編者按：本文來自微信公眾號 秦朔朋友圈（ ID：qspyq2015），作者：劉子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
01一座深山小縣的“逆城市化”
陜西省漢中市留壩縣位于秦嶺深處，森林覆蓋率92.03%，是典型的生態(tài)功能縣。但這里遠離大城市，距西安車程約四小時，常住人口僅有3.45萬人，排名陜西省倒數(shù)第二——僅高于不遠處2.59萬人的佛坪縣。
這里人少地少，生態(tài)紅線限制，發(fā)展受限；具備生態(tài)優(yōu)勢，但缺乏知名景區(qū)景點，靠山難以吃山；財政收入主要依靠國家轉(zhuǎn)移支付，投入有限……這樣的山區(qū)偏遠小縣，尤其鄉(xiāng)村的命運，似乎只有人口流出、融入城市化、“自然淘汰”這一條路。
另一個數(shù)據(jù)卻反其道而行——2021年以來，留壩縣的人口流出基本停止。其中，人才回流趨勢顯現(xiàn)，與外出讀書、就業(yè)人口形成對沖。據(jù)留壩縣人社局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，自2023年到2024年初，一年多的時間內(nèi)，留壩縣就吸引了大學(xué)生到鄉(xiāng)176人、能人回鄉(xiāng)88人、企業(yè)家入鄉(xiāng)48人、農(nóng)民工返鄉(xiāng)1830人，“四鄉(xiāng)人才”總?cè)藬?shù)已達2142人。
原因何在？
2010年來，留壩前后三任縣委書記，深知留壩只能走以旅游為代表的三產(chǎn)突破路徑。前期，經(jīng)過近十年建設(shè)、宣傳，留壩已在攝影師等圈子小有名氣，但要形成突破，必須從傳統(tǒng)旅游升級為現(xiàn)代文旅。
2019年8月，留壩政府引入知名精品民宿品牌“隱居鄉(xiāng)里”。他們擇址樓房溝組，用“村集體經(jīng)濟合作社+運營商”模式，通過村集體將村民閑置民房收儲，再交由“隱居鄉(xiāng)里”設(shè)計、改造、運營，搖身一變?yōu)槊客韮汕г木访袼扌≡骸?/p>
在這么一個旺季農(nóng)家樂只能賣一百元的山區(qū)，誰會千里迢迢跑來住一個兩三千元的院子？周邊村民都充滿懷疑。
對隱居鄉(xiāng)里來說，類似懷疑早已見怪不怪。經(jīng)過多年摸索，他們的模式已十分成熟：他們選擇鄉(xiāng)村氛圍保持良好的村莊，不搞大拆大建和大文旅開發(fā)，低成本、高效地進行民房改造。其重點是打造鄉(xiāng)村庭院場景，觀景、休閑、餐飲、親子互動，都可以在庭院內(nèi)高效實現(xiàn)。
隱居鄉(xiāng)里的服務(wù)也很有特色，他們聘請、培養(yǎng)村里農(nóng)婦作為管家，提供在地特色的生態(tài)餐飲。服務(wù)上，他們不走城市五星級酒店路線，在保持一部分統(tǒng)一標準上，鼓勵管家們拿出鄉(xiāng)村“招待客人”的傳統(tǒng)方法。如此，管家們真誠、溫馨、淳樸的服務(wù)，又構(gòu)成隱居鄉(xiāng)里的一大特色。
外部，隱居鄉(xiāng)里民宿擺脫對景區(qū)、景點的依賴，更強調(diào)鄉(xiāng)土原風貌。對一些城市客戶來說，喜歡的也正是這融于鄉(xiāng)村、“隱居”的感受。一些老客人，喜歡放下行李去村里串門，而城市中產(chǎn)的孩子，也大可以去找村里的孩子去“野”。
如此，鄉(xiāng)村本身的原生態(tài)，包括自然景觀、屋舍庭院、民風民情、地方文化，就都成了高價值的事物。綠水青山，哪怕特點不那么明顯，真的能變成金山銀山。
當城市高端客戶，與偏遠鄉(xiāng)村進行平等價值交換，當一個個被城市市場淘汰的農(nóng)婦在家門口就能賺到超過外出打工的收入，當一個管家阿姨感慨于，在村里“聽到了人生中最多的‘謝謝’”……一種由內(nèi)而外的鄉(xiāng)土自信，開始集聚成勢。
隨后，隱居鄉(xiāng)里又將一個原本廢棄的道班宿舍改造為“道班宿”，飛鳥集、詠歸川等國內(nèi)知名民宿品牌紛紛入駐，留壩也順勢迅速推出“大秦嶺的小日子”度假品牌?！傲魤渭t葉節(jié)”“秦嶺藝術(shù)駐留計劃”等文旅產(chǎn)品也不斷迭代升級。
隨之，留壩知名度、影響力越來越大。夏秋旺季期間，不足4萬人口的留壩縣，日均客流可達5萬人，人均消費逾800元。在暑期及紅葉節(jié)期間，不論在鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂，還是在縣城飯館，游客還要感受一下大城市中心吃飯排隊的“待遇”，更不肖說住宿必須早早預(yù)訂。
文旅，深刻地改變了這一方水土。
02要產(chǎn)業(yè)文旅化，不要文旅產(chǎn)業(yè)化
更重要和深刻的改變，來自民間。
譬如，前幾年開始，隱居鄉(xiāng)里運營團隊驚訝地發(fā)現(xiàn)，一些管家阿姨提出了離職。一問，她們倒不是嫌收入低，而是受到啟發(fā)、找到自信，油然而生改造自家房子、也來開民宿“創(chuàng)業(yè)”的想法。
對此，隱居鄉(xiāng)里創(chuàng)始人陳長春感到十分開心：從做一兩個民宿項目，到開始帶動縣里民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的市場和社會價值得到了更廣泛的驗證。
此時，對縣域主政者來說，有兩條路。
第一條路更普遍，也更符合“產(chǎn)業(yè)升級”規(guī)律——那就是做大民宿、文旅產(chǎn)業(yè)化。譬如引進更多國內(nèi)知名民宿、酒店、度假企業(yè)或IP，打造產(chǎn)業(yè)集群，做大文旅影響力，進而拉動地方經(jīng)濟。對主政者來說，這也更容易出政績。
但須知，留壩的縣情，比如接待能力、交通區(qū)位、生態(tài)定位等，決定了當?shù)睾茈y走大文旅路線。而一旦走向大流量文旅，體驗感、口碑又勢必難以維持。此外，要對市場上知名的文旅IP、企業(yè)招商，要支付的代價也不低。
所幸，留壩縣委縣政府沒有選擇這條“捷徑”。他們反其道而行，選擇了第二條路——“向下升級”：組織、動員、扶持群眾創(chuàng)業(yè)，建設(shè)在地“民富產(chǎn)業(yè)”。
2021年11月，留壩縣委縣政府出臺《留壩縣“四個一百”工程建設(shè)實施方案》，計劃用三年時間，在全縣“培訓(xùn)百名管家、提升百家農(nóng)家樂、新發(fā)展百家民宿、推動百人創(chuàng)業(yè)”。
接下來，縣政府從捉襟見肘的財政資金中，拿出近千萬元邀請北京安哲建筑設(shè)計為全縣村民免費設(shè)計民宿，隨之，又調(diào)集各種資金，開發(fā)出“民宿貸”產(chǎn)品。如此，從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，到培訓(xùn)、組織，再到設(shè)計支持、金融助力，快速激發(fā)了民間創(chuàng)業(yè)熱情。
別看“四個一百”加起來也就“四百”，一點都不“大氣”，但撬動留壩縣民宿、文旅發(fā)展來說已足夠。短短一年多時間內(nèi)，“四個一百”帶動了200戶農(nóng)民自建民宿，每戶投入50～150萬，合計帶動投資2億元。每家年均收入20～50萬，全縣民宿年收入超過1億元，有些人家次年就實現(xiàn)了回本。
示范和產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)形成后，留壩縣圍繞民宿、文旅產(chǎn)業(yè)需求，持續(xù)鼓勵“四鄉(xiāng)人才”返/下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，各種扶持政策、措施也陸續(xù)出臺。今天的“四鄉(xiāng)人才”，不論從事民宿、研學(xué)、文創(chuàng)，還是生態(tài)食材種養(yǎng)、供應(yīng)，不論本土菌菇、中藥材的種植，還是開發(fā)出菌菇醬、獼猴桃汽水等二產(chǎn)，都有好出路。
2024年，留壩縣GDP達26.79億元，總量雖不多，但人均GDP達7.77萬元——從原來的倒數(shù)，到位居漢中市各區(qū)縣第一名！這座深山小縣基于鄉(xiāng)村振興和新型縣域城鎮(zhèn)化的“逆城市化”，也就不足為奇了。
在分析留壩文旅發(fā)展的過程中，我們要注意，留壩縣并未陷入政府主導(dǎo)、重投資、高負債地做大民宿和文旅“產(chǎn)業(yè)化”，而是以之為紐帶，進行“產(chǎn)業(yè)文旅化”：盤活本土閑置勞動力，發(fā)展傳統(tǒng)特色種植、林下經(jīng)濟，發(fā)動農(nóng)民工和青年返鄉(xiāng)，向下扎根，賦能于民，造富于民……從而真正為地方發(fā)展建立了“鄉(xiāng)村振興-新型縣域城鎮(zhèn)化-共同富裕”的扎實基礎(chǔ)！
03把流量當“新基建”來做
留壩的經(jīng)驗，還有另外一大啟發(fā)。
筆者認為，隨著2018年中國房地產(chǎn)、許多制造業(yè)達到峰值，中國經(jīng)濟已整體從“重建設(shè)”時代轉(zhuǎn)向“重運營”時代。中國的縣域城鄉(xiāng)發(fā)展也是如此，以工業(yè)園區(qū)、房地產(chǎn)、鄉(xiāng)村大基建為代表的，水大魚大的“重建設(shè)”階段一去不返。
那么，縣域“重運營”時期的關(guān)鍵又是什么？
其實，早一步的城市轉(zhuǎn)型已給出答案，即人流、物流、信息流（以及資金流）。但對中國大多數(shù)縣域，尤其是中西部地區(qū)來說，大中城市自己都還搶得頭破血流，它們又如何搶得過？
但縣域和鄉(xiāng)村絕非沒有優(yōu)勢，其主要優(yōu)勢可體現(xiàn)為生態(tài)和生活。問題是，“生態(tài)”和“生活”本身就存在分散性、價值隱性、難以標準化等問題，怎么辦？
文旅的價值便重要起來！
價值一：承載“生態(tài)”和“生活”價值變現(xiàn)。
通過民宿、文創(chuàng)、農(nóng)創(chuàng)、研學(xué)等深度體驗的文旅方式，讓城市人看得見、呆下來、親身體驗、傳播開去，從而實現(xiàn)生態(tài)和生活價值變現(xiàn)。這一點，相信無需多解釋。
價值二：打通、做大“人流-物流-信息流”，促進流量循環(huán)。
文旅打通內(nèi)外流量的作用日益明顯。淄博從小透明到人人夸的感恩之城，哈爾濱從營商環(huán)境不佳到熱情、好客、實誠的明星城市，貴州榕江從寂寂無聞到?jīng)_向全球，留壩縣從秦嶺深處的偏遠小縣到秦嶺度假的新名片……無不證明了，文旅是當前打通城鄉(xiāng)“人流-物流-信息流”的最佳方法。
價值三：融合邊緣產(chǎn)業(yè)，推進“產(chǎn)業(yè)文旅化”。
以留壩縣為例，本地許多農(nóng)村都種有豬苓、黃精、菌菇等經(jīng)濟作物，以及禽畜、養(yǎng)蜂等養(yǎng)殖基礎(chǔ)，但這些種養(yǎng)業(yè)分散、規(guī)模不大、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，離“產(chǎn)業(yè)”標準還有相當距離。
此時要避免的是，地方政府主政者急于出成績、組織搞“產(chǎn)業(yè)化”的方法，其結(jié)果，要么依然破解不了產(chǎn)業(yè)化難題，要么導(dǎo)致短期供應(yīng)過剩干擾產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要么就是投入產(chǎn)出比的報表始終沒法看的狀況。
留壩縣的這些鄉(xiāng)村“邊緣產(chǎn)業(yè)”，雖然很難搞出GDP含量，繼而登上產(chǎn)業(yè)化的“大雅之堂”，但無疑是鄉(xiāng)村振興和民富的根本。
此時，通過文旅引流、牽頭，將這些“產(chǎn)業(yè)”直觀呈現(xiàn)給城市客戶，并文創(chuàng)化、“文旅化”地在地包裝、加工升級（而非拉到城市去升級），就促進了這些“邊緣產(chǎn)業(yè)”的價值整合與變現(xiàn)能力。
《環(huán)球財經(jīng)》雜志在其《秦嶺歸鄉(xiāng)人——縣域經(jīng)濟視野下，一個陜南小城的人口回流調(diào)查》一文中就舉了很多例子。
江口鎮(zhèn)鐵礦村是一個只有110戶人家的小村子，經(jīng)過返鄉(xiāng)村支書和村民們的努力，村內(nèi)民宿已從最初第一家增至12家。最近三年，村里回來了16名外出務(wù)工村民，其中3名村民開了民宿，2名村民從事餐飲服務(wù)業(yè)，剩下11名村民則在村里發(fā)展林下經(jīng)濟，種植中藥材。事實證明，一個小村莊也可以建立自己的“產(chǎn)業(yè)小生態(tài)”。
價值四：梳理行政組織，優(yōu)化社會治理
當前，中國大多數(shù)縣域經(jīng)濟發(fā)展陷入困境，縣城內(nèi)卷、利益固化、部門主義、基層渙散等問題廣泛存在。而傳統(tǒng)工業(yè)化、房地產(chǎn)招商引資、GDP考核方法，已經(jīng)越來越難激發(fā)、組織起體制內(nèi)部力量。縣域行政、社會發(fā)展、百姓心氣，急需新的組織方式。
而文旅，不僅作為一個新產(chǎn)業(yè)、對外展示新窗口，也由于上述三大價值，較完美地承擔起縣域行政與社會再組織、再教育的任務(wù)。從近年各大城市文旅破圈，到留壩的事實證明，從城市形象，到行政組織，再到社會動員、市民素質(zhì)提升，“文旅化”對地方發(fā)展都收到“產(chǎn)業(yè)”之上的多種奇效。
因此，當前城鄉(xiāng)“重運營”的歷史新階段，各地應(yīng)當把“流量”作為新基建去看待、去投入。而文旅，就是打通流量的關(guān)鍵抓手。
04不能一直做文旅
綜上，對大多數(shù)縣域、鄉(xiāng)村來說，文旅產(chǎn)業(yè)定位，應(yīng)該是“流量新基建+邊緣產(chǎn)業(yè)、社會治理的粘合劑”。它更像是社會化融合的產(chǎn)業(yè)，而非直接創(chuàng)造GDP的創(chuàng)收產(chǎn)業(yè)。
現(xiàn)實亦如此。
回顧文旅發(fā)展簡史，最早講文旅的其實是文旅地產(chǎn)，但其收益的核心顯然是地產(chǎn)。
隨之是各地文旅局的成立。當時有一個有趣現(xiàn)象：合并文化局和旅游局的時候，往往是文化局領(lǐng)導(dǎo)做一把手，而旅游局領(lǐng)導(dǎo)做二把手。旅游系統(tǒng)往往頗有意見：憑什么讓一個花錢的部門做一把手，而讓一個賺錢部門的領(lǐng)導(dǎo)做二把手？
個中緣由不展開，但政策的導(dǎo)向很明顯：
其一，文旅文旅，文在旅先，文旅發(fā)展要側(cè)重發(fā)掘文化引領(lǐng)作用；
其次，通過文旅對傳統(tǒng)旅游做產(chǎn)業(yè)升級。意即，以文化為引領(lǐng)，文旅融合，促進傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)升級。
及至近年，一些市場化的上市文旅企業(yè)，投資標的主要是傳統(tǒng)旅游景區(qū)運營升級，或收購景區(qū)水上游、索道等現(xiàn)金流產(chǎn)品。意即，市場化文旅追尋的還是優(yōu)秀的現(xiàn)金流產(chǎn)品或核心資產(chǎn)。
綜合來看，近年來市場化文旅的熱點，主要是“城市文旅-主題樂園-傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品升級”，瞄準的還是“流量變現(xiàn)+核心資產(chǎn)增值”。顯然，對大多數(shù)縣域、鄉(xiāng)村文旅來說，既沒有現(xiàn)成和持續(xù)的流量，也很少掌握可穩(wěn)定增值的核心資產(chǎn)。
文旅不是目的，而是抓手。因此，擺正流量新基建和社會化融合產(chǎn)業(yè)的定位，才是縣域（及中小城市）做文旅的核心思想。
這就像不計成本修高速公路，不能簡單算過路費的收益，更不能因此將成本加到過路費里，這是殺雞取卵。做文旅新基建也是如此。
由此觀之，許多地方當前的文旅發(fā)展，背負的預(yù)期過高，收益賬始終算不過，持續(xù)重投資又難以為繼，心理包袱越來越重，“產(chǎn)業(yè)”發(fā)展舉步維艱。
反觀留壩縣，數(shù)十年文旅“一業(yè)突破”，但在文旅突破之下，是“生態(tài)立縣、藥菌興縣、旅游強縣”的總體戰(zhàn)略。
綠水青山的價值，并不只有景觀，更在其豐富物產(chǎn)。文旅只是“藥引”，“藥方”還在中藥材、菌菇種植等當?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
當文旅形成引流、搭建起場景體驗，黃精、豬苓、西洋參等中藥材，菌菇種植等傳統(tǒng)林下產(chǎn)業(yè)，以及菌菇醬、獼猴桃汽水、西洋參露酒等就地二產(chǎn)加工，就可以登臺唱主角。隨之，山珍物流園區(qū)、中藥材交易中心的建成，又將流動的流量形成真正的產(chǎn)業(yè)“留量”。
近兩年，留壩持續(xù)整合地方道地藥材資源，并向時尚醫(yī)藥茶飲、中醫(yī)藥、康養(yǎng)結(jié)合延伸，并精心打造出中藥材、林業(yè)經(jīng)濟、水資源開發(fā)、食用菌（蔬菜）、中蜂、畜禽這六大綠色食藥子產(chǎn)業(yè)鏈，著力發(fā)展養(yǎng)生茶飲、特色藥膳等綠色食藥產(chǎn)業(yè)，走出了一條特色的綠色食藥發(fā)展之路。
如此，一個“三一二產(chǎn)融合”的，在地循環(huán)的綜合生態(tài)產(chǎn)業(yè)得以逐漸構(gòu)建完成。
05生態(tài)文明&工業(yè)文明
陸銘的《大國大城》，描繪了大工業(yè)文明時代的基本邏輯，如人口與資源還需要繼續(xù)向大城市，以及大港口450公里范圍內(nèi)的區(qū)域聚集，因為資源將“在集聚中走向平衡”……
反之，像留壩這樣遠離大城市、更遠離大港口的山區(qū)小縣城，就只好人口流出、自然淘汰了。
這是典型的大工業(yè)化、大城市化思維。但留壩人的選擇，卻背離了這個“規(guī)律”——越來越多的“四鄉(xiāng)人才”選擇回鄉(xiāng)。
與前面鐵礦村類似，在小留壩村，村支書夏道華介紹了村里的人口變化，“村里210多戶688人，最多的時候有30%左右，超過200人都在外務(wù)工，但這三年來，因為縣城旅游和食藥經(jīng)濟發(fā)展起來了，村里陸陸續(xù)續(xù)回來了100多人。其中70%都是35歲以下的年輕人；隱居鄉(xiāng)里的樓房溝項目之外，村里還新增了34家本地民宿?；貋淼拇迕瘢?0%左右從事和民宿、旅游相關(guān)的工作，30%左右種植中藥材，另外還有10%在發(fā)展蔬菜大棚和食用菌?！?/p>
城市的聚集帶來發(fā)展，也不斷提升著成本，而這些成本，是多數(shù)農(nóng)民工承擔不起的。而當家鄉(xiāng)有了流量，有了“產(chǎn)業(yè)”，有了賺錢的機會，且不需要支付太多的“發(fā)展”成本，回流就成了新的“用腳投票”。
更重要的啟發(fā)，是數(shù)字經(jīng)濟疊加生態(tài)經(jīng)濟，經(jīng)濟和社會發(fā)展的底層邏輯正在轉(zhuǎn)變。
工業(yè)文明時代，“樞紐”是社會運轉(zhuǎn)的核心，例如從公路交通樞紐，一點一點匯聚到大港口這樣的海運樞紐。如此，留壩的生態(tài)農(nóng)林產(chǎn)品，運轉(zhuǎn)方式就是收貨、防腐、運輸，再拉到城市物流園區(qū)，然后再拉到工廠加工，最后賣給城市消費者。
如此，留壩人只能貢獻原材料、廉價勞動力，獲利微薄，于是人口流出，最后在“流出”到某一個階段，像西方的鄉(xiāng)村一樣，人均GDP一除下來，與大城市相當，最后達成城鄉(xiāng)“和解”。
工業(yè)文明的第二層邏輯，在于先生產(chǎn)后生活，即必須先進行生產(chǎn)，獲得分配，才能維持和發(fā)展生活。這個模式下，生活讓位于生產(chǎn)，發(fā)展到資本化時代，甚至只有生產(chǎn)而無暇顧及生活，人越來越被物化。
對此，人類的反抗情緒和行為，已經(jīng)愈演愈烈。
縣域經(jīng)濟發(fā)展、人類的生存發(fā)展，真的只有這一條路嗎？當然不是。今天，交通、物聯(lián)網(wǎng)等基建打通了區(qū)域，而電商、文旅等新基建又打通了流量，實現(xiàn)了產(chǎn)品在地升級，建立圍繞產(chǎn)地（而非離地樞紐）的“產(chǎn)地倉”-產(chǎn)業(yè)鏈，以及生產(chǎn)與生活同步的經(jīng)濟發(fā)展新模式，正越來越多地成為現(xiàn)實！
此時，留壩的生態(tài)產(chǎn)品，譬如山珍，一部分通過文旅、餐飲場景就地消化；更多的，可以收獲后迅速在地加工，最大化地保留品質(zhì)和風味，而不需要添加防腐劑、保鮮劑，再遠程運輸?shù)匠鞘屑庸?。而加工出來的產(chǎn)品，一部分可以在地銷售，更多的，也可以通過“電商-物流園-便捷的快遞”，快速包郵到各地消費者手上。
試問城市消費者，你更愿意買一個完全留壩原生態(tài)、還更便宜的山珍，還是買一個多重工業(yè)處理、倉儲物流（勢必也更貴）的，標注著大城市產(chǎn)的山珍？
再如留壩的文旅、民宿，可以在地化地將生活、生態(tài)價值變現(xiàn)。留壩人生態(tài)化的生活，也可以成為生產(chǎn)力。如此生態(tài)化生產(chǎn)、生產(chǎn)與生活平衡的新生產(chǎn)模式之下，利潤可以在地保留，生產(chǎn)者得到保護，好產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)；產(chǎn)品原生態(tài)（而非工業(yè)化）品質(zhì)得以保留，生產(chǎn)和物流能耗降低，消費者也可以減少復(fù)雜的中間成本；人們的生活不被破壞，并進一步轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，社會精神能耗與物質(zhì)能耗進一步降低，社會發(fā)展的未來才有更多希望。
當然，生態(tài)文明的發(fā)展，也是建立在大工業(yè)文明的基礎(chǔ)之上的。如果沒有上述快捷的基礎(chǔ)設(shè)施，留壩的生態(tài)變現(xiàn)就難以實現(xiàn)。但當時代搭建好完整的交通（物流）-網(wǎng)絡(luò)（信息流）-文旅（人流）的基礎(chǔ)設(shè)施，而不去拿來發(fā)展，只是持續(xù)單向“大國大城”式擠壓、流出，那前期基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、工業(yè)文明的大成，意義又何在呢？
希望這種生態(tài)文明式的產(chǎn)業(yè)和社會發(fā)展新思維、新方法，能更多地被思考和實踐！
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