編者按：本文來源微信公眾號全天候科技，作者姚心璐 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
如果隊列中所有人都向前邁進(jìn)一步，原地不動的那一個，看起來就像是后退了一步。
這或許正是vivo所面臨的尷尬。
起初，小米率先開啟跨領(lǐng)域嘗試，提出“小米生態(tài)鏈”概念；隨后，華為宣布“全場景戰(zhàn)略”，在此期間，手機(jī)公司向IoT、多場景終端擴(kuò)充業(yè)務(wù)線成為一種共識；2019年底，OPPO創(chuàng)始人陳明永強(qiáng)調(diào)“未來將不再有純粹的手機(jī)公司”。
至此，并稱為“華米OV”的四大頭部手機(jī)廠商中，vivo成為僅存的一家“純粹的手機(jī)公司”。
vivo并非完全未涉足IoT領(lǐng)域，只是實(shí)際上，除了在2018年底宣布過相關(guān)規(guī)劃外，再無其他動作。而手機(jī)這項vivo重中之重的主營業(yè)務(wù)，也在經(jīng)歷著某些尷尬。
經(jīng)過技術(shù)創(chuàng)新的加持，2018年，vivo曾將在中國市場的出貨量市占率提升至近20%。不想，vivo這一崛起之勢并未得到延續(xù)，2019年，中國手機(jī)市場格局大變，在華為強(qiáng)勢增長下，vivo不僅未能持續(xù)進(jìn)擊，而且與OPPO、小米等其他手機(jī)品牌一樣，呈現(xiàn)下滑趨勢。
對于這家依然堅守的“純手機(jī)公司”而言，vivo還有哪些籌碼？又有哪些優(yōu)勢正在失去？
1
狹路相逢
2019年初，“華米OV”四大廠商嚴(yán)陣以待。
對于這一年，所有人對中國手機(jī)市場的看法是，已經(jīng)來到寡頭爭霸的時代。在前一年，美圖、錘子、金立等諸多小眾手機(jī)宣告死亡或式微，“其他”品類僅留下10%；對于長期以吞食小眾手機(jī)份額來獲取增長的巨頭而言，他們的下一步只能與其他巨頭相爭，情形勢必更加激烈。
vivo亮出的是品牌升級性的“科技牌”。1月，vivo一改慣常在三四線城市廣鋪“街邊店”的策略，宣布在上海、長沙、杭州等8個一、二線城市的8個“智慧旗艦店”開張，與街邊店不同，這些旗艦店均坐落于核心商圈的購物中心內(nèi)。
兩個月后，門店升級計劃進(jìn)一步展開，位于深圳的首家品牌概念體驗店開張，以帶有科技感的“vivo Lab”命名。體驗店一層以產(chǎn)品體驗為主，二層則為“互動體驗中心”，圍繞vivo手機(jī)的核心功能，店中設(shè)計了一個30分鐘的體驗“旅程”。
同一時期，vivo向媒體開放工廠參觀，既是將下游渠道的科技感向上游工廠延伸，也是為了新推出的線上子品牌iQOO造勢。
很難說這不是一步“好棋”，畢竟，iQOO以高性能、性價比為定位，無論是配置、定價都瞄準(zhǔn)小米，而后者始終最為欠缺、被人詬病的，正是由于輕資產(chǎn)而缺乏上游供應(yīng)鏈話語權(quán)導(dǎo)致的頻繁缺貨。iQOO秀出工廠實(shí)力，強(qiáng)調(diào)vivo已經(jīng)具備年產(chǎn)上億部智能終端的制造能力，無疑直擊小米軟肋：你最為欠缺的產(chǎn)能實(shí)力，我有。
彼時的vivo，躊躇滿志。
那時，無論是vivo，還是競爭對手華為、OPPO和小米，可能都尚未料到，市場會發(fā)生此后那般的劇烈變化。
2018年底的一場意外，點(diǎn)燃了市場對華為手機(jī)的高度熱情。第二年5月，谷歌禁止華為使用安卓系統(tǒng)的消息傳出，這無疑向市場釋放了兩個信號：其一，因為主觀情感，市場對華為手機(jī)的熱情將持續(xù)，且快速增高；其二，由于華為將因此損失海外市場的大量份額，如果仍希望達(dá)成業(yè)績目標(biāo)，只能在國內(nèi)市場中獲得。
vivo的蓄勢與華為的志在必得，狹路相逢。
在vivo原本的策略中，在向一二線核心商圈邁進(jìn)的同時，已經(jīng)在準(zhǔn)備減少那些位于三四線城市的街邊店。有渠道商介紹說，原本在他負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)，OPPO和vivo都會給線下門店多種支持，包括提供宣傳物料、改換門頭，派駐導(dǎo)購員等等，但在2019年，兩家決定取消對每月銷量30臺手機(jī)以下門店的物料支持、撤走人員。
在海外市場被擠壓的華為，正調(diào)轉(zhuǎn)方向，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場。前述經(jīng)銷商回憶，僅自己區(qū)域內(nèi)，華為線下的工作人員便從去年的3、4人擴(kuò)展至20余人，同時華為增大給予渠道商的利潤空間，快速推進(jìn)線下銷售。在部分地區(qū)，華為將銷售目標(biāo)提高至原來的2、3倍，強(qiáng)制渠道商增加提貨量。
從線下商家的意愿來看，他們也更愿意把自己的招牌，從OV換成華為。“買華為的顧客多，很多都是上門直接點(diǎn)名要華為，而且華為給的利潤空間也不小，至少不比vivo、OPPO低?！币晃簧碳冶硎?。
一些被vivo和OPPO放棄的小門店，沒有了支持和約束，干脆主動將自己的門頭換成華為，以吸引顧客?！叭A為的支持沒有給到這種小門店，”一位華為榮耀的渠道商透露說，“甚至為了保證品牌定位，不讓他們換成華為的logo，這些小店都是自己偷偷換?！?/p>
華為被賣瘋了。
2018年，華為P20成為爆款，在開售后的147天銷量破千萬臺；2019年，華為P30達(dá)到千萬臺銷量僅用了85天，Mate 30系列則在60天內(nèi)出售了700萬臺。
“其它品牌完全沒法和華為競爭，”一位其他手機(jī)廠商的員工感慨說，“消費(fèi)者這種熱情是壓不住的，我們再怎么做宣傳都沒有用?！?/p>
延續(xù)到2019年第三季度，華為手機(jī)的出貨量已經(jīng)飆升至42%，逼近vivo、OPPO和小米三家綜合的44.7%。
在此形勢下，vivo出貨量出現(xiàn)下滑。在2019年三季度，vivo出貨量占由前一年的21.8%下滑至18.3%，同比下滑18.9%。
2
2018年的進(jìn)擊
在齊齊下滑的幾家廠商中，vivo的情況并不算太糟，畢竟，其降幅小于OPPO和小米，并守住了在中國市場中出貨量總排名第二的位置。
如果說有什么失落，大概是vivo剛好在蓄勢轉(zhuǎn)型、信心滿滿的這一年，遭遇了這種幾乎“不可抗”的市場環(huán)境轉(zhuǎn)變。
在此前的2018年，vivo剛剛經(jīng)過了一場形象與技術(shù)變革，向高端市場發(fā)起沖擊。
過去，vivo和OPPO兩家公司瘋狂在線下鋪設(shè)渠道、尋找明星代言，終于在手機(jī)市場中撕開一條血路，躋身頭部公司之列。
2016年，中國手機(jī)市場出貨量整體僅增長了8.7%，vivo卻實(shí)現(xiàn)了96.8%的同比增幅，穩(wěn)住了行業(yè)前四的地位。與此同時，彭于晏、周冬雨、鹿晗等流量明星組成了類似“戰(zhàn)隊”的規(guī)模，為vivo產(chǎn)品代言，鋪天蓋地的廣告出現(xiàn)在公交站、地鐵站、機(jī)場等各個線下人流密集場所。
但也正是在這樣的野蠻生長中，vivo給市場留下了“天上打廣告、地上鋪渠道”和“高價低配”的負(fù)面印象，與OPPO一起被人戲稱為“藍(lán)綠廠”，與高端形象相去甚遠(yuǎn)。
“過去幾年，vivo高速增長卻疲于應(yīng)付，整個體系支撐現(xiàn)有的規(guī)模，已暴露出種種問題。”2018年初，vivo創(chuàng)始人兼CEO沈煒在內(nèi)部年會上表示，“要想健康長久地讓我們的事業(yè)基業(yè)長青，我們必須要迅速檢討修正改善，從而變得卓越?！?/p>
他并未對“種種問題”的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)解讀，不過，在他強(qiáng)調(diào)的“必須要有超越在利潤之上的追求”中，已經(jīng)隱含了vivo下一步的發(fā)展方向。
在這一年初，vivo搞了兩件“大事情”。
先是在1月的CES展會上，vivo首次展示了配置屏幕指紋傳感器、且能夠量產(chǎn)的vivo X20 Plus，成為行業(yè)中第一款屏幕指紋手機(jī)。
再隔一個月，2018 MWC展會上，vivo推出概念機(jī)APEX，這款從未真正在市場中銷售過的手機(jī)，卻在手機(jī)圈中引起高度關(guān)注：98%屏占比、屏幕自發(fā)聲、可升降攝像頭，指紋識別范圍從單點(diǎn)擴(kuò)大至半屏。
每一項配置，都超越了當(dāng)時的行業(yè)水平——作為對比，在那一年春天，華為的爆款旗艦P20系列還帶著實(shí)體Home按鍵，三星旗艦S9仍在使用背部指紋識別，小米則仿照著iPhone X，為數(shù)字系列的小米8搭配了寬大的劉海。
市場上出現(xiàn)新技術(shù)本身并不意外，意外的是，做出這款概念機(jī)的是一向被視為非技術(shù)流的vivo。一時間，行業(yè)對于vivo轉(zhuǎn)型“黑科技”的討論不絕于耳。
如果說概念機(jī)APEX只是秀肌肉，仍然具有能否量產(chǎn)的疑慮，在2018年6月，vivo一款量產(chǎn)旗艦機(jī)再次在手機(jī)圈中刷屏：全面屏NEX。除了半屏指紋識別，NEX照搬了概念機(jī)APEX的大部分技術(shù)，配置升降攝像頭，搭配高通驍龍845處理器，堪稱“真旗艦”。
在最近幾年中，由于屏下攝像頭技術(shù)尚未商用，各家手機(jī)廠商紛紛在尋找妥協(xié)性的設(shè)計，例如劉海屏、打孔屏、升降、滑蓋等均源于此。NEX開創(chuàng)的升降結(jié)構(gòu)可以算得上押注正確——在此后一年中，滑蓋、雙屏設(shè)計紛紛被拋棄，小米、三星、一加品牌的多款手機(jī)均沿用了升降攝像頭設(shè)計。
NEX為vivo帶來的不僅是口碑，在IDC的統(tǒng)計中，2018年第二季度，vivo出貨量為1990萬臺，排名第三；而在NEX發(fā)售后的第三季度，vivo出貨量增大至2230萬，反超OPPO，首次在中國市場上躋身第二名。2018年底，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山宣布，單NEX的銷量已破兩百萬。
在NEX的營銷方案上，vivo也一改此前的“明星戰(zhàn)隊”方式，罕見地沒有邀請任何代言人，在線下鋪設(shè)的廣告圖中，僅有手機(jī)和“非凡一升 突破未來”的宣傳語。在部分宣傳圖中，NEX的屏幕上顯示著一名宇航員，象征著這款手機(jī)的科技感。
除了以科技感代替明星，NEX的另一大變化是定價。長期以來，vivo因?qū)⒉捎弥卸颂幚砥鞯氖謾C(jī)定價為3、4千元而備受詬病，這一定價比同類手機(jī)高出1000元左右；而采用高通驍龍845處理器版本的旗艦版NEX售價僅為4498元，在旗艦機(jī)中定價并不昂貴，加上全面屏等諸多亮點(diǎn)，NEX甚至被視為物超所值。
在2018年，vivo的每一個動作都在樹立自己的科技形象。年底時，vivo執(zhí)行副總裁在采訪中強(qiáng)調(diào)，新一年的研發(fā)投入“邏輯上不會低于100億”。
vivo的科技牌顯然頗有成效。
對于整個中國手機(jī)市場來說，2018年都是相當(dāng)艱難的一年，在這一年結(jié)束時，整個手機(jī)市場出貨量同比下跌了10.5%，OPPO、小米、蘋果三家均成下跌態(tài)勢，“其他廠商”更是從前一年尚存的24%萎縮至12.5%。
在這樣的市場背景下，vivo與華為一起成為了2018年唯二兩家出貨量正增長的手機(jī)廠商，其中華為同比增幅為15.5%，vivo為10.8%。
然而，在2019年的市場變換中，vivo沒能繼續(xù)守住上漲態(tài)勢，無奈地和其他兩家廠商一起，成為了“被擠壓”的手機(jī)品牌。
當(dāng)然，從vivo的角度看，在2019年這一年的發(fā)力，也并不如2018年突出。
在首代NEX一鳴驚人之后，后續(xù)兩款機(jī)型在市場中反應(yīng)平平。一般來說，當(dāng)某款手機(jī)成為爆款時，廠商會主動公布其銷量，但對于后續(xù)發(fā)布的NEX雙屏版和NEX 3 5G，迄今為止，官方尚未透露過任何銷售數(shù)據(jù)。尤其是當(dāng)NEX 3 5G 版將起售價定為5698元時——比NEX起售價高約1200元，一些詬病vivo回歸“高價低配”的聲音開始出現(xiàn)。
3
城墻與軟肋
經(jīng)過手機(jī)市場數(shù)年的殘酷競爭，留下來的華米OV四大廠商，每一家都擁有自己的競爭護(hù)城河。同時，它們也在向其他廠商的護(hù)城河發(fā)起進(jìn)攻。
vivo發(fā)展至今，從“步步高音樂手機(jī)”走到智能機(jī)，從達(dá)成千億營收到登上國產(chǎn)機(jī)亞軍的寶座，線下渠道是首要功臣。
在智能手機(jī)的起步時代，市場上有兩種主流銷售方式：一類是強(qiáng)調(diào)品牌形象，未對中國移動等運(yùn)營商產(chǎn)生強(qiáng)烈依賴，如國外廠商蘋果、三星，也包括正在崛起的小米、魅族等。
另一類則是強(qiáng)烈依賴運(yùn)營商，以生產(chǎn)定制機(jī)為主，雖然難以梳理品牌形象，但銷量有保障，加之運(yùn)營商補(bǔ)貼，也有利潤空間，是一門“更好做的生意”。當(dāng)時的四大廠商“中華酷聯(lián)”，便是這一模式的受益者。
vivo和OPPO則屬于前者，而且均以擅長廣鋪線下渠道、與代理商結(jié)盟的運(yùn)營方式著稱。
早期，由于運(yùn)營商渠道的強(qiáng)勢，OV的渠道優(yōu)勢并不明顯。2015年，電信運(yùn)營商宣布叫停對手機(jī)的補(bǔ)貼，此后，這一渠道的銷售力量江河日下，憑此崛起的四大頭部手機(jī)廠商“中華酷聯(lián)”逐漸沒落；正是在此時，OV和決心擺脫運(yùn)營商的華為，開始崛起。
vivo和OPPO一樣，從早年的步步高集團(tuán)中延續(xù)了與渠道商互相持股、共進(jìn)退的管理理念，并且在功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的時刻，均以“不拋棄不放棄”的扶持方式，獲得了全國各地渠道商的高度信任。
憑借線下代理商的力量，2016年，vivo和OPPO一舉沖到市場排名前列，其中vivo從前一年的400億銷售收入躍升至近1000億元，躋身出貨量前三名。
vivo掌門人沈煒和OPPO創(chuàng)始人陳明永、小天才創(chuàng)始人金志江三人，并稱為步步高集團(tuán)創(chuàng)始人段永平的“三弟子”。沈煒與陳明永一樣，從段永平那里沿襲了“本分”的價值觀。
對于“本分”，段永平曾解釋說，這意味著“做對的事情，把事情做對”。
從OV的發(fā)展來看，兩家公司都對自己的發(fā)展路徑相對堅持，不易受市場環(huán)境影響。vivo高級副總裁倪旭東曾在采訪中表示，vivo習(xí)慣“低頭做自己的事情”，曾經(jīng)，眾品牌奔向運(yùn)營商渠道，vivo堅持自己鋪設(shè)，后來，小米崛起、線上渠道走紅，vivo仍然堅持線下渠道。
日后，當(dāng)線上渠道飽和、成本升高，品牌紛紛走向線下時，vivo和OPPO曾經(jīng)的固執(zhí)，變成了優(yōu)勢，構(gòu)成了兩者最具優(yōu)勢的護(hù)城河。
然而很多時候，一家企業(yè)的長處也可能會變成軟肋。
與諸多習(xí)慣于緊隨市場趨勢的公司相比，vivo更傾向于我行我素。多年堅持打造音樂和拍照手機(jī)、堅持線下渠道、瘋狂明星營銷和猛打“科技牌”，vivo的幾個方向大多與市場主流相悖。
在過去的經(jīng)歷中，OV也曾吃過“固執(zhí)”的苦頭：當(dāng)功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型時，兩家均因為反應(yīng)遲緩，導(dǎo)致出現(xiàn)功能機(jī)庫存過多的危機(jī)，一度瀕臨倒閉。
“我們要開始關(guān)門倒計時了，關(guān)門與否，看庫存消減和新產(chǎn)品的銷售情況，現(xiàn)在開始倒計時6個月。”2012年3月，沈煒召開全國省級代理商會議，向代理商們開誠布公。
在那次危機(jī)中，vivo通過與代理商的牢固關(guān)系轉(zhuǎn)危為安，加強(qiáng)了在業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)，反而成為一段美談。但無論如何，從那時起， vivo已經(jīng)展現(xiàn)出一個特點(diǎn)：這家堅持“做自己認(rèn)為對的事“的公司，在整個大環(huán)境轉(zhuǎn)變時，往往不會沖在最前端。
而在打造子品牌、IoT等行業(yè)趨勢方面，vivo同樣體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。例如，直到2019年，vivo的線上子品牌iQOO才姍姍來遲；迄今為止，vivo未將IoT布局提至公司戰(zhàn)略層面——其他三家手機(jī)廠商均已宣布轉(zhuǎn)型。
商業(yè)運(yùn)作并無絕對的對錯之分，關(guān)鍵在于對未來趨勢的判斷，vivo曾成于此，也曾敗于此。
站在當(dāng)下，幾乎所有人都已看到智能手機(jī)市場發(fā)展的天花板，也同樣看到了IoT的廣闊前景。很難準(zhǔn)確預(yù)測，在這個瞬息萬變的手機(jī)市場中，vivo略顯固執(zhí)的特色究竟是優(yōu)是劣?；蛟S這將成為vivo的致命傷，也或許，這只是使vivo在一眾宣布轉(zhuǎn)型的競爭對手中，顯得有些尷尬。
另一方面，正如vivo在以iQOO攻擊小米的護(hù)城河一樣，華為也在向vivo擅長的線下渠道進(jìn)攻。有消息透露說，由于華為的價格保護(hù)工作更加嚴(yán)謹(jǐn)，對于許多零售商來說，其單機(jī)利潤值已高于OV。而如今vivo向一二線核心商業(yè)圈的進(jìn)攻，也非其原先擅長之處。
2019年手機(jī)市場的種種競爭現(xiàn)象顯示，許多企業(yè)的競爭壁壘都并非想象中的那樣堅不可摧。這同樣意味著，手機(jī)市場的格局，仍然可能發(fā)生變化。
目前，vivo尚未明確公布新一年的發(fā)展重點(diǎn)，“科技牌”的戰(zhàn)略是否會延續(xù)，面對各家對IoT的重視程度和布局，vivo是否會有所轉(zhuǎn)變，都尚未可知。
2020年的競爭即將開始，作為5G手機(jī)普及的第一年，今年的市場將會走向何方？所有關(guān)注這個行業(yè)的人，都在拭目以待。
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