編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新消費(fèi)101（ID：xinxiaofei101），作者：考拉是只鹿，編輯：小魚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
北京奧森公園的清晨，一群跑者踩著各種熒光色跑鞋掠過跑道。
他們腳上的鞋子單價(jià)動(dòng)輒1500元起步，卻未必人人都知道：運(yùn)動(dòng)跑鞋的壽命通常在500-1000公里之間，假如我們?nèi)≈形粩?shù)800公里為標(biāo)準(zhǔn)，這意味著，一位每周跑量30公里的中級(jí)跑者，每年至少需要更換兩雙鞋。
今年一季度，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌昂跑（On）單季度銷售額創(chuàng)新高，凈銷售額同比增長(zhǎng)43%。其中，亞太區(qū)同比增幅高達(dá)130.1%。而在昂跑旗下各品類中，鞋履類在總銷售額中占比高達(dá)近94%。至于2024年全年，昂跑的凈利潤(rùn)更是暴漲204.5%。
日本運(yùn)動(dòng)品牌亞瑟士（Asics）的一季報(bào)同樣亮眼：銷售額同比增長(zhǎng)19.7%。性能跑步品類對(duì)亞瑟士的總銷售額貢獻(xiàn)最高，占比接近一半（47%）。而在始祖鳥的母公司亞瑪芬體育這邊，旗下的薩洛蒙（Salamon）已經(jīng)成為了新中產(chǎn)三寶中的一員，與始祖鳥一起帶動(dòng)亞瑪芬持續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
當(dāng)健康焦慮、社交貨幣、階層符號(hào)交織在一起；當(dāng)一雙跑鞋的價(jià)格趕上一部手機(jī)，跑鞋早已突破功能屬性，成為中產(chǎn)新生活方式的“基礎(chǔ)設(shè)施”。
01 越貴，越能緩解焦慮
在中國(guó)一二線城市的跑圈，“貴價(jià)跑鞋”早已不是單純的“運(yùn)動(dòng)裝備”。它成了中產(chǎn)的“第二張名片”——像當(dāng)年LV的Speedy手袋、萬寶龍的鋼筆，如今一雙標(biāo)價(jià)過千的跑鞋，正悄悄成為新的“階層密碼”。
“貴價(jià)跑鞋是智商稅嗎？”這個(gè)問題在各大社交平臺(tái)被反復(fù)討論。
“曾經(jīng)覺得奇丑無比，現(xiàn)在乖乖穿上了?！?/p>
“三年前我買它時(shí)，同事說‘瘋了吧？跑鞋能穿壞三雙都不止這個(gè)價(jià)’?！迸荦g3年的薇薇（化名）邊拉伸邊笑，“現(xiàn)在嘛……周末約跑局，大家聊的不是配速，是‘你新入的碳板跑鞋是不是全掌鏟形’?？粗约旱捏w脂比慢慢下降，于薇薇而言，跑鞋不只是“穿在腳上的東西”，更是“保護(hù)身體的裝備”；是自己努力成為“高能量女孩”的標(biāo)志；也是和跑友們聊天時(shí)的談資一件。
有意思的是，當(dāng)一件單品成為某個(gè)圈層中大多數(shù)人的選擇，人們的審美亦會(huì)隨之而動(dòng)。洞洞鞋、勃肯鞋、雪地靴……這些固有審美中的“丑東西”如今早就成了所有女生衣櫥中的必備品，“丑鞋三杰”總有一款適合你。
如今，“審丑”風(fēng)又吹到了跑鞋界。
薇薇就是審美中轉(zhuǎn)變的一員，現(xiàn)在的她更注重的是科技優(yōu)先和品牌價(jià)值感。這似乎和昂跑創(chuàng)始人奧利維爾·伯恩哈德的設(shè)計(jì)理念不謀而合：“我們不會(huì)把外觀的優(yōu)先級(jí)前置于功能之上，審美是可以隨時(shí)間發(fā)展而變化的。昂跑所傳達(dá)的美學(xué)理念即是去掉無用結(jié)構(gòu)，以科技呈現(xiàn)設(shè)計(jì)?！?/p>
除此之外，薇薇對(duì)品牌的最大要求是“不打折”：“我只喜歡買不搞打折的品牌，這才符合中產(chǎn)跑鞋的調(diào)性嘛。否則我買了一雙新款的，結(jié)果618一看，直接對(duì)半砍了，那誰還會(huì)正價(jià)去買呢？”
中產(chǎn)調(diào)性似乎成了近幾年運(yùn)動(dòng)界的風(fēng)向標(biāo)。
小紅書《2023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有近4成玩家表示自己年度健身預(yù)算有所增長(zhǎng)，近20%消費(fèi)者表示漲幅超40%。飛盤、滑雪、釣魚、陸沖……這些近些年火起來的小眾運(yùn)動(dòng)都有一個(gè)共通點(diǎn)——貴。
當(dāng)社交平臺(tái)上每捧紅一項(xiàng)潮流運(yùn)動(dòng)，總有一些資本在暗地里竊喜。這其中，運(yùn)動(dòng)品牌無疑是最大獲益方。事實(shí)也正是如此：在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，運(yùn)動(dòng)品牌儼然成為整個(gè)服飾行業(yè)里為數(shù)不多的最美增長(zhǎng)“逆行者”。
越貴，越有人穿，越有人愛。
“我知道2000元的鞋和800元的性能差異不大，但穿上它時(shí)，我確信自己在認(rèn)真對(duì)待生活。”
薇薇的這種“象征性消費(fèi)”揭示中產(chǎn)的深層焦慮：在收入增速放緩的當(dāng)下，他們需要通過可量化符號(hào)證明自己“沒有躺平”，比如一個(gè)小小的寫有數(shù)字的奮斗目標(biāo)；比如一場(chǎng)期待已久的升職加薪；再比如或許僅僅是一雙證明自己又能卷又買得起的跑鞋。跑鞋成了對(duì)抗焦慮的“心理護(hù)城河”。
如果你只是單純賣鞋，根本賣不出去。
但假如能用金錢兌換一種“可持續(xù)的自我投資”的精英感，這大概就是貴價(jià)跑鞋打動(dòng)于中產(chǎn)們的理由。
02十全大補(bǔ)法”單品
與社會(huì)平均數(shù)相比，中產(chǎn)們似乎更注重身體健康問題。
面對(duì)高強(qiáng)度的工作和社交壓力，中產(chǎn)的“惜命”幾乎表現(xiàn)在方方面面，即便做不到最常規(guī)的早睡早起，也要在一天的動(dòng)線中融入大量健康屬性的產(chǎn)品和活動(dòng)：一杯養(yǎng)生茶、一份輕食、又或者是一雙跑鞋。
2023年，上海某互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理陳陽做了個(gè)決定：花5000元買了雙頂尖跑鞋。他說：“以前加班到11點(diǎn)，我靠奶茶續(xù)命；現(xiàn)在體檢報(bào)告亮起‘脂肪肝’紅燈，我愿意為一雙能保護(hù)膝蓋的跑鞋買單——這不是消費(fèi)，是給未來的健康買保險(xiǎn)?！敝劣跒槭裁促I一雙這么貴的跑鞋，陳陽的思路在清奇中又帶著一絲合理性：“投入的沉沒成本越多，你就越會(huì)覺得這件事情非做不可，否則就虧了?！边€別說，真就是在這樣初衷的帶領(lǐng)下，陳陽堅(jiān)持到了現(xiàn)在。
對(duì)中產(chǎn)來說，貴價(jià)跑鞋是“預(yù)防性消費(fèi)”，是用確定的支出，對(duì)沖未來不確定的健康風(fēng)險(xiǎn)。
畢竟，他們不止怕變窮，也怕變老。
不過，與其他健康活動(dòng)相比，跑步這件事的全面性更強(qiáng)，人們可以從中同時(shí)收獲身體、心理以及社交需求的滿足，堪稱“十全大補(bǔ)法”運(yùn)動(dòng)。也正是出于這樣的原因，近年來 10 公里等中短距離跑步，乃至半馬、全碼等賽事在企業(yè)家、金融圈、企業(yè)高管等人群中流行開來，成為了精英人群參與度極高的項(xiàng)目。
與此同時(shí)，跑步又是一項(xiàng)非常便捷的運(yùn)動(dòng)。只要你有一雙跑鞋在手，便是說跑就跑。
陳陽算了一筆賬，由于他大多數(shù)時(shí)間是在家附近的戶外跑到跑步，除卻貴價(jià)跑鞋的支出，跑步幾乎是一項(xiàng)零支出的運(yùn)動(dòng)，算總賬的話，支出依然在可控范圍內(nèi)。
上海靜安寺商圈的寫字樓里，每天都有西裝革履的白領(lǐng)踩著厚底跑鞋擠地鐵。他們腳上的Allbirds Tree Dashers，既能應(yīng)付通勤的10公里步行，又能在下班后無縫切換到夜跑場(chǎng)景。
別說是陳陽這樣的大廠男員工，每天腳一踩就能上下班所有場(chǎng)景包圓；就連薇薇也開發(fā)出了跑鞋配半身裙的穿搭方式。
從科技到健康再到時(shí)尚，貴價(jià)跑鞋的“十全大補(bǔ)”屬性仿佛還在進(jìn)一步延伸。
03割韭菜還是真需求
然而，隨著跑鞋越來越貴，矛盾也隨之顯現(xiàn)。
薇薇最近在猶豫要不要退掉剛買的某品牌價(jià)值1800元的新款跑鞋。她的膝蓋在上周跑了17公里后開始隱隱作痛，跑群里的“大神”說：“你這雙鞋的中底太軟，支撐性不夠，換雙碳板的吧?！?可碳板跑鞋動(dòng)輒2000元+，她算了筆賬：一年買兩雙鞋，加上運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、壓縮腿套、心率帶，運(yùn)動(dòng)開支已經(jīng)占了她月收入的1/5。
思索著未來2年的買房計(jì)劃，薇薇開始思索，她的貴價(jià)跑鞋是否有平替的可能性。一番搜索后，薇薇發(fā)現(xiàn)，可供選擇的“備胎”著實(shí)不少。
或許是嗅到了賽道上濃烈的商機(jī)，新老玩家們都開始在跑鞋賽道上提高了“配速”。
除了之前提到的薩洛蒙、昂跑、Hoka等老品牌外，以瑜伽服飾起家的lululemon，在5月發(fā)布的戶外裝備系列新品中，全新越野跑鞋wildfeel trail成為焦點(diǎn)；而薩洛蒙的“兄弟”始祖鳥也在4月成立了獨(dú)立的鞋履業(yè)務(wù)部門。
昂跑的CloudTec緩震技術(shù)、亞瑟士的MetaRocker推進(jìn)系統(tǒng)、Hoka One One的厚底緩沖設(shè)計(jì)……說實(shí)話，聽得懂的沒一個(gè)，但每一個(gè)聽起來都是高大上里透著黑科技的樣子，仿佛每一步都踩在科學(xué)驗(yàn)證的“黃金公式”上。
然而，真相卻是：大多數(shù)跑鞋的核心技術(shù)改良幅度不足5%，但營(yíng)銷話術(shù)將“微創(chuàng)新”放大為“革命性突破”。結(jié)果現(xiàn)實(shí)就變成了，99%的消費(fèi)者從未跑過全馬，卻愿意為“專業(yè)感”支付溢價(jià)。
看著網(wǎng)絡(luò)上被曝出的“XX跑鞋在越南出廠價(jià)僅為18瑞郎，而最終銷售單價(jià)高達(dá) 190 瑞士法郎，加價(jià)幅度超過10倍”的新聞，薇薇的自我懷疑更重了。
貴價(jià)跑鞋究竟是增加了自己的中產(chǎn)虛無感，還是只是資本家賬面上不斷攀升的毛利率呢？
“技術(shù)+社群+會(huì)講故事”仿佛成了這一屆運(yùn)動(dòng)品牌的典型基因，與之對(duì)應(yīng)的是技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)與品牌文化的綜合平衡。
目前市面上的這些品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)、價(jià)格等方面都各有優(yōu)勢(shì)，使得中產(chǎn)階級(jí)在選擇時(shí)面臨諸多選擇。這就導(dǎo)致了一個(gè)矛盾：中產(chǎn)階級(jí)雖然對(duì)貴價(jià)跑鞋有一定的消費(fèi)意愿，但他們的品牌忠誠度并不高。一旦出現(xiàn)更具性價(jià)比或更有吸引力的品牌，他們可能會(huì)毫不猶豫地更換選擇。
客觀來說，專業(yè)跑鞋對(duì)于當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言仍然是一個(gè)類“半開發(fā)”的蓬勃發(fā)展期。品牌們彼此競(jìng)爭(zhēng)，卻也在競(jìng)合中做大蛋糕。然而隨著周期的輪轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)跑鞋賽道必將逐漸接近市場(chǎng)上限，步入成熟期。在幾乎每一個(gè)消費(fèi)細(xì)分賽道都卷上天的大環(huán)境下，可以想象跑鞋的未來也注定免不了一番廝殺。
當(dāng)科技天花板觸手可及，當(dāng)時(shí)尚紅利逐漸透支，品牌不得不在“繼續(xù)編故事”與“直面價(jià)值回歸”間搖擺。
跑步的隊(duì)伍越來越壯觀，有人穿著昂跑最新款；有人穿著多威征途；還有人套著李寧越影，但他們的表情同樣虔誠。這場(chǎng)景恰似當(dāng)下的跑鞋市場(chǎng)寓言：當(dāng)泡沫褪去，那些真正理解奔跑本質(zhì)的人，反而能擺脫符號(hào)的枷鎖。
“你穿過最貴的一雙跑鞋，真正帶給了你什么？”當(dāng)薇薇、陳陽，乃至所有消費(fèi)者直面這個(gè)問題時(shí)，他們也在重新定義貴價(jià)跑鞋的價(jià)值。
在技術(shù)壁壘與消費(fèi)體驗(yàn)、高端定位與大眾滲透之間找到動(dòng)態(tài)平衡，不僅是留給品牌的課題，也是留給消費(fèi)者的選擇。
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