編者按：本文來自微信公眾號 新消費101（ID：xinxiaofei101），作者：考拉是只鹿，編輯：小魚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“周末去打野不？” Judy打開微信，男朋友的短信跳了出來。

這已經(jīng)是他們最近兩個月第三次討論“打野”議題。

不是打電競，而是今年春天最火的戶外活動——挖野菜。

選一個風和日麗的周末，走向田間地頭，舉著園藝鏟和剪刀，年輕人一個個做起了“王寶釧”，一邊挖野菜，一邊用手機認證挖的究竟是什么玩意兒。

小紅書上，關(guān)于“挖野菜”的討論超過86萬次；在各大社交平臺上，尋覓“野菜搭子”的人也不在少數(shù)。網(wǎng)友們彼此分享著當?shù)氐耐谝安藢毜浼案鞣N野菜吃法：“上海三大挖野菜寶地”“廣東蕨菜正當時”“今日份折耳根+野蔥大豐收”等等。

更有意思的是，就連野菜相親局也在上海等一線城市火了起來。

攜程數(shù)據(jù)顯示，3月以來“農(nóng)莊+時令采摘”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比上漲50%；而根據(jù)飛豬的《2025清明假期出游快報》顯示，清明假期包含挖野菜體驗的旅游熱度同比增長47%。

沒想到有一天，連野菜也能成為年輕人社交貨幣的一種。

01牛馬變野人， 更有趣的自然療愈法

對于挖野菜這件事的魅力，Judy自認是有發(fā)言權(quán)的。

幾個月前，Judy還是個不沾廚房煙火氣、一心只點小外賣的95后。

挖了兩次菜后，她已經(jīng)能熟練地辨認出薺菜與苦菜的紋路，手機相冊存著二十余種野菜圖鑒。甚至在鮮有空閑的時候，Judy還愿意去盒馬里線下逛一逛，只為了把超市里新鮮售賣的蔬菜和自己挖到的做個橫向?qū)Ρ取?/p>

Judy怎么也想不到，素來對戶外不感冒的她，會迷上挖野菜這件事。

“放松的心情就和小時候郊游一樣，仿佛一秒回到了童年?！睂τ谇槊酝谝安说?80度大轉(zhuǎn)變，Judy將其歸因為“無與倫比的情緒價值”。

“在鋼筋水泥的辦公室里呆久了，人真的會抑郁，感覺有種‘自然缺失癥’。初衷大概就是我想多見一見白天的太陽吧?！迸c其說是苦澀，Judy的言語中倒也透著幾分苦中作樂，挖野菜是她找到的最合適自己的自然療愈法?！巴谝安说臅r候，你自然就放下了平時不離身的手機，可以短暫地逃離被PPT和Deadline填滿的日程表，讓你感受一下什么才是最純粹最質(zhì)樸的生活本真，它或許是一株你根本不認識的植物；或許是意外發(fā)現(xiàn)的一只美麗的蝴蝶；也可能是一不小心踩到的一坨狗屎?！?/p>

通常，Judy的男朋友會負責挖野菜當天的晚餐部分，Judy則是給他打下手。倆人會根據(jù)挖到的野菜隨機選擇做什么菜，頗有種一條龍開盲盒的感覺?！凹傺b我倆在玩《向往的生活》和《野生廚房》。忙活一天，然后收獲精神和食材上的雙豐收，超級劃算?！?/p>

我們應該如何定義“打野”？

大概就是綜合了“農(nóng)家樂+Citywalk+戶外”結(jié)合后的一種升級體。

與Citywalk類似，打野本身也是在探索一座城的更多可能性，只是一個更偏向城市的現(xiàn)代感；另一個則更偏向自然感。更奇妙的是，假如你是在公園里打野，你還能同時享受到一種城市與自然的融合感。

“過去我也有參加過摘草莓這樣的農(nóng)家樂活動，但是這種野趣在我看來不夠‘野’，完全是事先被設(shè)定好的一套程序，流程和結(jié)果都能一眼看穿。挖野菜就不同了，到底能挖到什么、野菜能做成什么樣的晚飯，都有不可預知性，當然就更有意思了?！?/p>

在物質(zhì)供給過剩的時代，稀缺的不是商品本身，而是消費場景所創(chuàng)造的獲得感。

比Citywalk更豐富；比摘草莓更有隨機性；比遠足更省力，這或許就是打野的魅力所在。

02下地挖菜時，始祖鳥和平替是平等的

對Judy來說，挖野菜的吸引力中，還有一個不可或缺的重要因素：足夠便宜。

對只想去大自然透口氣，忙中偷閑找點樂子的年輕人來說，幾乎可以0成本達成這項趣味活動。

重體驗、低成本的兩大屬性也和當下年輕人的消費觀完美契合。

“打野是戶外的一種衍生物吧，但是戶外、野奢露營之類的對我來說都太太太貴了。買一頂好點的帳篷就要大幾千；買一件好點的沖鋒衣又是大幾千。即便是不買只租，一次露營的人均成本也在200元上下。相較之下，打野的成本太低了，低到甚至可以接近于0氪金。我不需要買什么貴的登山鞋，更不需要始什么祖鳥沖鋒衣。幾千、幾百、幾十的裝備，大家都一樣。”

Judy的想法代表了大多數(shù)網(wǎng)友的觀點。

對打野來說，你的裝備是什么根本不重要。它似乎在無意中滿足了戶外運動的平權(quán)思維。

不管是有錢人還是窮人，大家都可以享受這份簡單的來自田間地頭的快樂。

而近兩年，平權(quán)思維在露營上也得到了體現(xiàn)。

云露營VS實戰(zhàn)露營，大家網(wǎng)上所看到的曼妙場景和真實體驗之后的麻煩感幾乎形成了鮮明對比。

“目前小紅書大部分露營博主僅僅是在展現(xiàn)昂貴的裝備、美麗的風景、好吃的食物，背后的麻煩絕口不提?！?/p>

“露營就是沒苦硬吃。已經(jīng)放棄精致露營了，現(xiàn)在我就是荒野求生，睡車里搭個小帳篷?！?/p>

有“露營界愛馬仕”之稱的Snow peak，它家的招牌帳篷從2023年開始就賣不動了，更是因業(yè)績不佳而面臨退市風險。相較于高性價比的國產(chǎn)品牌，大多數(shù)人實測下來的感受是：好用程度并沒有價差來得那么大。

對于一個利用率并不高的單品，是否值得花天價來購買？當對裝備的喜愛簡直勝過了戶外活動本身，是否成為了一種本末倒置？從入坑到棄坑，冷靜下來的消費者做出了自己的抉擇。

對比大多數(shù)戶外運動，打野顯得格外“樸素”。

它的剛性要求很少。只要你愿意，別說是郊區(qū)了，就連小區(qū)花園都可以。也就是說，下班以后你也可以看心情來打個野。一個活動，既可以鍛煉身體，又可以舒緩心情，還不用花錢，上哪兒找這么好的事兒？

挖野菜似乎找到了一種更細分卻更具有普適性的賽道。

在這里，沒有過度消費也沒有盲目跟風。無論男女老少，不管你是否熱愛運動，愿意花多少錢去做戶外，都能在挖野菜這件事情上找到屬于自己的答案。

真正的野趣從來不在于昂貴的裝備和奢靡的場景布置里，而在于大自然本身。

03網(wǎng)紅與沉淀

挖野菜的爆火，已經(jīng)讓城市野菜地圖成為了熱門旅游詞匯中的一員。

但需要注意的是，擺在野菜經(jīng)濟面前的有著太多的前車之鑒。

第一，熱度的可持續(xù)性存疑。

前幾年，露營這個后疫情時代的產(chǎn)物一度火遍年輕人的圈子。然而短不過兩年的時間，大家的熱情消退比預期的還快。

全國許多營地目前已經(jīng)陷入了經(jīng)營困難的境地。

2025年3月份以來，途居孝感雙峰山營地相關(guān)產(chǎn)品的整體銷售較去年同期下滑，消費者在營地內(nèi)二次消費情況嚴重下降，僅達成去年同期的50%。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年期間，露營相關(guān)企業(yè)注冊量增長迅速，但2024年露營相關(guān)企業(yè)注冊量達6.46萬家，同比下降7.97%。

無獨有偶，陸沖、飛盤等曾經(jīng)的戶外小眾頂流運動同樣也是來去一場風。甚至有業(yè)內(nèi)人士預測 90%的飛盤俱樂部可能不會再經(jīng)營下去。

是人們對戶外的熱情不再了嗎？事實或許剛好相反。

據(jù)《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》，中國戶外運動參與人數(shù)已經(jīng)突破4億。只不過，在強烈的需求調(diào)動下，市場的供給也會成倍增加。許多行業(yè)在國內(nèi)蓬勃增長初期便會出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)，以致于產(chǎn)業(yè)周期被迅速壓縮，行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)能出清也就不足為奇了。與此同時，戶外運動的興起也演化出了大量的細分賽道，這些細分賽道自然擁有一定數(shù)量的消費者來感受一二，但必須承認的是，其中的大多數(shù)都并非消費頻次非常高的項目，更不用說其中的一部分人只不過是來“湊個熱鬧”的。

于是，最終的陸沖、飛盤大多只能戶外俱樂部下屬項目分支中的一員，而非日常主力。

同樣的情況或許也會在打野身上重演。

第二，如何在優(yōu)質(zhì)管理下將“網(wǎng)紅”造就成“長紅”？

大批量露營企業(yè)的消亡，除了行業(yè)需求度的問題，也逃不開想賺快錢的商家自身的短板問題。

扎堆“網(wǎng)紅化”的露營基地，背后卻是忽視服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，結(jié)果游客們連個垃圾桶都找不到。依賴流量卻缺乏自身特色，管理不善成了老大難問題。

“公廁公廁公廁，我完全接受旱廁，但XX的公廁，我經(jīng)歷過最夸張的沒有之一，完全無從下腳?！?/p>

一窩蜂的初期，網(wǎng)紅品牌的誕生并不足為奇，難的是在優(yōu)勝劣汰之后是否能長期沉淀下來。這也將是留給野菜經(jīng)濟的一道附加題。

必須承認，野菜經(jīng)濟更多的是消費者自發(fā)形成的一種活動，由于受到季節(jié)、天氣等諸多條件的限制，它很難形成一個大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。

然而，野菜經(jīng)濟的興起仍然給到了商家強烈的啟示：既然春天可以挖野菜，那么夏秋冬三季自然也能衍生出其他形式的當?shù)赜螛坊顒印?/strong>鄉(xiāng)野踏青正從“精致觀光”向“深度體驗”轉(zhuǎn)型。在未來，“四季IP”催化下的農(nóng)村振興新思路也值得當?shù)卣蜕碳夜餐ラ_拓。

“橫掃班味，做回自己”。

此刻的Judy正滿心期待著周末的打野活動。據(jù)說，這一次男朋友又找到了新的秘密基地。

這些蹲在田埂上的年輕人，正在用最原始的方式，為失控的現(xiàn)代工作制度按下暫停鍵。

當都市麗人摘下Lamer面膜走向田間地頭，當露營經(jīng)濟找到新的敘事切口，這場始于鐵鍬與竹籃的也才運動，正在重塑新時代下消費的價值坐標。

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