編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 道總有理（ID：daotmt），作者：道總，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

截至2025年6月，國(guó)內(nèi)AI搜索引擎應(yīng)用的月活躍用戶規(guī)模達(dá)到了6.85億。AI搜索引擎也成了整個(gè)AI應(yīng)用行業(yè)月活躍用戶規(guī)模最高的AI賽道，事實(shí)上，在AI出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)搜索正在日漸沒(méi)落。

曾經(jīng)需要依托傳統(tǒng)搜索框完成的各類查詢需求，越來(lái)越多地分流到一些場(chǎng)景化的獨(dú)立APP 中，比如小紅書(shū)、抖音、微博……百度的處境最能說(shuō)明問(wèn)題，從2021年到2024年，百度搜索的市場(chǎng)占有率從86.8%下降至55.9%。

業(yè)務(wù)基本盤(pán)的動(dòng)蕩，間接讓其在短短兩年，超過(guò)十多位副總裁級(jí)別高管離職。

但AI總算給百度帶來(lái)了一線曙光。

具體來(lái)看，百度搜索的AI智能訪問(wèn)量從2023年7月的24,314次增加到2024年7月的39,199次?！?025年8月AI應(yīng)用行業(yè)月度報(bào)告》顯示，百度AI搜索月活躍用戶高達(dá)3.65億，依然是國(guó)內(nèi)AI搜索行業(yè)第一。

AI重新激活了搜索賽道。Coherent Market Insights報(bào)告顯示，全球人工智能搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將于2025年達(dá)到436.3億美元，并在2032年增長(zhǎng)至1088.8億美元，2025-2032年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)14%。

或許，面對(duì)這一增速，百度正一邊興奮，一邊焦慮。

AI搜索有多少“含金量”

作為整個(gè)AI應(yīng)用行業(yè)最爭(zhēng)氣的賽道，AI搜索僅在資本端就取得了巨大的成就。

數(shù)據(jù)顯示，2024年1到7月，15款A(yù)I搜索引擎產(chǎn)品總?cè)谫Y額高達(dá)12.8億美元。到2024年8月至2025年4月，盡管AI行業(yè)總體融資熱度開(kāi)始下降，10款A(yù)I搜索引擎產(chǎn)品的總?cè)谫Y額還有8.93億美元。

AI搜索背后到底有多少“含金量”？

7月份，百度搜索宣布進(jìn)行十年來(lái)最大改版，從搜索框、搜索結(jié)果頁(yè)到搜索生態(tài)，加快搜索轉(zhuǎn)型，智能化、結(jié)構(gòu)化和多模態(tài)優(yōu)先的AI回答取代靜態(tài)的超鏈接，移動(dòng)搜索結(jié)果頁(yè)中AI生成內(nèi)容的占比從4月的35%增至7月的64%。

百度改革搜索的原因很簡(jiǎn)單。

Semrush發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)顯示，預(yù)計(jì)到2028年初，AI搜索產(chǎn)生的流量將超過(guò)傳統(tǒng)搜索。無(wú)獨(dú)有偶，Gartner預(yù)測(cè)，到2026年，全球傳統(tǒng)搜索查詢量將下降25%，超過(guò)一半的用戶會(huì)優(yōu)先使用AI來(lái)獲取信息。

當(dāng)然，用戶使用趨勢(shì)是一方面，關(guān)鍵是隨著AI的出現(xiàn)，用戶對(duì)搜索內(nèi)容的點(diǎn)擊率大幅下降，信源來(lái)源機(jī)構(gòu)的點(diǎn)擊量受到影響，傳統(tǒng)搜索的變現(xiàn)邏輯“流量分發(fā)—點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化”被沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)競(jìng)價(jià)廣告的盈利空間承壓。

以百度為例。2025年Q1，百度廣告收入下滑，在線營(yíng)銷收入160億元，同比減少6%，二季度營(yíng)收為162億，同比減少15%，下滑幅度再次加劇。疊加本就不景氣的廣告市場(chǎng)，百度與其坐以待斃，不如主動(dòng)出擊。

至少，AI還能切實(shí)“奶活”月活用戶。

調(diào)研顯示，仍有76.6%的用戶在使用AI搜索時(shí)會(huì)結(jié)合傳統(tǒng)搜索引擎一起使用，這在早就失去流量紅利的互聯(lián)網(wǎng)圈尤為重要。

其次，AI 應(yīng)用使用率在一定程度上可以衡量其內(nèi)嵌功能與主App場(chǎng)景適配性。數(shù)據(jù)顯示，2025年6月，在Al搜索引擎賽道插件形態(tài)AI應(yīng)用中，百度因?yàn)樗阉骺虻闹悄苌?jí)，實(shí)現(xiàn)42.0%的AI應(yīng)用滲透率，夸克也實(shí)現(xiàn)了56.6%的AI應(yīng)用滲透率。

再者，AI對(duì)搜索引擎的支柱產(chǎn)業(yè)“廣告”真的只有沖擊嗎？

事實(shí)上，Semrush報(bào)告顯示，相較于傳統(tǒng)搜索，AI搜索的流量?jī)r(jià)值更高，其轉(zhuǎn)化率約為傳統(tǒng)搜索的4.4倍，用戶通過(guò)AI搜索能獲得更完整、結(jié)構(gòu)化的答案，決策路徑縮短，訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)往往帶有更明確的行為意圖，比如購(gòu)買。

這就意味著，AI 搜索并非簡(jiǎn)單替代傳統(tǒng)搜索，更多是在淘汰過(guò)去的流量思維，重構(gòu)“信息—服務(wù)—交易”的價(jià)值鏈條。對(duì)于一些品牌而言，利大于弊，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)顯示，AI回答中提及的品牌信息，其轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)搜索引擎結(jié)果高出 2.3 倍。

數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，李彥宏在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上分享，截至三月，已有超過(guò)2.9萬(wàn)家廣告主通過(guò)智能體進(jìn)行日常廣告投放，覆蓋醫(yī)療健康、教育、生活服務(wù)、B2B、房地產(chǎn)及法律咨詢等商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。

換句話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告寒冬，主動(dòng)轉(zhuǎn)型AI未嘗不是百度們最好的出路。

另外，AI顛覆了搜索平臺(tái)固有的信息分發(fā)規(guī)則。生成的答案往往突破了傳統(tǒng)搜索的排名桎梏，讓那些曾被算法邊緣化的優(yōu)質(zhì)或者垂類內(nèi)容，獲得了觸達(dá)用戶的渠道。據(jù)悉，在百度上，超過(guò)60%的搜索結(jié)果頁(yè)首位呈現(xiàn)富媒體內(nèi)容。

所以，流量、商業(yè)價(jià)值、生態(tài)……AI搜索背后的“含金量”決定了傳統(tǒng)搜索巨頭對(duì)這一賽道的追逐，但在這條路上，AI 搜索只是百度們的必選項(xiàng)，并不是穩(wěn)贏局，誰(shuí)會(huì)淪為陪跑者，仍需時(shí)間給出答案。

“老問(wèn)題”與“新隱患”

對(duì)于百度與整個(gè)搜索行業(yè)來(lái)說(shuō)，2016年的“魏則西”事件可謂一個(gè)慘痛教訓(xùn)，它不僅讓百度遭遇了成立以來(lái)的最嚴(yán)重的信任危機(jī)，還改寫(xiě)了中國(guó)搜索行業(yè)的發(fā)展軌跡，并為整個(gè)賽道再次驗(yàn)證了兩個(gè)問(wèn)題：一是，過(guò)度流量變現(xiàn)必然會(huì)弱化信息質(zhì)量；二是，用戶獲取信息時(shí)處于弱勢(shì)地位，很容易被不準(zhǔn)確的信息誤導(dǎo)。

時(shí)至今日，AI 生成內(nèi)容逐漸占據(jù)搜索結(jié)果核心，外界的擔(dān)憂也隨之而來(lái)：AI 搜索會(huì)不會(huì)重演 “魏則西” 式悲?。坑绕涫莾纱笏阉饕婀雀枧c百度先后入局 AI 搜索，用戶未來(lái)接觸到的信息質(zhì)量能否過(guò)關(guān)，也成了外界審視 AI 搜索價(jià)值時(shí)最大的疑問(wèn)。

這種懷疑并不是空穴來(lái)風(fēng)。

一方面，從商業(yè)變現(xiàn)邏輯來(lái)看，AI 搜索目前大概率仍需依賴廣告。起初并非沒(méi)有企業(yè)嘗試跳出廣告依賴，探索付費(fèi)模式，典型代表便是 AI 搜索引擎公司Perplexity。這家企業(yè)雖最新估值已達(dá) 200 億美元，且曾公開(kāi)宣稱 “不引入廣告”，試圖以純付費(fèi)模式構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。

但全球用戶對(duì) AI 搜索的付費(fèi)積極性，遠(yuǎn)未達(dá)到支撐商業(yè)模式的程度。

數(shù)據(jù)顯示，Perplexity 近一年訪問(wèn)量從 4500 萬(wàn)攀升至1.29 億，增幅高達(dá) 186%，用戶規(guī)模擴(kuò)張迅猛；但據(jù) The Information 披露，其訂閱收入僅 5900 萬(wàn)美元，2024 年全年?duì)I收更只有 3400 萬(wàn)美元，始終處于虧損狀態(tài)，付費(fèi)模式的可行性被現(xiàn)實(shí)擊碎。

在付費(fèi)模式難以為繼的無(wú)奈之下，Perplexity于2024 年第四季度正式推出廣告服務(wù)；無(wú)獨(dú)有偶，谷歌也已對(duì)外宣布，將允許在AI生成的搜索答案旁插入廣告。而AI搜索的流量?jī)r(jià)值本就高于傳統(tǒng)搜索，這使得AI內(nèi)容中植入的廣告報(bào)價(jià)，也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)數(shù)字廣告。

據(jù)悉，Perplexity 已向廣告商和品牌開(kāi)放三種廣告形式：頁(yè)面廣告、含廣告的回答，以及在 “相關(guān)問(wèn)題” 欄目植入廣告，其廣告定價(jià)為每千次展示 50 美元（約合 356 元人民幣），是傳統(tǒng)數(shù)字廣告價(jià)格的 5-25 倍。

更值得關(guān)注的是，Perplexity首批開(kāi)放廣告植入的領(lǐng)域涵蓋科技、醫(yī)藥、金融等，這些恰好是用戶對(duì)信息準(zhǔn)確性要求極高的領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)誤導(dǎo)，后果不堪設(shè)想。

除了商業(yè)變現(xiàn)的天然傾向，AI 搜索的另一重隱憂，在于信息來(lái)源的權(quán)威性、透明度與質(zhì)量始終備受質(zhì)疑。

2025年9月16 日，英國(guó)《新科學(xué)家》周刊的調(diào)查顯示，AI 工具給出的答案中，約三分之一缺乏可靠信源支撐；國(guó)內(nèi)層面，清華大學(xué)新聞學(xué)院 2024 年發(fā)布的報(bào)告也指出，近一年來(lái)，僅經(jīng)濟(jì)與企業(yè)領(lǐng)域的 AI 謠言，增速就高達(dá) 99.91%。

在此背景下，如何避免 “魏則西”式悲劇重演，在AI時(shí)代需要被時(shí)刻銘記，也成了AI搜索發(fā)展必須直面的問(wèn)題。監(jiān)管的介入固然不可或缺，但用戶端的主動(dòng)防范與企業(yè)端的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，或許更具現(xiàn)實(shí)意義。

事實(shí)上，當(dāng)前大部分用戶對(duì) AI 搜索信息仍保持著高度警惕。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高達(dá) 90% 的用戶會(huì)對(duì) AI 搜索給出的答案進(jìn)行二次驗(yàn)證，另有 87.4% 的用戶會(huì)特意關(guān)注答案的溯源信息。

企業(yè)層面，隨著AI搜索成為重要生產(chǎn)力工具，頭部廠商也開(kāi)始主動(dòng)構(gòu)建領(lǐng)域?qū)僦R(shí)庫(kù)。例如知乎搭建的學(xué)術(shù)元數(shù)據(jù)庫(kù)，已收錄 1.2 億篇論文摘要；百度構(gòu)建的醫(yī)療知識(shí)圖譜，也覆蓋了30萬(wàn)種疾病的關(guān)聯(lián)信息。

此外，要進(jìn)一步保障搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性與權(quán)威性，自建高質(zhì)量索引庫(kù)是解決路徑之一，只不過(guò)，自建索引庫(kù)的成本之高，足以讓多數(shù)企業(yè)望而卻步。

360 副總裁梁志輝在一檔播客節(jié)目中透露，爬取5000萬(wàn)網(wǎng)頁(yè)的成本大約在100萬(wàn)-200萬(wàn)人民幣左右，但是5000萬(wàn)網(wǎng)頁(yè)對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)是很小的一個(gè)數(shù)字，基本上做一個(gè)搜索引擎，起碼要爬取1000億的網(wǎng)頁(yè)；要索引全球網(wǎng)頁(yè)的話，基本上需要3000臺(tái)-1萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器

巨額的資金投入，無(wú)疑會(huì)壓垮一部分中小企業(yè)，但對(duì)百度這類行業(yè)巨頭而言，高成本壁壘反而成了一種優(yōu)勢(shì)，如果搜索賽道要從AI時(shí)代重新出發(fā)，但愿巨頭能在商業(yè)變現(xiàn)與用戶信任間找到更精準(zhǔn)的平衡。

內(nèi)容平臺(tái)，不可不防

不可否認(rèn)，百度在AI搜索賽道上面臨的挑戰(zhàn)，從來(lái)不是信息儲(chǔ)備、資金實(shí)力或流量基礎(chǔ)，而是賽道本身早已人滿為患：傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型AI搜索、原生類AI搜索、新型工具類AI搜索、助手類AI搜索、泛AI類搜索……共同構(gòu)成“AI搜索產(chǎn)品生態(tài)圖”。

按照企業(yè)端，可以分為三大陣營(yíng)：傳統(tǒng)搜索巨頭、AI科技玩家和內(nèi)容平臺(tái)。盡管百度在今年8月的國(guó)內(nèi)AI搜索行業(yè)排名中暫居首位，但AI科技玩家與內(nèi)容平臺(tái)的追趕速度，早已不容小覷。

單看AI科技玩家陣營(yíng)，8月份，豆包PC網(wǎng)頁(yè)端和客戶端月人均使用次數(shù)增速分別達(dá)12.2%、12.1%；騰訊元寶PC網(wǎng)頁(yè)端和客戶端應(yīng)用月人均使用天數(shù)增速分別達(dá)32.6%、11.2%。

在內(nèi)容平臺(tái)陣營(yíng)，微博、小紅書(shū)與抖音的表現(xiàn)同樣亮眼。

微博截至二季度末，其月活躍用戶達(dá)到5.88億，日活躍用戶達(dá)到2.61億，6月份，使用微博智搜的活躍用戶超過(guò)5000萬(wàn)。小紅書(shū)有超過(guò)70%的小紅書(shū)月活用戶使用搜索，用戶每天平均搜索量高達(dá)6次；抖音AI搜的月活在8月份的應(yīng)用插件類中僅次于百度AI搜。

換句話說(shuō)，AI搜索正變得無(wú)處不在，MoonFox數(shù)據(jù)顯示，2025年AI搜索用戶規(guī)模預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)240%，其中65%增長(zhǎng)來(lái)自新興平臺(tái)。而內(nèi)容平臺(tái)對(duì)搜索流量的爭(zhēng)奪，早在傳統(tǒng)搜索時(shí)代就已顯現(xiàn)。

回溯傳統(tǒng)搜索時(shí)代，內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力就已初露鋒芒，它們憑借工具化屬性和社區(qū)氛圍，將用戶從被動(dòng)搜索者轉(zhuǎn)化為主動(dòng)參與者，進(jìn)入AI時(shí)代，這種優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步放大。

首先，AI搜索離不開(kāi)垂直內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，內(nèi)容平臺(tái)依托用戶自發(fā)沉淀的垂直內(nèi)容庫(kù)，在特定領(lǐng)域會(huì)形成一定的碾壓。

比如小紅書(shū)覆蓋美妝、家居、旅行等生活服務(wù)場(chǎng)景；抖音在泛娛樂(lè)、本地生活領(lǐng)域建立內(nèi)容壁壘；微博憑借“熱搜+智搜”的模式壟斷熱點(diǎn)事件解析，形成“數(shù)據(jù)+觀點(diǎn)+情緒”的立體分析。

這就意味著越專業(yè)的內(nèi)容社區(qū)價(jià)值會(huì)越來(lái)越大，《AI智能助手的SEO策略變革研究報(bào)告》也指出，搜索不再是信息門戶的天下，有接近一半的AI回答引源自內(nèi)容社區(qū)，尤其在專業(yè)話題中，內(nèi)容社區(qū)的被引權(quán)重更高，超過(guò)60%。

其次，傳統(tǒng)搜索引擎因缺乏自有交易生態(tài)，難以截留商業(yè)價(jià)值，內(nèi)容平臺(tái)上的用戶行為閉環(huán)能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化，相比之下，小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)憑借用戶生成內(nèi)容（UGC）數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)站內(nèi) AI 搜索截留 70%的生活服務(wù)類查詢。

內(nèi)容與商業(yè)的深度綁定可見(jiàn)一斑，《2024小紅書(shū)搜索推廣白皮書(shū)》顯示，有9成的用戶表示他們的消費(fèi)決策會(huì)受到小紅書(shū)上搜索結(jié)果的影響。

值得注意的是，這種“搜索+場(chǎng)景”的模式并非內(nèi)容平臺(tái)專屬。淘寶、美團(tuán)等應(yīng)用軟件，覆蓋了線上聊天、網(wǎng)購(gòu)、社交、地圖、酒店票務(wù)等日常生活場(chǎng)景，將搜索功能嵌入高頻需求中，進(jìn)一步分流傳統(tǒng)搜索的流量。

一個(gè)瘋狂的行業(yè)趨勢(shì)是，“垂直細(xì)分化”成了AI搜索行業(yè)的重要方向。例如，訊飛推出專注于醫(yī)療健康的“訊飛曉醫(yī)”，這背后的商業(yè)價(jià)值一目了然，《AI搜索發(fā)展洞察報(bào)告2025》顯示，旅游規(guī)劃和健康管理是增長(zhǎng)最快的兩個(gè)生活場(chǎng)景，年增長(zhǎng)率分別達(dá)到180%和150%。

或許對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，垂直領(lǐng)域的高增長(zhǎng)潛力，吸引了更多玩家入局，也成了大部分AI搜索玩家的終極競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，只不過(guò)，這也間接讓百度這類傳統(tǒng)巨頭面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，甚至激烈程度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)搜索時(shí)代。

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