著對(duì)我們的獎(jiǎng)懲。一旦這種服從到了盲目的地步，就有可能帶來災(zāi)難性的后果。

有趣的是，在沒有真正權(quán)威的情況下，有些象征權(quán)威的符號(hào)也能有效地觸發(fā)我們的順從態(tài)度，例如頭銜、衣著和外部標(biāo)志。

有好幾種象征權(quán)威地位的外部特征都可以在缺乏真正權(quán)威的情況下相當(dāng)有效地調(diào)動(dòng)起我們對(duì)權(quán)威的崇拜和敬畏，比如說頭銜、衣著、外部標(biāo)志。頭銜除了能讓陌生人表現(xiàn)的更恭順，還能讓有頭銜的那個(gè)人在旁人眼里顯得更高尚，而制服就是衣著權(quán)威最好的體現(xiàn)，外部標(biāo)志則包含名車、豪宅等。

但我們需要注意的是，這些都可以被有利可圖之人利用這些工具營造出虛假的權(quán)威形象來進(jìn)行行騙。在決定是否聽從權(quán)威的意見之前，我們需要問自己兩個(gè)問題，“這個(gè)權(quán)威是真正的專家嗎？”“這個(gè)權(quán)威會(huì)不會(huì)對(duì)我們說真話”。

第六種武器：短缺

“物以稀為貴”是人盡皆知的道理。作者指出，對(duì)失去某種東西的恐懼似乎比對(duì)獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。

由于稀缺原理在我們確定事物價(jià)值時(shí)有著強(qiáng)大的影響力，很自然地，順從各專業(yè)人士就會(huì)搞些類似的小把戲。因此有些商家就故意讓顧客相信所說銷售的商品數(shù)量有限，或者設(shè)定一個(gè)最后期限，如果現(xiàn)在不買就無法再獲得。事實(shí)上這些可能有時(shí)都是假的。

而稀缺原理之所以能發(fā)揮作用，一方面是因?yàn)?，一直以來我們基本可以根?jù)獲得一樣?xùn)|西的難以程度，迅速、準(zhǔn)確地判斷它的質(zhì)量。另一方方面，機(jī)會(huì)越來越少的話，我們的自由也會(huì)隨之喪失，而我們又痛恨失去本來擁有的自由。逆反心理也是因?yàn)槊慨?dāng)有東西獲取起來比以前難，我們擁有它的自由受到了限制，我們就越發(fā)地想要得到它。

渴望擁有一件眾人爭搶的東西，幾乎是處于本能的身體反應(yīng)，但我們必須記住：稀缺的東西并不因?yàn)殡y以弄到手，就變得更好吃、更好聽、更好看，更好用了。

但要注意的是，倘若大家在公平公正地利用上述的這些捷徑的響應(yīng)方式，我們就不應(yīng)該把他們看成敵人，而是我們的盟友，因?yàn)橛辛怂麄儯覀兡芨奖愕亻_展高效率、高適應(yīng)度的生意往來，而那些通過弄虛作假、偽造或歪曲證據(jù)誤導(dǎo)我們的人，才是應(yīng)該防范的對(duì)象。