編者按:本文來自微信公眾號(hào) 豹變(ID:baobiannews),作者:陳法善,編輯:劉楊,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
處在風(fēng)暴中心的宗馥莉,選擇不走尋常路。
近期,一份娃哈哈發(fā)給經(jīng)銷商的文件顯示,從2026年起,公司將啟用全新的品牌“娃小宗”。文件稱,因復(fù)雜的歷史相關(guān)問題不能在近期得到有效地解決,導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)始終暴露在相關(guān)法律風(fēng)險(xiǎn)之下,這是不得已的選擇。
2024年2月,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世,為了紀(jì)念這位“布鞋首富”,消費(fèi)者自發(fā)購(gòu)買娃哈哈,讓娃哈哈去年的業(yè)績(jī)暴漲,營(yíng)收近800億元,同比增長(zhǎng)近五成。不少經(jīng)銷商也從這波“潑天富貴”中,分得了一杯羹。
但流量是個(gè)回旋鏢,隨著今年以來娃哈哈陷入“遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”等風(fēng)波,網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于娃哈哈、宗馥莉的聲音逐漸兩極分化,娃哈哈品牌聲譽(yù)受損,經(jīng)銷商的生意也受到?jīng)_擊。
在這樣的情況下,“娃小宗”另起爐灶,能復(fù)制銷量神話嗎?
01突然甩出個(gè)“王炸”?
“之前好幾個(gè)品牌都沒做成,新品牌不是那么容易做起來的。”
在得知宗馥莉決定在2026銷售年度使用新品牌“娃小宗”后,一位食品飲料快消行業(yè)人士對(duì)《豹變》表示。
據(jù)《界面新聞》報(bào)道,近期一份《關(guān)于開展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作的通知》在網(wǎng)上流傳,稱自從娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后離世后,很多復(fù)雜的歷史相關(guān)遺留問題在近期無法得到有效解決,導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)始終暴露在法律風(fēng)險(xiǎn)之下,特別是在現(xiàn)行股權(quán)架構(gòu)下,“娃哈哈”商標(biāo)的使用,須獲得娃哈哈集團(tuán)全體股東的一致同意,否則任何一方均無權(quán)使用。

為維護(hù)“娃哈哈”品牌使用的合規(guī)性,公司才決定在2026新的銷售年度更換使用新品牌“娃小宗”。而多位娃哈哈經(jīng)銷商、商超門店經(jīng)營(yíng)者對(duì)新品牌“娃小宗”的前景表示擔(dān)憂,認(rèn)為在農(nóng)夫山泉、怡寶等競(jìng)品擠壓,以及娃哈哈家族紛爭(zhēng)輿情的影響下,貿(mào)然使用新品牌,顯然有點(diǎn)“任性”。
品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)GYBrand在2024中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)榜單中,給“娃哈哈”品牌的估值高達(dá)912億元。舍棄國(guó)民品牌“娃哈哈”不用,選擇另起爐灶,似乎是一把雙刃劍。
一方面,消費(fèi)者心智、渠道信任度不可避免會(huì)受到?jīng)_擊,畢竟當(dāng)年王力宏一首《愛你等于愛自己》,把娃哈哈這個(gè)品牌唱進(jìn)了廣大消費(fèi)者的心里。
另一方面,娃哈哈家族內(nèi)部紛爭(zhēng)曠日持久,顯然難以在短期內(nèi)得到有效解決,此時(shí),快刀斬亂麻或能避開股權(quán)、商標(biāo)等紛爭(zhēng),加速打造更加獨(dú)立的品牌體系。這也與宗馥莉殺伐果決的一貫作風(fēng)、不斷做大“宏勝系”的策略相符。
盡管一些經(jīng)銷商對(duì)“娃小宗”并不看好,但這顯然無法動(dòng)搖宗馥莉的決心。2025年以來,在宗馥莉的主導(dǎo)下,娃哈哈實(shí)施了針對(duì)年銷售額低于300萬元的小經(jīng)銷商的清理政策。
一腰部乳品企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人鄭維(化名)對(duì)《豹變》表示,對(duì)他們公司來說,年銷售額在50萬元以下的算小經(jīng)銷商,而像娃哈哈這樣的大品牌,年銷售額在300萬元以下的經(jīng)銷商也僅被視為小經(jīng)銷商,可能最多只是縣一級(jí)經(jīng)銷商。
一位做食品飲料批發(fā)生意的人士算了一筆賬,一年銷售額300萬元,利潤(rùn)可能不到20萬元,也就夠雇幾名員工。小經(jīng)銷商業(yè)績(jī)波動(dòng)較大,也更容易導(dǎo)致小范圍區(qū)域內(nèi)相互沖貨加劇,造成品牌的內(nèi)耗。
8月11日,娃哈哈對(duì)外回應(yīng)稱,今年以來,娃哈哈經(jīng)銷商新增數(shù)量遠(yuǎn)大于解約數(shù)量,經(jīng)銷商體系的變化是基于市場(chǎng)策略和合作意愿,屬正常的動(dòng)態(tài)優(yōu)化,并非針對(duì)特定規(guī)模客戶。
或許,大經(jīng)銷商更能配合“娃小宗”品牌換新,但能否成功完成市場(chǎng)突圍,還要看新品牌的產(chǎn)品力以及內(nèi)部監(jiān)督。“大經(jīng)銷商也需要小經(jīng)銷商去覆蓋毛細(xì)血管區(qū)域,最重要的是把握好平衡,就算是大經(jīng)銷商,也一樣會(huì)有破價(jià)的問題,需要做好稽查和監(jiān)管?!编嵕S說。
02宗馥莉如何破局?
除了使用新品牌,接班后的宗馥莉更堅(jiān)定地“做自己”,持續(xù)推動(dòng)去“娃哈哈”化。
尤其自娃哈哈遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響后,頻頻傳出宗馥莉注銷娃哈哈下屬公司的消息。僅在今年8月,浙江娃哈哈健康管理有限公司、江山娃哈哈宏振飲用水有限公司發(fā)布了簡(jiǎn)易注銷公告。企查查顯示,這兩家公司都屬于娃哈哈商業(yè)股份有限公司全資子公司。
進(jìn)入9月,虎林娃哈哈飲料有限公司發(fā)生工商變更,更名為虎林市宏勝飲料有限公司。此前,就已經(jīng)發(fā)生多起“宏勝系”“吃下”娃哈哈的案例,山西、南陽的娃哈哈昌盛飲料有限公司,相繼發(fā)生工商變更,歸入宏勝集團(tuán)的版圖。而宏勝的實(shí)控人正是宗馥莉,后者通過英屬維爾京群島的離岸公司——恒楓貿(mào)易有限公司,間接持有宏勝集團(tuán)100%的股份。
雖然這些舉動(dòng)被叔叔宗澤后等“家里人”視為“瞎折騰”,但宗馥莉仍堅(jiān)持做自己。今年8月,在接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí),宗馥莉稱:“‘定海神針’就是堅(jiān)持做自己,以前我是怎樣的,現(xiàn)在還是怎樣,不會(huì)因?yàn)轱L(fēng)波改變方向。無論外界如何喧囂,企業(yè)要走遠(yuǎn)靠的是腳踏實(shí)地,而不是情緒起伏,對(duì)我來說唯一的方式就是穩(wěn)扎穩(wěn)打,不被外界的聲音左右?!?/p>
但是,一個(gè)價(jià)值超900億、幾十年的國(guó)民品牌,能說放棄就放棄?雖然宗馥莉是娃哈哈的一把手,但并非公司的最大股東。企查查顯示,目前,杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司是娃哈哈第一大股東,持股46%;宗馥莉僅持股29.4%,剩余24.6%的股份則由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司基層工會(huì)聯(lián)合委員會(huì)(職工持股會(huì))持有。若放棄“娃哈哈”品牌,將資產(chǎn)、產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至宏勝系,國(guó)資、員工持股的損失將比宗馥莉更大。
而宗馥莉這波破釜沉舟式的操作,與她雷厲風(fēng)行的一貫作風(fēng)相符,或許能成為打破僵局的變量。宗慶后離世后,部分股東就宗馥莉?qū)ν薰瘓F(tuán)經(jīng)營(yíng)管理的合理性提出質(zhì)疑。2024年7月,宗馥莉以無法繼續(xù)履職為由,突然宣布辭去娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù),不再參與其經(jīng)營(yíng)管理。
由于事發(fā)突然,就在外界猜測(cè)宗馥莉是否被“宮斗”出局時(shí),面對(duì)群龍無首的局面,幾天后,她又上演了一出“熹妃回宮”的戲碼,被“請(qǐng)回來”繼續(xù)主持大局,成功以退為進(jìn)。
托舉“娃小宗”是另一種形式的破釜沉舟。既然使用娃哈哈商標(biāo)需要全體股東一致同意,作為正牌接班人、公司第二大股東的宗馥莉使用不了,別人想繼續(xù)使用也可能被宗馥莉否決。
當(dāng)局面再度陷入死局,或許又在醞釀一次變局。
03拿什么跟鐘睒睒拼?
雖然娃哈哈面臨品牌形象老化的問題,但憑借AD鈣奶、非??蓸返葢雅fIP,仍能吸引不少80后、90后,甚至Z世代消費(fèi)者。而“企二代”宗馥莉一直想讓娃哈哈品牌形象年輕化,包括換掉20多年不變的代言人王力宏,都被視為打破傳統(tǒng)的嘗試。
在“娃小宗”之前,宗馥莉曾獨(dú)立打造過KellyOne等新的年輕品牌,但從市場(chǎng)反饋看,賣得并不好,如今已經(jīng)很難在商超看到該品牌的身影。
相反,隨著宗慶后離世后“一妻一女一布鞋”的人設(shè)崩塌,吃到一波人設(shè)紅利的娃哈哈,如今被流量的回旋鏢擊中。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,2024年3月初,娃哈哈抖音旗艦店直播間日銷售額從之前的2萬元左右,飆升至近500萬元。但到了2025年,直播間日均銷售額不到5萬元,約為去年均值的五分之一。

宗慶后離世,娃哈哈抖音旗艦店吃到了一波流量紅利
相比之下,在宗慶后離世后,農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒因與娃哈哈的歷史糾葛被“網(wǎng)暴”,業(yè)績(jī)和輿論雙重壓力導(dǎo)致農(nóng)夫山泉股價(jià)暴跌,但最終依靠過硬的產(chǎn)品線,逐漸站穩(wěn)了腳跟。
《豹變》在多家商超門店看到,以農(nóng)夫山泉的飲料冷柜居多,擺放的農(nóng)夫山泉、東方樹葉、水溶C、農(nóng)夫果園、尖叫、維他命水、蘇打水等爆款,幾乎覆蓋了全部日常高頻購(gòu)買的飲用水產(chǎn)品。
除了農(nóng)夫山泉,元?dú)馍?、可口可樂、康師傅等品牌也在進(jìn)行著“冷柜戰(zhàn)役”,留給娃哈哈的位置并不多。經(jīng)銷商更愿意從哪家拿貨,主要看銷量和利潤(rùn),也從側(cè)面反映了娃哈哈面臨的市場(chǎng)處境。
宇博智業(yè)發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)瓶裝水行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示,農(nóng)夫山泉以26.5%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居瓶裝水市場(chǎng)榜首,娃哈哈以9.9%的市場(chǎng)份額位列第四。
面對(duì)“內(nèi)憂外患”,宗馥莉一直在加速“自立門戶”。據(jù)《西安晚報(bào)》報(bào)道,西安恒楓飲料有限公司宏勝西安飲品新基地項(xiàng)目已于今年8月審批通過,總投資達(dá)10億元,主要生產(chǎn)純凈水、茶飲料、咖啡、果汁、含乳飲品等。
當(dāng)外界一直把注意力放在娃哈哈宮斗大戲時(shí),把注意力從家族官司中轉(zhuǎn)移出來,專注壯大宏勝系的實(shí)力,或許也是宗馥莉眼下的最優(yōu)解。但能否成功復(fù)制娃哈哈的輝煌,還需市場(chǎng)和時(shí)間檢驗(yàn)。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表,版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問,請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。







