作者丨趙曉曉

編輯丨關(guān)雎

圖源丨傲基微信公眾號(hào)

這次資本市場(chǎng)的風(fēng)，終于吹回了華南城。

11 月 8 日，傲基股份（02519.HK）在香港上市，每股發(fā)行價(jià)15.6港元，發(fā)行市值65 億港元，凈募資約3.9億港元。截至發(fā)稿，公司市值59億港元。

傲基的故事可以分為兩段。

它成立于2010年，總部在深圳，創(chuàng)始人陸海傳在德國(guó)留學(xué)時(shí)看到了跨境電商巨大的紅利，回國(guó)創(chuàng)業(yè)，成立了傲基。這之后的十年，公司主要賣(mài)充電器、移動(dòng)電源等3C數(shù)碼產(chǎn)品。

2021 年被亞馬遜封號(hào)后，公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型，從賣(mài)小家電為主轉(zhuǎn)向賣(mài)家居品類(lèi)為主。家具家居品類(lèi)占營(yíng)收的比例從2021年的38.8%提高到現(xiàn)在的61.6%。

封號(hào)對(duì)傲基的業(yè)績(jī)?cè)斐闪瞬恍〉臎_擊。營(yíng)收規(guī)模從2021年的91億元跌至2022年的71億元，整整跌掉20億?？恐麛嘌杆俚霓D(zhuǎn)型，營(yíng)收在2023年止跌回升，達(dá)到87億元。

一位家居創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，“看著傲基跌入谷底，又看著它換個(gè)方向重新起來(lái)，挺能干的一個(gè)團(tuán)隊(duì)?！?/p>

按2023年的GMV口徑計(jì)算，傲基在國(guó)內(nèi)家具家居品類(lèi)B2C海外電商市場(chǎng)排名第一，在全球市場(chǎng)排名第五。

上市前，傲基有多輪融資完成，投資方有順為資本、美的資本、凱輝基金、鴻道投資、星界資本、隱山資本、景林投資、紅杉中國(guó)、深創(chuàng)投等。

IPO前，景林投資、深創(chuàng)投、紅杉中國(guó)分別持股9.42%、8.95%和6.7%，位列前三大機(jī)構(gòu)股東，陸海傳持股19.43%，另一位創(chuàng)始人迮會(huì)越持股11.22%，兩人為一致行動(dòng)人，合計(jì)持股30.65%。

“華南城四少”里，傲基成為最后一個(gè)上市的跨境大賣(mài)。到此，華南城頭部跨境電商上市的故事也終于有了合集。他們都在同一個(gè)時(shí)代崛起，又正在這個(gè)時(shí)代重新開(kāi)始。

創(chuàng)業(yè)靈感來(lái)自一次搬家

陸海傳做電商生意的時(shí)候，比淘寶成立還早了一點(diǎn)。

陸海傳是溫州樂(lè)清人，生于 1979 年，大學(xué)畢業(yè)于上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)金融學(xué)專(zhuān)業(yè)。2001 年去德國(guó)留學(xué)，攻讀曼海姆應(yīng)用科學(xué)大學(xué)經(jīng)濟(jì)工程學(xué)碩士。

傲基科技創(chuàng)始人陸海傳

那個(gè)階段，歐洲的電商市場(chǎng)已經(jīng)在快速發(fā)展，沃爾瑪開(kāi)始線(xiàn)上業(yè)務(wù)有 7 年之久，亞馬遜、eBay已經(jīng)成立6、7 年，他們是全球范圍內(nèi)最早成立的一批電商平臺(tái)，也是大多跨境人創(chuàng)業(yè)的開(kāi)始。

陸海傳第一次接觸到eBay，是為了買(mǎi)便宜的家具，當(dāng)時(shí)陸海傳剛搬家，想買(mǎi)一些二手家具，線(xiàn)下價(jià)格太貴，陸海傳就去網(wǎng)站上淘一些便宜的家具，也因此看到了線(xiàn)上線(xiàn)下巨大的差價(jià)，且這些性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品幾乎都來(lái)自中國(guó)。

“一件小件二手家具，二三十塊人民幣就能買(mǎi)到，一個(gè)車(chē)載DVD，差價(jià)在 600 元?！标懞髟鴮?duì)外分享說(shuō)。

這之后，陸海傳就在eBay上注冊(cè)了店鋪，把來(lái)自中國(guó)的一些小商品掛到網(wǎng)上賣(mài)，什么都賣(mài)，比如家具小件、車(chē)載DVD、GPS等。試著做了一年，營(yíng)收能做到近 1000 萬(wàn)人民幣。

到 2004 年碩士畢業(yè)時(shí)，陸海傳已經(jīng)有了一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，6 名德國(guó)員工，分別負(fù)責(zé)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、客服和打包發(fā)貨等工作。2005年，陸海傳在德國(guó)成立了傲基國(guó)際。這個(gè)階段，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率在7.2%左右，淘寶剛成立兩年。

2008 年，陸海傳回國(guó)，選擇了在離中國(guó)供應(yīng)鏈更近的地方創(chuàng)業(yè)。當(dāng)年，陸海傳的eBay主賬號(hào)排到了eBay德國(guó)站TOP10大賣(mài)家前列，一年能賣(mài)上百萬(wàn)美元，第二年就位列eBay亞太區(qū)銷(xiāo)售榜榜首，年交易額近1億元人民幣。

“那個(gè)階段，中國(guó)出口企業(yè)就是靠產(chǎn)品價(jià)差取勝?！标懞髡f(shuō)，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品有巨大需求，“不管賣(mài)家上哪個(gè)平臺(tái)，很快就可以讓全世界發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品。”

2010 年，陸海傳在深圳成立了傲基電商公司，產(chǎn)品聚焦在3C數(shù)碼，擴(kuò)充了充電寶、電子零部件等品類(lèi)。2012 年，迮會(huì)越對(duì)傲基增資，并成為聯(lián)合創(chuàng)始人。這以后，華南城的跨境電商企業(yè)才開(kāi)始大批出現(xiàn)?！八纳佟崩?，傲基是成立最早的。

陸海傳也是最早做自有品牌的。2013年，他推出了自有品牌傲基（Aukey），并自建小語(yǔ)種獨(dú)立站，轉(zhuǎn)做B2C。兩年后，亞馬遜全球開(kāi)店進(jìn)入中國(guó)，傲基成為最早入駐亞馬遜的企業(yè)之一。

期間，傲基還并購(gòu)了外貿(mào)B2C網(wǎng)站Antelife，以此發(fā)力西班牙和德國(guó)市場(chǎng)。這兩個(gè)市場(chǎng)賣(mài)得最好的品類(lèi)是手機(jī)，傲基在當(dāng)?shù)氐莫?dú)立站，是中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)量第一的網(wǎng)站，手機(jī)品牌里有華為和中興。

核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還有物流，據(jù)多個(gè)深圳圈的行業(yè)人士說(shuō)，傲基開(kāi)始做品牌后，就在多個(gè)國(guó)家建有自己的海外倉(cāng)庫(kù)，相對(duì)一般跨境電商同行來(lái)說(shuō)，傲基能實(shí)現(xiàn)最快 24 小時(shí)到貨。

201年，在大多數(shù)跨境品牌還在鋪貨、打開(kāi)市場(chǎng)的時(shí)候，傲基已經(jīng)把產(chǎn)品賣(mài)到了全球 170 多個(gè)國(guó)家，年?duì)I收 9 億元。當(dāng)年11 月，傲基在新三板掛牌，成為首家登陸資本市場(chǎng)的跨境電商公司。

觸底后反彈

“運(yùn)氣，加上一定趨勢(shì)，是我們快速增長(zhǎng)的主要原因?！卑粱?lián)合創(chuàng)始人迮會(huì)越總結(jié)說(shuō)，“一定趨勢(shì)”指的是，跨境行業(yè)一直在高速增長(zhǎng)，賽道廣闊。

2020 年，傲基營(yíng)收規(guī)模達(dá)到100 億元，而“華南城四少”（傲基、有棵樹(shù)、通拓、賽維時(shí)代）里，另外三家的營(yíng)收都在50多億元。如果沒(méi)有2021 年的亞馬遜封號(hào)事件，傲基營(yíng)收能做到300 億。

2021 年4月起，亞馬遜因“刷單”等違規(guī)行為，封禁了中國(guó)近5萬(wàn)個(gè)賬號(hào)，上千家企業(yè)倒閉，直接導(dǎo)致中國(guó)跨境電商行業(yè)損失超千億。當(dāng)時(shí)，傲基有510 家店鋪被停用或限制銷(xiāo)售、2.36億元資金被凍結(jié)，當(dāng)年傲基凈虧損近 6 億元。

“是一次生死危機(jī)的經(jīng)歷?！卞艜?huì)越說(shuō)，他把這次經(jīng)歷總結(jié)為，“創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大的一個(gè)教訓(xùn)?！?/p>

從那以后，合規(guī)被放到公司戰(zhàn)略規(guī)劃最重要的位置，特地成立了一個(gè)風(fēng)控部門(mén)。此外，傲基還調(diào)整了渠道投放比例，降低亞馬遜的投入比重，提升沃爾瑪、Wayfair等其他渠道的比重。

重要的是品類(lèi)的調(diào)整，從數(shù)碼 3C轉(zhuǎn)到家具家居品類(lèi)，“一下子就把機(jī)會(huì)抓住了?！卞艜?huì)越說(shuō)。

傲基內(nèi)部是阿米巴模式的組織形式，該模式特點(diǎn)是適當(dāng)放權(quán)，把組織劃分成一個(gè)個(gè)小的團(tuán)體，通過(guò)獨(dú)立核算培養(yǎng)有經(jīng)營(yíng)者意識(shí)的人才，聚焦關(guān)鍵資源，最終實(shí)現(xiàn)全員參與經(jīng)營(yíng)。

傲基有十幾個(gè)這樣的小團(tuán)體，每個(gè)小團(tuán)體都經(jīng)營(yíng)著一個(gè)品類(lèi)，各自競(jìng)賽，發(fā)現(xiàn)哪個(gè)品類(lèi)賣(mài)得好，就集中精力去運(yùn)營(yíng)這一個(gè)品類(lèi)。被封號(hào)前，傲基以此運(yùn)作起來(lái)的品類(lèi)都聚焦在數(shù)碼 3C。

2022 年，傲基團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)家居品類(lèi)的銷(xiāo)量還在上升，公司就把剩下的資金都All in在家居品類(lèi)上，人員上也迅速做了調(diào)整，增加了100 多人。

傲基在 2021年被封號(hào)后，當(dāng)年?duì)I收滑落至91億元，2022更是跌至71億元。依靠向家具家居品類(lèi)的轉(zhuǎn)型，公司2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 87 億元，基本接近封號(hào)前的銷(xiāo)售規(guī)模。

根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，按2023年GMV計(jì)，傲基在中國(guó)賣(mài)家的家具家居類(lèi)產(chǎn)品B2C海外電商市場(chǎng)中排名第一，在全球家具家居類(lèi)產(chǎn)品B2C電商市場(chǎng)中排名第五。傲基有六個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站排名第一。

迮會(huì)越總結(jié)公司沒(méi)有死掉、迅速爬起來(lái)的原因，“反應(yīng)迅速、果斷，抓住了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。”

根據(jù)招股書(shū)，轉(zhuǎn)型后傲基的產(chǎn)品品類(lèi)除了家具家居，還有電動(dòng)工具、家用電器、消費(fèi)電子、運(yùn)動(dòng)健康等，在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站排名第一的六個(gè)品類(lèi)是床架、食品柜、梳妝臺(tái)和梳妝凳、書(shū)柜、餐柜和邊柜、冰箱。

物流是公司另一個(gè)主要營(yíng)收來(lái)源。傲基在 2020 年發(fā)力海外倉(cāng)，所以能在海運(yùn)漲價(jià)最高的那兩年，拿到價(jià)格合適的倉(cāng)位。截至今年 4 月底，傲基在歐美共有29個(gè)海外倉(cāng)。根據(jù)招股書(shū)，公司一年能省掉 7 億物流費(fèi)用。

協(xié)同效應(yīng)下，傲基通過(guò)旗下深圳西郵智倉(cāng)為700家電商公司提供物流服務(wù)，去年訂單量有600 萬(wàn)單，是 2021 年的兩倍，所帶來(lái)的營(yíng)收從 2021 年的 4.9 億，增至去年的近 17 億。

2023年，傲基實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.2 億元，凈利率為6.0%，毛利率在34.5%。公司在 2022 年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.23億元。

從谷底到重新上岸，傲基只用了一年。當(dāng)時(shí)它是受損最重的一個(gè)大賣(mài)，如今也是發(fā)展最好的。

跨境電商空間依然很大

2019 年，傲基從新三板摘牌后，原本計(jì)劃在科創(chuàng)板上市，但沒(méi)能成功。2021 年，傲基轉(zhuǎn)戰(zhàn)深交所創(chuàng)業(yè)板，后因亞馬遜封號(hào)事件被迫撤回上市申請(qǐng)。直到今年 4 月，傲基向港交所提交招股書(shū)。

傲基趕上了好的市場(chǎng)行情。今年 10 月開(kāi)始，香港金融市場(chǎng)一直在快速升溫，迎來(lái)今年上市公司最多的階段。10 月底，香港剛誕生首單?De-SPAC上市企業(yè)。

從賽道上說(shuō)，“跨境電商空間那么大，高速增長(zhǎng)了10多年，還在高速增長(zhǎng)?！卞艜?huì)越說(shuō)，他認(rèn)為，跨境電商是一個(gè)長(zhǎng)鏈條賽道，這中間有太多環(huán)節(jié)，也意味著有太多機(jī)會(huì)。

從傲基現(xiàn)在的定位來(lái)看，全球家具家居類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)也在高速增長(zhǎng)，在線(xiàn)渠道的GMV由2018年的2030億美元，增加至2023年的4373億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.6%。過(guò)去兩年，有不少大廠高管辭職，在家具家居這條賽道重新找到自己的方向。

如今的傲基，在經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)上有更多發(fā)言權(quán)，它過(guò)去三年的經(jīng)歷，對(duì)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)很好的范本。迮會(huì)越有三條比較核心的建議：不要離消費(fèi)者太遠(yuǎn)；三分運(yùn)營(yíng)、七分供應(yīng)鏈；調(diào)研市場(chǎng)、合規(guī)。

跨境電商的問(wèn)題不在投入上，它不需要投入太多錢(qián)，反而是一個(gè)掙現(xiàn)金流、掙利潤(rùn)的好生意?，F(xiàn)在品牌出海，有比以前更多的平臺(tái)選擇、更低的入駐門(mén)檻、更完善的供應(yīng)鏈，一切有利條件都在偏向賣(mài)家這頭。

“把它當(dāng)作生意來(lái)做，到最后品牌自然而然就長(zhǎng)出來(lái)了?！卞艜?huì)越說(shuō)，他回應(yīng)當(dāng)前的出?，F(xiàn)狀，“依舊是藍(lán)海，依舊有機(jī)會(huì)?！?/p>

根據(jù)招股書(shū)，過(guò)去兩年，傲基在亞馬遜的營(yíng)收比重從84%下降至54%，沃爾瑪、Wayfair等營(yíng)收占比分別上升至10%。退貨率從封號(hào)前的 5% 降至現(xiàn)在的3.5%以下，在行業(yè)最低范圍。每單均格從447元上升至823元，翻了近一倍，形成穩(wěn)定的品牌溢價(jià)。

傲基英文名是AUKEY，‘AU’和‘KEY’的結(jié)合，‘AU’是金，‘KEY’是鑰匙，AUKEY就是一把金鑰匙，陸海傳詮釋?zhuān)撼蔀閲?guó)人驕傲的基石，把中國(guó)品牌帶向全世界。

上市后，傲基進(jìn)入下一個(gè)階段，計(jì)劃把募集到的錢(qián)花在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品組合上，這是一個(gè)DTC品牌長(zhǎng)久發(fā)展的基石。

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