編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 電商在線(xiàn)（ID：dianshangmj），作者：王嶄，編輯：王亞琪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“年僅三歲就成了百億影帝。”
2月7日，上映10天的《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)《哪吒2》）票房超過(guò)《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》，登頂全球影史單一市場(chǎng)票房榜，電影主角哪吒也成為了年齡最小的百億影帝。
網(wǎng)友一邊調(diào)侃著沈騰、吳京和黃渤等百億影帝應(yīng)該有些“危機(jī)感”了，一邊期待著《哪吒2》再創(chuàng)一個(gè)票房奇跡。
有人開(kāi)始二刷三刷，呼朋喚友到電影院支持《哪吒2》，從一線(xiàn)城市到五六線(xiàn)小縣城，各地的電影院依舊擠滿(mǎn)了觀(guān)眾，就連海外的不少華人都開(kāi)始“遠(yuǎn)程助力”，一邊搶著預(yù)售票，一邊喊話(huà)海外影院“多多排片”……
截至2月7日晚九點(diǎn)，貓眼預(yù)測(cè)《哪吒2》票房將達(dá)到108億元，觀(guān)眾端的熱度傳遞至二級(jí)市場(chǎng)，2月5日，《哪吒2》出品方光線(xiàn)傳媒股價(jià)漲停，2月6日再漲18%，股價(jià)創(chuàng)下近4年新高。
當(dāng)電影散場(chǎng)后，真正的消費(fèi)狂歡才剛剛開(kāi)始。電影之外，《哪吒2》的商品周邊和衍生品，銷(xiāo)量也開(kāi)始不斷攀高。
《哪吒2》周邊登上淘寶熱搜第一，泡泡瑪特生產(chǎn)的《哪吒2》天生羈絆系列手辦各個(gè)渠道售罄，二手交易平臺(tái)上，相關(guān)的現(xiàn)貨漲價(jià)30—100元；《哪吒2》的官方正版手辦眾籌金額超過(guò)2000萬(wàn)元，超出目標(biāo)金額200多倍；曾經(jīng)火遍全網(wǎng)的拆卡、拆盲盒直播間，也開(kāi)始拆起《哪吒2》的卡牌、盲盒。一位卡牌經(jīng)銷(xiāo)商表示，目前《哪吒2》的卡牌都已經(jīng)斷貨，“差不多都要10號(hào)以后才有貨”……
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高效新媒體傳播渠道的影響下，消費(fèi)者對(duì)于電影的喜愛(ài)與熱情有了長(zhǎng)尾效應(yīng)，獲得IP授權(quán)的品牌以及電商平臺(tái)，則承接了這部分消費(fèi)者的熱情，推動(dòng)著影視周邊的銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。
從《流浪地球2》到《哪吒2》，廣闊的衍生品市場(chǎng)再次跑出一個(gè)堪稱(chēng)標(biāo)桿的案例，而從海外衍生品的成熟市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)的衍生品市場(chǎng)尚是一個(gè)價(jià)值千億的藍(lán)海市場(chǎng)，但想要在這片廣闊的藍(lán)海中掘金，也不是一件容易的事。
線(xiàn)上線(xiàn)下，爭(zhēng)奪“三歲百億影帝”
“別說(shuō)《哪吒2》的周邊斷貨，就連《哪吒1》的周邊都斷貨了?！?/p>
經(jīng)營(yíng)拆卡直播間的陳豪表示，他們最開(kāi)始只進(jìn)了4箱《哪吒2》的卡牌，想著看看情況再去進(jìn)貨，沒(méi)想到隨著電影的爆火，卡牌很快就被搶光了，進(jìn)貨的成本價(jià)漲了，現(xiàn)在想進(jìn)貨都難，“我問(wèn)了幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，都說(shuō)要10號(hào)以后才能發(fā)貨，卡游的10元包要14號(hào)左右出貨，集卡社的10元包要等到20號(hào)左右”。
周邊的爆火，是承接住了電影的熱度，而拿到了爽文逆襲劇本的《哪吒2》，除了口碑出圈之外，也上演了一出“他們都不看好你，偏偏你最爭(zhēng)氣”的大戲，更讓全網(wǎng)觀(guān)眾有了為《哪吒2》狠狠消費(fèi)一把的沖動(dòng)。
光線(xiàn)傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田曾在2024年6月就預(yù)測(cè)《哪吒2》最終票房可能達(dá)到70億，但大多數(shù)人都表示懷疑——續(xù)作想要超越前作堪稱(chēng)困難，《哪吒1》的中國(guó)票房在50.36億元，更何況這個(gè)春節(jié)檔和《哪吒2》競(jìng)爭(zhēng)的，還有不少其他飽受關(guān)注的大制作電影。
上映后，《哪吒2》假期單日票房一直保持著逆跌，每日票房走勢(shì)和常規(guī)電影票房逐步減少的趨勢(shì)相反。無(wú)數(shù)觀(guān)眾自發(fā)在全網(wǎng)“安利”，還有人開(kāi)始二刷三刷，導(dǎo)致不少電影院的《哪吒2》場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，還有電影院每五分鐘就放映一場(chǎng)《哪吒2》……
電影口碑不斷發(fā)酵，票房不斷攀升，一眾網(wǎng)友調(diào)侃王長(zhǎng)田的預(yù)測(cè)還是“太保守了”。截至2月8日15時(shí)，《哪吒2》的票房已經(jīng)達(dá)到70億元，超過(guò)《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》，登頂全球單一市場(chǎng)票房榜，哪吒成了全球最年輕的百億影帝，貓眼官方更是大膽預(yù)測(cè)《哪吒2》票房或?qū)⒊^(guò)108億元。
這場(chǎng)席卷全民的熱度溢出銀幕，在全網(wǎng)形成了一場(chǎng)“流量龍卷風(fēng)”。
線(xiàn)上，燈塔數(shù)據(jù)顯示，僅2月6日，《哪吒2》在微博熱搜榜的上榜話(huà)題就有79個(gè)；小紅書(shū)上，《哪吒2》相關(guān)話(huà)題的瀏覽量達(dá)到38.1億次，討論度也達(dá)到了1456.7萬(wàn)；抖音上，《哪吒2》官方話(huà)題播放量達(dá)到113.3億次播放……線(xiàn)下，各地文旅紛紛用著哪吒的形象開(kāi)始宣傳當(dāng)?shù)孛谰?，宜賓文旅拿出當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)哪吒洞和哪吒行宮，天津文旅則表示哪吒其實(shí)是天津人……
走出電影院的觀(guān)眾除了在社交平臺(tái)宣揚(yáng)著自己對(duì)《哪吒2》的喜愛(ài)，也把一腔熱情揮灑到了《哪吒2》的周邊和衍生品上。
從各個(gè)電影院售賣(mài)的哪吒爆米花桶、可樂(lè)杯，再到泡泡瑪特和《哪吒2》聯(lián)名的盲盒手辦，有人在網(wǎng)上求起了代購(gòu)，“哪個(gè)城市還有貨啊，求代買(mǎi)”，有人則直接使用“鈔能力”溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)，或者甘愿“為愛(ài)等待”。
泡泡瑪特的《哪吒2》手辦預(yù)售排期拉長(zhǎng)到6月15日，部分現(xiàn)貨手辦的價(jià)格直接翻了三倍，而截至2月8日18時(shí)，F(xiàn)unCrazy與《哪吒2》官方聯(lián)名正比例手辦實(shí)時(shí)眾籌金額突破2051萬(wàn)元，預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間直接排到了135天后。
全網(wǎng)斷貨，周邊也能變“理財(cái)”
《哪吒2》的周邊紛紛售罄，甚至一度帶著電影的流量，成了商家們的引流品。
“之前最火的可能是小馬寶莉、奧特曼這些國(guó)外的IP，但這段時(shí)間，最火的就是《哪吒2》的卡牌。”拆卡主播蘇蘇表示，《哪吒2》卡牌成了不少拆卡直播間的引流產(chǎn)品，只要直播間有《哪吒2》的卡牌，流量就會(huì)蹭蹭往上漲，其他卡牌賣(mài)得也更好點(diǎn)。
陳豪則聽(tīng)同行聊到，早在4年前成為庫(kù)存的《哪吒1》盲盒，都被各路商家搶光了，“都是哪吒和敖丙，也沒(méi)啥大差別吧”。
搶購(gòu)的熱潮，甚至直接影響到了二手市場(chǎng)。
小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上，手里有著《哪吒1》周邊衍生品的玩家，調(diào)侃“沒(méi)想到四五年前買(mǎi)的周邊成了最成功的理財(cái)”。五年前2.8萬(wàn)元買(mǎi)的哪吒聯(lián)名金鐲，隨著金價(jià)上漲和周邊屬性等，現(xiàn)在價(jià)格直接翻了一倍；2019年花1388元購(gòu)買(mǎi)的《哪吒1》全套手辦，二手交易價(jià)格飆升到了3000元左右；二手交易平臺(tái)上，一張《哪吒2》的sp卡（稀有卡牌）的售價(jià)，直接飆升到了18888元，給哪吒的卡牌附加上了一定的投資屬性。
在內(nèi)容為王的時(shí)代，頂級(jí)IP正在逐漸超越敘事載體本身的局限，進(jìn)化為觸發(fā)商業(yè)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的“文化核彈”，無(wú)數(shù)電影觀(guān)眾、周邊衍生品、品牌和商家，都涌入了這場(chǎng)“野性消費(fèi)”的狂歡。
影視行業(yè)中，周邊衍生品并不算是新鮮事物。
2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》就嘗試了周邊衍生品的開(kāi)發(fā)，算得上是國(guó)內(nèi)最早的影視周邊衍生品，只不過(guò)，那時(shí)的周邊衍生品，本質(zhì)更像是一種影視行業(yè)的宣發(fā)手段，主要目的還是給影視造勢(shì)。
直到近年，影視衍生品屢屢出現(xiàn)標(biāo)桿案例，比如在2023年9天眾籌金額就達(dá)到1.2億元的《流浪地球2》，再到一部《芭比》引發(fā)的全球芭比娃娃購(gòu)買(mǎi)熱潮，消費(fèi)者的正版意識(shí)增強(qiáng)，情緒消費(fèi)崛起，影視行業(yè)才逐漸將周邊衍生品生意做成了一個(gè)影視之外的常態(tài)化“增值項(xiàng)目”，產(chǎn)品廣度也越來(lái)越大。
曾經(jīng)的影視周邊衍生品，更多是手辦、玩偶和鼠標(biāo)墊等依托著人物形象打造的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，影視人物的服飾、首飾或者根據(jù)人物形象衍生出來(lái)的周邊產(chǎn)品也逐漸火了起來(lái)，還結(jié)合了當(dāng)下年輕人的喜好做了針對(duì)性的周邊，比如《祈今朝》《大夢(mèng)歸離》的棉花娃娃，《慶余年》《蓮花樓》的卡牌周邊，以及《永夜星河》的拼豆掛件等。
除卻授權(quán)模式，騰訊、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷等有著眾多自制劇版權(quán)和資源的平臺(tái)，也開(kāi)辟了一塊自己運(yùn)營(yíng)周邊產(chǎn)品的生意場(chǎng)。
騰訊2018年推出自營(yíng)電商品牌“草場(chǎng)地商城”售賣(mài)各類(lèi)影視衍生品，愛(ài)奇藝站內(nèi)的“會(huì)員優(yōu)選”商城同樣有著不少影視周邊，優(yōu)酷則有著“造點(diǎn)新貨”與“優(yōu)酷購(gòu)”組成的娛樂(lè)電商體系……
版權(quán)方和大廠(chǎng)入局，進(jìn)一步推動(dòng)著影視周邊衍生品的發(fā)展，而愿意為之買(mǎi)單的消費(fèi)者，則把這門(mén)生意推向了更高點(diǎn)。
千億藍(lán)海的生意
無(wú)數(shù)玩家入局的影視衍生品生意背后，是近千億的藍(lán)海市場(chǎng)。
剛剛被《哪吒2》擊敗的《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》，其背后的IP星球大戰(zhàn)，算得上是影視衍生品的老牌玩家，從1977年《星球大戰(zhàn)》電影上映獲得成功后，這個(gè)超級(jí)IP就開(kāi)始了全球吸金之旅，在48年間打造了電影周邊、電子游戲和迪士尼樂(lè)園中的星球大戰(zhàn)主題園區(qū)等眾多衍生品。
截至2025年1月，《星球大戰(zhàn)》IP總收入在467億美元（約合人民幣3403.82億元），其中系列電影票房收入僅占據(jù)了22%，達(dá)103.43億美元?？梢哉f(shuō)，《星球大戰(zhàn)》電影之外的衍生品生意，已經(jīng)超越了電影票房本身，正在持續(xù)給這個(gè)電影IP輸血。
除了《星球大戰(zhàn)》，在2023年7月21日上映的《芭比》，或許也能從側(cè)面證明影視衍生品的市場(chǎng)。
美泰財(cái)報(bào)顯示，《芭比》電影上映后的2023年第三季度，芭比IP毛收入(gross billing)同比增長(zhǎng)約16%，達(dá)到6.051億美元，在美泰整體收入中占比近30%。而在《芭比》電影上映前，美泰的芭比毛收入在2023年第一季度和第二季度分別減少了40%和6%。
雖然大多數(shù)影視衍生品并沒(méi)有公布自己的毛利，但從同樣做著IP衍生品生意的泡泡瑪特的財(cái)報(bào)上，可以一窺這門(mén)生意的“暴利”：2020年至2023年，泡泡瑪特的毛利率分別為63.4%、61.4%、57.5%和61.3%，堪稱(chēng)“潮玩界的茅臺(tái)”。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶動(dòng)周邊衍生物的銷(xiāo)售額，成為影視票房之外的增量，讓一個(gè)IP煥發(fā)新的生機(jī)，甚至可能超越票房本身，幫助影視IP實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。
相比之下，國(guó)內(nèi)的影視衍生品生意，規(guī)模尚未成熟。曾經(jīng)引發(fā)全網(wǎng)熱議的《流浪地球2》周邊衍生品累計(jì)銷(xiāo)售超1.5億元，是票房的4%左右；優(yōu)酷的《長(zhǎng)月?tīng)a明》和愛(ài)奇藝的《蓮花樓》兩個(gè)爆款I(lǐng)P，單劇衍生品銷(xiāo)售額也僅有3000萬(wàn)元左右。
《蓮花樓》周邊棉花娃娃
同時(shí)，和《星球大戰(zhàn)》《芭比》這類(lèi)可以持續(xù)挖掘相關(guān)衍生品、吸金且長(zhǎng)線(xiàn)的IP不同，國(guó)內(nèi)的影視衍生品市場(chǎng)，雖然熱鬧，但能吸引全網(wǎng)關(guān)注的也只有《流浪地球》《哪吒》等幾個(gè)幸運(yùn)兒。而《流浪地球》和《哪吒》的衍生品生意，依舊離不開(kāi)影視作品上映后帶來(lái)的流量，在電影熱度褪去后，流量沒(méi)有得到延續(xù)，消費(fèi)者也不再輕易買(mǎi)單。
想要讓中國(guó)的影視衍生品生意進(jìn)一步發(fā)展，在這片藍(lán)海中掘金，中國(guó)或許可以參考模仿海外的模式，但依舊不可忽視最為重要的一點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才是這門(mén)生意可以發(fā)展的基礎(chǔ)。
交易是流量的終點(diǎn)，但好的內(nèi)容和故事，才是流量的起點(diǎn)。
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