編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 秦朔朋友圈（ ID：qspyq2015），作者：梁云風(fēng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

頂流“雞排哥”

這個(gè)國(guó)慶假期，互聯(lián)網(wǎng)上的頂流，景德鎮(zhèn)的“雞排哥”李俊永算一個(gè)。

一個(gè)48歲的中年男人，靠幾句俏皮話，把6塊錢的雞排干成了現(xiàn)象級(jí)頂流。全國(guó)各地來(lái)的顧客排隊(duì)4～5個(gè)小時(shí)，甚至在雨中排隊(duì)，只為了體驗(yàn)“6元的雞排，60元的情緒價(jià)值，600元的服務(wù)體驗(yàn)”。

爆火之后的“雞排哥”生活有了明顯的變化。肉眼可見的是，作為網(wǎng)紅，他更忙了。此前他每天早上6點(diǎn)出攤賣肉夾饃，中午回家備料，下午3點(diǎn)再出攤賣雞排，火了之后更是要站到晚上10點(diǎn)多，一天工作接近20個(gè)小時(shí)。

因?yàn)閷?shí)在太忙，他不得不動(dòng)員起自己的家人，雞排嫂、雞排奶、雞排舅、雞排侄……全家上陣，搞出一個(gè)“雞排世家”。但他還是累到“忙出痛苦面具”，手臂上全是新舊燙傷的疤痕。

有網(wǎng)民稱，“雞排哥”明顯很疲憊，連曾經(jīng)逗笑顧客的脫口秀式互動(dòng)都消失了，只剩沉默疲憊，感覺他“累到?jīng)]有情緒價(jià)值”。

更大的變化是，他身上有了責(zé)任，被授予“景德鎮(zhèn)文旅推介官”的稱號(hào)，參加各種會(huì)議和宣傳活動(dòng)，成了瓷都文旅的流量擔(dān)當(dāng)。當(dāng)?shù)匾惭杆俪闪⒐ぷ鲗０?、保潔專班等維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，為“雞排哥”提供保障。

一切看起來(lái)都那么合拍——景德鎮(zhèn)渴望一個(gè)能帶動(dòng)城市出圈的網(wǎng)紅，“雞排哥”也得到了一個(gè)普通人難以企及的潑天富貴。

鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅

有人說，“雞排哥”的火爆出圈有點(diǎn)莫名其妙，這樣一個(gè)普通人，怎么就憑幾句幽默、味兒濃的雞湯被流量選中呢？

但如果你深究最近這些年爆火的網(wǎng)紅，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“雞排哥”的爆火，從來(lái)不是單一的“草根逆襲”故事。

這份熱度的背后，一端是他九年未漲的定價(jià)、“能做給你吃是我的榮幸”的口頭禪，以及對(duì)學(xué)生群體的溫柔讓利——這些樸素善意構(gòu)成了情緒價(jià)值的內(nèi)核，也是主流社會(huì)價(jià)值所需要的“敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”的內(nèi)核。

另一端，則是抖音平臺(tái)熟稔的“流量彩票”機(jī)制——從“張同學(xué)”、“拉面哥”到“理發(fā)師曉華”，平臺(tái)需要不斷推出草根符號(hào)來(lái)包裝“普惠價(jià)值觀”，而“雞排哥”的幽默互動(dòng)與市井煙火，恰好成了這場(chǎng)流量游戲的下一個(gè)“開獎(jiǎng)號(hào)碼”。

| 拉面哥

有人梳理了短視頻平臺(tái)“造星”的規(guī)律。以抖音為例，平臺(tái)幾乎每個(gè)季度都會(huì)推一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的素人網(wǎng)紅?！皬埻瑢W(xué)”“k總”“聞神”“拉面哥”“郭有才”“理發(fā)師曉華”，還有現(xiàn)在的“雞排哥”，選的時(shí)間也很巧妙，基本是在長(zhǎng)假前。

一般的操作時(shí)間線是，長(zhǎng)假前兩周小炒熱度，長(zhǎng)假前一周爆火，假期中吸引大量中小網(wǎng)紅和素人跟拍討論甚至線下打卡。

目前短視頻平臺(tái)的這套“算法+造星運(yùn)營(yíng)的機(jī)制”已經(jīng)玩得非常成熟了，也基本上實(shí)現(xiàn)了“平臺(tái)+網(wǎng)紅+跟風(fēng)中小V+當(dāng)?shù)匚穆枚嘹A”的局面。

所以每一次的平臺(tái)推出流量網(wǎng)紅，都是一場(chǎng)雙向奔赴，從“雞排哥”被直播的網(wǎng)紅包圍，被文旅部門盛贊，被大眾打卡就可以看到，雖然他被選中有偶然的因素，但一旦“中獎(jiǎng)”，就有了現(xiàn)實(shí)的意義，大眾渴望在營(yíng)銷套路泛濫的時(shí)代尋找“不摻假”的感動(dòng)，平臺(tái)需要鮮活案例維持用戶粘性，而景德鎮(zhèn)這座城市，也暗自期待著一個(gè)能打破“瓷都”刻板印象的新話題。

而且，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，“雞排哥”對(duì)景德鎮(zhèn)來(lái)說無(wú)疑是成功的，“雞排哥”賣雞排時(shí)不忘推介古窯景區(qū)，間接帶動(dòng)周邊攤販?zhǔn)杖敕?，這種“自發(fā)生長(zhǎng)的文旅推廣”，遠(yuǎn)比官方宣傳更具傳播力，但也為后續(xù)的流量反噬埋下了伏筆——畢竟，這場(chǎng)走紅從一開始就摻雜著個(gè)體真誠(chéng)與流量邏輯的復(fù)雜糾纏。

流量網(wǎng)紅何去何從？

“雞排哥”爆火，除了引發(fā)人們對(duì)流量網(wǎng)紅與城市文旅的探討，我認(rèn)為還可以探討的是作為草根網(wǎng)紅的生存問題。

短視頻時(shí)代，草根網(wǎng)紅的一個(gè)特點(diǎn)是“速紅速朽”。四年前因“一碗拉面3塊錢，賣了15年不漲價(jià)”而火遍全網(wǎng)的頂流是“拉面哥”。

拉面哥爆火時(shí)與今天“雞排哥”盛況相似：2021年3月到村人數(shù)最多的一天有5.2萬(wàn)余人；堵車最嚴(yán)重的時(shí)候，從村里到鎮(zhèn)上長(zhǎng)達(dá)5公里，被堵得水泄不通。然而喧囂過后，拉面哥也回到普通人生活，不再有跟拍的主播，也不再有圍觀的民眾。

同樣，另一位草根網(wǎng)紅理發(fā)師曉華，因“聽得懂人話”于2024年10月爆紅網(wǎng)絡(luò)。視頻意外走紅后，曉華一周內(nèi)漲粉超百萬(wàn)，理發(fā)店成為網(wǎng)紅打卡地，不到一個(gè)月的時(shí)間，曉華理發(fā)店人流量累計(jì)超30萬(wàn)人次，帶火周邊60多家臨時(shí)商鋪，拉動(dòng)周邊現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)超3000萬(wàn)元，對(duì)整個(gè)懷化市的消費(fèi)貢獻(xiàn)更是達(dá)到驚人的1.8億元。

只是流量潮過后，很快回歸正常，最近也有媒體去探訪曾經(jīng)爆火的理發(fā)師曉華：她店里的價(jià)格沒有變，人潮也沒有那般洶涌，甚至國(guó)慶假期也能“睡到自然醒”了。曉華自己也曾表示，“比起以前，現(xiàn)在很自由”。

與“雞排哥”“拉面哥”“曉華”等頂流相比，更多的流量網(wǎng)紅湮滅于平臺(tái)的算法與網(wǎng)民的“金魚記憶”中，這場(chǎng)“情緒縮水”的背后，是大眾、網(wǎng)紅與平臺(tái)之間錯(cuò)綜復(fù)雜且難以兼顧的利益訴求。

同樣以“雞排哥”為例，大眾既期待他保持街頭攤主的松弛感，又要求他承擔(dān)文旅IP的規(guī)?；?wù)，擔(dān)負(fù)起“文旅推薦官”的責(zé)任；平臺(tái)既需要他維持“煙火氣”人設(shè)，又不斷用流量將他推向“神話舞臺(tái)”，與網(wǎng)民、其他中小主播一起維持平臺(tái)的繁榮；而他自己，從服務(wù)本地人的小攤主，突然被架上“景德鎮(zhèn)文旅推介官”的位置，實(shí)際上根本無(wú)力承接全國(guó)游客的期待。

在平臺(tái)造星的機(jī)制下，“雞排哥們”從來(lái)不是“逆襲者”，只是算法趕鴨子上架的“幸運(yùn)兒”，勤勞十年仍困于街頭，卻在一夜之間被推上自己承受不起的舞臺(tái)。

讓文旅流量“細(xì)水長(zhǎng)流”

“雞排哥”爆火后，景德鎮(zhèn)文旅過于急切的表現(xiàn)也被一部分人所詬病。

有評(píng)論認(rèn)為，城市一旦過于主動(dòng)，往往會(huì)讓游玩體驗(yàn)變得生硬，游客原本是出于好奇來(lái)湊個(gè)熱鬧，卻突然發(fā)現(xiàn)身邊多了執(zhí)勤人員、引導(dǎo)牌、統(tǒng)一話術(shù)，那種原汁原味的煙火氣被削弱了。

甚至對(duì)于當(dāng)?shù)厥忻駚?lái)說，“雞排哥”的出圈可能并不是所有人都樂意，已經(jīng)有不少當(dāng)?shù)厝嗽谏缃幻襟w上留言，希望他能去其他城市做生意，讓這座本就到處有網(wǎng)紅打卡、交通擁堵，衛(wèi)生一言難盡的城市松口氣。

過去這幾年，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下行，各地不得不加大文旅的推介，不少地方文旅局長(zhǎng)親自下場(chǎng)，帶來(lái)一波流量。但畢竟好的創(chuàng)意是稀缺的，網(wǎng)民的注意力也是稀缺且失焦的，這也就導(dǎo)致了許多三四線城市患上了“流量饑渴癥”，從淄博燒烤到天水麻辣燙，一種“刷存在感”式的營(yíng)銷被奉為圭臬，大家都怕在區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)中落后，以至于病急亂投醫(yī)，只要有關(guān)注度，無(wú)論內(nèi)涵是否契合，先拿來(lái)用再說。

“速紅速朽”的網(wǎng)紅于城市而言持久的影響力畢竟有限，流量潮水的退去，對(duì)文旅發(fā)展來(lái)說其實(shí)是好事，能讓“雞排哥”成為一時(shí)的“文旅名片”，卻不能撐起城市長(zhǎng)期的吸引力。

一座城市的吸引力是什么？既是文化底蘊(yùn)，更是日常的真誠(chéng)。這個(gè)國(guó)慶，筆者好多朋友奔赴景德鎮(zhèn)，但是回來(lái)之后紛紛訴苦，酒店價(jià)格暴漲10倍、 “雞排哥”攤位排隊(duì)過長(zhǎng)，體驗(yàn)感下降、周邊攤販“蹭熱度”漲價(jià)、秩序混亂、城市接待能力承壓，交通與配套吃緊等這些問題，在很多因?yàn)橥话l(fā)事件爆紅的城市或區(qū)域都有范本，本可以提前做好應(yīng)急準(zhǔn)備的工作，最后都把最壞的印象留給了游客。

有頂流網(wǎng)紅帶來(lái)流量當(dāng)然好，但即便沒有網(wǎng)紅“加持”，并不等于城市管理者就沒有發(fā)展文旅業(yè)的切入口。官媒新聞聯(lián)播評(píng)論，當(dāng)一座城市愿意俯身傾聽市井聲音，厚愛善待游客，文旅產(chǎn)業(yè)才能真正擁有生生不息的活力。比如，有的地方表示，全市公共停車位和城市公交乘車免費(fèi)，市直機(jī)關(guān)食堂平價(jià)對(duì)外開放，提供早餐、午餐；有的承諾，機(jī)關(guān)食堂向全社會(huì)提供自選套餐和桌餐兩種供餐模式，自選套餐15元可享受四菜一湯和米飯。還有的表示，“輕微交通違法免罰”“景區(qū)門票全免”……這些都是優(yōu)化服務(wù)的生動(dòng)體現(xiàn)。

畢竟，能留住游客的從來(lái)不是排隊(duì)幾小時(shí)的雞排，而是一座城市對(duì)待生活、對(duì)待游客的長(zhǎng)久真心。

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