作者｜方歌
編輯｜李小天
“怎么又賣完了？”
這是日均兩杯咖啡的打工牛馬小李，第四次和瑞幸新品“荔枝冰萃”失之交臂。本來只是對(duì)新品有點(diǎn)好奇的小李被激起了勝負(fù)欲，打算明天早起搶瑞幸和《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)名新品。
這個(gè)夏天，荔枝成為了當(dāng)之無愧的“C位水果”。既在影視劇綜中頻繁出現(xiàn)，又“入侵”了消費(fèi)者的吃喝玩樂。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，5月第一周起，“荔枝” 的搜索量同比增長(zhǎng)270%。盒馬長(zhǎng)沙負(fù)責(zé)人曾透露，5月第一周，荔枝銷售環(huán)比增長(zhǎng)了128%。
在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，《長(zhǎng)安的荔枝》呈現(xiàn)出了一種長(zhǎng)劇罕見的當(dāng)季性。在開播前就官宣了超過30家合作品牌，截至當(dāng)下已暫居2025長(zhǎng)劇廣告時(shí)長(zhǎng)第二名。劇集播出后，關(guān)鍵詞在社媒迅速發(fā)酵，京東趁機(jī)開啟“點(diǎn)外賣送荔枝”活動(dòng)，瑞幸、百果園、安慕希等多個(gè)品牌開啟聯(lián)名活動(dòng)，助推荔枝熱更上一層。
可以說，《長(zhǎng)安的荔枝》的商業(yè)化鏈路影響力，甚至已經(jīng)超出了劇集本身的影響力。對(duì)當(dāng)下的長(zhǎng)劇市場(chǎng)來說，很難簡(jiǎn)單地評(píng)判這究竟是福是禍，但無論如何，它都是一個(gè)值得研究的案例。
劇集“時(shí)令性”營(yíng)銷，有了新劇本
長(zhǎng)劇排期追求時(shí)令性其實(shí)早有跡象。
2017年前后，經(jīng)歷了《古劍奇譚》和《花千骨》的成功，暑期檔迅速成長(zhǎng)為公認(rèn)的流量池，以及仙俠題材成長(zhǎng)的最佳土壤。
自此之后，幾乎每一年的暑期檔都會(huì)出現(xiàn)仙俠扎堆的情況，而《楚喬傳》《陳情令》《蒼蘭訣》等一個(gè)個(gè)在暑期檔的幸存案例，又進(jìn)一步推動(dòng)著“暑期迷信”愈演愈烈。
對(duì)季節(jié)性的“契合度推崇”，也延伸到了“場(chǎng)景”層面。譬如有雪景的劇集，有更大的概率預(yù)定Q4的檔期，典型的例子就是去年的黑馬劇《九重紫》和2022年云合集均播放量年冠《卿卿日?！?。
只不過隨著藝人權(quán)力和影響力的躍升，對(duì)明星效應(yīng)和劇集體裁的聯(lián)合考量，成了當(dāng)下最常見的排播方式之一。
同為95花頂流，虞書欣主演的《永夜星河》，就和趙露思的《珠簾玉幕》在去年夏季的同一檔期上線，爭(zhēng)奪觀眾注意力。而同為大男主題材，成毅主演的《赴山海》和肖戰(zhàn)主演的《藏海傳》，本也被放在了競(jìng)爭(zhēng)位，只不過由于編外輿情，被臨時(shí)喊停。
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季節(jié)性不強(qiáng)的劇集，排播也會(huì)選擇蹭上特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和事件節(jié)點(diǎn)。去年高考前夕，《慶余年2》劇情恰巧行至春闈會(huì)試，平臺(tái)就推出了特定的花式彈幕，為屏幕內(nèi)外的考生送上祝福。
但顯然，這種即時(shí)打卡的輕巧做法，對(duì)和觀眾建立深度連接以及擴(kuò)大影響力的作用有限。在情緒營(yíng)銷當(dāng)?shù)?、以生活?chǎng)景作為營(yíng)銷介質(zhì)漸成風(fēng)潮的當(dāng)下，長(zhǎng)劇對(duì)營(yíng)銷的解讀亟待更新。
《長(zhǎng)安的荔枝》可以算是一次革新式的嘗試。
首先，區(qū)別于將排播節(jié)點(diǎn)安置在春夏秋冬的籠統(tǒng)做法，它選擇以“荔枝”這一核心元素作為營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和素材。從時(shí)間點(diǎn)上看，《奔跑吧》第十三季剛抓完荔枝賊，《長(zhǎng)安的荔枝》就迅速上線，趕在荔枝季的檔口，還請(qǐng)觀眾和粉絲邊吃荔枝邊看劇。
在中國(guó)人“民以食為天”的傳統(tǒng)思維加持下，劇集上線本身，似乎就成了最好的營(yíng)銷事件。
也是因?yàn)檫@種時(shí)令性，劇集IP能更容易融入大眾的生活方式。
新茶飲在“夏日限定”上永遠(yuǎn)需要絞盡腦汁，過去一年，鳳梨、芭樂、提子等一系列水果茶的開發(fā)提上了日程，健康飲賽道逐漸擁擠。毫無疑問，新一年茶飲在夏日新品上內(nèi)卷的難度越來越大，急需一種“新全民水果”的出現(xiàn)。
于是，恰逢其時(shí)的《長(zhǎng)安的荔枝》，成為了破局關(guān)鍵點(diǎn)。
開播不到兩周，瑞幸推出聯(lián)名新品“荔枝冰萃”和“長(zhǎng)安的荔枝凍凍”，首周銷量突破850萬(wàn)杯。在二級(jí)市場(chǎng)，聯(lián)名套餐中贈(zèng)送的周邊“轉(zhuǎn)運(yùn)馬”，被炒到了近300元。除此之外，喜茶、茶話弄、茶百道、蘭熊鮮奶等多個(gè)品牌，也都先后推出荔枝系列飲品，追上這股“荔枝熱”。
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商業(yè)化不止在新茶飲的圈子。劇播期間，百果園不僅在線下開辦IP聯(lián)名快閃，還推出采用航天凍干技術(shù)鎖鮮的"貴妃同款"A 級(jí)妃子笑，讓“一騎紅塵”變成跨越屏幕和時(shí)代的真實(shí)體驗(yàn)。安慕希將明星營(yíng)銷和劇集營(yíng)銷結(jié)合，一邊是岳云鵬大玩諧音梗感嘆自己 "天生荔枝"，一邊推出荔枝爆珠酸奶，靠TVC里的魔性舞蹈飛速傳播。
時(shí)令性，讓IP聯(lián)名得名正言順，讓IP和消費(fèi)習(xí)慣勾連，進(jìn)而形成了真正的環(huán)繞式共生。
《長(zhǎng)安的荔枝》用招商打了 “數(shù)據(jù)黨” 的臉
《長(zhǎng)安的荔枝》開播當(dāng)天，32家品牌官宣合作。
號(hào)稱全面覆蓋了“吃、喝、玩、樂、用、行、游”七個(gè)方面的成績(jī)，在“爆劇招商強(qiáng)”的傳統(tǒng)思維下，倒逼劇集必須取得絕佳的成績(jī)，否則就要被數(shù)據(jù)粉冷嘲熱諷。
截至今日，《長(zhǎng)安的荔枝》已經(jīng)開啟大結(jié)局點(diǎn)映，站內(nèi)熱度最高還是定格在26000，沒能到達(dá)30000的“爆劇熱度線”。即便這和長(zhǎng)劇大盤遇冷以及一些劇外因素相關(guān)，劇集本身已經(jīng)多次摘得同期榜單TOP1，《長(zhǎng)安的荔枝》也沒能逃過悠悠眾口。
對(duì)數(shù)據(jù)的過度追逐正在異化“熱劇”本身。
就在一周前，《臨江仙》因熱度破萬(wàn)過快被質(zhì)疑注水，引發(fā)了一次“豆瓣群嘲打一星”的團(tuán)建。參與者們搜集各方證據(jù)力求證明虛火的假象，對(duì)比2025年Q1Q2其他劇集，并因此忿忿不平。即便現(xiàn)在《臨江仙》已經(jīng)在云合、骨朵等榜單拿下日榜TOP1，對(duì)其的“數(shù)據(jù)嘲諷”仍然沒有停止。
而另一邊，被“數(shù)據(jù)黨”們?cè)u(píng)價(jià)不及預(yù)期的《長(zhǎng)安的荔枝》，并未停下招商熱。
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除卻開播官宣的32個(gè)品牌，同程和王老吉也在各自官微公布合作，開播后還有益達(dá)、康師傅、百事等五個(gè)品牌進(jìn)入“商戰(zhàn)”。截至28集，該劇廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)到3112秒，暫居2025長(zhǎng)劇廣告時(shí)長(zhǎng)第二名。
從這些數(shù)據(jù)來看，品牌似乎并不會(huì)被“爆劇熱度線”所影響和裹挾，而是會(huì)從更多維度進(jìn)行考量。這樣的原因或許是，品牌能夠探測(cè)到更細(xì)致的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而判斷長(zhǎng)劇的隱性影響力。
意識(shí)到這層信息差的契機(jī)是，最近和一位在廣東生活的朋友聊天時(shí)，他很自然地將廣東，全部替換成了“嶺南”。
當(dāng)被問到“《長(zhǎng)安的荔枝》很火嗎”的時(shí)候，他給出了十分肯定的回答。他告訴價(jià)值星球，荔枝有大小年。“去年臺(tái)風(fēng)來得早，我們一顆荔枝都沒有吃到?！痹谶@樣的群體情緒中，邊吃荔枝邊看《長(zhǎng)安的荔枝》，成了周圍人的共同愛好。
而據(jù)百度指數(shù)，廣東也確實(shí)是《長(zhǎng)安的荔枝》討論度最高的城市。
十家乳企爭(zhēng)搶“荔枝”廣告位的現(xiàn)象也不難理解。
從大環(huán)境看，中國(guó)人飲奶量逐漸下降，乳企渴求新一輪的增長(zhǎng)，也需要重塑大眾認(rèn)知，以新的形象走進(jìn)大眾視野。
從受眾層面看，相較于以20代為主要受眾的偶像劇、仙俠劇，《長(zhǎng)安的荔枝》這類古裝輕喜懸疑劇的受眾，大多集中在20代后半和30代，恰好是曾經(jīng)養(yǎng)成過飲奶習(xí)慣，且逐漸成家、追求品質(zhì)生活的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。加上近兩年，乳品也開始和文化傳遞結(jié)合，強(qiáng)化格調(diào)、風(fēng)格標(biāo)簽，這與馬伯庸和他的著作IP在中青年觀眾中的印象都較為契合。
《長(zhǎng)安的荔枝》的招商成功正在傳遞著一個(gè)信息，長(zhǎng)劇的商業(yè)化需要走通情緒營(yíng)銷、細(xì)分受眾、品牌價(jià)值三個(gè)方向。
長(zhǎng)劇商業(yè)化的路子終于跑通了？
《長(zhǎng)安的荔枝》的商業(yè)化思路里能看見很多劇的影子。
最明顯是新茶飲聯(lián)名和魔性植入的兩條路。
三年前，《夢(mèng)華錄》和喜茶開啟了聯(lián)名特調(diào)、創(chuàng)意周邊、主題店、快閃上線的全方位聯(lián)動(dòng)，更新了長(zhǎng)劇IP聯(lián)名的生態(tài)。
那之后，和新茶飲聯(lián)名幾乎成了每一個(gè)有名有姓的長(zhǎng)劇要做的routine。但大多數(shù)聯(lián)名，都停留在包裝層面，真正將劇中元素和品牌深度結(jié)合的少之又少。成功出圈的案例，大抵只有喜茶和《夢(mèng)華錄》，瑞幸和《玫瑰的故事》以及古茗和《蓮花樓》三個(gè)。
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大多數(shù)情況下，IP聯(lián)名也并沒有特別在意時(shí)效性。
《夢(mèng)華錄》收官時(shí)，才推出了和喜茶的聯(lián)名?！睹倒宓墓适隆泛腿鹦业穆?lián)名加快了速度，在劇播后近20天上線，卡在央視收官前上線。
而這一次，《長(zhǎng)安的荔枝》將聯(lián)名上線的時(shí)間壓縮到了兩周之內(nèi)。這意味著，IP聯(lián)名不再只能作為擴(kuò)大長(zhǎng)尾效應(yīng)和邊際效應(yīng)的介質(zhì)，也同樣成為了提升追劇體驗(yàn)和情緒價(jià)值的渠道。
除此之外，魔性創(chuàng)意廣告似乎逐漸成為了長(zhǎng)劇商業(yè)化的新招牌。
過去幾年，品牌仍然局限于潛移默化地影響消費(fèi)者，于是往往會(huì)選擇“場(chǎng)景寄生”的形式，意圖展現(xiàn)足夠自然的植入。但事實(shí)是，當(dāng)下的觀眾對(duì)于“資本介入”十分敏感，想要憑借長(zhǎng)劇場(chǎng)景隱形營(yíng)銷進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌曝光和影響力的一騎絕塵，幾乎是不可能的事。
在品牌逐漸意識(shí)到這個(gè)事實(shí)后，反差感的植入、魔性的互動(dòng)等新興類型的廣告，反而靠著“意外性”突出重圍，在消費(fèi)者心中重塑了品牌印象。
譬如在各個(gè)綜藝、長(zhǎng)劇中，總能聽到那句“外外外星人，電電電解質(zhì)”，看到隨之而來的魔性舞蹈，甚至連《慶余年2》中的二皇子都難逃此舞。
快節(jié)奏、甚至有點(diǎn)“莫名其妙”的切入，讓外星人電解質(zhì)水的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率極高，迅速在消費(fèi)者心中形成了差異化占位。
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另一個(gè)以魔性著稱的品牌是京東。
事實(shí)上，京東從2020年前后就開始深耕“有毒賽道”，又是和大張偉合作單曲《我是京東超市一顆跳跳糖》，又是讓辣目洋子（李嘉琦）喊出“車?yán)遄影≤嚴(yán)遄樱〇|生鮮車?yán)遄印钡目谔?hào)，借火爆單品魔性拜年.....
而在《慶余年2》中，它一邊借范閑之口打出“京都以東，即為京東”的貼劇標(biāo)語(yǔ)，一邊讓前一秒舌戰(zhàn)群儒的張若昀突然掏出京東超市會(huì)員卡喊觀眾囤貨，可謂是戲里戲外雙重保險(xiǎn)。而繼《慶余年2》后，京東在《長(zhǎng)安的荔枝》中再次亮相。當(dāng)然還是同樣的味道，同樣的魔性，貫徹了品牌營(yíng)銷調(diào)性，再一次給觀眾形成了印象留存。
可以說，《長(zhǎng)安的荔枝》是當(dāng)下長(zhǎng)劇商業(yè)化的探索先鋒，也同樣是探索成果的集大成。它意味著長(zhǎng)劇商業(yè)化這條路已經(jīng)開始有規(guī)模化、程式化的部分，也開始在創(chuàng)意探索中尋找新的可復(fù)制、可借鑒之路。
