編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：賈小樂(lè)，編輯：盧力麟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

全運(yùn)會(huì)的吉祥物現(xiàn)在比全運(yùn)會(huì)火。

全運(yùn)會(huì)進(jìn)行到第五天，不少人比賽還沒(méi)看多少，已經(jīng)刷到了吉祥物“大灣雞”起飛、轉(zhuǎn)圈、玩水、Breaking（地板舞），以及在場(chǎng)邊相互欺負(fù)的200個(gè)視頻。

其他吉祥物大多走紅在其靜態(tài)形象的憨態(tài)可掬，唯有“大灣雞”以“動(dòng)”出圈，于是天然地被短視頻時(shí)代的流量眷顧，成為了或許是“人類(lèi)首個(gè)能夠起飛和倒立的吉祥物”。

但審視大灣雞的造型，它的走紅路徑?jīng)]有遵循過(guò)往吉祥物的出圈傳統(tǒng)：大灣雞的可愛(ài)是典型、標(biāo)準(zhǔn)的，不像“二胡卵子”或大阪世博會(huì)的“脈脈”因?yàn)槌蟮酶挥袪?zhēng)議而為人熟知；它在全運(yùn)會(huì)推出，又不像奧運(yùn)會(huì)這樣的人類(lèi)盛會(huì)“自帶光環(huán)”；它也不像熊本熊，在長(zhǎng)期的IP開(kāi)發(fā)中被賦予了厚重的故事線和性格人設(shè)。

“全運(yùn)會(huì)開(kāi)幕三天即爆火，大灣雞做對(duì)了什么？”

01大灣雞的設(shè)計(jì)初衷是，“不要被變成吃的”

如今再向所有人解釋?zhuān)鬄畴u其實(shí)不是雞而是海豚，似乎太遲了。

11月9日，第十五屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在廣州開(kāi)幕，吉祥物“大灣雞”跟隨運(yùn)動(dòng)隊(duì)出場(chǎng)，成了全場(chǎng)最忙的角色。

隊(duì)員們整齊走方陣，大灣雞跟在后面，一會(huì)兒加入舞蹈隊(duì)旋轉(zhuǎn)跳躍，一會(huì)兒又趁人不注意偷偷去后面玩兒水，在舞臺(tái)上跑前跑后，忙得不可開(kāi)交。到了舞蹈環(huán)節(jié)，豉油雞拿屁股頂別的小雞，親完左邊的小雞親右邊的小雞，被人抓拍了下來(lái)。

“沒(méi)有對(duì)大場(chǎng)面的緊張，只有對(duì)在全國(guó)觀眾面前展示自己的渴望?！?/p>

“大灣雞”一夜之間占領(lǐng)了各個(gè)短視頻平臺(tái)首頁(yè)，直到有人提出疑惑：

“這個(gè)雞，怎么長(zhǎng)得這么像海豚？”

“大灣雞”在設(shè)計(jì)之初，原型的確是兩只中華白海豚，就像它們的原名也不是“大灣雞”，而是“喜洋洋”和“樂(lè)融融”。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人劉平云解釋?zhuān)腥A白海豚是“海上國(guó)寶”，和大灣區(qū)有深厚聯(lián)系，所以作為這次全運(yùn)會(huì)的吉祥物。一白一粉，粉色是白海豚運(yùn)動(dòng)后皮膚充血的顏色，契合了“運(yùn)動(dòng)”主題。

把吉祥物設(shè)計(jì)成海豚的另一個(gè)原因，是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)擔(dān)心不管設(shè)計(jì)出什么動(dòng)物，都會(huì)被廣東人變成吃的——畢竟“食在廣東”，十二生肖一大半都可以做成特色粵菜，但全運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)體育盛會(huì)。

劉平云在接受《China Daily》的采訪時(shí)坦言，“當(dāng)時(shí)很擔(dān)心把吉祥物做成一個(gè)可以吃的東西。我們選白海豚，心里想的是，海豚總不能被吃掉吧。”

圖源：小紅書(shū)@中大文創(chuàng)

還是小瞧廣東人了。

當(dāng)“喜洋洋”“樂(lè)融融”的雕像出現(xiàn)在廣州街頭為全運(yùn)會(huì)預(yù)熱時(shí)，就有廣州人指出，這個(gè)吉祥物有雞尾巴、雞翅膀、雞嘴，還有雞冠，為什么不是一只雞呢？雖然設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)解釋“雞冠”實(shí)際上是三朵水花，分別代表了廣州的木棉紅、香港的紫荊花的紫，以及澳門(mén)蓮花的綠——但互聯(lián)網(wǎng)只相信自己愿意相信的。

自然，遵循“沒(méi)有一只雞可以活著走出廣東”原則，兩種顏色也對(duì)應(yīng)廣東燒雞的兩種經(jīng)典口味：通體雪白的當(dāng)然就是白切雞，粉色的加了醬料，所以是豉油雞。

“大灣雞”就此成為兩只白海豚的“民間學(xué)名”，而一個(gè)好的名字能讓吉祥物的形象瞬間鮮明、立體、方便記憶。2014年南京青奧會(huì)吉祥物砳砳（lè），如果沒(méi)有被叫做“二胡卵子”（南京話“調(diào)皮搗蛋”的意思），或許也不會(huì)那么迅速地被全國(guó)記住。

當(dāng)老鄉(xiāng)雞的“金牌老母雞湯”宣傳牌上也赫然出現(xiàn)大灣雞代言的身影，“大灣雞是雞”的結(jié)論似乎就無(wú)需再爭(zhēng)辯了。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也欣然接受了這個(gè)結(jié)果：“為了不被吃掉”而設(shè)計(jì)出的吉祥物，最終以“雙拼燒雞“的印象深入人心。“更平民化、大眾化地將這個(gè)形象傳遞出來(lái)，契合了廣東人對(duì)雞的特殊感情，我很喜歡、很接受”，劉云平表示。

但大灣雞真正出圈的，是它動(dòng)起來(lái)的那一刻。作為吉祥物玩偶，大灣雞活潑、靈巧得令人不可思議——“也沒(méi)人說(shuō)大灣雞真的會(huì)飛?。俊?/p>

你從沒(méi)見(jiàn)過(guò)小雞們像別的玩偶那樣緩慢謹(jǐn)慎地走路。他們一半時(shí)間在蹦蹦跳跳地前進(jìn)，一半時(shí)間在小碎步狂奔，為了不讓舞蹈演員抓住自己合影——而他們真的能跑得比舞蹈演員還快。粉色的“豉油雞”尤其自信從容、大搖大擺，開(kāi)幕式上每邁一步身子要擰轉(zhuǎn)90度，身子往左擰的時(shí)候頭還沒(méi)掉轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

你每天都能看到大灣雞展示新的“絕活”：最初是有人發(fā)現(xiàn)大灣雞會(huì)“彈射起飛”，像彈簧一樣雙腳離地起跳，騰空數(shù)尺高，還能在空中再轉(zhuǎn)個(gè)身。

有人震驚地詢(xún)問(wèn)大灣雞到底是怎么跳這么高的，廣東人見(jiàn)怪不怪，立刻表達(dá)了自己對(duì)雞的豐富知識(shí)儲(chǔ)備：

“對(duì)，就這么跳，大腿肉拿來(lái)煲湯。”

后來(lái)大灣雞開(kāi)始在臺(tái)下表演倒立，更是技驚四座。不僅倒立了，小雞還可以用腦袋轉(zhuǎn)圈，或許是由于頭套材質(zhì)，腦袋還會(huì)在地上有節(jié)奏地彈起，如果參加《這就是街舞》將是相當(dāng)精彩的一套地板動(dòng)作。

圖源：小紅書(shū)@bana

隨后，大灣雞又增加了互動(dòng)：白切雞和豉油雞在場(chǎng)邊斗舞、白切雞欺負(fù)豉油雞，不僅把人推倒了還要錘兩下肚皮；白切雞想踢豉油雞的屁股，但因?yàn)橥忍塘藳](méi)踢到；豉油雞搶到了充氣沙發(fā)，立刻拖著沙發(fā)驕傲下場(chǎng)……

看大灣雞成了一項(xiàng)全民娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)，“今天大灣雞又整了哪一出新活兒？”

大灣雞徹底顛覆了所有人對(duì)吉祥物“安靜、笨拙、呆萌”的刻板印象：冰墩墩當(dāng)年出圈的視頻是在場(chǎng)上摔倒了自己站不起來(lái)，需要工作人員攙扶起身。而大灣雞倒下后，能用強(qiáng)大的核心力量將身子旋轉(zhuǎn)180度，然后再用頭走一段路。

能穿著16斤玩偶服活動(dòng)自如的確實(shí)不是普通人：開(kāi)幕式上的大灣雞“內(nèi)膽”是來(lái)自廣東武校的40名初中生，選拔時(shí)，特地考察了每個(gè)人的武術(shù)功底?！霸驹O(shè)計(jì)了武術(shù)動(dòng)作，發(fā)現(xiàn)穿上玩偶服后無(wú)法實(shí)現(xiàn)。”負(fù)責(zé)人介紹，除了大場(chǎng)面動(dòng)作是規(guī)定的，其他動(dòng)作都是孩子們的自由發(fā)揮，“把活潑的天性展現(xiàn)出來(lái)”。網(wǎng)友看到即使是相對(duì)正式的儀式現(xiàn)場(chǎng)，每只大灣雞都隨著音樂(lè)節(jié)拍蹦蹦跳跳、舞姿自由發(fā)揮，感嘆“沒(méi)有限制他們規(guī)規(guī)矩矩地站著，所以看起來(lái)特別有活力?！?/p>

玩偶扮演本來(lái)是“最忌諱露出真容”的行業(yè)。冰墩墩的扮演者由于在某次采訪中開(kāi)口說(shuō)話，露出了中年男性的聲音，隨后自稱(chēng)“冰墩墩本墩”的扮演者又在視頻平臺(tái)上主動(dòng)發(fā)布了自己的真人視頻，導(dǎo)致不少人光速“下頭”。但自從知道了大灣雞的皮套下其實(shí)是一群十四五歲的中學(xué)生，“每天訓(xùn)練8小時(shí)，訓(xùn)練3個(gè)月只為扮演好吉祥物”，它成了唯一一個(gè)“露出真人內(nèi)膽照樣可愛(ài)”的吉祥物。

除了開(kāi)幕式上的布偶大灣雞，體育場(chǎng)館內(nèi)的充氣大灣雞“內(nèi)膽”則是兩位東莞職業(yè)街舞演員，會(huì)倒立、搖擺身體，偶爾還會(huì)“泄氣”，“精神狀態(tài)很像打工打瘋了的打工人”。

大灣雞或許是全運(yùn)會(huì)歷史上第一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)記住的吉祥物。雖然這項(xiàng)賽事其實(shí)和吉祥物淵源頗深，第六屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的吉祥物陽(yáng)陽(yáng)是中國(guó)體育史上第一個(gè)吉祥物。

不怪吉祥物們不努力。在奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)這些大型國(guó)際體育賽事里，吉祥物靠著宣傳海報(bào)、廣告、新聞，總能給你留下記憶，全運(yùn)會(huì)作為體育賽事的關(guān)注度顯然不及前者。

廣東人則借此再一次證明了自己與雞堅(jiān)定且深厚的情感聯(lián)結(jié)：

“唔似雞都冇咁勁嘅傳播效應(yīng)（不像雞都沒(méi)有這么好的傳播效應(yīng)）?！?/p>

02廣州，成了一座大灣雞“痛城”

有人建議，全運(yùn)會(huì)結(jié)束后也應(yīng)該把大灣雞作為廣州市的吉祥物，長(zhǎng)久保留。

如今廣州地標(biāo)建筑周邊都統(tǒng)一擺上了大大小小的大灣雞塑像?！按鬄畴u”被視作“老廣自己的迪士尼”，打卡大灣雞就和你去迪士尼找人偶合影一樣，即是探索式娛樂(lè)，也是一種追星——畢竟豉油雞也從沒(méi)否認(rèn)過(guò)自己是玲娜貝兒。

廣州仿佛一夜之間變成了“大灣雞”的痛城。

光是大灣雞的著名打卡點(diǎn)就超過(guò)11個(gè)。廣州塔廣場(chǎng)上豎著經(jīng)典的“騎馬過(guò)海大灣雞”雕像，“六運(yùn)小區(qū)”周?chē)⒙淞耸畞?lái)個(gè)大灣雞，從跑步雞、沖浪雞到雞劍、拳雞?！白ルu”抓得轟轟烈烈，最后每一只雞都被配上諸如“我講咗n次啦我系海豚唔系雞”的粵語(yǔ)，變成了“廣東人必備表情包”。

廣州輕軌裝上了大灣雞涂裝，廣州塔夜里亮燈亮的是大灣雞，海心沙洲被兩只充氣大灣雞占領(lǐng)，目前是“體積最大的大灣雞”。

對(duì)“大灣雞”不分地域的喜愛(ài)，也讓那句著名的廣州城市口號(hào)，在占領(lǐng)了上海外灘、法國(guó)盧浮宮、羅馬斗獸場(chǎng)后，又突破了實(shí)體空間的限制，成為了新的互聯(lián)網(wǎng)“電線桿子廣告”：

“活力大灣雞，魅力新廣州?！?/p>

除了把大灣雞打造成城市景觀，廣東的周邊制造商們力爭(zhēng)讓來(lái)不了廣州的人也可以“人手一雞”。

大灣雞的周邊囊括了從盲盒、鑰匙扣到冰箱貼、毛絨玩偶的各種形態(tài)，且相當(dāng)創(chuàng)新。“吹泡泡大灣雞”在小紅書(shū)上的銷(xiāo)量超過(guò)了6700個(gè)——塑膠材質(zhì)的小雞，一捏嘴上的泡泡會(huì)變大，還加入了變色功能，白色小雞在太陽(yáng)底下曬一會(huì)兒會(huì)變成粉色。

你能買(mǎi)到的周邊，比運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的大灣雞造型更加豐富：盲盒從運(yùn)動(dòng)款出到了三國(guó)演義款、西游記款，而醒獅款大灣雞因?yàn)樘?，在線下門(mén)店“每人限購(gòu)一個(gè)”。據(jù)十五運(yùn)會(huì)組委會(huì)介紹，全運(yùn)會(huì)吉祥物周邊共有二十大類(lèi)，包括毛絨、PVC和徽章、貴金屬，已開(kāi)發(fā)特許商品2800多款，線下開(kāi)設(shè)特許零售店超700家。

大灣雞周邊的某些熱門(mén)款則供不應(yīng)求。運(yùn)動(dòng)員同款的大灣雞背包在二手平臺(tái)上的價(jià)格炒到了上千元。一款乒乓球臺(tái)的大灣雞掛件推出后迅速售罄，不少乒迷在生產(chǎn)商的社交媒體下留言詢(xún)問(wèn)是否還會(huì)再上架。

圖源：小紅書(shū)@888

全運(yùn)會(huì)吉祥物的銷(xiāo)售在今年7月左右就開(kāi)始了，開(kāi)幕式則是銷(xiāo)量的爆發(fā)點(diǎn)。但由于吉祥物的爆火往往隨著賽事結(jié)束就迅速消退，生產(chǎn)商們對(duì)于“加大產(chǎn)量”相當(dāng)謹(jǐn)慎，也會(huì)造成“斷貨”時(shí)常發(fā)生。

事實(shí)上，周邊生產(chǎn)商們也對(duì)大灣雞的流量感到意外?！跋氲綍?huì)火，沒(méi)想到會(huì)這么火”，全運(yùn)會(huì)吉祥物的特許生產(chǎn)商哈一代玩具新媒體部經(jīng)理魯宏娟感嘆。在哈一代的20多個(gè)毛絨玩具品類(lèi)里，目前掛件賣(mài)得最好，因?yàn)楫a(chǎn)品性?xún)r(jià)比高、形態(tài)可愛(ài)，也適合攜帶。

在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，吉祥物能否出圈，核心取決形象設(shè)計(jì)能否貼合大眾審美、能否傳遞賽事精神，這些都是吸引消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵。而這一次“海豚以廣東人最?lèi)?ài)的雞的形象出圈”，是生產(chǎn)商們都難以預(yù)料的。

大灣雞從線上火到線下離不開(kāi)廣東的潮玩制造產(chǎn)業(yè)。依托成熟且全能的潮玩設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)鏈條，生產(chǎn)一件吉祥物玩偶所需要的原材料、模具、包材，都可以在周邊工廠快速配備齊全。目前，東莞擁有超過(guò)4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)，近1500家上下游配套企業(yè)。

背靠大灣區(qū)，你還可以輕松找到各種AI互動(dòng)配件，所以大灣雞研發(fā)的科技實(shí)力也相當(dāng)強(qiáng)。在AI機(jī)器人成為新時(shí)代陪伴玩偶之前，廣東已經(jīng)早早開(kāi)發(fā)出了AI版本的大灣雞，可以說(shuō)多國(guó)語(yǔ)言，“日語(yǔ)還帶著廣東口音”。

這種“成熟”還體現(xiàn)在，東莞的制造企業(yè)早已積累了大量賽事吉祥物周邊開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。比如北京奧運(yùn)會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際國(guó)內(nèi)賽事的吉祥物大多都出自東莞企業(yè)。去年11月全運(yùn)會(huì)吉祥物形象公布后，哈一代前后花了三個(gè)月的時(shí)間，完成了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的全流程。

吉祥物爆火會(huì)為賽事帶來(lái)意想不到的商業(yè)價(jià)值。

上一個(gè)掀起熱潮的現(xiàn)象級(jí)吉祥物還是2022年北京冬奧會(huì)的“冰墩墩”。線上店鋪迅速斷貨后，原價(jià)192元的毛絨玩具曾被黃牛炒到1800元。在北京，有人為了搶冰墩墩凌晨?jī)牲c(diǎn)起床，在北京王府井大街冰墩墩特許零售店門(mén)口、頂著零下7度的大冷天排隊(duì)，只因“毛絨玩具每天限量，怕?lián)尣坏健薄＿B資本市場(chǎng)也難抵誘惑，作為冰墩墩的特許生產(chǎn)商和特許零售商之一的元隆雅圖在冬奧會(huì)期間經(jīng)歷了5個(gè)漲停，市值增加了約24.95億元。

包括“大灣雞”、“冰墩墩”在內(nèi)的吉祥物IP專(zhuān)屬權(quán)一般歸屬賽事組委會(huì)，任何單位或者個(gè)人均不得擅自使用其形象開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售相關(guān)衍生品。特許生產(chǎn)商和零售商就是唯一渠道。

吉祥物的走紅是天時(shí)地利人和的結(jié)果，大灣雞的絕妙之處在于玩偶造型和“只要不上學(xué)干啥都精力充沛”的小學(xué)生扮演者的完美適配，冰墩墩的熱度則被日本電視臺(tái)記者辻岡義堂帶上高峰，因?yàn)檫^(guò)于癡迷冰墩墩周邊而在鏡頭前瘋狂帶貨，當(dāng)時(shí)冬奧旗艦店的單日銷(xiāo)售額突破新高，可以達(dá)到近300萬(wàn)。

近幾年在國(guó)內(nèi)引起搶購(gòu)熱潮的吉祥物還有2022年的卡塔爾世界杯“餛飩皮”，學(xué)名拉伊卜（La'eeb），實(shí)際是塊沙特土豪常戴的白色頭巾，走紅同樣得益于關(guān)鍵人物和網(wǎng)友二創(chuàng)，因?yàn)橛^眾席一位疑似中東王子的動(dòng)作，和吉祥物撞了款，于是被網(wǎng)友拉郎配組cp，疊加“中東土豪”的浪漫幻想，餃子皮也成了熾手可熱的IP文創(chuàng)。

當(dāng)然，黑紅也能讓吉祥物變搶手。今年日本大阪世博會(huì)的“脈脈”，雖然一經(jīng)推出就被吐槽“惡心”“詭異”，但周邊產(chǎn)品人氣卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，根據(jù)日本國(guó)際博覽會(huì)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，脈脈周邊商品運(yùn)營(yíng)收入將達(dá)到1390億日元（63.84億人民幣），比原定目標(biāo)高出約230億日元（約合人民幣10.7億元），官方宣布將銷(xiāo)售期延長(zhǎng)半年到明年3月底。

不過(guò)搶不到大灣雞的熱門(mén)款也沒(méi)關(guān)系，打工人會(huì)安慰自己：

“但和其他吉祥物不一樣，大灣雞的最大魅力還在于內(nèi)膽里的一群快樂(lè)小孩。所以與其擁有一只大灣雞，更多人期待的是明天又能看到大灣雞創(chuàng)造出哪些互聯(lián)網(wǎng)上的純粹快樂(lè)。”

參考資料：

1.體壇經(jīng)濟(jì)觀察，《全網(wǎng)3.5億播放的“大灣雞”，背后是吸金20億的體育盛會(huì) | 體育賽事》，2025.11

2.每日人物，《一墩難求，這家公司趁勢(shì)漲了25億》，2022.02

3.中國(guó)日?qǐng)?bào)，《全運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)師心想白海豚總不能被吃掉吧》，2025.10

4.極目新聞，《全運(yùn)會(huì)“大灣雞”意外走紅，系40名“10后”武校學(xué)生扮演，被稱(chēng)為“史上最癲吉祥物”，總指揮：沒(méi)想到會(huì)這么出圈》，2025.11

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