編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)報道，作者林翠萍，編輯楊絢然，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。

頭圖來源：圖蟲網(wǎng)

書店作為一門不賺錢又低頻的生意，為什么每年還有那么多人趨之若鶩？

工作日下午，走進位于朝陽大悅城9樓的三聯(lián)書店，不少人在里面閑逛、閱讀、學習…..而前不久書店行業(yè)還在跟其他線下實體商業(yè)一樣經(jīng)歷著“速凍”。

眾籌、秒殺、直播、盲袋、外賣……疫情期間書店的一系列創(chuàng)新的自救活動，讓書店這個“自帶文化光環(huán)”的行業(yè)頻頻登上話題熱搜。但與此同時“書店撐不住了”的聲音也頻頻傳出。

根據(jù)書盟在2月份對1000余家實體書店的問卷調(diào)查分析顯示，疫情期間，被迫停業(yè)的書店達到90.7%，超過99%的實體書店沒有正常收入，37.02%的書店資金儲備只能維持不到一個月，42.02%的書店撐不到三個月；就連網(wǎng)紅書店單向街創(chuàng)始人許知遠都發(fā)出了“眾籌續(xù)命”的求助。

書店生意不景氣不是一天兩天的事了，似乎每隔一段時間，就會掀起一場“書店保衛(wèi)戰(zhàn)”。

最早可以追溯到2002年，隨著電商平臺崛起、數(shù)字閱讀發(fā)展與店鋪租金上漲，實體書店遭遇了前所未有的打擊，數(shù)量和銷量嚴重下滑。全國工商聯(lián)書業(yè)商會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國近五成民營書店被迫倒閉，國有書店亦艱難度日。而在2012-2013年左右這個行業(yè)的發(fā)展更是達到谷底。

不過在那之后實體書店業(yè)的發(fā)展似乎有了一抹亮色。在國家一系列利好政策的支持，及全民閱讀活動的推動下，一批民營書店以個性化復合業(yè)態(tài)的打造搶占行業(yè)回暖高地。到2017年，實體書店渠道的零售規(guī)模同比上升2.33%，逆轉(zhuǎn)了之前行業(yè)負增長的態(tài)勢。

這些年“瀕死”又“撐住”可以說是書店這個行業(yè)的主旋律。而疫情之外，我們更關(guān)注，書店作為一門不賺錢又低頻的生意，為什么每年還有那么多人趨之若鶩？實體書店到底有沒有前景？未來的出路在哪？

是什么在“殺死”書店

如果僅從商業(yè)層面來看，圖書這樣一個低頻又非剛需的商品實在稱不上一門好生意。很多民營書店都承載著店主的個人情懷，受惠于寬松的環(huán)境，靠著相對低廉的房租，線下實體書店多年來小心度日。

回顧歷史書店業(yè)有過許多艱難時刻，從連鎖書店、到電子書，再到網(wǎng)絡(luò)售書平臺，都給線下實體書店帶來不同程度的沖擊。但其中尤以電商的沖擊最為明顯。

盡管電子化閱讀憑借快捷方便的優(yōu)勢已經(jīng)較為普及，電子閱讀器也曾經(jīng)風靡全球，比如亞馬遜在2007年推出Kindle，一上市立即銷售一空。但把一本書拿在手里的觸覺體驗是無法被完全取代的，人們也越來越意識到電子化的淺閱讀不如紙質(zhì)的深層閱讀效果好，尤其很多家長不希望孩子過小就接觸電子產(chǎn)品。可以說電子化閱讀只是增加了一個可供選擇的閱讀場景，對于紙質(zhì)書的影響有限。

根據(jù)中國新聞出版研究院前兩年對我國國民傾向的閱讀形式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有超過一半的國民更傾向于紙質(zhì)圖書閱讀，其中紙質(zhì)圖書閱讀占比51.6%、手機閱讀33.8%、網(wǎng)絡(luò)在線閱讀9.8%、電子閱讀器3.8%、網(wǎng)上下載并打印1.0%。

但是電商對于書店的打擊確是不可估量的。2010年左右電商興起，單價低、標準化程度高的圖書是第一波受到電商沖擊的品類，書店進而受到影響，銷售額普遍下降乃至許多書店倒閉。

十點書店負責人黃曉玲告訴創(chuàng)業(yè)邦，一般來說，出版社給到書店的價格是圖書定價的5-6折，即便原價出售，去掉租金、人工等成本，毛利僅在30%左右。而出版社給到電商平臺的價格還會低1-2折。由于當當、京東等電商平臺只將書作為引流的品類，并不真正靠圖書來盈利，因此很多時候售價僅在成本價的基礎(chǔ)上疊加一點點，可以達到5-6折，這使得更多人愿意去線上買書，而大量訂單又使得這些平臺在跟出版社拿書時更有話語權(quán)，從而拿到更低的折扣。這就讓書店這個本就脆弱的生意體系更加不堪一擊。

對比國外，對書籍都有嚴格的限價制度，比如在法國，新書甚至5%的折扣都不可以出現(xiàn)，亞馬遜包郵也不行，這種線上線下同價使得很多書店發(fā)展的還不錯。而在中國，網(wǎng)上買書便宜又方便，人們走進書店看書、選書，卻轉(zhuǎn)頭在電商平臺上下單。這是今天中國實體書店普遍存活非常艱難的主要原因。

北京開卷近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長，同比上升了14.4%，碼洋規(guī)模達1022.7億元。但新增銷量基本由線上渠道貢獻，其中，網(wǎng)店碼洋規(guī)模達715.1億元，同比增長24.9%，占比為69.92%。實體店繼續(xù)負增長，碼洋規(guī)模為307.6億元，同比下降4.24%，占比為30.08%。

誰說書店一定要賣書

盡管如此，每年都有書店倒閉，每年也有新書店開張。

根據(jù)《2019-2020中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》，2019年中國實體書店數(shù)量超過70000家，美團點評上書店打開數(shù)據(jù)顯示，2019中國新開書店數(shù)量超過4000家。而這一年中國關(guān)閉的書店有500多家，其中新華87家，民營129家。新開書店數(shù)量幾乎是閉店數(shù)量的8倍。

如果再看另一個數(shù)據(jù)，2019年中國每天有8219家餐廳倒閉，倒閉率（指關(guān)店數(shù)占新開店數(shù)比例）達91.6%。對比之下，我們或許不必過分夸大書店倒閉的聲音。

這些年受到威脅的書店行業(yè)也在思考并實踐種種創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的嘗試，其中比較突出和普遍的就是改造升級和復合業(yè)態(tài)經(jīng)營，這某種程度上促使了實體書店回暖。

而這一波復合型書店快速轉(zhuǎn)型擴張背后，其實有兩個重要的因素，一是2013年到2014年，在政策鼓勵和引導下，許多民間資本進入文化產(chǎn)業(yè)；二是商業(yè)地產(chǎn)紛紛擁抱書店。

過去商業(yè)地產(chǎn)并不喜歡引入書店這種坪效低的業(yè)態(tài)。但從2014年左右開始，由于受到電商的影響，線下流量減弱，所有商業(yè)地產(chǎn)也迫切希望找到一種新模式以增加線下的流量及客戶黏性，于是區(qū)別于線上，線下的“體驗”和“場景”功能被放大。

而自帶文化底蘊和藝術(shù)美感的書店則成了最受購物中心青睞的業(yè)態(tài)類型，是商業(yè)體吸引人流和鎖流的重要方式。為此購物中心不惜以租金減免、裝修補貼的形式吸引優(yōu)質(zhì)書店入駐，甚至加盟書店親自運營。

于是一大批“書店+”模式的新興書店應(yīng)運而生，這些書店不再僅僅局限于圖書零售的功能，而是定位于打造一個城市文化空間，以“閱讀”為主體，融合了餐飲、文化、咖啡茶藝、服飾、家居、酒吧等多種業(yè)態(tài)，還會舉辦許多大型講座、沙龍活動。其中有代表性的包括方所書店、西西弗書店、言幾又等。

這看起來是一場雙贏，互利互惠是雙方合作的重點。實體書店將文化銷售、服務(wù)與體驗集聚的人氣轉(zhuǎn)化為消費力，形成與周邊商業(yè)的良性互動，同時相對低廉的租金也讓書店相比其他線下業(yè)態(tài)有更輕的財務(wù)成本結(jié)構(gòu)，而復合式經(jīng)營下，多元化非圖業(yè)態(tài)成為書店新的盈利增長點，咖啡、文創(chuàng)等高達60%-65%的毛利也能有效提高客單價。

目前部分書店的復合經(jīng)營已經(jīng)初見成效。比如西西弗書店堅持圖書為核心，書的空間占 80%，跨界多元業(yè)態(tài)面積僅占20%，但卻成為其主要的利潤來源；南京先鋒書店在2017年創(chuàng)意產(chǎn)品的利潤達到其利潤總額的40%以上；言幾又將文化沙龍、論壇講座等文化活動融入書店經(jīng)營，維持讀者的新鮮感，提升客群的忠誠度，成為其營收增長的重要因素......

這種模式也在不斷被復制。有統(tǒng)計顯示，2012-2018年進駐購物中心的書店數(shù)量增長率約為8%，商業(yè)體中知名的書店品牌約有70個，其中1/3為2014-2017年間成立的新型書店品牌。

復合型業(yè)態(tài)是最優(yōu)解嗎

傳統(tǒng)書店在過去幾年陷入倒閉潮，除了電商的沖擊，另一方面則是因為書店客單價低、坪效低，難以承擔過去幾年飛速上漲的租金成本。

復合式書店通過豐富的業(yè)態(tài)組合為消費者打造了一個文化體驗空間，除了提供紙質(zhì)書籍與知識，還提供了電商與數(shù)字閱讀所不具備的真實閱讀場景，滿足讀者的多元化文化需求。另一方面，復合業(yè)態(tài)衍生出的“互動和參與感”延長了消費者在書店內(nèi)的停留時間，增強了顧客黏性，有效促進了從流量到消費的轉(zhuǎn)化。這不僅能夠憑借聚客能力吸引商業(yè)地產(chǎn)主動讓利合作，也能夠顯著提高客單價，從多個方面解決過去實體書店面臨的問題。

那么復合型業(yè)態(tài)是否就是解決實體書店困局的最優(yōu)解？

目前來看，幾個做得比較成功的標桿其實也有特殊的基因，比如日本的蔦屋書店跟日本國情有很大關(guān)系，日本有書籍限價的政策支持，線上線下買書都是一樣的價格，保證了書的毛利。同時日本人還保留著很大一部分線下購物的習慣，這使得其背后的CCC公司（文化便利俱樂部）可以用積分卡更加便利的追蹤消費者的偏好，進而將這些偏好跟其他各個行業(yè)的消費場景鏈接，賦能異業(yè)。某種程度蔦屋書店更像一家大數(shù)據(jù)運營的策劃公司，經(jīng)營會員和數(shù)據(jù)才是其能與電子商務(wù)相抗衡的真正秘訣。

而誠品書店在經(jīng)歷了長達15年的虧損之后才實現(xiàn)盈利，它之所以能堅持這么久，很大原因是其背靠地產(chǎn)，即便圖書銷售本身不賺錢，但依托于書店積累的品牌效應(yīng)，可以做二房東將商場的一部分場地轉(zhuǎn)租出去，靠租金獲利。這也是誠品最基礎(chǔ)的商業(yè)模式。

雖然在剛剛過去的5月31日，誠品書店于1999年開的第一家店和唯一一家24小時書店因租約到期而正式熄燈，不過接棒敦南店的誠品信義店，已于6月1日進行業(yè)態(tài)升級，除了繼續(xù)代表敦南將24小時不關(guān)門的理念延續(xù)下去，還在原來的基礎(chǔ)上嘗試了更多業(yè)態(tài)的生活場景，除了看書，還能買菜、喝酒......

而在大陸，目前復合型書店的模式其實也都還處在探索階段，在黃曉玲看來，也并非復合型書店就一定能盈利，失敗的案例也很多。雖然同樣是“書店+”的概念，但具體如何打造空間，如何針對自身客戶群搭配不同業(yè)態(tài)進而打通商業(yè)閉環(huán)，以及如何精細化運營將流量變現(xiàn)等，都是一門學問。而對于從業(yè)者來說，從經(jīng)營產(chǎn)品（書籍）到經(jīng)營用戶的經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變也不是一蹴而就的。

但唯一可以確定的是，不擁抱變化就會死。

尤其今年受疫情影響，很多線下模式都按下了暫停鍵，書店再一次陷入瀕死的邊緣，此前流行的“書店+”的復合型業(yè)態(tài)也受到了挑戰(zhàn)。但這同時也倒逼書店行業(yè)再次探索，甚至嘗試將互聯(lián)網(wǎng)思維落實到實體書店的運營中。

比如誠品書店也在探索更多順應(yīng)時代的變化。今年9月和12月，他們將推出新會員制度和APP，甚至是全新的電商平臺。人們通過手機和電腦下單，就能24小時內(nèi)快速收到最新上架的書籍和雜志。

在言幾又創(chuàng)始人但捷看來，此前因為書店都是實體，所以大家的時間精力主要都聚焦在如何更好地提升線下服務(wù)，如何更好地在線下與客戶進行溝通互動。但這次的疫情意外地切斷了線下這個渠道，讓書店行業(yè)集體進入“線上”階段。這未必是一件壞事，而是讓書店行業(yè)深刻地理解“線上”與“線下”同樣重要。

而疫情期間在踐行線上線下融合的過程中，直播、社群等新玩法正被更多書店業(yè)從業(yè)者擁抱，未來或?qū)⒊蔀槊考視瓯貍涞哪芰Α?/strong>如果說復合型書店是通過強化線下的“體驗”和“場景”，吸引消費者進店，再針對用戶流量進行變現(xiàn)，實現(xiàn)“曲線救國”。那么直播等新玩法對抗電商平臺的方法更直接，直播很大程度上重構(gòu)了消費場景。

在黃曉玲看來，在京東、當當?shù)入娚唐脚_興起的時候，很多線下店還不具備線上化的能力，在這種被動沖擊下，進行布局和調(diào)整是比較慢的，而如今基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，大大降低了線上化的門檻，只需一臺手機就可以在很多平臺上做直播。書店可以跟出版社合作、跟作家聯(lián)動，通過打造IP來帶動整體的銷售和流量，且都是非?？捎^的。一旦書店和出版社有自己的帶貨能力，就能大大消解京東、當當?shù)入娚唐脚_的價格壟斷。

且通過直播吸引更多“公域流量”，再通過社群進一步精細化運營，一旦直播和社群打通了之后，未來具有很大的想象空間?！霸疽患覇蔚曛环?wù)周邊三公里，但現(xiàn)在甚至可以服務(wù)全國用戶?！秉S曉玲告訴創(chuàng)業(yè)邦，為此十點還特意成立了短視頻直播中心跟各個業(yè)務(wù)結(jié)合，即便如今門店已經(jīng)恢復正常運營的情況下，直播和社群依然會成為其一塊重點業(yè)務(wù)。

對于書店行業(yè)來說，疫情過后或許戰(zhàn)爭才剛剛開始。在星瀚資本楊歌看來，線下這類有體驗感的復合型書店的需求是長期存在的，但經(jīng)過這次疫情的沖擊之后，書店行業(yè)會迎來一次洗牌，原來“書店+”概念的書店其實已經(jīng)達到供過于求的狀態(tài)，這次之后大部分書店或轉(zhuǎn)型迭代或倒閉，市場也會漸趨平衡。

黃曉玲則認為，在接下來的5年書店行業(yè)可能依舊艱難，因為復合型書店、包括線上線下新零售的探索其實還沒有到非常成熟的階段，在相關(guān)政策未完善，線上電商平臺價格仍壟斷的情況下，書店整體還是會受到很大影響，依然需要探索新的增長點補足圖書這一塊的營收。不過從更長遠的10年或20年來看，隨著國民素質(zhì)越來越高，對書和書店的需求也會越來越大，大環(huán)境向好這也意味著有更多的機會可以被挖掘。

不管未來如何，書店都有其存在的意義。只要在書店里，人永遠不會感到孤獨，買書或者不買，坐在地上翻翻，亦或隨便逛逛，便覺一份心安。比起現(xiàn)如今一些新茶飲、咖啡想要打造的第三空間，書店或許更有可能成為人們的一種生活方式和心靈避難所。

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