編者按：本文來自微信公眾號(hào) 差評(píng)（ID：chaping321），作者：渡渡鳥武士，編輯：莽山烙鐵頭 & 面線，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
提起蜜雪冰城，你腦海里面的印象，可能是這樣的。。。
但最近，雪王，它膨脹了。
嗯，我說的是 “ 身體 ” 的體量 ↓ ↓
是的，作為一個(gè)茶飲店，他們直接承包了一棟樓，作為杭州旗艦店，面積近 700㎡。。。
不僅如此，在過去的 2025 年，蜜雪冰城開了十多家旗艦店，從鄭州開到了杭州、成都、重慶、青島、石家莊、西安、武漢等等，到處 “ 攻打 ” 省會(huì)。
說起來，近幾年茶飲品牌還都有點(diǎn)一反常態(tài)。
以前是復(fù)制粘貼開小店，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向發(fā)力大店、旗艦店。
這究竟是錢賺太多沒處花，還是是行業(yè)遇到瓶頸了？干脆咱認(rèn)真研究研究。
可能有人還沒逛過蜜雪的這旗艦店，先來一起簡(jiǎn)單感受下。
一共兩層樓，一層賣冰淇淋、奶茶、咖啡等飲食，均在 10 元內(nèi)，有限定款飲品。
二層賣文創(chuàng)周邊跟小零食，不少 9.9 元的盲盒，大一些的盲盒跟積木在 30 元左右，也有上百元的貴貨。
小零食區(qū)則過成了 2 元店的樣子，黃油雞蛋卷、撈汁豆腐都只要 1 元，脫骨鳳爪 3 元，感覺只要進(jìn)來了，很難空著手出去。
通常茶飲店用工，少則3、4人，多則7、8人，這類規(guī)模明顯沒法維持兩層樓的運(yùn)轉(zhuǎn)。
根據(jù)世超的觀察，旗艦店內(nèi)每層都有 10 多名員工，二樓除了收銀人員，還有負(fù)責(zé)巡視、解答、補(bǔ)貨的值守員工。
單一的售賣商品的門店咱都懂，追求的是效率最大化，最小面積、最少人工、出餐飛快，拿了你趕緊走。
而豪擲千金的旗艦店呢，玩得則主要是一個(gè)敘事，講故事、造場(chǎng)景、要沉浸。
這事早在 9 年前就有人嘗試了，大家的思路也大差不差。
2017 年，星巴克就在上海南京西路開了個(gè) 2700 平米的臻選烘培工坊，搬來了咖啡烘焙流水線，還砸錢做了 N 多細(xì)節(jié)，比如頂部設(shè)計(jì)了 “ 咖啡交響管 ” ，烘培好的生豆通過管道乒乒乓乓的最后掉落到吧臺(tái)的儲(chǔ)豆罐里。
2019 年奈雪的茶在深圳拿下 1000 平，推出奈雪夢(mèng)工廠，賣烘焙、茶飲、咖啡，甚至還賣精釀、西餐、零售產(chǎn)品。
霸王茶姬有超級(jí)茶倉(cāng)，主打沉浸式茶文化體驗(yàn)。
喜茶有 LAB 店，主打東方禪意，也是茶飲、蛋糕、冰淇淋一應(yīng)俱全。
星巴克臻選烘培工坊
看著這些門頭跟設(shè)計(jì)后你可能會(huì)有疑惑，這得燒多少錢啊。。。
嗯，根據(jù)報(bào)道，蜜雪冰城杭州旗艦店投入 800 萬，深圳奈雪夢(mèng)工廠此前投入近 2000 萬，光看數(shù)字，怪?jǐn)〖业模@是圖啥呢？
回看過去，茶飲店們的財(cái)富密碼曾經(jīng)簡(jiǎn)單粗暴，搞好供應(yīng)鏈，依靠高度標(biāo)準(zhǔn)化 + 加盟模式，瘋狂復(fù)制粘貼，三步走，然后在全國(guó)的大街小巷裂變。
但現(xiàn)在的茶飲店，紅火到有些喪心病狂。。。
這是我們公司周圍的商圈，就這條街，有 9 家飲品店，店與店之間最遠(yuǎn)的步行距離就 150 米左右。
而稍微再抬下腿，一街之隔，還有喜茶、瑞幸、coco。
在全方位無死角的加密之下，茶飲行業(yè)現(xiàn)在是店鋪挨著店鋪，純純?nèi)獠珣?zhàn)啊這是！
而且吧，這場(chǎng)白刃戰(zhàn)短期內(nèi)還停不下來。
你不開，他來開，為了搶份額，截客流，只能繼續(xù)拓店，哪怕附近已經(jīng)有同品牌門店，哪怕再開下去就是自己人打自己人，品牌也要硬著頭皮繼續(xù)加密。
市場(chǎng)還在漲的時(shí)候，這套打法沒毛病。
但一旦接近天花板，問題就來了：店越開越多，客流被稀釋，單店?duì)I收被稀釋，加盟商回本周期拉長(zhǎng)，撐不住的開始關(guān)店。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，一年內(nèi)奶茶店新開十萬多家，非常喜人的數(shù)據(jù)，但凈增長(zhǎng)是負(fù)近三萬家。
里面的人想出去，外面的人想進(jìn)來，現(xiàn)實(shí)版的圍城。
但在資本市場(chǎng)上，品牌不能停下腳步，只能開始八仙過海，過往已經(jīng)嘗試過很多招數(shù)了，比如瘋狂聯(lián)名吸客流，賣周邊、做零售拉高客單價(jià)，搞IP、玩抽象創(chuàng)造年輕人喜歡的文化價(jià)值。
旗艦店妙就妙在，它有點(diǎn)像把這些招數(shù)打包在一起的全家桶形態(tài)。
你可以在里面放聯(lián)名、賣周邊、加強(qiáng)IP，也可以做城市限定款來吸引游客打卡。
甚至直接把店本身變成一個(gè)景點(diǎn)，在社交平臺(tái)上引發(fā)傳播。
乃至把顧客變成活廣告牌。
這么說吧，世超在店內(nèi)就買了四個(gè)盲盒，但是都給了巨大的袋子，走出店門口我回頭看了下，好家伙，幾乎周圍每個(gè)人都拎著一張雪王的大臉。
在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，旗艦店的風(fēng)就這樣刮了起來，但旗艦店到底是不是制勝妙招，或者直白點(diǎn)，大店投入不菲，這 800 萬砸下去，能不能賺回來？
短期來看，局勢(shì)似乎還不錯(cuò)。
除了擺在臺(tái)面的收益之外，蜜雪冰城等知名茶飲品牌在成本上也有優(yōu)勢(shì)。
像這種巨型旗艦店的成本大頭無外乎就是租金和裝修。
然而像蜜雪這種自帶流量的品牌，商場(chǎng)往往會(huì)給到優(yōu)惠招商方案，像更低的租金啦、免租期、裝修補(bǔ)貼什么的，一套下來能省不少錢。
一位杭州的連鎖酒吧老板告訴世超：熱門商圈會(huì)有品牌的初篩，沒有名氣的店鋪進(jìn)不去，進(jìn)去之后大多數(shù)都是正常租金，然后好的品牌會(huì)有裝修補(bǔ)貼，這個(gè)就看品牌的實(shí)力了，裝補(bǔ)高的能把店鋪裝修覆蓋掉。
更何況作為旗艦店，人也不用非找特核心的地段，早就開業(yè)的時(shí)候，就有不少網(wǎng)友調(diào)侃，說雪王拯救低迷的西溪銀泰來了。
當(dāng)然，咱們也不知道，到底是雪王的品牌魅力真無可匹敵，還是開業(yè)打卡送冰淇淋的鈔能力更有誘人。。。
再加上蜜雪冰城本身就是做供應(yīng)鏈生意的，在設(shè)備和物料上也自帶優(yōu)勢(shì)。
不過，長(zhǎng)期來看，就有點(diǎn)說不好。
前面提到的奈雪夢(mèng)工廠，2019 年在深圳開業(yè)時(shí)，排隊(duì)景象比現(xiàn)在的蜜雪旗艦店有過之而無不及，開業(yè)僅 3 天，業(yè)績(jī)就沖破了 100 萬大關(guān)。但 2022 年，這家夢(mèng)工廠已經(jīng)查無此人了。
開業(yè)即巔峰，是不少茶飲旗艦店的宿命。
因?yàn)槠炫灥甑牧髁?，靠的?“ 新鮮感 ” ，開一家旗艦店容易，開十家店也不難，真正的難點(diǎn)在于，如何持續(xù)整活和運(yùn)營(yíng)，一直保持熱度。
當(dāng)然，對(duì)于整活能手、抽象圣體雪王來說，這可能正是它所擅長(zhǎng)的。
但對(duì)于所有入局者來說，開旗艦店不是終點(diǎn)，而是又一波豪賭實(shí)驗(yàn)。
這兩年，零售行業(yè)非常有趣。
以空間為主的，瘋狂擁抱減法。早先瑞幸做快取店胖揍星巴克，如今餐飲店越開越小，往衛(wèi)星店發(fā)展，最近，宜家砍掉了 7 家大店改開小型門店，都在精細(xì)算賬，在對(duì)性價(jià)比。
講究效率為王的，卻開始做加法。靠批量復(fù)制小店起家的茶飲們，走向重資產(chǎn)、大空間。
但背后邏輯其實(shí)并不矛盾，大家都在從單一模式走向組合打法。
世超感覺，未來這種趨勢(shì)一定還會(huì)更明顯。
日常門店繼續(xù)小、繼續(xù)密、繼續(xù)卷效率，旗艦大店則越做越精致，像城市地標(biāo)一樣，專門來抓取用戶的注意力。
也許，這就是：
開小店是為了生活，開大店是為了造夢(mèng)。
參考資料、圖片來源：
小紅書：追劇黨的耳飾小店
《星巴克海外首家臻選烘焙工坊在上海盛大開幕》
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