編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新消費(fèi)101（ID：xinxiaofei101），作者：考拉是只鹿，編輯：小魚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

一天緊急上架又下架，山姆在慌什么？

近日，山姆會(huì)員超市的最新選品策略在社交媒體上引發(fā)軒然大波，會(huì)員們深感受辱。

眾多消費(fèi)者小紅書等社交平臺(tái)上炸了鍋。招牌商品，如太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等被悄然下架，取而代之的是好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、衛(wèi)龍芥末味板燒蝦餅、溜溜梅智利無核西梅干等大眾化產(chǎn)品。

山姆會(huì)員店作為沃爾瑪旗下的高端倉(cāng)儲(chǔ)超市，自進(jìn)入中國(guó)以來，一直是中產(chǎn)家庭的“消費(fèi)圣殿”。它的選品邏輯向來明確：要么是進(jìn)口高端貨（如澳洲和牛、瑞士巧克力）；要么是獨(dú)家定制的高性價(jià)比商品（如Member’s Mark系列）。

而好麗友——這個(gè)擁有國(guó)內(nèi)外雙標(biāo)黑歷史的品牌，顯然不符合山姆的“人設(shè)”。這一變化讓不少付費(fèi)會(huì)員直呼： "支付 260 元年費(fèi)，卻買到家門口便利店就能買到的東西，這是把消費(fèi)者當(dāng)韭菜"。

這款上架的好麗友在原有配方上進(jìn)行了創(chuàng)新，減少了80%的糖分，同時(shí)增加了30%的可可含量，售價(jià)為49.9元一盒，內(nèi)含48枚。然而即便是強(qiáng)調(diào)低糖，不少消費(fèi)者吃后仍然表示“齁甜”。

在被一眾會(huì)員口誅筆伐之后，山姆緊急下架了該款好麗友派。然而，這次的“選品降級(jí)”好似打開了潘多拉魔盒，山姆和它的中產(chǎn)故事還能繼續(xù)“支棱”嗎？

01憤怒，不是因?yàn)橹挟a(chǎn)的幻滅

有人說，山姆的會(huì)員卡是中產(chǎn)身份的驗(yàn)證碼。

沒有人會(huì)拒絕優(yōu)越感，然而這種說法卻是有失偏頗的。

山姆的會(huì)員卡年費(fèi)最低是260元/年，最高是660元/年，非要說每年付得起260元的年費(fèi)就算高人一等，實(shí)在是過于牽強(qiáng)，和“中產(chǎn)”二字更是相去甚遠(yuǎn)。畢竟，這年頭買兩個(gè)愛奇藝和騰訊視頻號(hào)的會(huì)員，一年也得兩三百了。

“我就是卓越會(huì)員，并不是什么中產(chǎn)，只是個(gè)普通的不會(huì)挑水果的大饞丫頭。我就是想吃點(diǎn)平時(shí)買不到的東西嘗嘗什么味兒；我就是圖山姆的水果甜，我就是圖山姆的日用品雖然量大但起始單價(jià)比其它超市和電商便宜。最后我想說，還我黃油巧克力小餅干！”

過去，山姆的選貨邏輯非常清晰：高品質(zhì)、差異化、重精而非多，寬SPU、窄SKU（每一類只提供1～3種商品選擇），這是山姆的DNA，也是其護(hù)城河。

中產(chǎn)之所以信任山姆，與其說是出于身份的“顯擺”，不如說的是單純?yōu)榱恕安徊壤住?。這種信任建立在“山姆會(huì)替我把過關(guān)” 的基礎(chǔ)上。經(jīng)山姆篩選過的商品讓會(huì)員天然有一種信任感，不用再去做額外比價(jià)和再選擇，直接買就完了。對(duì)于時(shí)間和精力都相當(dāng)寶貴的中產(chǎn)而言，這才是山姆真正的價(jià)值所在。

反過來，當(dāng)消費(fèi)者在山姆看到好麗友時(shí)，產(chǎn)品本身“好不好吃”“健不健康”都已經(jīng)變成了其次。消費(fèi)者最擔(dān)心的不是零食本身夠不夠高端，而是怕這種“放寬標(biāo)準(zhǔn)” 的選品會(huì)成為開端 —— 今天能放進(jìn)有爭(zhēng)議的品牌，明天會(huì)不會(huì)在其他商品的原料、工藝上降低要求？

“我擔(dān)心以后山姆找一些小牌子來生產(chǎn)（自營(yíng)）產(chǎn)品就完蛋了?！?/p>

山姆，顯然在不斷試探中產(chǎn)們的底線。而這一次，徹底玩脫線了。

一位網(wǎng)友的比喻恰到好處：“你交了錢進(jìn)迪士尼，沒有玲娜貝兒，全都是轟炸大魷魚、湖南臭豆腐那種隨便一個(gè)景區(qū)都能買到的東西，還立著‘我在迪士尼很想你’的標(biāo)識(shí)牌……”

站在眾多消費(fèi)者的角度，他們?yōu)榱耸s選品的煩惱，除了支付會(huì)員費(fèi)外，妥協(xié)的地方可謂比比皆是。

“山姆現(xiàn)在滿299才免運(yùn)費(fèi)，我選了一堆東西還差十幾塊錢，最后放棄了。而且把我無限回購(gòu)的蛋黃酥下架了，氣死我了?！?/p>

“它（山姆）這個(gè)便宜是有代價(jià)的……分量大。我出門樓下便利店就能買到的，想吃多少買多少。對(duì)比之下，你讓消費(fèi)者去山姆買好麗友這種產(chǎn)品干嘛，搞批發(fā)零售嗎……付費(fèi)忍受大分量就是圖個(gè)選品好，沒有選品優(yōu)勢(shì)，那我哪里都能買，某寶都能買，還不用會(huì)員費(fèi)?！?/p>

起送費(fèi)貴、產(chǎn)品分量大，這些屬性放在以中小型家庭為主的中國(guó)一二線城市，著實(shí)顯得有些不方便。大包裝再便宜，吃不下、用不掉的話，對(duì)消費(fèi)者而言也只是浪費(fèi)，自然更算不上什么高性價(jià)比了。

這些往日的怨念，在山姆批量上架“好麗友們”之后，徹底爆發(fā)。

“如果你是21年辦卡至今的會(huì)員，你就完全應(yīng)該知道品質(zhì)下降多嚴(yán)重他家水果質(zhì)量斷崖式下滑，之前閉眼買他家，他家總能找到對(duì)應(yīng)價(jià)位里最好吃的那波，現(xiàn)在又貴又難吃，踩雷好幾次，就不買了。”

我們憤怒，不是因?yàn)槲覀兪鞘裁此^的中產(chǎn)，更因?yàn)槲覀兪抢響?yīng)享受會(huì)員權(quán)益的普通消費(fèi)者。

02被質(zhì)疑的付費(fèi)體系

有人把山姆這次對(duì)中產(chǎn)的“背叛”視作新高層的策略。

此次爭(zhēng)議發(fā)生前約半年，山姆中國(guó)管理層重大調(diào)整。2024年11月27日，沃爾瑪宣布山姆會(huì)員店中國(guó)總裁文安德（Andrew Miles）將于2025年1月31日正式退休，沃爾瑪國(guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁Jane Ewing接替文安德，擔(dān)任山姆會(huì)員店中國(guó)代理總裁。

網(wǎng)友們一邊群情激昂給山姆總部上書寫信，一邊將矛頭直指其實(shí)并不負(fù)責(zé)采購(gòu)的中國(guó)籍COO。

“快消行業(yè)懂的都懂，換了新領(lǐng)導(dǎo)，不得帶幾個(gè)關(guān)系戶SKU進(jìn)來？且不說有沒有利益關(guān)聯(lián)，就單純的托關(guān)系找熟人帶幾個(gè)新SKU入場(chǎng)不很正常？中國(guó)快消行業(yè)圈子就那么大，你敢抹了誰面子？”

讓某個(gè)高管來背黑鍋這件事情并不理智，消費(fèi)者最在意的是結(jié)果：山姆的品控的確在下降，至于是誰的錯(cuò)？并沒有那么重要。

“山姆現(xiàn)在的套路就是定期拿些性價(jià)比高的進(jìn)口商品來引流，然后1個(gè)月左右下架再也不上了，留下的都是暴利的國(guó)產(chǎn)貨，并且很多國(guó)產(chǎn)的包裝做的跟進(jìn)口商品一樣但賣的是進(jìn)口的價(jià)格，買山姆的東西一定要看清楚原產(chǎn)地，不然很容易被混淆，而且有很多是不知名的小作坊！”

也有人為山姆打起了抱不平，認(rèn)為不管是溜溜梅還是衛(wèi)龍，雖說賣的是平價(jià)商品，但做的從來都是國(guó)際生意，沒有一個(gè)是泛泛之輩，憑什么山姆就不能？憑什么就要被同為中國(guó)人的消費(fèi)者看不起？

事實(shí)上，山姆引入好麗友或許有自己的商業(yè)考量：用大眾熟悉的品牌吸引新客，用低價(jià)商品帶動(dòng)客流。但它忽略了老會(huì)員最核心的需求——是買 “經(jīng)過可靠篩選的東西”，更是買 “別人買不到的東西”。

當(dāng)山姆的貨架上不斷擺上在友商那兒全都能唾手可得的品牌時(shí)，會(huì)員的憤怒并不針對(duì)產(chǎn)品本身而是對(duì)山姆付費(fèi)價(jià)值體系崩塌的抗議。

與開市客（Costco）一樣，山姆的盈利邏輯和國(guó)內(nèi)超市截然不同。大多數(shù)超市賺的是產(chǎn)品的利潤(rùn)，但山姆和開市客的重要利潤(rùn)源主要來自于會(huì)員費(fèi)。

根據(jù)2025沃爾瑪投資大會(huì)披露數(shù)據(jù)，中國(guó)山姆有效會(huì)員數(shù)已突破500萬，年費(fèi)收入超13億元。其中，680元檔位的卓越會(huì)員續(xù)卡率達(dá)92%，貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)收占比。2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員費(fèi)收入同比增長(zhǎng)28%，占總營(yíng)收比例提升至15%。

對(duì)山姆來說，利潤(rùn)最大的出處就是也應(yīng)當(dāng)是會(huì)員費(fèi)，有續(xù)費(fèi)就有后續(xù)的發(fā)展。

會(huì)員費(fèi)的續(xù)約率和單個(gè)商品的利潤(rùn)率天然就是矛盾的。倘若覺得還想要更多的利潤(rùn)率，要從貨物上壓榨了，那你就把路走窄了。再過五年，山姆或許和中國(guó)其他超市也沒什么兩樣了。

03友商的煩惱

山姆“好麗友事件”的爆發(fā)顯然給到了友商們一個(gè)裂口，大家暗暗思忖著：賽道這回莫不是真要變天了？

商超的勝負(fù)手，無非四樣：品控、物流、價(jià)格與服務(wù)。

和山姆“血脈”最相似的開市客在物流這一點(diǎn)上吃了大虧。

在千呼萬喚始出來中，2025年4月，開市客“總算”實(shí)現(xiàn)了內(nèi)地所有門店的同城配送全覆蓋。不過，開市客的線上之路看起來依然頗為復(fù)雜。

“Costco開市客到家配送”小程序上，公示了總共4種配送到家方式：分別是及時(shí)轉(zhuǎn)送、大件直送、限時(shí)專送和快遞直送。按照配送效率，除了配送時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1-5天的大件直送外，其他均需要支付12-20元不等的運(yùn)費(fèi)。

為什么沒在運(yùn)費(fèi)減免這件事上照抄山姆的作業(yè)？

開市客的考量在于：“堅(jiān)持合理價(jià)格，費(fèi)用透明”。羊毛出在羊身上，之所以能夠減免運(yùn)費(fèi)，無非是商家的利潤(rùn)還有可壓縮的空間。要知道，開市客可是那個(gè)產(chǎn)品毛利率超過14%就需要CEO簽字的超市，店內(nèi)所售商品，只有1%-14%的毛利率，假如再要從運(yùn)費(fèi)中摳出一部分來，要么線上線下商品不一致；要么就違背了“不打算靠賣東西，而是靠賣服務(wù)賺錢”的初衷。

將配送成本明碼標(biāo)價(jià)，而非讓消費(fèi)者在商品價(jià)格中“悄悄買單”，會(huì)員下單時(shí)，可清晰了解所需倉(cāng)儲(chǔ)、人力、物流費(fèi)用。這樣的愿景乍聽之下合情合理，然而這種“顯性收費(fèi)”策略放到中國(guó)市場(chǎng)卻極易失效。

對(duì)早就被“慣壞了”的中國(guó)消費(fèi)者來說，無論買多少都要付運(yùn)費(fèi)，明顯不符合中國(guó)消費(fèi)者心理。更何況，山姆、盒馬等已經(jīng)在包郵這件事上牢牢把控住了消費(fèi)者心智，這就顯得開市客更加格格不入了。

而說到供應(yīng)鏈，我們不得不提的就是胖東來。

胖東來的品質(zhì)非常好，但為什么走不出河南？只能說它沒辦法搞定全國(guó)的供應(yīng)鏈，只能搞定河南的，甚至只是許昌及周邊的。而于東來本身，也不愿意為了開遍全國(guó)去放棄對(duì)供應(yīng)鏈的要求。

因此，現(xiàn)階段的胖東來還是在河南獨(dú)美。

放眼中國(guó)，山姆的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。

盒馬、七鮮、奧樂齊等商超在中國(guó)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品均以小包裝為主，“需要多少買多少”“不囤貨”的消費(fèi)理念更符合當(dāng)下的家庭人口結(jié)構(gòu)和年青一代的日常訴求。另一方面，小包裝的商品意味著更低的單價(jià)，從感官上也更能削弱“消費(fèi)支出感”。

2023年起，盒馬的“移山價(jià)”、美團(tuán)的“拔河價(jià)”、大潤(rùn)發(fā)的“不吵價(jià)”等價(jià)格戰(zhàn)萬箭齊發(fā)。

對(duì)于物流體系已經(jīng)相當(dāng)健全的盒馬、七鮮等國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)商超來說，以價(jià)格為錨點(diǎn)攻山姆之不備僅僅是開始，未來的關(guān)鍵依然會(huì)回到品控二字上。

以現(xiàn)在做外賣的勁頭，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們假如想在零售商超賽道上再來一輪價(jià)格戰(zhàn)，山姆的壓力將是空前的。

在幾乎人人都為食品安全和質(zhì)量問題擔(dān)憂的今天，我們的爭(zhēng)論點(diǎn)并不應(yīng)該落在“中產(chǎn)優(yōu)越感”這一點(diǎn)上。因?yàn)檎f到底，能在山姆、盒馬、開市客這些地方買到什么樣的產(chǎn)品，關(guān)乎著我們每一個(gè)人、每一天的一日三餐。

當(dāng)我們“討伐”山姆的時(shí)候，并不只是在為山姆的會(huì)員們奪得屬于自己的權(quán)益，也是在為國(guó)內(nèi)食品安全乃至整個(gè)零售行業(yè)的健康發(fā)展而發(fā)出消費(fèi)者自己的吶喊。

至于山姆，會(huì)員們還在等待，還在觀察。

他們等待與觀察的，不止是山姆，還有山姆的友商們。

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