編者按：本文轉(zhuǎn)自經(jīng)濟(jì)觀察報，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“十一”假期，有游客因特殊情況改變行程未能到興城旅游想要退酒店房費(fèi)，酒店則認(rèn)為第三方平臺已經(jīng)標(biāo)明預(yù)訂不退。爭執(zhí)之中，興城文旅局市場科科長高峰加游客微信，先行墊付了635元。

在興城，這種被稱為“首問負(fù)責(zé)制”與“先行賠付”的機(jī)制，正成為這座小城文旅轉(zhuǎn)型的一個細(xì)節(jié)。興城文旅局局長楊麗莉的要求簡單而堅(jiān)決：“一千塊以內(nèi)的糾紛，現(xiàn)場處理，不用請示。我們要做的，就是不讓任何一點(diǎn)不愉快，壞了游客對興城的印象。”

興城是遼寧省葫蘆島下轄縣級市，以泳裝之都著名。興城市泳裝行業(yè)協(xié)會會長張東元稱，興城是國內(nèi)最大的泳裝生產(chǎn)地，占據(jù)國內(nèi)最大的市場份額。全球每4件泳衣中就有1件源自興城，其國內(nèi)市場份額超過40%，國際市場份額超過25%。截至2024年末，當(dāng)?shù)赜狙b產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量達(dá)2億件（其中出口1.4億件），產(chǎn)值達(dá)150億元。

同時，興城的自然資源集“城、泉、山、海、島”景觀于一身，是東北地區(qū)的旅游療養(yǎng)勝地。但這座想發(fā)展旅游業(yè)的小城卻一直不溫不火，直到去年電視劇《乘風(fēng)踏浪》的播出，讓其意外火爆。電視劇的熱度會自然消退，但當(dāng)?shù)匚穆镁纸璐似鯔C(jī)，大力推動旅游從觀光向體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，使得興城近兩年的旅游熱度得以持續(xù)提升。

根據(jù)當(dāng)?shù)匚穆镁纸y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年1-8月，全市累計(jì)接待國內(nèi)游客1046.28萬人次，同比增長16.38%；旅游收入55.18億元，同比增長16.17%。2025年“十一”國慶假期期間，興城在馬蜂窩平臺的熱度較去年同期提升71.38%。根據(jù)當(dāng)?shù)匚穆镁纸y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國慶假期前五天，當(dāng)?shù)鼐频陰缀醵歼_(dá)到滿房狀態(tài)；在過去一年半時間里，為滿足新增旅客居住需求，全市新增近8000張床位。

像興城這類渴望發(fā)展旅游業(yè)的工業(yè)小城并不在少數(shù)，興城或許為如何發(fā)展提供了一種低成本的思路。

意外火了

興城是東北地區(qū)著名的旅游療養(yǎng)勝地。上世紀(jì)八九十年代，憑借得天獨(dú)厚的海洋與溫泉資源，興城一條街上最多曾有20多家部委和國企的療養(yǎng)院。夏季，從各地前來療養(yǎng)的干部，構(gòu)成了興城旅游業(yè)的早期客源。

興城的自然資源豐富，有中國保存最完整的四座明代古城之一，有“第二北戴河”之稱的優(yōu)質(zhì)海濱，有千年涌流的溫泉，有扼守遼西走廊的烽火名山，還有佛韻悠長的海島。

但興城的支柱產(chǎn)業(yè)是泳裝產(chǎn)業(yè)，盡管當(dāng)?shù)叵氚l(fā)展旅游業(yè)，卻一直不溫不火。

轉(zhuǎn)機(jī)來得突然。2024年春季，電視劇《乘風(fēng)踏浪》播出，這部講述興城泳裝創(chuàng)業(yè)史的劇集收視率一路走高。流量如同海嘯般涌來，卻給當(dāng)?shù)匚穆镁殖隽说离y題：劇中關(guān)鍵的取景場景，因時隔多年早已被拆除或挪作他用。

原因是《乘風(fēng)踏浪》拍攝于疫情前，且題材是東北泳裝業(yè)的發(fā)展，時間過了太久，這一題材也不是火爆題材，當(dāng)?shù)夭⑽戳系接耙晞〉牟コ鰰ξ穆糜袔?。然而，第一集播出就火了，并且收視率不斷提高?/p>

“從接到播出通知到正式上線，只有五六天時間。”楊麗莉回憶稱，棘手的是，由于該劇在疫情前拍完，時隔多年，當(dāng)初的拍攝場景早已被拆除。

電視劇播到第三集、收視率一路走高時，“壓力就給到我了”，楊麗莉用“干懵了”形容當(dāng)時的自己，沒有場景就無法承接這“天上掉下來的流量”。

全局上下被發(fā)動起來，去農(nóng)村找老式自行車、縫紉機(jī)等，在兵荒馬亂的4天時間里復(fù)原了主要場景。隨著電視劇熱度的提升，不少游客為了拍攝地打卡而來。

興城就這么火了。

從流量到“留量”

流量來了，但如何讓它留下？這是比制造流量更難的課題。

興城的答案是：用情緒價值，賦予旅游新體驗(yàn)。怎么提供情緒價值，楊麗莉想到的是橙色和微笑。

“游客的需求很簡單，他到一個地方，想舒服、想安逸、想高興?！睏铥惱蛘f她的靈感來源于“興城”的“興”字——高興的興。于是，“高興興城”的定位被提煉出來，并最終物化成一個簡單的符號：一個圓圓的笑臉。

顏色的選擇則充滿了女性的巧思。她們最終選定了橙色，一是與“興城”的“城”諧音，二是“橙色拍照最好看”。楊麗莉毫不避諱這一點(diǎn)，“他們都說，這是女局長的好處”。

這個決策的背后，并非憑空想象。楊麗莉曾帶隊(duì)去當(dāng)時如日中天的網(wǎng)紅城市泉州、重慶“取經(jīng)”。

在泉州，她費(fèi)盡周折才在一個不起眼的胡同里找到網(wǎng)上爆火的“泉州”二字打卡墻，“原以為得是多大的投入、多震撼的場景，結(jié)果就是在小胡同里”。

回來后，楊麗莉的第一個動作是模仿，“咱這墻寫倆字也好看”。但在做了幾版方案后，她突然“悟了”：抄襲別人永遠(yuǎn)講不出自己的故事。

結(jié)合興城的名字，楊麗莉嘗試在海濱路做了50米長的“微笑路”，在墻上刷上微笑、興城等文字和符號，僅用了3桶油漆。就是這成本幾乎可以忽略不計(jì)的投入，卻在網(wǎng)上收獲了超億次的曝光，精準(zhǔn)地吸引了年輕游客。

（微笑路照片 來源：受訪者供圖）

線上，他們主動出擊，邀請了100多位具有旅游垂直屬性的達(dá)人，定制興城攻略，在小紅書等社交平臺逐漸出圈。

線下，他們創(chuàng)造場景：廢棄木船被刷成橙色，變成海濱的“微笑船”，成了年輕人求婚的熱門地；古城里，專業(yè)的演藝團(tuán)隊(duì)打造了情境式實(shí)景演出《就在寧遠(yuǎn)》，并在800米的城墻上演光影秀……他們還“反向操作”推出“晨游路線”，目的就是“把年輕人從床上喊起來”，去逛早市、看日出，進(jìn)一步延長消費(fèi)時間。

（橙色船照片 來源：受訪者供圖）

過去，興城在游客的旅行規(guī)劃中只是個中轉(zhuǎn)站，停留時間短，且年齡段較大?，F(xiàn)在，據(jù)當(dāng)?shù)匚穆镁值慕y(tǒng)計(jì)，游客的平均停留時間從1.2天拉長到了近2天，平均年齡更是下降了10歲。

泳裝與文旅互相促進(jìn)

文旅的“面子”火了，離不開興城最堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)“里子”——泳裝。

“興城和世界的距離，只差一件泳裝。”這是楊麗莉常掛在嘴邊的話。這不是一句空話——這里年產(chǎn)泳裝2億件，全球市場份額占四分之一，年產(chǎn)值高達(dá)150億元。興城每年舉辦的東北亞國際泳裝博覽會，匯聚全球客商。文旅火爆之后，東北亞國際泳裝博覽會選在古城內(nèi)舉辦，讓更多人了解興城的文旅資源。

文旅的興起，反過來也為泳裝產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。當(dāng)?shù)馗叨擞狙b品牌“范德安”，被譽(yù)為泳裝界的“愛馬仕”，它已將門店開進(jìn)了古城。范德安將國家級非遺“滿繡”技藝融入泳裝設(shè)計(jì)，一件泳裝可以賣到3萬元。文化IP的加持也提升了產(chǎn)品的品牌附加值。

“原先游客沒這么多的時候，范德安不會在興城做品牌店，人家都在三亞。”楊麗莉說，“但今年它開店了，這就是一個方向。”泳裝不再是遠(yuǎn)銷海外的商品，更成為游客可以現(xiàn)場體驗(yàn)、直接帶走的城市名片。

張東元說，“泳裝之都”也有成長的煩惱：85%的高端面料仍需從南方采購，印染環(huán)節(jié)的利潤大量流失；除了“范德安”等少數(shù)頭部品牌，大量中小企業(yè)仍以代工為主，利潤微薄；銷售渠道嚴(yán)重依賴外部電商平臺……如何將強(qiáng)大的制造能力，轉(zhuǎn)化為品牌溢價和沉浸式體驗(yàn)，是興城泳裝需要破解的下一道難題。

面對未來，興城的野心遠(yuǎn)不止于讓游客“來過”。楊麗莉?yàn)樽约涸O(shè)定了三個目標(biāo)：第一步，把興城做成“旅游熱點(diǎn)小城”，這一點(diǎn)已初步實(shí)現(xiàn)；第二步，發(fā)展為“旅居小城”，讓人們因?yàn)橄矚g這里的環(huán)境和文化而長住下來；終極目是吸引人才到此“永居”，共同建設(shè)城市。

“如果單純做旅游，做倆宣傳冊、推倆路線就得了?！钡珬铥惱蛘f他們要做的是大文旅，是旅游加百業(yè)。她推動的“城市推介”活動，每次都是多部門聯(lián)合，帶著泳裝、多寶魚、花生等本地特色產(chǎn)品一起走出去，不僅僅是文旅局出去做景點(diǎn)推介。

楊麗莉也自知，相比阿那亞、金沙灘等熱門景區(qū)，興城的市場認(rèn)知度不高，品牌影響力仍需提升。下一步，興城將通過強(qiáng)化規(guī)劃、提速項(xiàng)目、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、精準(zhǔn)營銷與提升服務(wù)等舉措，促進(jìn)文旅業(yè)發(fā)展。

“十一”期間，興城文廟依照古制舉行祭孔大典，正門在禮官的高聲中緩緩打開——在古代，只有皇帝駕臨、當(dāng)?shù)爻隽藸钤蚣揽讜r，此門才會開啟。這座小城，正如那扇重新開啟的城門，正在為更多游客打開大門。