編者按：本文來(lái)自富途安逸，作者David、Alex ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，封面圖來(lái)自圖蟲。
比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賺更多的錢，是每個(gè)企業(yè)家都在追求的目標(biāo)，而毛利率作為一項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，不僅代表了公司的盈利能力，某種程度上也代表了企業(yè)在上下游中的定價(jià)能力，因而備受公司和投資者關(guān)注。
高毛利率的公司，通常意味著能夠維持較好的現(xiàn)金流水平，無(wú)論是應(yīng)對(duì)2020年突如其來(lái)的疫情影響，還是平時(shí)與同賽道其他公司的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)金流無(wú)疑給公司發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)力的支持。
同時(shí)，更高的毛利率，可以讓公司在用戶增長(zhǎng)和產(chǎn)品研發(fā)上有更多的投入，進(jìn)一步提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力。所以無(wú)論是企業(yè)，還是投資者，追求高毛利率都是可以理解的。
但是，在追求高毛利率的過(guò)程中，公司不能過(guò)于執(zhí)著，因?yàn)槊仕淼馁嶅X能力，只能在一定程度上反映公司護(hù)城河，但它本身并不等于護(hù)城河。護(hù)城河，代表了公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀的公司能夠在自己的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)挖一條護(hù)城河，以抵擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕自身市場(chǎng)份額。
以電商較為普遍的服飾類產(chǎn)品舉例，即使毛利率很高，但如果不被消費(fèi)者認(rèn)可，也只能淪為壓箱底的存貨。在目前的市場(chǎng)上，同樣有毛利率不高，卻仍然可以產(chǎn)生大量現(xiàn)金流、具有高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的公司存在。
比如大家熟知的蘋果，產(chǎn)品遍布全球，但它的毛利率只有38%，只是眾多軟件開發(fā)業(yè)務(wù)公司的一半。此外，根據(jù)Capital IQ今年5月27日的數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪、家得寶、迪士尼、Netflix、耐克、星巴克等等企業(yè)的毛利率都不高，可這都不妨礙它們成為全球知名公司，擁有自身強(qiáng)大的“護(hù)城河”。
在當(dāng)下這場(chǎng)全球性疫情危機(jī)中，許多公司的首要目標(biāo)就是活下來(lái)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公司唯有擁有自身護(hù)城河，才能活得久，才能賺得更多，不被其他公司超過(guò)。本篇文章，硅谷知名創(chuàng)投A16Z的兩位合伙人分享了他們所觀察到的一些能作為企業(yè)護(hù)城河的指標(biāo)，與大家一同思考。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)能夠讓企業(yè)在進(jìn)行更大規(guī)模的生產(chǎn)時(shí)，逐漸降低邊際成本。比如亞馬遜，它有著非常強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，雖然在前期搭建完整的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)時(shí)，會(huì)投入極大的成本，但在基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢后，將形成非常標(biāo)準(zhǔn)的流程和通用工具做支撐，即使后續(xù)引入越來(lái)越多的商家、越來(lái)越多的品類，入駐帶來(lái)的邊際成本也會(huì)非常低，而單個(gè)商家為平臺(tái)所帶來(lái)的效益將比之前更高。
如果企業(yè)想實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，最簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是：你的單位成本是否能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還低，或者是否能夠在單位成本改善的同時(shí)而不降低收益。
目前通過(guò)線上、線下廣告引流的手段非常普及，這的確能夠給企業(yè)帶來(lái)一定的用戶，但當(dāng)營(yíng)銷成本過(guò)于龐大時(shí)，會(huì)使得所轉(zhuǎn)化的收益無(wú)利可圖，一旦降低廣告費(fèi)用，企業(yè)的收益同樣也會(huì)降低。
此外，A16Z還發(fā)現(xiàn)另外一種新型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：通過(guò)一定的優(yōu)勢(shì)（比如用戶數(shù)量）作為籌碼與產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商進(jìn)行議價(jià)，從而在用戶增加帶來(lái)更多收益的同時(shí)，降低成本。
參考Spotify的例子，過(guò)往流媒體都需要支付一定費(fèi)用給音樂(lè)唱片公司，獲得音樂(lè)播放版權(quán)，而如果Spotify的C端流量越來(lái)越大，那么音樂(lè)唱片公司為了擴(kuò)大聲量需要用戶，Spotify將擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，從而使得它相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化的經(jīng)濟(jì)效益。
技術(shù)能力差異化
除了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)外，公司的護(hù)城河也可以是自身的技術(shù)能力，但必須足夠突出，這樣用戶才能因?yàn)槟愕莫?dú)特性選擇使用你，畢竟其他公司無(wú)法提供與你一樣的服務(wù)。同時(shí)由于技術(shù)的不可替代性，公司的產(chǎn)品能夠獲得更高的溢價(jià)，并且不需要投入過(guò)大的營(yíng)銷成本與其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)能占據(jù)用戶的心智。
這樣的護(hù)城河大多出現(xiàn)在科技制造行業(yè)，比如柔宇科技的柔性屏、大疆的無(wú)人機(jī)等等。在A16Z的觀察中，若想要企業(yè)的技術(shù)能力成為護(hù)城河，需要從以下幾方面判斷：
公司是否擁有在未來(lái)很多年都可以保護(hù)自身優(yōu)勢(shì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（專利等）
用戶是否愿意為你的產(chǎn)品付出比其他人更高的價(jià)格
在用戶調(diào)研的時(shí)候，結(jié)果是否顯示目前沒(méi)有其他可以對(duì)比的產(chǎn)品
市場(chǎng)上的其他企業(yè)，是否有能力按照你的方式繼續(xù)生產(chǎn)與發(fā)展
在美國(guó)市場(chǎng)上，有一家名為Anduril（AI公司）拿下了政府的訂單，就是因?yàn)樗鼈兊膫鞲衅骷夹g(shù)和機(jī)器視覺平臺(tái)，與其他國(guó)防承包商提供的產(chǎn)品不同，而后者也不太可能在未來(lái)幾年內(nèi)招募和保留能夠開發(fā)類似技術(shù)的人才。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一直都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品引以為豪的特性之一，隨著用戶的增加，帶來(lái)更多的用戶，從而使得產(chǎn)品或者服務(wù)有了更大的價(jià)值，對(duì)增長(zhǎng)產(chǎn)生飛輪效應(yīng)。即使在毛利率較低的情況下，許多互聯(lián)網(wǎng)公司都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)推動(dòng)用戶量增長(zhǎng)，在此基礎(chǔ)上提高轉(zhuǎn)化成本完成用戶留存，再建立規(guī)模化、經(jīng)濟(jì)化的業(yè)務(wù)。
這樣的護(hù)城河常見于社交產(chǎn)品中，國(guó)外如facebook、google，國(guó)內(nèi)如微信、微博等等，去年比較火的“私域流量”也是一樣的思路，通過(guò)培養(yǎng)第一波種子用戶，設(shè)置留存和分享誘餌，吸引來(lái)第二波、第三波用戶，形成商業(yè)閉環(huán)。隨著用戶越來(lái)越多，企業(yè)所占有的市場(chǎng)將很難撼動(dòng)。
若要驗(yàn)證公司是否已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，可以衡量活躍度，各種活躍度指標(biāo)（如DAU/MAU）是否會(huì)隨著用戶的增長(zhǎng)而提高。也可以衡量占有率，即在同類型的產(chǎn)品中，使用你產(chǎn)品的用戶占比多少。
在A16Z的觀察中，理想情況下，有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的公司都隨著用戶的參與，獲得了增長(zhǎng)性的回報(bào)。
品牌效應(yīng)
對(duì)于毛利率不高的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想要降低在銷售和付費(fèi)營(yíng)銷上一定比例的投入，還有一類護(hù)城河可以建立——?dú)⑹旨?jí)別的品牌效應(yīng)。強(qiáng)大的品牌會(huì)讓用戶口口相傳，帶來(lái)更忠誠(chéng)的粉絲和直接流量。
從去年年中VC圈的投資風(fēng)向我們可以窺視到品牌效應(yīng)的重要性：高瓴創(chuàng)投投資美妝獨(dú)角獸完美日記、紅杉中國(guó)成為泡泡瑪特的股東、喜茶估值突破100億人民幣，這些都是知名消費(fèi)品牌。此外，元?dú)萆忠浴敖】怠钡钠放贫ㄎ?，深受想減肥又想喝汽水的上班白領(lǐng)喜愛。
當(dāng)然，建立品牌需要時(shí)間、精力和金錢，但它始終是有價(jià)值的，可以在未來(lái)給到企業(yè)豐厚的回報(bào)。
那么企業(yè)如何知道自己是否已經(jīng)擁有強(qiáng)大的品牌，并形成了一定的效應(yīng)呢？一個(gè)明顯的指標(biāo)就是自然、直接流量的增長(zhǎng)：隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，企業(yè)的流量和收入中，來(lái)源于自然渠道（相對(duì)于付費(fèi)渠道）的占比是否增加？是否可以確保企業(yè)不會(huì)過(guò)度依賴昂貴的獲客渠道（比如百度、抖音）？
另外一個(gè)需要關(guān)注的指標(biāo)，就是CAC（用戶獲取成本）的減少，當(dāng)然，在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)，由于品牌還是雛型，處于需要投入成本擴(kuò)大聲量的階段，A16Z認(rèn)為，CAC的下降還要等產(chǎn)品被市場(chǎng)接受后再下降更為合適。
結(jié)語(yǔ)
總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)展道路各不相同，以上的四個(gè)例子也僅是拋磚引玉而已，并沒(méi)有一條明晰可以幫助企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的路徑。但即使沒(méi)有高毛利率，創(chuàng)業(yè)公司依舊能通過(guò)護(hù)城河經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)。
最后需要提示的是，現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有高毛利率的情況下，企業(yè)通常需要2個(gè)或更多的護(hù)城河，才能擁有理想的現(xiàn)金流、具備高價(jià)值。
*本文綜合編譯自硅谷知名創(chuàng)投A16Z合伙人David George、Alex Immerman的博客。
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