編者按：本文來自微信公眾號 氫消費(fèi)（ID：HQingXiaoFei），作者：林小白，編輯：楊勇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
最近幾天，正值鄭州暴雨，95后小倩和同事上班幾乎都是穿洞洞鞋，不但舒適，還實(shí)用。小倩說不止是洞洞鞋，她鞋柜里還有幾雙其他“丑鞋”，勃肯鞋、小臟鞋、溯溪鞋幾乎成為她今年通勤日常穿搭的標(biāo)配。
毫無疑問，本季新消費(fèi)趨勢是，“丑鞋”拿捏住了當(dāng)下的年輕人。
近期，國際休閑鞋業(yè)巨頭Crocs公布了其最新財報，2023年度營收突破200億美元，2024年第一季度營收同比增長6.2%至9.39億美元（約合人民幣67.9億元）其中，標(biāo)志性的洞洞鞋系列獨(dú)占鰲頭，成為業(yè)績增長的主力軍。
這款昔日“潮流異類”老網(wǎng)紅，再次通過融入個性化鞋飾、創(chuàng)意鞋扣等DIY風(fēng)尚，成功逆襲，實(shí)現(xiàn)“舊貌換新顏”的華麗轉(zhuǎn)身。微博話題#Crocs洞洞鞋VS勃肯鞋：丑萌巔峰對決，更是引爆熱議，一度成為微博熱搜榜首，瀏覽量破億。據(jù)最新社交數(shù)據(jù)分析，2023年洞洞鞋在主流平臺的討論熱度高達(dá)95.1萬次，與勃肯鞋的9.8萬次相比，兩者均實(shí)現(xiàn)季度環(huán)比增長超200%的驚人成績。
從"丑小鴨"蛻變"白天鵝"，丑鞋何以逆襲成年輕人新寵？這背后，究竟是怎樣的消費(fèi)心理在作祟？這股"審丑"風(fēng)潮，僅是潮流界的一時浪花，還是預(yù)示著顛覆傳統(tǒng)審美的新商業(yè)藍(lán)海？“丑鞋鼻祖”Crocs翻紅，正是這一趨勢的生動注腳。
“丑鞋鼻祖”Crocs翻紅的“進(jìn)階之路”
2002年，一款由三位青年專為追求水上安全與舒適體驗(yàn)的劃船愛好者打造的洞洞鞋Crocs進(jìn)入大眾視野。這款鞋采用創(chuàng)新Crostile樹脂材質(zhì)，輕盈透氣，密布的孔洞設(shè)計搭配可調(diào)節(jié)旋轉(zhuǎn)帶扣，不僅防滑耐磨，更引領(lǐng)了前所未有的穿著風(fēng)尚。
Crocs迅速從水上運(yùn)動伴侶躍升為生活百搭單品，甚至成為醫(yī)療界新寵，外科醫(yī)生紛紛青睞其便捷與舒適。短短四年間，Crocs即在納斯達(dá)克成功上市，籌集資金高達(dá)2億美元，創(chuàng)下鞋類品牌IPO的歷史新高，累計營收突破8億美元大關(guān)。
然而，光鮮背后亦有爭議。Crocs洞洞鞋的獨(dú)特外觀，雖俘獲了一批忠實(shí)擁躉，卻也因?qū)徝啦町惡屯饨缯`解，屢遭非議?！堵迳即墪r報》與《時代周刊》等權(quán)威媒體甚至將其列入“地球最丑東西之一”與“最糟糕發(fā)明”之列。
從2008年至2016年，Crocs品牌經(jīng)歷了一段發(fā)展低谷期。由于其反審美的品牌態(tài)度，負(fù)面輿論不斷，其標(biāo)志性的洞洞鞋銷量也遭遇了明顯的下滑。
作為小眾偏愛的選擇，加之拖鞋產(chǎn)品的季節(jié)性限制，公司曾嘗試通過多元化策略拓寬版圖，卻不幸在2008年的經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴中遭遇重創(chuàng)，虧損高達(dá)1.85億美元，裁員超過2000人，股價暴跌至1美元左右。2009至2016年間，Crocs頻遭管理層更迭與銷售策略調(diào)整沖擊，陷入周期性波動，店鋪關(guān)閉潮洶涌，品牌面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。
圖源|Crocs微博
逆境之中，Crocs頓悟：“與眾不同，亦是魅力所在?！彼鼈儾辉儋M(fèi)力辯解自己的“丑”，轉(zhuǎn)而擁抱這份獨(dú)特，將其轉(zhuǎn)化為力量。把之前的品牌宣傳口號：Ugly is beautiful（丑就是美）。改為“Come As You Are（天生自在）。”賦予了洞洞鞋全新的個性自由精神內(nèi)涵。
2014年，Crocs實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，大刀闊斧削減40%產(chǎn)品線，聚焦于經(jīng)典洞洞鞋的創(chuàng)新設(shè)計，深化品牌理念，從單純追求舒適邁向倡導(dǎo)個性表達(dá)。同時，關(guān)閉低效門店，資源向核心市場傾斜，強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢。
在供應(yīng)鏈層面，構(gòu)建電商、批發(fā)與自營零售三駕馬車，輔以靈活的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全渠道訂單無縫對接與高效管理。另外，加大營銷力度，攜手藝術(shù)家、品牌及明星跨界合作，一系列精心策劃的聯(lián)名活動與明星代言，不僅成功吸引了大量關(guān)注與話題討論，更顯著提升了品牌調(diào)性，業(yè)績也明顯回升。
Crocs財報顯示，自2018年起，品牌已持續(xù)五年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁兩位數(shù)增長。2022年，Crocs銷售額飆升53.67%，達(dá)到35.55億美元的歷史新高，其核心品牌收入同比勁增14.9%至27億美元。進(jìn)入2023年一季度，Crocs繼續(xù)高歌猛進(jìn)，收入同比增長33.9%至8.84億美元，其中核心品牌收入貢獻(xiàn)6.49億美元，同比增長19%，
截至目前，Crocs已在全球范圍內(nèi)85個國家和地區(qū)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，年銷售額躍升至200億美元以上。曾被戲稱為“時尚絕緣體”的Crocs洞洞鞋，如今卻逆襲成為Z世代潮流圈中的熱門單品。
然而，被年輕人追捧的丑鞋，似乎還有另一個“隱秘”原因。
丑鞋“當(dāng)?shù)馈保?/strong>情緒價值“拉滿”
素素是上海某大學(xué)的大一新生，4月底她在Crocs徐匯美羅城店為自己和姐姐各買入了一雙499元的基礎(chǔ)款洞洞鞋。
買鞋的時候，素素還參與了一個活動：購買智必星單顆鞋花享受“買9送4”共13個優(yōu)惠，一共500元。素素描述道，“每一個都很好看，忍不住全要了，其實(shí)，那個鞋花的價格相當(dāng)于又買了一雙鞋，也不便宜?！?/p>
“加上DIY鞋花配飾，一雙鞋差不多一千多，有時候逛街路過門店，還會進(jìn)去看看有什么新款鞋花，好看的也會再買。”素素說。
這就是洞洞鞋風(fēng)靡的另一秘訣，其獨(dú)特的智必星配件系統(tǒng)，DIY鞋子賦予了年輕人無限的個性化表達(dá)方式。從色彩斑斕的配飾到創(chuàng)意十足的圖案，每一件小物都是自我態(tài)度的彰顯。這種個性化的定制體驗(yàn)，自然成為社交媒體上的UGC熱點(diǎn)，用戶自發(fā)分享，形成口碑傳播的雪球效應(yīng)。
圖源：Crocs官方小程序“百變智必星”
不少網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)帖，說自己購買洞洞鞋時，以為鞋花和鞋子是需要一起購買的，誤買了“奢華”鞋花禮包，裸鞋加17個配件，總價近千元。
據(jù)統(tǒng)計，智必星一年能賣出600萬顆鞋花，為Crocs貢獻(xiàn)超2000萬美元的營業(yè)額。
其實(shí)，Crocs并沒有變，它仍然是那個平平無奇的洞洞鞋。但是，通過智必星這種看上去并不起眼的鞋花裝飾，Crocs把原本屬于品牌的“美的定義權(quán)”移交給了消費(fèi)者，這種“悅己消費(fèi)”恰恰給當(dāng)下年輕人提供了足夠情緒價值。
圖源：小紅書
根據(jù)魔鏡市場《2023年Z世代消費(fèi)新風(fēng)尚洞察》發(fā)布，2023年1至5月間，微博、小紅書及抖音平臺上，“悅己”主題內(nèi)容井噴，累計突破1300萬篇，年度增長率高達(dá)74%，彰顯出Z世代鮮明的悅己消費(fèi)傾向。在鞋履選擇上，Z世代更是將“自我舒適感”置于首位，鞋履的穿著體驗(yàn)，其重要性悄然間已超越了外界審美框架下的“美觀”標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)《淘寶2023洞洞鞋風(fēng)尚洞察》顯示，每四位95后中就有一位擁有洞洞鞋，其風(fēng)靡之勢在社媒上催生了“洞門”文化?！岸撮T”是Crocs 發(fā)燒友們對于入坑洞洞鞋群體的一種昵稱，在小紅書上，Crocs的相關(guān)話題瀏覽量接近 6.4 億，#洞門話題超1億。網(wǎng)絡(luò)熱梗#一入洞門深似海，更暗示著年輕人對洞洞鞋產(chǎn)生的情緒共鳴。
當(dāng)然，Crocs“洞門”文化也在不斷挖掘并放大這份情感價值，引領(lǐng)了一股新的生活美學(xué)，也催生了一個龐大的山寨市場。
平替橫行，丑鞋賺翻了？
“其實(shí)，智必星鞋花部分款式卡口不緊，特別是那種比較大的鞋花，戴上后很容易掉”。素素說。
經(jīng)好友的推薦，素素現(xiàn)在開始在電商平臺探索起了同款鞋花的廣闊天地，并輕松實(shí)現(xiàn)了鞋花自由?！爸潜匦切ㄒ话?8元一個，在某平臺上幾塊一個，都可以買到一組了，與同款差別不大，不僅劃算，性價比還高”，最重要的是，“就算是掉了，也無所謂，大不了再買！”
圖源：淘寶
在小紅書等熱門社交平臺更掀起一股“DIY洞洞鞋鞋花”的創(chuàng)意熱潮。網(wǎng)友們紛紛曬出自己的創(chuàng)意大作，利用超輕石塑黏土、多彩顏料、閃亮亮油及必備膠水，塑造獨(dú)一無二的鞋花裝飾。僅需四五十元的DIY材料包，就能輕易造出幾雙洞洞鞋的鞋花。
某Crocs店鋪的店員分享道：“今年夏天，我們的鞋花銷售不如之前了，主要是很多年輕人從網(wǎng)上購買平替款了。不過那些山寨的品質(zhì)是難以與我們實(shí)體店媲美的?！?/p>
根據(jù)《淘寶2023洞洞鞋趨勢報告》，其中去年7月有超過100萬人搜索了鞋花，成交量年同比增長超118%。在拼多多，有的商家把鞋花價格壓到2元甚至更低，累計銷量已經(jīng)有111萬件。
除了鞋花，洞洞鞋模仿者也絡(luò)繹不絕。在國內(nèi)市場，眾多知名品牌如斯凱奇、361°以及耐克等，紛紛踏入了洞洞鞋這一潮流領(lǐng)域，推出了一系列時尚與舒適并重的洞洞鞋產(chǎn)品，平均售價在 100 - 500 元之間，和運(yùn)動鞋價位相當(dāng)。
不止品牌模仿，從街邊小攤，到商場專賣店，到網(wǎng)店，洞洞鞋的身影無處不在，十幾到上百元，什么價位的都有。盡管這些山寨產(chǎn)品只是模仿了版型，就足以讓這些廠家賺得盆滿缽滿。自媒體芒種故事曾報道過，福州一家家居鞋廠的老板每年光靠賣洞洞鞋就賣了4000萬。
對于國內(nèi)龐大的平價消費(fèi)群體來說，不是幾百塊的Crocs洞洞鞋買不起，而是拼多多和1688更有性價比。因此，Crocs想要在永遠(yuǎn)不缺低價平替的中國市場獲得持續(xù)增長，仍面臨著諸多阻礙。
結(jié)語
事實(shí)上，"丑鞋"風(fēng)潮的崛起，實(shí)則映射了時尚界的深刻變革，Crocs的逆襲只是這場大洗牌中的一個鮮明案例。從勃肯鞋的上市熱潮，到Golden Goose小臟鞋的米蘭IPO盛舉，不難發(fā)現(xiàn)，"另類美學(xué)"正悄然成為資本市場的寵兒。
這股潮流背后，也是年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變——他們擁抱實(shí)用主義，倡導(dǎo)審丑自由，將舒適與個性并重視為新的時尚宣言。90后、00后作為消費(fèi)新勢力的崛起，他們不僅追求物質(zhì)上的滿足，更渴望在穿著中表達(dá)自我態(tài)度，享受那份由內(nèi)而外的松弛與自在。
而至于"丑鞋"風(fēng)潮能否持久，以及領(lǐng)軍品牌能否穩(wěn)固地位，尚需時間的檢驗(yàn)。但無疑，這股力量已不容忽視，它正引領(lǐng)著時尚和資本界的新風(fēng)向。那么，面對這股獨(dú)特的時尚浪潮，你是否也愿意加入其中，為自己添置一雙"丑"得剛剛好的鞋子呢？
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