一切偉大的創(chuàng)造都來源于學(xué)習(xí)和模仿。創(chuàng)業(yè)邦推出「邦TOP」欄目，摸索成功商業(yè)案例中的規(guī)律，尋找優(yōu)秀企業(yè)家的共通點(diǎn)，自制或整理成為大小榜單，呈現(xiàn)給大家。欄目注重案例性、指導(dǎo)性、趣味性。希望為正在創(chuàng)業(yè)，心存疑慮的你提供答案。
本文為欄目的第41篇文章，請(qǐng)細(xì)細(xì)賞閱。
作者：十一
上世紀(jì)末，肯德基和麥當(dāng)勞相繼進(jìn)入內(nèi)地，引起了里三層外三層的排隊(duì)盛況。之后，它們以每隔一年攻下一座城市的速度進(jìn)入北京、上海、深圳、廣州、福州、武漢、長沙等大小城市，中國老百姓的生活也因此進(jìn)入了快餐時(shí)代。
當(dāng)時(shí)無人料到，在未來30年里，快餐行業(yè)會(huì)在中國“遍地開花”。如今，兩大快餐巨頭的身影遍布國內(nèi)的大街小巷，然而你可能不知道的是，隨著中式快餐越來越受到消費(fèi)者的追捧，我們的本土快餐品牌也在迅猛發(fā)展中。
近日，中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布了 2018 年度中國快餐 70 強(qiáng)榜單，榜單根據(jù)企業(yè)規(guī)模、品牌價(jià)值、品牌影響力等多個(gè)維度進(jìn)行了考量評(píng)判，除了位居前三的老面孔：肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王之外，還有四家中式快餐進(jìn)入前十名，分別為老鄉(xiāng)雞（第4名）、真功夫（第6名）、鄉(xiāng)村基（第7名）、永和大王（第9名）。在快速增長的快餐市場(chǎng)中，中式快餐占據(jù)近半壁江山。
相比洋快餐而言，富有設(shè)計(jì)感的店面設(shè)計(jì)，有交互、更個(gè)性化的就餐體驗(yàn)，順應(yīng)“養(yǎng)生boy”、“養(yǎng)生girl”營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)……這些都是推動(dòng)中式快餐飛速攻城略地的原因，這些本土快餐品牌究竟是如何爆火的，創(chuàng)業(yè)者們又能從中學(xué)習(xí)到怎樣的生意經(jīng)？創(chuàng)業(yè)邦對(duì)此進(jìn)行了詳細(xì)的分析。
TOP 4：永和大王，排名第9
開店近400家，李嘉誠對(duì)其投資200萬美元
永和大王的創(chuàng)始人是臺(tái)商林猷澳，那時(shí)林猷澳同許多在上海的臺(tái)商都十分懷念家鄉(xiāng)的豆?jié){油條，在永和長大的他就和朋友合資開了間豆?jié){店，商標(biāo)注冊(cè)為“永和大王”。
1995年12月12日，永和大王在上海開出第一家店，最初的主打食品就是豆?jié){和油條。
當(dāng)時(shí)林猷澳將永和大王定位成“中國麥當(dāng)勞”，在1997年，李嘉誠的加怡新亞投資管理有限公司基金找上了門，并向其投資200萬美元、持股1/3，有了風(fēng)險(xiǎn)基金的注入，永和大王的開店速度一下子沖到了18家。
到了2004年，憑借單價(jià)2元的油條，永和大王在北京、上海、杭州、武漢、深圳等城市開店超過80家，年?duì)I業(yè)收入達(dá)到3億元。
在門店越開越多的同時(shí)，永和大王的菜單也在逐年豐富。到2010年，永和大王的產(chǎn)品從最初的油條、豆?jié){、稀飯擴(kuò)充飯類、面類、點(diǎn)心等近50種產(chǎn)品的臺(tái)式風(fēng)味中式快餐，覆蓋了早中晚餐的經(jīng)營時(shí)段。
到2018年，最新的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，早餐只占到永和大王2017年?duì)I收的不到四分之一，正餐占據(jù)大部分的比例，而最初靠豆?jié){、油條起家的永和大王，如今已經(jīng)擁有60多款餐飲產(chǎn)品和組合。
隨著時(shí)代進(jìn)步，需要轉(zhuǎn)型的不僅僅只是產(chǎn)品，永和大王在品牌定位上也隨著消費(fèi)群體的變化做了相應(yīng)的調(diào)整。
起初，永和大王將目標(biāo)消費(fèi)群體定位于25-45歲具有一定消費(fèi)能力的人群，但隨著消費(fèi)群體的年輕化，永和大王也及時(shí)將消費(fèi)者定位調(diào)整為21-45歲的年輕消費(fèi)群體。
2017年，永和大王推出了豆?jié){霜淇淋等系列冰品，和一些網(wǎng)紅茶飲店的拿鐵味道類似，其中以豆?jié){為原料生產(chǎn)的霜淇淋成了網(wǎng)紅單品。
除了在產(chǎn)品上靠近年輕消費(fèi)者，它在裝修風(fēng)格上也進(jìn)行了更迭，在如今，永和大王的門店都由二代店的古色古香的風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)槿甑男蓍e風(fēng)格，以此來吸引年輕一代的受眾。
除了與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)于餐飲品牌而言，不論何時(shí)都有一個(gè)核心問題要解決，那就是門店的選址。這關(guān)乎到一家門店的線下客流量，從而直接影響其經(jīng)營效果。
我們?cè)谌粘Ｉ钪锌梢宰匀坏匕l(fā)現(xiàn)，“麥當(dāng)勞”的周圍不出二三十米遠(yuǎn)便有一家“肯德基”的分店，這兩家屬于“對(duì)著干”的迎頭定位。
永和大王也不甘示弱，基本上采取跟進(jìn)策略，“麥肯開到哪，我就跟到哪”。一方面，麥當(dāng)勞和肯德基選定的店址，首先一定是人潮匯聚地，其次畢竟中餐和西餐的消費(fèi)群體不一樣，永和大王和他們之間則又存在著一種互補(bǔ)競爭的關(guān)系。
到了2018年，永和大王已經(jīng)從一家“早餐店”開成了“大眾餐廳”，并在全國開出近400家連鎖店，永和大王的成功，與其積極求變的品牌戰(zhàn)略有密不可分的關(guān)系。
TOP 3：鄉(xiāng)村基，排名第7
一年?duì)I收近20億，拿下紅杉和海納亞洲兩千萬美元投資
如果說永和大王是“中國版麥當(dāng)勞”，那鄉(xiāng)村基可以說是“中國版的肯德基”。
1996年，李紅和丈夫在重慶街頭開出第一家夫妻檔“鄉(xiāng)村雞”快餐店。到了2019年，這家“吃雞”的店，如今已經(jīng)擁有了600多家直營連鎖餐廳，分布在重慶、四川、貴州、陜西、云南、湖北、湖南等地，年接待顧客超1億人次。
鄉(xiāng)村基一年能賺多少錢？有餐飲業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，按照其宣傳的一年接待顧客超1億人次，每人次貢獻(xiàn)收入18元估算，鄉(xiāng)村基一年?duì)I收大約20億元左右。
1996年創(chuàng)辦初期，鄉(xiāng)村基走西式快餐路線，以漢堡、炸雞等洋快餐食品為主要食品，兼顧泡椒雞、宮保雞丁等川味中式快餐。1998年，面對(duì)來自西式快餐的沖擊，鄉(xiāng)村基將“川味快餐”作為自己未來的方向。
李紅夫婦為鄉(xiāng)村基梳理了產(chǎn)品線，徹底拋棄了主打炸雞、漢堡、薯?xiàng)l的思路，改為中餐為主，以傳統(tǒng)的香菇雞米線、牛肉米線、泡椒雞飯等為主打產(chǎn)品。
由于味道厚重，符合川渝口味，再加上人均12元上下的平價(jià)策略，此后，鄉(xiāng)村基在重慶打出一片天地，人氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過許多洋快餐品牌，曾創(chuàng)造了巔峰時(shí)段接待顧客超過2800余人的記錄。
“肯德基、麥當(dāng)勞開到哪里，我們就能開到哪里”，其一度有這樣的底氣。也正是由于挨著肯德基開店，這也讓鄉(xiāng)村基有了充足的客流量。
在2007年，紅杉資本和海納亞洲看中了鄉(xiāng)村基的潛力，開始向鄉(xiāng)村基共同注資了2000萬美元巨額資金。隨著大量資金的注入，鄉(xiāng)村基走上巔峰的大幕便由此拉開，自此開始進(jìn)入了全線大規(guī)模的擴(kuò)張。
2010年9月28日，鄉(xiāng)村基迎來了自己的輝煌時(shí)刻，這一天鄉(xiāng)村基在紐交所開始掛牌交易，成為第一家在美國上市的中國快餐連鎖企業(yè)。上市當(dāng)天，鄉(xiāng)村基股價(jià)報(bào)收于26.45美元，比16.5美元的發(fā)行價(jià)高出60%。
此前鄉(xiāng)村基為了能吸引和留住核心的人員，鄉(xiāng)村基的董事會(huì)批準(zhǔn)了高達(dá)772萬股普通的股期權(quán)作為對(duì)員工的額外獎(jiǎng)勵(lì)，而且其總價(jià)值達(dá)到了1億元人民幣以上。在上市后，鄉(xiāng)村基團(tuán)隊(duì)一共產(chǎn)生了一百多位百萬級(jí)別的富翁。
不過到了2016年，鄉(xiāng)村基選擇從紐交所退市，但退市后的鄉(xiāng)村基依舊野心勃勃。外界一度有消息稱鄉(xiāng)村基或試圖通過私有化在美國退市后，回歸國內(nèi)資本市場(chǎng)。在2016年1月8日創(chuàng)業(yè)邦100未來領(lǐng)袖峰會(huì)上，當(dāng)被問及未來計(jì)劃時(shí)，鄉(xiāng)村基董事長李紅只用簡單的“繼續(xù)努力發(fā)展”表達(dá)了鄉(xiāng)村基的未來之路。
除了品牌底蘊(yùn)和資本助力，鄉(xiāng)村基能發(fā)展到今天的規(guī)模，與其在互聯(lián)網(wǎng)上的大筆投入也有著千絲萬縷的關(guān)系。
近兩年，在“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的影響下，鄉(xiāng)村基也順勢(shì)采取了一系列舉措。自2014年8月以來，鄉(xiāng)村基旗下的100多家門店已經(jīng)開通了網(wǎng)上訂購和微信支付平臺(tái)。2015年7月，鄉(xiāng)村基還成立了互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，成為快餐行業(yè)里較早一批“吃螃蟹的人”。
在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，鄉(xiāng)村基搭上了快速發(fā)展的列車，也從重慶山城走到了全國的各個(gè)角落。
TOP 2：真功夫，排名第6
靠“蒸”和李小龍開遍全國，開店600家、營收50億
像一張密密麻麻的網(wǎng)，真功夫的門店坐落在全國各地。在大街小巷，或者在高鐵站、機(jī)場(chǎng)，你都能看到這家以李小龍為主打形象的中式快餐店。
1990年，潘宇海在東莞長安國道旁創(chuàng)立了真功夫餐飲管理有限公司的前身——“168甜品屋”。經(jīng)歷兩次易名后，168甜品屋”已經(jīng)變成了東莞市雙種子飲食有限公司，此時(shí)，真功夫也從這?！胺N子”中逐漸萌芽。隨后雙種子進(jìn)軍廣州，但是開局并不順利。
2003年時(shí)，雙種子在珠三角開了48家店，但有趣的是，門店附近的人對(duì)這家店完全沒有印象，而在雙種子吃飯的消費(fèi)者，吃過之后也都記不得吃過什么。
此時(shí)的雙種子核心價(jià)值模糊，長期以來沒有達(dá)成統(tǒng)一的基礎(chǔ)識(shí)別，也缺乏系統(tǒng)的傳播，以致品牌力十分欠缺。反觀當(dāng)時(shí)其他的快餐品牌，它們都有自己獨(dú)特的品牌形象，如麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔……
面對(duì)傳播困境，另一創(chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)邀請(qǐng)了打造海瀾之家、伊利、蒙牛品牌的幕后之手——葉茂中，對(duì)雙種子重新進(jìn)行品牌策劃。
在葉茂中眼中，“雙種子”這個(gè)名字不利于打開一線城市的市場(chǎng)，建議用“真功夫”這個(gè)新品牌，一方面通過“真”字來配合蒸食類的中式快餐品類，并打出了火爆一時(shí)的廣告語——“營養(yǎng)還是蒸的好”。
在當(dāng)時(shí)的餐飲行業(yè)，洋快餐盛行，卻鮮有主打營養(yǎng)的“蒸”食類快餐品牌。改名后的真功夫憑借特色鮮明的廣告語和品牌名，在競爭激烈的快餐行業(yè)以“蒸”快速占領(lǐng)市場(chǎng)，“蒸”也成了真功夫與其他快餐品牌的最大的差異化優(yōu)勢(shì)。
另一方面，由于當(dāng)時(shí)中國向國外輸出了大量以功夫文化為代表的的影視作品，“功夫”在中國文化中極具代表性和辨識(shí)度，而“真功夫”這個(gè)名稱無疑在消費(fèi)者心中留下了一個(gè)硬核的品牌形象。
此外，為了與品牌名稱達(dá)成一致，以及在消費(fèi)者心中留下更具符號(hào)化的認(rèn)知，真功夫也選擇了擁有標(biāo)志性動(dòng)作和聲音的國際動(dòng)作明星李小龍作為logo。
憑借大眾熟知的功夫文化，真功夫從此一炮而紅。雖然改名后的真功夫一度因?yàn)槔钚↓埖男蜗蟊恢干虡?biāo)侵權(quán)，陷入官司，但卻并未阻擋其直線上漲的盈利趨勢(shì)。
由于品牌價(jià)值感的提升，其產(chǎn)品單品提價(jià)7-13元，單次營業(yè)額大幅提高達(dá)到了40％，單店盈利力也隨之大幅提高。
一方面，真功夫的單個(gè)門店賺錢越來越多，另一方面，其門店也越開越猛。真功夫的品牌形象在2004年的時(shí)候塵埃落定，并在當(dāng)年5月開出第一家“真功夫”門店，2005年真功夫的直營連鎖店就達(dá)到了100家……如今，真功夫在全國已有600多家直營門店，營收超過50億。
為應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，在2015年，曾經(jīng)火遍大江南北的真功夫啟用了新品牌戰(zhàn)略，并為此在北京和上海開了 10 多家品牌升級(jí)體驗(yàn)店。
店內(nèi)裝飾以黃色、黑色、原木色居多，擺著書架、綠植。原來的木質(zhì)座椅換成了沙發(fā)，原本的柜臺(tái)式點(diǎn)餐，變成流水線式自選，增加了電子自助點(diǎn)餐模擬系統(tǒng)等智能設(shè)備。與此同時(shí)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，這家傳統(tǒng)的中式快餐巨頭也不得不變。
在2019年綠公司年會(huì)上，其創(chuàng)始人潘宇海曾表示，除了直營店，真功夫還有自己的供應(yīng)鏈、O2O外賣平臺(tái)、還有“功夫開店平臺(tái)”負(fù)責(zé)餐飲的一站式服務(wù)、投資平臺(tái) ，幾個(gè)平臺(tái)組合起來資產(chǎn)價(jià)值超過50億。
TOP 1：老鄉(xiāng)雞，排名第4
中式快餐第一，首輪拿下2億投資
在這次發(fā)布的快餐排行榜上，安徽本土快餐品牌老鄉(xiāng)雞位于中式快餐排名榜首，僅次于肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王。
這個(gè)從安徽合肥走出來的國產(chǎn)品牌，從2003年第一家門店開業(yè)至今，已經(jīng)有了800多家直營店。覆蓋了安徽，南京，武漢，徐州，上海等城市，營收超過30億元，它也因此一度被視為“合肥之光”。
事實(shí)上，第一家老鄉(xiāng)雞門店并不是叫這個(gè)名字，而是叫“肥西老母雞”，這個(gè)名字的來源，是出自“從肥東到肥西，買了一只老母雞”這句曾流傳于合肥大街小巷的順口溜。
正是這個(gè)十分接地氣的名字，“肥西老母雞”幾乎以“裂變”的態(tài)勢(shì)在安徽本土擴(kuò)散開來，迅速拓展到100多家門店。
讓人意外的是，這個(gè)品牌名讓它在安徽得以爆紅，但同時(shí)也成為它走向全國的絆腳石。出了安徽省，其他省份的消費(fèi)者看到“肥”字總會(huì)望而卻步。
2011年，老鄉(xiāng)雞斥資400萬咨詢費(fèi)，請(qǐng)?zhí)貏谔毓緟f(xié)助其重新進(jìn)行品牌定位，而當(dāng)時(shí)老鄉(xiāng)雞一年的盈利也不過600萬。斥巨資進(jìn)行品牌升級(jí)的“肥西老母雞”，一轉(zhuǎn)身就成了如今紅遍大江南北的“老鄉(xiāng)雞”。
從2016年開始，老鄉(xiāng)雞開始了它在全國擴(kuò)張的步伐，走出安徽，進(jìn)入江蘇、湖北等地。瘋狂開店的老鄉(xiāng)雞也引起了資本的注意。2018年1月初，老鄉(xiāng)雞宣布獲得投資機(jī)構(gòu)加華偉業(yè)資本的投資，這是老鄉(xiāng)雞成立15年來，第一次接受資本市場(chǎng)的投資，首輪融資額便高達(dá)2億元。
加華偉業(yè)資本曾成功投資洽洽食品、加加醬油、東鵬特飲、大眾點(diǎn)評(píng)、美圖秀秀、滴滴出行等數(shù)十家國內(nèi)消費(fèi)及服務(wù)行業(yè)企業(yè)。
拿到2億元投資的老鄉(xiāng)雞邁開了進(jìn)軍全國市場(chǎng)的腳步，就在同年的7月份，老鄉(xiāng)雞收購了知名連鎖餐飲企業(yè)武漢永和，將借力其30余家優(yōu)質(zhì)門店資源，發(fā)力第五代店面。
武漢永和董事長譚珂《告顧客書》
從2003年的第一店，到如今的近800家連鎖門店，復(fù)盤老鄉(xiāng)雞的運(yùn)營模式，以下三點(diǎn)尤為重要：
1、從養(yǎng)殖到中央廚房再到餐廳售賣，布局上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，是老鄉(xiāng)雞得以快速跑馬圈地的根本原因。連鎖門店的擴(kuò)張需要標(biāo)準(zhǔn)化，而標(biāo)準(zhǔn)化則需要產(chǎn)業(yè)化提供助力，老鄉(xiāng)雞順著養(yǎng)殖、宰殺、加工、配送、冷藏這條線搭建了一條較為完整的供應(yīng)鏈體系，在一定程度上也提升了運(yùn)營效率。
2、打造信賴度。在老鄉(xiāng)雞的下游門店，消費(fèi)者可以一邊就餐一邊觀看制作工序，“明廚亮灶”的打法為其贏得了許多粉絲的青睞。
3、不斷創(chuàng)新。在經(jīng)歷過4代門店迭代后，老鄉(xiāng)雞目前采用綠色為主視覺的門店VI設(shè)計(jì)，就是為了使品牌更年輕化。除此之外，近些年老鄉(xiāng)雞也在斥巨資投入到線上外賣、移動(dòng)支付、自助點(diǎn)餐以及會(huì)員系統(tǒng)等智能化系統(tǒng)的建設(shè)。
寫在最后
在以往，提起快餐品牌，麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等西式快餐是大多數(shù)人的第一印象。
到如今，隨著永和大王、真功夫、老鄉(xiāng)雞們的崛起，許多中式快餐或結(jié)合本土地域特征，或賦予其中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，眾多品牌已經(jīng)開始從地方走向全國。如今消費(fèi)者們外出尋找快餐店時(shí)，終于也不僅僅只限于“麥肯”兩種選擇了。
但是相比洋快餐品牌，我國本土快餐品牌距離IP化仍然還有一段漫長的路要走。這是中國快餐行業(yè)長久以來未被打破的特點(diǎn)和難題——餐飲行業(yè)集中度低，中式快餐品牌區(qū)域性非常強(qiáng)，難出全國性品牌。
從中式快餐之光到中國版麥肯，這不是件容易的事，但卻是中國食客都在期待的事。
參考資料：
《賣油條一年賺3個(gè)億，探索永和大王不為人知的成功秘密》，餐飲創(chuàng)業(yè)圈
《上市5年主動(dòng)退市 鄉(xiāng)村基最快2016上半年完成私有化》，中國投資咨詢網(wǎng)
《鄉(xiāng)村基李紅：憑一口川味快餐開出600家店，22年服務(wù)10億人次》，紅餐網(wǎng)
《真功夫三次“易名”背后：品類選擇對(duì)餐飲品牌發(fā)展尤為重要》，贏商網(wǎng)
《“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀(jì)實(shí)》
《月增20家直營店，收購武漢永和，安徽快餐大哥“老鄉(xiāng)雞”如何向全國擴(kuò)張？》，零售老板內(nèi)參
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