作者丨創(chuàng)業(yè)邦

圖源丨AI制作

這個夏天，國內旅游市場如多地的高溫天氣一般，熱浪滾滾。

景區(qū)里人潮涌動，熱門目的地的酒店預訂常常一房難求，機票搜索量直線上升。美團旅行最近發(fā)布的《2025暑期熱點及趨勢報告》捕捉到了這種活力：從7月開始，美團App上的機票搜索量同比大幅增長，酒店住宿和周邊游的查詢也跟著水漲船高，旅游團的興趣更是明顯上升。這不僅僅是消費者憋了很久的出行熱情在釋放，更是平臺們在背后推波助瀾的結果：京東喊出“0傭金”，抖音本地生活投入億級補貼，阿里系繼續(xù)整合飛豬資源，低價與補貼的戰(zhàn)術再度被推上臺面。

價格攻勢看似喧囂，但真正決定勝負的，越來越是體驗的厚度與生態(tài)的韌性。誰能連接更豐富的線下供給，誰能在行前、行中、行后持續(xù)創(chuàng)造價值，誰便有機會穿越補貼周期，打開更踏實的增長。

從高額補貼到注重體驗：酒旅競爭的焦點在遷移

外賣大戰(zhàn)硝煙未盡，互聯(lián)網巨頭們已然紛紛瞄準了酒旅行業(yè)。

京東的動作引人注目。早在6月中旬，劉強東就在內部會議上放出風聲，要進軍酒旅，并推出“零傭金”計劃來吸引酒店商家。緊接著，京東旅行以公開信形式正式入局，強調無捆綁機票和酒店新客補貼，以強大的供應鏈基礎為后盾，目標直指中低端市場。

抖音的回應來得同樣迅猛。7月中旬，抖音本地生活宣布投入巨額補貼，支持連鎖酒店的官方直播、矩陣號運營和達人探店。平臺上線了日歷房、通兌券等產品，覆蓋多家知名酒店集團，用戶能享受到六折起的價格優(yōu)惠。抖音的底氣來自于內容生態(tài)：通過“貨找人”的模式，短視頻和直播能快速種草，激發(fā)潛在需求，直接轉化為訂單。

阿里這邊更沒閑著，今年夏天調整了組織架構，把飛豬并入電商事業(yè)群，與淘寶體系深度融合。這意味著飛豬能借力淘寶的流量入口，高德的位置服務和餓了么的本地權益，實現(xiàn)更緊密的協(xié)同。飛豬在出境游上本就有一定優(yōu)勢，現(xiàn)在通過電商高頻場景帶動低頻旅游，意圖構建一個大消費閉環(huán)。

美團的大招也不落后。繼今年3月宣布全新升級，提供酒店免費升房、機場貴賓廳等11項權益后，美團會員針對暑期熱門玩法，聯(lián)合美團旅行發(fā)放暑期出游百元大額券，包括酒店、機票、火車票、門票、度假等多個出游領域，覆蓋場景更多，持續(xù)周期更長，旨在“一站式”加持會員群體的出游計劃。

酒旅之所以持續(xù)“上大廠熱搜”，首先在于體量與頻次的雙重吸引力。以令眾互聯(lián)網企業(yè)艷羨的攜程為例，其毛利率長期穩(wěn)定在80%左右，甚至超過奢侈品集團LVHM的67%。2025年第一季度，攜程歸母凈利潤高達約43億元，凈利潤率達到了31.16%。

旅行本身是剛需與可選并存的消費，人群廣、頻次穩(wěn)、客單可拉升，疊加內容傳播的放大效應，天然適合平臺做滲透與連接。其次，疫情后的需求重塑，讓“本地+周邊+近程出行”常態(tài)化，供給側也在主動求變：高星酒店希望延長用戶生命周期，區(qū)域目的地尋找增量客源，城市文旅期望把一次流量轉化為常態(tài)消費。

從行業(yè)表現(xiàn)看，傳統(tǒng)頭部平臺的營收與利潤恢復迅速，國際化與高端化都在發(fā)力，這為后來者提供了參照與信心。以行業(yè)老大攜程為例，在過去一年，它展現(xiàn)出的財務強勁勢頭讓人眼紅：得益于入境由于跨境游的全面爆發(fā)，營收穩(wěn)步增長約20%，凈利潤大幅提升72%，毛利率也同樣穩(wěn)定在高位。

但與以往不同的是，今天的競爭并非只看“誰的價格最低”，而是看“誰能更快把靈感變成訂單，把訂單變成完整體驗”。這需要內容觸達、會員運營、線下供給、服務履約與即時零售的協(xié)同，屬于系統(tǒng)能力的較量。

對平臺而言，酒旅不是孤立的品類，而是帶動整條生活服務鏈條的“流量樞紐”。一旦把住從“交易”升級為“體驗”，平臺就能在同一用戶的一次旅行中，持續(xù)產生復合營收，也更容易把新客沉淀為會員。同樣的，如果從商家的角度來分析，能見度提升、客源年輕化、在店消費放大，是真正可落地的收益。在其他平臺用“低價”吸引消費者的時候，美團通過差異化的服務生態(tài)，通過“吃住行游購娛”的一站式場景撬動了新的增量。這種進階策略或許會幫助美團成為酒旅消費市場迭代的新贏家。

美團的路徑：以一站式場景放大住宿價值

過去十年，OTA的關鍵詞是“價格”與“流量”。平臺爭取更低的房價、更大的入口，靠投放疊加促銷換取轉化。

如今，旅行消費已從“有沒有”邁向“好不好”。隨著“特種兵”等體驗向玩法的快速盛行，用戶的消費決策路徑已然被拉長，且有分散化的趨勢：靈感往往始于內容，決策落在身邊場景，出發(fā)以后還會持續(xù)搜索吃喝玩樂與即時零售。以短視頻種草起勢的玩家切入預訂；以電商見長的平臺試圖從供應鏈與會員滲透；而擁有本地生活網狀供給的平臺，則將住宿與餐飲、娛樂、到家零售打通，重構體驗閉環(huán)。

不難觀察到，補貼有效但止于短期，生態(tài)有效且長期受益。暑期檔里，平臺們的價格策略難免同質化，真正能區(qū)分體驗的，是場景的廣度與服務的細密度。具象化一點，便是從“睡一晚”到“玩一天”，從“訂一次”到“常來常新”。

因而，美團把住宿業(yè)務置于“吃喝玩樂”的大生態(tài)中，做深“住宿+”的組合能力，讓用戶在一次出行里自然完成多次消費，并讓商家在一次到店中獲得更多收入。

其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個層面：

首先，是用戶與會員結構的含金量。美團的高等級會員群體以年輕新中產為主，他們愿意為體驗付費，也更在意旅行的“生活感”。在這群人里，住不只是休息，更是“把周末過得更好”的方式：下午茶、自助餐、SPA、親子活動等，一次入住就能覆蓋多種場景。

美團將這些服務商品化、套餐化、可預訂化，并與住宿頁面無縫連接，減少搜索與決策成本，讓“住一次”自然延展為“玩一天”。數據也印證了這一點，其鉑金及以上會員中，30歲及以下用戶占比高達51%，這部分年輕用戶的酒旅消費及異地出游人均消費遠高于其他等級用戶，是文旅消費的“純增量新客群”。他們追求個性化、體驗性的消費，渴望深度融入當地文化、品嘗特色美食、參與當地生活。這種需求的變化，恰恰與美團的本地生活服務優(yōu)勢高度契合。

例如，許多年輕人在社交媒體上分享“刷酒店”的體驗，不再僅僅將酒店作為住宿之用，而是將其視為一種生活方式的延伸，高星酒店的下午茶、自助餐、SPA、健身房都成為休閑體驗的一部分，而美團能滿足對這些多元化體驗的搜索和預訂需求。

此外，美團還通過與各類生活服務商家的深度合作，不斷豐富會員權益，例如提供餐飲優(yōu)惠、娛樂門票折扣、購物返利等，進一步提升會員的粘性和活躍度，為酒旅業(yè)務輸送源源不斷的高質量客流。

商家更在意的生態(tài)聯(lián)動能力，是提升體驗、進一步放大復購率的妙藥。

“酒店+餐飲”、“酒店+娛樂”、“酒店+閃購”等組合，正在改變商家的收入結構。高星酒店不再單純依賴房費，更靠在店消費的整體提升。在城市度假、周邊游等場景里，住宿與吃玩購零售的一體化，顯著提高了人均消費與復購意愿。對于用戶而言，他們不必在多個App之間切換，從目的地靈感、訂機酒，到本地吃喝玩樂與即時零售，都在同一生態(tài)內閉環(huán)完成，降低了時間成本，也讓體驗更順滑。

數據顯示，2025年第一季度，美團“酒店+漢服/簪花”等旅游套餐同比增長127%，高星酒店餐飲增速達30%，這正是美團生態(tài)優(yōu)勢的生動體現(xiàn)。這種深度融合不僅提升了用戶體驗，也為商家?guī)砹藢崒嵲谠诘脑隽渴找妗?/p>

再次，是會員的“打通”與“增值”。美團與國際酒店集團的合作，把平臺會員與酒店會員權益連接起來，讓“生活消費力”成為識別高潛客的方式，而非僅以“住夠晚數”為標準。

這種識別的升級，更貼近年輕客群的實際生活節(jié)奏，有助于酒店獲取此前難以觸達的高價值用戶，也提升了在店綜合消費的表現(xiàn)。美團與萬豪國際合作后，將會員體系打通，聯(lián)合會員上線一天，萬豪在美團上的預訂量增長88%，其中95后年輕用戶的訂單增幅超過148%，而美團黑鉆、黑金會員領取萬豪金卡、銀卡會員的占比，也達到當日會員總量的70%。這充分說明了美團會員的消費實力和對高品質服務的追求。高星酒店愿意重新審視美團，正是看到了后者所帶來的生態(tài)鏈接價值，以及更高的綜合ADR（用戶在店總花費）。

同時，在三線及以下的中小城市，美團擁有更穩(wěn)固的基建優(yōu)勢，豐富的本地生活場景覆蓋，能夠提供吃住游購玩一體的體驗，更好地捕捉地方文旅興起帶來的新機遇，滿足消費者對“小眾爆款”和深度體驗的需求。

最后，是技術的賦能。

國內首個面向酒旅商家的AI工具“美團既白”的發(fā)布，通過對節(jié)假日、演出賽事、本地活動、交通票務等多維數據的分析，能夠幫助酒店做動態(tài)定價、備貨與服務安排，進行更精準的動態(tài)經營決策，提效可達70%。

另一款即將發(fā)布的AI旅行助手，則將利用美團高質量的數據、用戶洞察和豐富的商家供給，為用戶提供從旅行規(guī)劃到一站式出行的完整服務閉環(huán)，實現(xiàn)更精準的供需匹配。未來，技術驅動的運營模式，有望使美團在酒旅市場的智能化競爭中占據先機。

總結來看，美團的初衷并非再打一場價格戰(zhàn)，而是用一站式場景把“住”的價值做厚：讓商家賺到更多在店消費，讓用戶把一次出行活成一次“好生活”。這是對抗同質化的路徑，也是一種跨越周期的布局能力。

競爭的下半場：差異化與價值回歸

從平臺的角度來看，補貼并不會消失，但會退居配角。下一階段的分水嶺，是誰能形成穩(wěn)定的“場景組合能力”。

因此，差異化定位有機會成為下一個值得深挖的戰(zhàn)場。有的深耕下沉與交通，有的則走向高端與國際化，也有的可能以內容為前臺、以供應鏈為后臺，看重轉化。對高頻體驗的用戶而言，最好用的，一定是“少跳轉、少操心、少踩坑”的解決方案。

這套解決方案的核心，包括將目的地酒店重構為“生活方式空間”的一站式體驗，跨品類、跨場景的會員生態(tài)，以及降低信息差與決策成本的智能工具等等。

在這些維度上，美團的優(yōu)勢在于“生態(tài)厚度”。它把酒旅嵌入龐大的本地生活網絡，用真實的線下供給與即時履約承托體驗；又以會員與技術做粘合劑，讓一次旅行自然延展為多重消費。這決定了其增長不依賴單一策略，而是來源于系統(tǒng)協(xié)同。

暑期酒旅市場的喧囂終會退潮，留下的將是平臺各自的能力曲線。低價與補貼可以點燃一時的熱度，但要穿越周期，需要把旅行還給生活，把交易做成體驗。當行業(yè)從流量之爭邁入價值之爭，下半場比的是誰能讓用戶少一步操心、讓商家多一分把握。

以本地生活生態(tài)為底盤的美團，有機會持續(xù)完善用戶體驗，攜會員體系與“住宿+”的組合，吸引更廣泛的年輕新中產客群，也讓酒店與目的地在一次次真實消費中獲得增量。這或許就是酒旅競爭中，消費者“用腳投票”的新答案：不是看誰給得更多，而是誰真正能讓旅途記憶變得更美好。

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