編者按：本文來自微信公眾號 新消費101（ID：xinxiaofei101），作者：響馬，編輯：小魚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“流量是這個時代的魔法棒，輕揮之間便能點石成金，也能讓高傲的存在陷入泥潭”，DeepSeek上的這句話用來形容“醫(yī)美面膜鼻祖”敷爾佳再合適不過。
眼下，敷爾佳仍有百億市值，卻高傲不起來。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，敷爾佳實現(xiàn)營業(yè)收入20.17億元，同比增長4.32%，歸屬于上市公司股東的凈利潤6.61億元，同比下降11.77%，增收不增利。
2025年一季度，敷爾佳營收、凈利潤雙降，實現(xiàn)營業(yè)收入3.01億元，同比下降26.39%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤9138.43萬元，同比下降39.77%。
看到這兩份難掩暗淡的“成績單”，敷爾佳高層或許會懷念那些流量飛揚的時光，從而更加賣力地追逐流量。
問題在于，越是砸錢追逐流量，產(chǎn)品研發(fā)等一系列關(guān)鍵問題越是得不到應(yīng)有的重視，進而引發(fā)連鎖反應(yīng)，影響整體利潤。在此形勢下，為了“解渴”，反而加速追逐流量，不知不覺掉進“網(wǎng)紅陷阱”。
可以說，這是敷爾佳困局的根本原因。
01流量與暴利
前段時間，泰國椰子水if的“暴利”引起廣泛關(guān)注。這是因為，向港交所遞交資料時，if稱，公司46人團隊一年狂攬11億元，凈利潤2.45億元。
其實，2020年，敷爾佳也有類似的高光時刻。當年，敷爾佳只有88名員工，收入達到15.9億元，凈利潤高達6.5億元。
為什么敷爾佳此前如此暴利？簡言之，是多重紅利疊加的結(jié)果。
首先是市場紅利。
創(chuàng)始人張立國曾是一名藥劑師，2014年與合作企業(yè)一同研發(fā)出“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”，次年注冊“敷爾佳”商標，契合了醫(yī)美行業(yè)在國內(nèi)突飛猛進的發(fā)展節(jié)奏。
公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國醫(yī)美市場規(guī)模達到7963億，年增長率接近20%，中國正規(guī)醫(yī)美療程量穩(wěn)居全球第三大市場。
僅就醫(yī)用敷料而言，2017年至2021年，國內(nèi)醫(yī)用敷料市場快速發(fā)展，市場規(guī)模從2017年的5.7億元飆升至2021年的68.2億元，年均復(fù)合增長率高達86.3%。
正是借助這一高漲的市場，依托醫(yī)用敷料的先發(fā)優(yōu)勢，敷爾佳受到醫(yī)美機構(gòu)的青睞，逐漸脫穎而出。
其次是低成本紅利。
前述合作伙伴即哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱“哈三聯(lián)”），雖然醫(yī)美面膜屬于醫(yī)療器械，準入門檻較高，但和哈三聯(lián)牽手，不僅提升了專業(yè)度，解決了資質(zhì)問題，更是將成本拉低到令外界“震驚”的地步。
2022年9月，“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的話題沖上微博熱搜，起因是在電商平臺上，敷爾佳白膜、黑膜分別銷售148元/盒（5片裝）、199元/盒（5片裝）。
回復(fù)深交所問詢函時，敷爾佳坦承，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三聯(lián)采購敷料單價分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購面膜單價為10.17元/盒和9.99元/盒。換句話說，市面上售價148元/盒、199元/盒的敷爾佳面膜，成本僅10元左右。
更重要的，當屬流量紅利。
2019年5月，李佳琦在直播間喊話：“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”彼時，在美妝達人中，李佳琦風頭最勁，他以19.9元/片的價格，一晚賣出25萬片白膜，讓敷爾佳嘗到了流量的甜頭。
此后，敷爾佳不是簽約袁姍姍、鄧倫、趙露思、任素汐、成毅等當紅明星，就是在各大綜藝節(jié)目中頻頻現(xiàn)身。至于在天貓、抖音等平臺“買量”，堪稱醫(yī)美護膚品牌的標配。
承接、釋放上述多重紅利，尤其是在流量紅利的放大效應(yīng)之下，敷爾佳直接進入消費者生活，因此賺得盆滿缽滿，2020年歸母凈利潤6.5億元，2022年又增加到8.47億元。
然而，近兩年，敷爾佳凈利潤持續(xù)下滑，政策對醫(yī)美敷料加強監(jiān)管是一個原因，流量成本則是另一個更關(guān)鍵的原因。
在2024年財報中，敷爾佳直指：“線上市場波動幅度頗為顯著，呈現(xiàn)出過度依賴大促及達人營銷模式的特點。達人營銷作為當下化妝品行業(yè)主流推廣模式之一，雖在短期內(nèi)能實現(xiàn)品牌曝光與產(chǎn)品銷量提升，但長期來看，其整體運營成本持續(xù)增加，給企業(yè)帶來沉重負擔?！?/p>
話雖如此，在追逐流量這條道路上，敷爾佳一點也不想停下來。
02患上流量饑渴癥
在營銷層面，敷爾佳很“舍得”花錢。
2023年，敷爾佳實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.49億元，同比下降11.56%。對此，敷爾佳的解釋是，2023年公司線上銷售占比增長帶動相關(guān)銷售費用增加，同時研發(fā)投入持續(xù)加大。
“翻譯”過來，是說自己把錢用在營銷和研發(fā)上了。這也是一部分事實，但稍加對比，就發(fā)現(xiàn)敷爾佳的側(cè)重點。
2023年，敷爾佳銷售費用達5.32億元，約占總營收的27.51%，而同期的研發(fā)費用不及銷售費用的十分之一，僅有3284萬元，占總營收的比例為1.70%。
2024年，這一態(tài)勢繼續(xù)增強。數(shù)據(jù)顯示，當年，敷爾佳銷售費用約7.48億元，同比增長40.53%，占總營收的37.08%，而同期研發(fā)費用為3482萬元，占總營收的比例為1.73%。
重銷售、輕研發(fā)的“慣性”下，銷售費用不斷提升，敷爾佳也沒藏著掖著，直言：“主要系線上收入相關(guān)營銷費增加所致?！?/p>
而且，前文也提到，過度依賴大促及達人營銷，使得運營成本持續(xù)增加，“給企業(yè)帶來沉重負擔”。
現(xiàn)實卻是，對于流量營銷，敷爾佳不顧“沉重負擔”，兀自狂奔。
2025年一季度，敷爾佳經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-6616萬元，比去年同期大幅減少了151.78%。這些錢依舊用于流量，按敷爾佳的說法，“主要系報告期內(nèi)持續(xù)加大宣傳推廣費用以及電商渠道費用投入”。
不斷砸錢，效果幾何？
5月6日，藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《面膜消費趨勢報告》顯示，統(tǒng)計2024年1月至2025年3月抖音、小紅書等社媒平臺作品熱度分布情況發(fā)現(xiàn)，在相關(guān)作品量、平均互動量兩個維度上，敷爾佳兩項數(shù)據(jù)均低于行業(yè)平均值。
雖然只有兩個維度，但在國產(chǎn)品牌熱度攀升，自身持續(xù)加大投入的背景下，敷爾佳的社媒投放效果難以令人滿意，這也說明，其流量營銷效率仍有不小的提升空間。
事實上，敷爾佳也看到了其中的隱患。此前，在財報中，敷爾佳表示：“未來公司銷售費用可能持續(xù)增長，若上述銷售費用投入無法取得預(yù)期效果，則可能使公司盈利能力下滑。”
遺憾的是，看到不代表做到，隱患越來越清晰，連續(xù)兩年凈利潤下降即是力證。
對于其中原因，接受媒體訪問時，美妝資深評論人白云虎認為：“敷爾佳盈利能力減弱的核心原因，是當前的商業(yè)競爭環(huán)境，依賴于流量運營和低價競爭導(dǎo)致成本上漲、利潤空間下降。”
從具體效果看，流量運營、低價競爭“拖”住了敷爾佳，它患上了流量饑渴癥，卻只是“花大錢解近渴”，無力獲得更多利潤，更談不上高質(zhì)量發(fā)展。換言之，掉進“網(wǎng)紅陷阱”難以自拔。
03昔日伙伴搶生意
敷爾佳掙扎之際，作為昔日親密的合作伙伴，哈三聯(lián)選擇親自下場，和敷爾佳在一個領(lǐng)域里奪食。
2024年5月，哈三聯(lián)旗下多款面膜亮相上海美博會，以藥企身份殺入醫(yī)美護膚領(lǐng)域。兩個月后，又宣布擇機出售不超過1800萬股敷爾佳A股股票，占敷爾佳總股本比例為4.5%。
有意思的是，哈三聯(lián)此后推出的醫(yī)用敷料、美妝產(chǎn)品，大多是貼片、面膜，在產(chǎn)品類型和成分功效上，和敷爾佳別無二致。
哈三聯(lián)之所以會下場，還是因為醫(yī)用敷料、美妝的盈利能力比醫(yī)藥行業(yè)更強。別的暫且不說，2024年，哈三聯(lián)歸屬于上市公司股東的凈利潤只有5867萬元，大約是敷爾佳同期凈利潤的十一分之一。
而藥企來做醫(yī)用敷料、美妝產(chǎn)品，會給消費者“更專業(yè)”的感覺。正如一位擁有近千萬粉絲的美妝博主所言：“美妝行業(yè)利潤高、市場大，加上消費者越來越看重‘專業(yè)背書’，藥廠有現(xiàn)成的研發(fā)團隊和生產(chǎn)標準，轉(zhuǎn)型做護膚品確實有天然優(yōu)勢?！?/p>
與此相應(yīng)的是，在研發(fā)上，哈三聯(lián)2023年砸下1.12億元，2024年砸下1.05億元，雖然略有下降，卻是敷爾佳的三倍。
另外，對于銷售，哈三聯(lián)顯得更加務(wù)實。2024年，哈三聯(lián)銷售費用為2.6億元，較2023年下降了37.8%。媒體直指，“公司可能通過優(yōu)化銷售策略、提高銷售效率等方式降低了銷售費用”。
結(jié)合起來看，哈三聯(lián)有針對性地搶流量、搶生意，同時凸顯自身的專業(yè)、務(wù)實，確實是一個成長中的競爭對手。
客觀而言，醫(yī)藥行業(yè)營收占比仍高達87%，在醫(yī)美護膚領(lǐng)域，哈三聯(lián)還需要淬煉，特別是洞察消費需求、快速響應(yīng)市場變化等方面需要在實戰(zhàn)中提升。
但是，哈三聯(lián)的存在還是會“刺激”敷爾佳，不只因為它是昔日合作伙伴，搶生意輕車熟路，更因為它折射出一個行業(yè)趨勢——越來越多的藥企殺入醫(yī)美護膚領(lǐng)域，消費者也加速對醫(yī)美敷料祛魅，行業(yè)競爭越發(fā)激烈。
在此背景下，敷爾佳如何才能有力突圍，走出頹勢？
加強研發(fā)必不可少，敷爾佳也在推進創(chuàng)新原料、三類醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)，布局新業(yè)務(wù)，但截至2024年底，研發(fā)人員共計58人，僅占員工總數(shù)的8.20%，多少有些“勉強而行之”的意味。
加強營銷必不可少，近些年，敷爾佳銷售費用持續(xù)上漲，今年一季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額甚至是負數(shù)，效果卻不盡如人意。
發(fā)力，但不夠用力；砸錢，不夠有效率。長期以往，核心競爭力必然下降，這種情況下，要業(yè)績有所改觀，要爬出“網(wǎng)紅陷阱”，恐怕難以照進現(xiàn)實。
說到底，敷爾佳該對自己狠一點了。
參考資料：
1.《醫(yī)美面膜不香了？敷爾佳流量紅利見頂》，北京商報
2.《從“醫(yī)美面膜鼻祖”淪為追趕者，敷爾佳做錯了什么？》，子彈財經(jīng)
3.《“重營銷”策略不再奏效？敷爾佳押注研發(fā)卻難止業(yè)績頹勢》，新消費財研社
4.《凈利潤下滑、遭遇“背刺”，敷爾佳的“醫(yī)美面膜生意”不靈了？》，新京報
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