文/李東樓

如今提到粉絲經(jīng)濟(jì)可能早已不是什么新鮮名詞，而且自從小米、魅族、錘子等科技公司將其作為一種主要的營(yíng)銷手段之后，粉絲經(jīng)濟(jì)更是大行其道，無論大公司還是小公司，都希望能夠找到自己的忠實(shí)粉絲，繼而達(dá)到通過口碑營(yíng)銷引爆市場(chǎng)的目的。

小牛電動(dòng)一波三折的進(jìn)階之路

事實(shí)上，作為李一男的最后一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，小牛電動(dòng)也是粉絲經(jīng)濟(jì)的踐行者，從創(chuàng)立到現(xiàn)在，每一步都在圍繞粉絲展開營(yíng)銷工作，而其中更是經(jīng)歷了一個(gè)用戶由粉轉(zhuǎn)黑，再由黑轉(zhuǎn)粉的曲折過程。

就在前不久，小牛電動(dòng)舉辦北京線下活動(dòng)，數(shù)百粉絲到現(xiàn)場(chǎng)狂歡，在活動(dòng)結(jié)束之后，百名小牛粉絲自發(fā)駕駛小牛電動(dòng)完成了長(zhǎng)達(dá)10公里的刷街活動(dòng)，看起來小牛的粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)初見成效。事實(shí)上，在尚未正式上市之前，小牛電動(dòng)便通過一系列的營(yíng)銷造勢(shì)，再加李一男的號(hào)召力以及產(chǎn)品創(chuàng)新性讓其積累第一批粉絲。這些粉絲對(duì)產(chǎn)品有極大的期待感，并希望能夠第一批拿到產(chǎn)品進(jìn)行使用，因此小牛電動(dòng)能夠在京東眾籌平臺(tái)上進(jìn)行上線預(yù)售時(shí)，短短十五天的眾籌時(shí)間獲得總籌資額超7200萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)產(chǎn)品眾籌總額最高的項(xiàng)目。

不過，看似順風(fēng)順?biāo)男∨ｋ妱?dòng)，不久前還面臨著一次嚴(yán)重“粉絲信任危機(jī)”，在京東眾籌成功之后，出于測(cè)試產(chǎn)品質(zhì)量和提升良品率的需要，小牛被迫延遲了一個(gè)半月發(fā)貨，而由此引發(fā)了市場(chǎng)大量的質(zhì)疑。事實(shí)上，這對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說堪稱生死難關(guān)。曾經(jīng)的土曼手表就曾因?yàn)榘l(fā)貨延遲而遭遇用戶大量退貨，公司走到生死邊緣，而羅永浩也因?yàn)楫a(chǎn)能爬坡問題備受質(zhì)疑，丟失最佳的市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

這對(duì)小牛電動(dòng)來說，同樣是巨大的考驗(yàn)。一邊是粉絲催促發(fā)貨質(zhì)疑聲四起，另一邊是對(duì)于質(zhì)量的嚴(yán)格把控，避免產(chǎn)品不合格帶來更大危機(jī)。小牛最終選擇道歉和延遲發(fā)貨，并給予用戶現(xiàn)金補(bǔ)償?shù)奶幚矸绞?。盡管仍有粉絲不滿，也有由粉轉(zhuǎn)為黑的用戶，但是小牛電動(dòng)卻贏得了改進(jìn)產(chǎn)品的時(shí)間，由此避免了一次更大的產(chǎn)品危機(jī)。

就在小牛電動(dòng)將京東眾籌的16000臺(tái)智能電動(dòng)車全部發(fā)貨完畢之后，又在官網(wǎng)上完成了5000臺(tái)的預(yù)售，這一次只花費(fèi)了1小時(shí)43分。而在微博上，用戶除了對(duì)小牛電動(dòng)的助手App有吐槽外，其他的幾乎都是一片贊譽(yù)之聲，小牛最終還是依靠產(chǎn)品品質(zhì)的保證和對(duì)用戶的真誠(chéng)，重新又贏回了粉絲的心。

小牛電動(dòng)的啟示：粉絲經(jīng)濟(jì)有三個(gè)新變化

由粉轉(zhuǎn)黑，再由黑轉(zhuǎn)粉，小牛電動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)之路可謂一波三折，而從中也能給很多創(chuàng)業(yè)者新的啟示。總結(jié)一下，主要有以下三點(diǎn)：

第一，粉絲不再單獨(dú)追求性價(jià)比，開始追求產(chǎn)品品質(zhì)感。在以往，“性價(jià)比”成為各大手機(jī)廠商吸引用戶的最大手段，而小米更是將“性價(jià)比”這一殺手锏用到爐火純青，799元的紅米手機(jī)，79元的小米手環(huán)等等，都成為小米最為暢銷的產(chǎn)品，也幫助小米殺入了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商前三強(qiáng)。而在此之后，很多創(chuàng)業(yè)公司也試圖通過“性價(jià)比”去顛覆更多的行業(yè)，通過低價(jià)來引爆產(chǎn)品，不過并不如小米的效果好，并且小米自身因?yàn)閺?qiáng)調(diào)性價(jià)比，也面臨著品牌無法向高端市場(chǎng)突破的困境。

坦白的說，小牛電動(dòng)踏板車3999元和4999元的價(jià)格并不算親民，如果單純放到電動(dòng)車市場(chǎng)上，在價(jià)格上并沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力。但是從小牛在京東眾籌和官網(wǎng)上的預(yù)售的火爆結(jié)果上來看，價(jià)格并沒有成為用戶選擇小牛電動(dòng)的阻礙。而且，根據(jù)小牛提供的用戶畫像，小牛電動(dòng)的一半用戶為有車一族，近2/3的用戶集中在26歲-35歲年齡段。這就意味著小牛電動(dòng)的消費(fèi)群體具有一定的消費(fèi)能力，價(jià)格并不是第一個(gè)考慮的要素。顯然，粉絲并不是只貪圖性價(jià)比，真正追求的還是產(chǎn)品能不能帶來品質(zhì)感，用戶愿意為追求更高的生活品質(zhì)或體驗(yàn)不同的生活方式而買單。

第二，粉絲不再“腦殘”，而是更加理性客觀。過去，說到粉絲總是讓人與“腦殘”聯(lián)系在一起，因此有一個(gè)詞叫做腦殘粉，寓意是不帶腦子的支持某個(gè)產(chǎn)品，像追星一樣毫無原則的支持自己心目中的偶像。事實(shí)上，在過去的幾年，粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很多產(chǎn)品的粉絲群體確實(shí)有這樣一種形象，比如見不得別人批評(píng)自己“粉”的產(chǎn)品，一旦有人對(duì)產(chǎn)品有不同意見，粉絲群體便會(huì)一擁而上，“圍毆”批評(píng)者。顯然，這是一種非常不理性的粉絲行為，稱之為腦殘也并不為過。

不過，從小牛電動(dòng)粉絲的立場(chǎng)幾度轉(zhuǎn)換來看，如今的粉絲開始能夠更加理性的客觀看待創(chuàng)業(yè)公司的問題和缺陷，而對(duì)于自己熱愛的產(chǎn)品不再是毫無理性的“護(hù)短”和“跪舔”，而是更傾向于幫助產(chǎn)品找到自己的問題所在，從而促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行改善。在這個(gè)過程當(dāng)中，粉絲對(duì)產(chǎn)品并不是一味的稱贊和表?yè)P(yáng)，而且還會(huì)進(jìn)行理性的批評(píng)，而這一切的出發(fā)點(diǎn)都在圍繞如何讓產(chǎn)品變得更好。這個(gè)時(shí)候的粉絲便會(huì)理性的多，品牌沒有滿足期待便會(huì)“黑”，產(chǎn)品做得好便會(huì)“粉”，因此在這個(gè)過程中，用戶的角色會(huì)變換，可以粉也能黑，關(guān)鍵就看品牌和產(chǎn)品的品質(zhì)和誠(chéng)意了。這也是為什么小牛電動(dòng)的粉絲能夠在參加京東眾籌時(shí)的“粉”，再到因發(fā)貨延遲后的“粉轉(zhuǎn)黑”，再到拿到產(chǎn)品之后又“黑轉(zhuǎn)粉”原因。

第三，粉絲群體不是烏合之眾，而將成為有共同價(jià)值觀的社群。過去，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的粉絲群體，給人的感覺就是一群烏合之眾，他們沒有自己的思考，只是跟隨著企業(yè)的營(yíng)銷手段而隨波逐流。而這也是很多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑所謂的粉絲營(yíng)銷手段只不過是“耍猴技術(shù)”，言外之意就是粉絲用戶其實(shí)是被企業(yè)耍了。而過去一段時(shí)間里，很多企業(yè)確實(shí)有一點(diǎn)過度透支粉絲的信任和支持，而很少真正想過為粉絲真正提供一些產(chǎn)品之外的價(jià)值。

事實(shí)上，隨著消費(fèi)者在消費(fèi)科技產(chǎn)品方面的心智逐漸成熟，人們看待科技產(chǎn)品也越來越理性客觀，粉絲群體正在由烏合之眾向有共同價(jià)值觀的社群進(jìn)化。一方面，企業(yè)希望能夠通過構(gòu)建社群來經(jīng)營(yíng)自己的粉絲群體，另一方面粉絲也希望能夠通過產(chǎn)品作為紐帶連接更多與自己有相同興趣愛好以及共同價(jià)值觀的人群。而回到最開始提到的小牛電動(dòng)的數(shù)百粉絲的刷街行動(dòng)，可能正是這些小牛粉絲希望借由小牛電動(dòng)表達(dá)自己對(duì)一種生活方式的崇尚，而這是小牛電動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)向社群進(jìn)化的一個(gè)標(biāo)志。

可以預(yù)見的是，在今后，對(duì)于所有科技創(chuàng)業(yè)公司來說，在沒有流量、渠道、口碑等先天優(yōu)勢(shì)的情況下，依靠對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的絕對(duì)保證以及與粉絲的真誠(chéng)溝通，通過運(yùn)營(yíng)粉絲社群的方式來最低成本啟動(dòng)公司和產(chǎn)品可能是最主流的粉絲經(jīng)濟(jì)玩法