編者按：本文來自微信公眾號(hào)剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：Tin，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

新能源汽車的2024，開場(chǎng)就是一個(gè)字：卷，卷上加卷。

春節(jié)過后，高合汽車面臨開工即事業(yè)，宣布停工停產(chǎn)6個(gè)月，步了威馬、漢騰、云度等前輩的后塵，在“欠薪—停工—倒閉”的線路狂奔。

還活著的新能源汽車品牌們也都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。剛上任上汽通用五菱總經(jīng)理的呂俊成，在新春寄語(yǔ)中強(qiáng)調(diào)“靠單一產(chǎn)品大銷量來解決、掩蓋一切問題已經(jīng)沒有可能”；開工首日吉利的公開信都指出，2024年將迎來更為激烈的車企競(jìng)爭(zhēng)；小鵬汽車的老大何小鵬更直言2024年將是“淘汰賽”元年。

有媒體稱，2024年，新能源汽車正式從草莽的增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為半存量競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入“驚變之年”。

驚變之年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，淘汰賽越來越白熱化，誰(shuí)在突出，誰(shuí)在掉隊(duì)，誰(shuí)又將徹底失去比賽資格？

01誰(shuí)會(huì)是“下一個(gè)高合”？

2023年，何小鵬放話：新能源汽車市場(chǎng)的淘汰賽已開始，并將持續(xù)5~10年，到2025年底誕生行業(yè)“32”強(qiáng)，再留下“8強(qiáng)”。300萬(wàn)輛年銷售規(guī)模只是車企參加淘汰賽的入場(chǎng)券。

高合的開年對(duì)于所有汽車廠商都是一個(gè)警醒：銷量太低、自我造血不足、融資的錢不夠燒、產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏成本控制能力，這些都是致命傷，一不小心，就是“兵敗如山倒”。

如何避免成為下一個(gè)高合？這是懸在所有廠商頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

畢竟，回看造車新勢(shì)力的“倒閉”名單，游俠、賽麟、奇點(diǎn)、寶沃、漢騰、綠馳、威馬……大眾甚至還沒來得及記住它們的名字，這些汽車品牌的造車事業(yè)就“中道崩殂”，嗚呼byebye了。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，2018年我國(guó)造車新勢(shì)力近500家，到2013年年尾，只剩下不足50家維持正常經(jīng)營(yíng)。

有自媒體發(fā)起了一個(gè)“下一個(gè)倒閉的新能源汽車品牌”的投票，一周下來，哪吒汽車以高票成為榜首。2022年，哪吒汽車銷量15萬(wàn)輛，還是新勢(shì)力銷量排行榜冠軍，2023年的銷量目標(biāo)拉高至25萬(wàn)輛，但實(shí)際全年交付量?jī)H為12.75萬(wàn)輛，墊底新勢(shì)力五常，目標(biāo)完成率僅50%，交付量也同比下滑16.16%。

這個(gè)數(shù)字直接把哪吒釘在了恥辱柱上。為擺脫不利局面，哪吒開年就進(jìn)行了人事動(dòng)蕩、營(yíng)銷調(diào)整。至于效果如何？還要看今年業(yè)績(jī)。去年8月融到的70億，又夠哪吒汽車燒多久？也要業(yè)績(jī)說話。

2月24日，哪吒汽車CEO張勇在微博回應(yīng)年終獎(jiǎng)推遲發(fā)放傳聞，稱將在3月完成發(fā)放，“在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，可能大家比較敏感吧，比較關(guān)注這事?！辈⒃陔S后的微博中表示，將下手整頓，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和人員。

來源：哪吒張勇 微博截圖

此前，張勇還曾在微博公開檢討2023年哪吒汽車的諸多問題，包括新產(chǎn)品上市定價(jià)過高、傳播方式老舊，營(yíng)銷總部集權(quán)又管理力度軟弱等等。

不只是哪吒汽車，誰(shuí)都可能成為下一個(gè)高合。

同花順iFinD統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，A股20家乘用車整車企業(yè)中，7家車企歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，東風(fēng)汽車、廣汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車、上汽集團(tuán)分別下滑61.95%、44%、38.79%、9.8%。

新勢(shì)力車企方面，除理想汽車，其他車企前三季度均處于虧損。蔚來更是2023年上半年虧損就超過100億元。

在新能源領(lǐng)域，比亞迪絕對(duì)是領(lǐng)頭羊，去年售出新能源汽車302.44萬(wàn)輛，完成了300萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)。

然而，比亞迪剛剛推出了目前中國(guó)汽車品牌最貴的超跑、售價(jià)168萬(wàn)的仰望U9，約等于2輛高合HiPhi X旗艦版，果然是讓人“仰望”。

這一高價(jià)車型的市場(chǎng)前景廣受關(guān)注，是否有消費(fèi)者愿意為比亞迪售價(jià)168萬(wàn)元的汽車買單？

小米方面，首款汽車SU7的發(fā)布會(huì)已經(jīng)過去一段時(shí)間了，只是定價(jià)遲遲沒動(dòng)靜，雷軍拖拖拉拉也只在抖音號(hào)上說了不是9w9，也不是14W9，19W9。

雷軍放話“將造車視為人生中最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”，對(duì)于善于整合供應(yīng)鏈且工于營(yíng)銷的小米而言，這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目將發(fā)展到什么地步？作為新勢(shì)力中起步最晚的一家，小米是否有足夠的資金和技術(shù)實(shí)力追趕前方的諸多玩家，也需要拭目以待。

02卷哭了的新能源汽車，2024低價(jià)為王？

在淘汰賽元年，新能源汽車品牌們可以說卷到冒煙：價(jià)格、銷量、產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷……萬(wàn)物皆可卷。卷到最后，會(huì)落得什么局面？還不得而知。

①價(jià)格戰(zhàn)：大降價(jià)時(shí)代？

大趨勢(shì)上，新能源汽車正在不斷下沉，以越來越親民的價(jià)格區(qū)間來吸引用戶。2023年，新能源車從30萬(wàn)元以上下沉至20萬(wàn)元區(qū)間。到2024年，8萬(wàn)至25萬(wàn)元的區(qū)間的新產(chǎn)品逐漸爆發(fā)，走的是“物美價(jià)廉、量大從優(yōu)”的路線。

已知在“5~15萬(wàn)”這一區(qū)間的汽車銷售中，新能源滲透率最低的。不少?gòu)S商想從中突破，讓“電比油低”成為消費(fèi)者對(duì)A級(jí)轎車的認(rèn)知鋼印，但總的來說，還是在20~30萬(wàn)的區(qū)間里，大家競(jìng)爭(zhēng)得最為激烈。

2024價(jià)格戰(zhàn)慘烈開局，比亞迪推出兩款售價(jià)不到8萬(wàn)的新車，率先化身“價(jià)格屠夫”宣布降價(jià)。零跑、吉利銀河、阿維塔、理想、特斯拉、五菱、深藍(lán)等近20家新能源汽車品牌也紛紛主動(dòng)或跟隨性推出降價(jià)促銷。

來源：比亞迪汽車 微博

在這種時(shí)候，貴價(jià)車型能否賣得動(dòng)？是一個(gè)問題。

高合已然岌岌可危，指導(dǎo)價(jià)近100萬(wàn)的奧迪Q5 e-tron在國(guó)內(nèi)總體銷量平平，只能靠大額優(yōu)惠來清庫(kù)存，動(dòng)不動(dòng)就是20萬(wàn)的優(yōu)惠。奔馳純電EQS、寶馬iX面臨同樣的困境，走著同樣的套路。有用戶評(píng)論“優(yōu)惠的價(jià)格都?jí)蛭屹I一輛新車了”。即便是佼佼者比亞迪，能不能真的實(shí)現(xiàn)高低兩端通吃？還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

②銷量戰(zhàn)：以價(jià)格換銷量

大降價(jià)時(shí)代，各大新能源廠商打的是“以價(jià)格換銷量”的算盤?？纯床煌放屏⑾碌?024銷量“軍令狀”，就可以看到他們野心并不小。

備受關(guān)注的比亞迪，按照官方預(yù)計(jì)，今年將售出450萬(wàn)至500萬(wàn)輛。等于說，平均每月銷售大于等于37.5萬(wàn)輛。2023年吉利新能源汽車銷量為48.76萬(wàn)輛，今年的要求就是銷量增長(zhǎng)超過66%，即吉利今年要賣出81萬(wàn)輛新能源車，其中極氪已經(jīng)宣布今年要挑戰(zhàn)23萬(wàn)輛的年銷量。

理想汽車創(chuàng)始人李想把2024年的目標(biāo)拆解得更細(xì)：800000（年銷量）、100000（月銷量）、30000（單車型月銷量）、2000（高速＋城區(qū)超充站）。小鵬則想在2024年實(shí)現(xiàn)銷量翻番，將目標(biāo)定位28萬(wàn)輛。相比之下，蔚來顯得頗為謹(jǐn)慎，將目標(biāo)下調(diào)至23萬(wàn)輛。問界則將今年的銷量目標(biāo)定位60萬(wàn)輛。去年賣了48萬(wàn)輛的長(zhǎng)安新能源，將今年的目標(biāo)定在了75萬(wàn)輛。

③產(chǎn)品戰(zhàn)：智駕大拼殺

前不久，大佬王傳福發(fā)言：當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)變革已進(jìn)入“深水區(qū)”，電動(dòng)化變革繼續(xù)駛在快車道，智能化變革開始換擋提速，新能源汽車發(fā)展只會(huì)越跑越快。

智駕，成為了各大廠商進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)拼殺的關(guān)鍵砝碼。

城市NOA（針對(duì)城市交通環(huán)境開發(fā)的駕駛輔助系統(tǒng)）這一“智駕”關(guān)鍵標(biāo)志，成為了車企們都想占領(lǐng)的高地。2023年時(shí)，大家就把Flag立得風(fēng)生水起：小鵬城市NGP(小鵬的領(lǐng)航輔助駕駛官方名稱為NGP)年底拓展至50城、理想城市NOA正式版年底年底110城、蔚來NOP+年底開放6萬(wàn)公里路線里程，華為余承東干脆將開城拉至“全國(guó)都能開”的競(jìng)爭(zhēng)高度。不過，真落地起來，大家多少都放了“衛(wèi)星”。

圖片來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

在新產(chǎn)品方面，小米SUV7、理想MEGA、極氪007、零跑C10、極越07、領(lǐng)克07 EM-P、東風(fēng)奕派007、比亞迪秦L等新車型都將在2024年上市。讓人目不暇給。對(duì)于消費(fèi)者來說，To buy or not to buy, is a problem.

具體車型方面，過往大家扎堆于SUV，擠到爆炸，如今又開始在純電轎車方面進(jìn)行發(fā)力。

不僅如此，以往小眾的MPV也忽然吃香起來。以往，MPV在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)上只占了3.1%的份額，注定了自己的小眾。但如今廠商們紛紛扎入這一細(xì)分市場(chǎng)，先后推出20多款新MPV殺入市場(chǎng)，可以說是“一直游到藍(lán)海變紅”。

④營(yíng)銷戰(zhàn)：可以玩得花，但別玩脫了

當(dāng)新能源汽車銷售從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到賣方市場(chǎng)，汽車廠商們要如何打好營(yíng)銷戰(zhàn)，贏得用戶心智？我們稍稍總結(jié)了一下諸多廠商們的營(yíng)銷方式：

沒完沒了發(fā)布會(huì)：每個(gè)新品上市，都得選一個(gè)黃道吉日，做好大量造勢(shì)，然后在發(fā)布會(huì)上千呼萬(wàn)喚始出來，偶爾還猶抱琵琶半遮面。比如小米的發(fā)布會(huì)都過去一段時(shí)間了，小米SU7的價(jià)格還未正式公布。

終極參數(shù)大比拼：哪款新車上市，沒有幾個(gè)稱得上“業(yè)內(nèi)第一”“行業(yè)突出”“首創(chuàng)”的參數(shù)，都不好意思做營(yíng)銷。如果參數(shù)不是“遙遙突出”，就加限定詞，只要限定詞用得好，總有一個(gè)“第一”。

花式測(cè)評(píng)玩噱頭：火燒水浸大錘砸、挖掘機(jī)履帶碾壓、穿甲彈打電池包……玩得就是一個(gè)出其不意+視覺沖擊。

大膽放話引討論：小米的“50萬(wàn)內(nèi)沒對(duì)手”、理想的“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”、問界的“1000萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”……要的就是你方唱罷我登場(chǎng)，語(yǔ)不驚人誓不休。

此外，還有各種品牌事件、品牌投放，有人中規(guī)中矩，有人花樣百出。不過，總的來說，可以玩得花，但別玩脫了。

03出海、細(xì)分市場(chǎng)未來幾年拼什么？

當(dāng)內(nèi)卷不行了的時(shí)候，不妨向外卷。

商務(wù)部等9單位聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持新能源汽車貿(mào)易合作健康發(fā)展的意見》，以符合世貿(mào)規(guī)則為原則，從六個(gè)方面提出18項(xiàng)政策措施，助力新能源汽車出海。

中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)張永偉指出：“2024年，我國(guó)新能源汽車出口有望達(dá)到180萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50%?！鳖A(yù)計(jì)2030年，整個(gè)汽車海外銷量中新能源汽車占比將達(dá)53%。

很多新技術(shù)可能會(huì)在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)率先應(yīng)用，這是全球的風(fēng)向標(biāo)。輸出產(chǎn)品的同時(shí)，拿捏住技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌認(rèn)知輸出，才是制勝出海的奧義。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2023年1至11月，新能源汽車出口109.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83.5%。在整車出口前十企業(yè)中，比亞迪出口21.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)360%，奇瑞出口83.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)110%，長(zhǎng)城出口28.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)84.8%。另有上汽、長(zhǎng)安等品牌數(shù)據(jù)亮眼。

而在出海首站選擇上，東南亞成了很多車企的不二選擇。緊鄰中國(guó)的地理優(yōu)勢(shì)+主要國(guó)家推出對(duì)新能源汽車購(gòu)買的稅收補(bǔ)貼政策，直接在實(shí)現(xiàn)了泰國(guó)起步飛速，印尼市場(chǎng)基數(shù)龐大，馬來西亞及印尼已有初步布局。

如果說東南亞是低價(jià)、極具性價(jià)比的車型在搶占市場(chǎng)，那么澳洲市場(chǎng)就是比亞迪作為國(guó)產(chǎn)擔(dān)當(dāng)在和特斯拉一較高下。

至于更多海外市場(chǎng)，還等著中國(guó)品牌列隊(duì)出征。

其次，與其在同一賽道里大卷特卷，不如在細(xì)分賽道里一路馳騁。

2024年，新能源廠商們將更聚焦于細(xì)分市場(chǎng)，比如15~30萬(wàn)區(qū)間的新能源SUV、新能源越野車、主要服務(wù)于女性的女性新能源汽車、聚焦三四線城市下沉市場(chǎng)的代步新能源汽車……通過功能細(xì)分定位、價(jià)格細(xì)分定位、市場(chǎng)差異定位，真正找到自己舒適區(qū)，構(gòu)建正確的細(xì)分市場(chǎng)，鎖定正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)用戶心智。

例如，比亞迪海獅 07、理想 L6、極氪 CX1E、吉利銀河 L5等著重15萬(wàn)至30萬(wàn)的SUV市場(chǎng)，坦克 300 Hi4-T、方程豹豹 3 等深入硬派越野細(xì)分市場(chǎng)，都是在做細(xì)分市場(chǎng)的深入挖掘。

綜合來看，2024年新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，大洗牌后，是強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者離場(chǎng)，還是有人將殺出一個(gè)春天？一切交給時(shí)間。

參考：

《中國(guó)新能源造車史：蓬勃十年的宏大敘事》

《2024系能源車盤點(diǎn)：106款新車背后的野心與存亡》

《車企2024銷量目標(biāo)盤點(diǎn)：誰(shuí)家“放衛(wèi)星”，誰(shuí)家“太保守”？》

《中國(guó)新能源汽車出海：東南亞成首站，澳洲追趕激烈》

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