去年9月6日，阿里以20億美金收購網(wǎng)易考拉的消息讓所有人意外。這不僅因為阿里此前在電商領(lǐng)域從未有如此大規(guī)模的收購，也因為考拉在海淘領(lǐng)域已經(jīng)奠定了自己的地位。根據(jù)2019年8月8日，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》顯示，2019上半年，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場份額排名首位，并且是第九次蟬聯(lián)跨境電商市場份額第一，天貓國際和海囤全球分別以25.1%和13.3%的市場份額位列其后。

老大和老二合并，大家紛紛覺得，海淘這一賽道的競爭結(jié)束了。而外界一直在關(guān)注，在已有天貓國際的基礎(chǔ)上，考拉要如何融入阿里，兩者將如何進行差異化布局。

如今，阿里給出了新答案：會員制電商。這也使得會員制電商這個賽道，隊伍越來越龐大。早在2019年7月，跨境電商平臺洋碼頭也曾宣布啟動會員制電商全球優(yōu)選。而京東也將1號店改造為了會員制電商。

那么，會員制能否成為電商行業(yè)下一個爆發(fā)點？在疫情的催化之下，海淘平臺又將爆發(fā)出怎樣的潛力？

會員制是救命稻草？

在去年收購考拉之后，阿里曾兩次對外發(fā)布天貓國際及進出口業(yè)務(wù)的新動態(tài)，但都很少提及考拉海購，讓大家愈發(fā)好奇考拉要如何融入已經(jīng)非常成熟的天貓國際體系。

“疫情期間，新中產(chǎn)有了新焦慮：一個是不能再出境了，但他們又喜歡探究新鮮事物，這加速了他們通過跨境電商對全球好商品的購買；另一個是收入的不確定性，讓他們希望好商品有更好的價格和服務(wù)?！卑⒗锇桶图瘓F副總裁兼考拉海購CEO劉鵬說。而他口里的新中產(chǎn)，就是考拉如今運營邏輯的基石。

“3億中產(chǎn)”這聽起來是一個龐大的富礦，他們懂消費，對跨境商品的青睞度和接受度更高。而在正式轉(zhuǎn)型會員制電商之前，考拉已經(jīng)擁有了完善的黑卡體系，以及一批忠實的跟隨者。

而大家對會員制的趨之若鶩，源自于人口紅利消失之后，流量成本越來越高。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前我國的上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達到了11.55億，由此可以看出，中國電商的增長空間已經(jīng)非常有限。

于是，在電商下半場，大家都希望能夠?qū)τ脩舻膬r值進行深度運營。加之隨著近幾年來各個平臺“會員”對用戶付費習(xí)慣的培養(yǎng)，用戶對于會員付費已經(jīng)有了較好的消費習(xí)慣。于是，近幾年一直有平臺想要挖掘會員制電商。

那么，會員制電商能否真的成為電商平臺的救命稻草？

事實上，以往雖然有不少平臺想要掘金會員制電商，但僅僅把注意力放在了“低價”以及“返傭”等裂變玩法上。

但從目前看來，以前流量電商是將貨品、供給和流量進行匹配，講究中間運營的場。而會員電商的核心是對消費者做人性的洞察，通過合理性的數(shù)據(jù)分析，從而從消費者的需求出發(fā)，來組織貨品和優(yōu)惠工具，以及觸達方案。

劉鵬說，從“電商會員”到“會員電商”，看似順序的差異，但背后的邏輯卻完全不同。前者先有貨，再找人（流量），而后者是圍繞會員的需求，也就是會員想要什么東西，平臺就變成會員的“買手”，去全球各地精選最優(yōu)商品。

考拉海購資深產(chǎn)品專家通博把這種改變總結(jié)為，以貨為中心的流量運營，變成了以人為中心的會員運營。衡量大家做的好不好的指標(biāo)是會員的滿意度和續(xù)簽率，而非單純的GMV成交，首當(dāng)其沖的就是會員的續(xù)費率。“一定會面向這些會員，組織我們貨品的采購，組織我們的品類規(guī)劃，組織我們的市場活動，組織我們的用戶的全生命周期運營?！眲Ⅸi說。

考拉內(nèi)部的考核也隨之發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)向以會員導(dǎo)向的各項指標(biāo)，例如會員產(chǎn)生的成交，會員商品需求的滿足率，會員整個在產(chǎn)品、客戶端瀏覽的動線、轉(zhuǎn)化等等，用戶滿意什么，不滿意什么，他們會全面轉(zhuǎn)向按照會員的視角來思考貨品的供給，導(dǎo)購等。

“圍繞這一系列的變化，我們會看到一個大的機會，未來中國的新中產(chǎn)一定會形成會員制，不管是在線上還是在線下，圍繞會員制我們所需要的通過利用線上的工具，利用我們的數(shù)據(jù)，可以提供更廣的品類選擇和更好的服務(wù)，在線上會爆發(fā)非常巨大的機會?！眲Ⅸi說。

但對考拉而言，轉(zhuǎn)型會員制電商最大對挑戰(zhàn)在于如何運用他們的數(shù)據(jù)能力來進一步批量化地去理解消費者的人性和多場景需求。例如，同樣是購買愛馬仕，背后的消費動因和目的各不相同，比如有一群是具有實際消費能力的人，有一群是并不具備這樣的消費能力，但是需要面子。

“他不是一個簡單的價格、用戶轉(zhuǎn)化的概念。所以在這個方面我們碰到最大的挑戰(zhàn)是，我們?nèi)绾卫眠@些會員的數(shù)據(jù)對人性在不同時刻做洞察。所以內(nèi)部我們提出的一個很重要的觀點是，我們要做會員的全生命周期的運營，而不是做某一個訂單的運營。”劉鵬說。

差異化運營

2013年9月29日，上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立5個試點城市獲批，讓海淘進入了紅利期，大量產(chǎn)業(yè)鏈玩家涌入，粗放競爭。但2016年4月8日的“4.8”新政稅制改革讓海淘平臺進入迷茫期，不少玩家小時或轉(zhuǎn)型，進入全行業(yè)效率之戰(zhàn)，海淘電商找不到自身定位，獨立海淘平臺消失貽盡。

如今，海淘消費與內(nèi)貿(mào)消費逐漸融合，跨境電商與海淘的概念被弱化，競爭關(guān)鍵變成了誰能更好的滿足消費者的需求。

對于阿里來說，將考拉進行會員制地差異化是一條不錯的差異化路徑。

因為在長期的發(fā)展中，天貓國際已經(jīng)建立了強大的供應(yīng)鏈能力，并借助手淘的巨大流量，已經(jīng)擁有了1億多用戶，并達到40%以上的增長。因此，在阿里的規(guī)劃里，天貓國際主要負(fù)責(zé)用戶的寬度，在手機淘寶上面做用戶最大的滲透，而考拉則負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)用戶的深度運營。

而對于考拉的發(fā)展，阿里的思路很清晰，阿里能夠為考拉賦能到是后端，而考拉的品牌價值應(yīng)該保留。因此，在此前的大半年時間里，考拉都在和阿里的中后臺進行融合，包括產(chǎn)品技術(shù)、物流、數(shù)據(jù)等。

而在前臺以及用戶團隊，考拉則保持著絕對的對立，甚至沒有進入手淘App。劉鵬認(rèn)為，考拉是一個獨立的客戶端，他們需要對這個獨立客戶端的目標(biāo)人群有一致化的體驗，如果進入手淘，那相當(dāng)于進入一個更開放的購物中心，可能會削弱用戶的體驗度。所以，考拉會保持獨立客戶端的運營。

“對于考拉，我們并不需要再多一個一模一樣的天貓國際，我們要如何解決新中產(chǎn)會員的消費，這是考拉很堅定堅決升級會員電商的方向。”劉鵬說。

但考拉也并沒有浪費淘寶的流量，例如，考拉的直播店已經(jīng)入駐了淘寶，利用淘寶直播讓更多的目標(biāo)用戶知道考拉的黑卡。此外，考拉也已經(jīng)進入了支付寶小程序。而目前考拉會員體系的負(fù)責(zé)人此前也在阿里負(fù)責(zé)88VIP，88VIP的會員權(quán)益橫跨了阿里體系的電商、文娛、支付等一系列業(yè)務(wù)。未來，88VIP和考拉的黑卡或許也會進行打通。“我們會有一些互動，但是不會以業(yè)務(wù)入駐的方式?！眲Ⅸi說。

那么，在組成“雙打”之后的阿里，是否真的讓海淘這一賽道再無機會？

就在考拉發(fā)布會員制的前幾日，海淘平臺洋碼頭也宣布進軍西部市場，開起了線下店，在他們看來，發(fā)展到如今，海淘電商屬于零售電商的一部分，其實際一直是在和中國零售電商及整個零售業(yè)競爭。而商業(yè)變革的真正機會在于全面數(shù)字化帶來的生產(chǎn)關(guān)系的全面重組，全球供應(yīng)鏈的調(diào)整、國際關(guān)系的全面重塑、以及新一輪的消費變革。

而海淘領(lǐng)域的消費紅利依舊存在，海淘消費將變得日?；⒁?guī)?；投嘣?/p>

市場是否還有機會？

經(jīng)過上一輪洗牌，很多人認(rèn)為海淘的戰(zhàn)爭已結(jié)束，戰(zhàn)局已定，不會再有新機會。但疫情后，海淘行業(yè)似乎又看到了新的機會。

從數(shù)據(jù)上來看，海淘的空間仍是巨大的。2019年，海淘電商的同比增速跑贏了進口大盤，前者是后者的10倍。而2019年，海淘電商僅占電商市場份額的1.08%，進口市場份額的0.64%。

同時，政策紅利也在持續(xù)釋放，監(jiān)管日趨嚴(yán)格。尤其是7月1日，海南離島游客免稅購物限額從每人每年3萬元提到到10萬元，免稅商品的種類也有所增加。

“跨境電商今年會增長非常快，今年跨境電商因為疫情的問題，都出不去，所以大家都會加速線上購買。”劉鵬說。他認(rèn)為這是考拉最大的機會，事實上，對每個海淘平臺來說，也許它都會是機會，但也是加速淘汰的過程?！耙咔閷?dǎo)致的供應(yīng)鏈缺貨或者是物流問題，可能淘汰一些抗風(fēng)險能力較低的中小商家，留存的多半是有海外倉、供應(yīng)鏈議價能力的大商家?！鄙虾Ｘ斀?jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗對創(chuàng)業(yè)邦說。

崔麗麗認(rèn)為，對于一些已經(jīng)在消費者中形成品牌效應(yīng)且售前售后服務(wù)需求較少的跨境產(chǎn)品而言，基本上大平臺可以獨攬優(yōu)勢，但對于一些還未形成知名度的產(chǎn)品、品牌，以及服務(wù)較重的品類，導(dǎo)購、引流和服務(wù)專注型的電商平臺會有機會。

海淘平臺們也看到了直播所帶來的巨大流量，這也成為了他們在積極拓展的能力。洋碼頭CMO蔡華透露，洋碼頭海淘直播間具有“高客單”、“高復(fù)購”、“高吸粉”和“高轉(zhuǎn)化”的特點，直播間客單價超過1200元，新客當(dāng)月復(fù)購率高達45%，V4（鉑金）等級以上占比70%，直播訂單轉(zhuǎn)化率高達16.8%。

而考拉則有頭部直播達人的加持，李佳琦在直播間銷售考拉黑卡一秒鐘就賣了1萬張，同時，考拉也還成立了自己的考拉爬樹TV，并推出黑卡會員好物推薦官。

此外，對于海淘平臺來說，新二線城市和下沉市場也將成為機會點。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，以跨境電商為代表的消費升級業(yè)態(tài)將向中西倍城市加速滲透。而進口商品在安全性、品質(zhì)和個性化等方面可以滿足很大一部分用戶的消費升級需求。

而進口商品純線上銷售模式以跨境電商為主，在快速發(fā)展的同時還需要進一步下沉。在經(jīng)營形式上，海淘新零售條件也逐漸成熟，規(guī)?；瘡?fù)制成為可能。同時，低線城市用戶在購物時會相對更多的考慮線下因素，重視線下市場，進口商品在低線城市將更有空間。這也是洋碼頭發(fā)力線下店的支撐。

“線上跨境平臺在線下開直營店，特別是在中西部或者所謂下沉市場開設(shè)，應(yīng)該說也是一個機會和嘗試。一方面是一個品牌露出，另一方面可能服務(wù)體驗更好一些，此前寺庫奢侈品電商在東部地區(qū)的三線城市開設(shè)，效果就不錯。”崔麗麗說。

此前，考拉也早已開設(shè)了自己的線下店。劉鵬說，他們也在對考拉的線下店進行探索，但目前并沒有進一步拓展的計劃，因為政策限制，跨境電商目前還不能線下自提，因此他們還是保持觀望，在有限的店面里面做積極的嘗試。但同時，他們也看到，線下的市場對進口商品喜愛的程度，線上線下做新零售是巨大的機會。

無論如何，跨境電商這一賽道的機會遠(yuǎn)未結(jié)束。

本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，否則創(chuàng)業(yè)邦將保留向其追究法律責(zé)任的權(quán)利。如需轉(zhuǎn)載或有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。