編者按:本文來自微信公眾號 青眼號外(ID:qingyanhw),作者:陸拾柒,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“克服不了自己內(nèi)心”的董宇輝,最終還是帶貨化妝品了。
1月22日,董宇輝“單飛”后開設(shè)的“與輝同行”直播間首次帶貨了化妝品。短短一周時間,1月30日,“與輝同行”直播間首設(shè)“化妝品專場”,當(dāng)天共上架了19個美妝相關(guān)品牌的31個商品鏈接。
青眼號外注意到,在董宇輝出鏡上播的兩個小時里,其帶貨化妝品銷售額粗略計算超過288萬元。1月30日全天,“與輝同行”直播間化妝品銷售額預(yù)估850萬-1250萬。
值得一提的是,截止發(fā)稿,“與輝同行”直播間今天(1月31日)的商品類目中沒有美容護膚,僅有個別洗護發(fā)產(chǎn)品。這或許說明“與輝同行”對于帶貨化妝品還處于試水階段。
01 單場帶貨美妝近千萬
自 1月9日, “與輝同行” 直播間開播以來,不少網(wǎng)友紛紛喊話董宇輝帶貨化妝品。 早前,董宇輝曾回應(yīng)稱: “自己還是克服不了內(nèi)心。 ”
奈何呼聲太高,加上化妝品的市場需求與利潤可觀,終于在1月30日,“與輝同行”直播間一口氣上架了30多款化妝品。據(jù)“與輝同行”直播間預(yù)告顯示,1月30日的這場直播從早上7點45分開始,期間由幾位助播輪播至20點,20點至22點為董宇輝個人帶貨時間。
上午11時許,青眼號外發(fā)現(xiàn),“與輝同行”直播間已上架多款化妝品相關(guān)鏈接,為掛鏈方式,并沒有主播講解。12時許,青眼號外在直播間看到,助播正在講解歐萊雅的一款男士護膚套裝,該助播偶爾出現(xiàn)卡頓、說錯詞的情況,在助播講解該款護膚套裝的10分鐘時間里,該商品銷量顯示“已售382”。
晚上20時,董宇輝如期而至,出現(xiàn)在“與輝同行”直播間親自帶貨。在其帶貨的兩個小時里,該直播間化妝品相關(guān)商品鏈接固定在31個,其中美容護膚一欄有21個鏈接,香水彩妝5個鏈接,家清護理4個鏈接,此外還有一個鏈接為洗衣液產(chǎn)品。
值得一提的是,盡管上架的鏈接有31個,但董宇輝僅帶貨口播了一款蜂花護發(fā)素,其它30款商品僅掛車讓直播間的粉絲自主購買,董宇輝全程未進行過任何推薦或者展示。
據(jù)了解,董宇輝帶貨的是“蜂花柔順營養(yǎng)護發(fā)素”,機制為36.9元兩瓶1升裝,帶貨期間,蜂花抖音官方賬號還沖到了“與輝同行”直播間榜一。蜂花的該款商品鏈接5分鐘內(nèi)顯示“熱賣9999+”,從20時左右到22時左右,該鏈接銷量從“已售1萬”一躍至“已售3.9萬”,約賣出2.9萬單,銷售額破百萬元。

據(jù)青眼號外統(tǒng)計,在董宇輝直播的兩個小時里,這31個日化化妝品銷售額粗略計算,合計超過288萬元。
而據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,“與輝同行”直播間全天帶貨總銷售額為5000w-7500w,其中美妝(僅計算美容護膚21個產(chǎn)品鏈接和香水美妝的5個鏈接)銷售額為750w-1000w,個護家清的4個產(chǎn)品鏈接銷售額為100w-250w,總銷售額約850w-1250w。
此外,據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版帶貨達人榜顯示,在1月30日,直播帶貨美妝商品銷售榜單上,“與輝同行直播間”位列前三。

截自飛瓜數(shù)據(jù)抖音版
02 外資大牌為主,國貨占比26%
事實上,董宇輝帶化妝品早已在各大社交平臺上“預(yù)熱”多日,不久前董宇輝還在直播間透露,根據(jù)內(nèi)部的投票結(jié)果,團隊已經(jīng)在選品,不過他擁有一票否決權(quán),貴的會全部砍掉。
這似乎暗示著,“與輝同行”直播間對于化妝品的選品,會更加偏向中端和平價化妝品。就董宇輝的首場化妝品專場的選品來看,當(dāng)晚在“與輝同行”直播間上架的31款鏈接中,有8個鏈接為國貨產(chǎn)品,占比26%。
具體來看品牌,一共有19個美妝相關(guān)品牌進入“與輝同行”直播間,其中7個為國貨品牌,分別為:可復(fù)美、百雀羚、優(yōu)時顏、玉澤、高夫、蜂花和立白。其中外資品牌,以歐萊雅、科顏氏、OLAY、適樂膚為主。
值得一提的是,“與輝同行”直播間的香水彩妝產(chǎn)品全部來自外資品牌,包含“卡爾文克雷恩中性淡香水(炫金版)”、“伊麗莎白雅頓第五大道香水”、“阿瑪尼自我無界香水(流沙版經(jīng)典版)”、“MONOTHEME大橙子柑橘調(diào)中性淡香水”和“雅詩蘭黛DW粉底液”。
從價格來看,31款產(chǎn)品中價格最高的為“阿瑪尼自我無界香水”,售價1150元;價格最低的為“蜂花柔順營養(yǎng)護發(fā)素”,售價36.9元。此外,大部分產(chǎn)品價格在100-400元之間。

截自抖音“與輝同行”直播間
從優(yōu)惠力度、機制等方面來看,對比品牌天貓旗艦店(或者海外旗艦店),董宇輝直播間的31款美妝產(chǎn)品中,有17款和天貓旗艦店相比,在價格或者機制方面有明顯優(yōu)勢,其余14款產(chǎn)品由于存在贈品價格細(xì)微不同等情況,無法進行比較直觀的比價。
如董宇輝直播間售賣的“伊麗莎白雅頓第五大道香水”,198元買75ML送30ml,而在伊麗莎白雅頓天貓旗艦店,同款香水75ML售價198元,30ml售價159元,優(yōu)惠力度不言而喻。又如,董宇輝直播間售賣的科顏氏高保濕護膚三件套,和天貓旗艦店一樣售價615元,但除了同規(guī)格正裝產(chǎn)品外,董宇輝的贈品明顯更多。
由此來看,盡管作為抖音TOP帶貨主播,剛剛切入到美妝帶貨的董宇輝,也并沒有在價格機制上體現(xiàn)出絕對性的優(yōu)勢。不過,從另一角度來看,在沒有任何口播僅掛車的情況下,依舊有美妝產(chǎn)品在銷量、銷售額上有較為明顯的增長。這從一定程度上說明了董宇輝直播間巨大的流量,和較高的轉(zhuǎn)化率。
03 “選品核心在于品控和口碑”
事實上,在此次化妝品專場前,就有業(yè)內(nèi)人士對董宇輝帶化妝品表示過看好。 一位化妝品企業(yè)的銷售總監(jiān)對青眼號外表示,董宇輝賣化妝品是肯定賣得動的,他的直播風(fēng)格本身比較吸引女性客群,而且喜歡聽他“英語直播”、講書和詩的觀眾,消費能力應(yīng)該不弱。
對于1月30日董宇輝直播帶貨的成績單,在MCN領(lǐng)域人士來看,也相當(dāng)不錯?!?個小時帶貨將近300萬,在抖音上大概率排在該賽道前五名了,一般只有頭部才能達到這個數(shù)據(jù)?!币晃籑CN的合伙創(chuàng)始人表示,“不過,還是要看最終成交額?!?/p>
而關(guān)于“與輝同行”直播間的選品標(biāo)準(zhǔn)和傭金等,青眼號外采訪咨詢了多個品牌,某品牌回應(yīng),“涉嫌機密,不便透露”。東方甄選ceo俞敏洪此前曾表示“東方甄選不允許收取任何坑位費?!?/p>
青蛙王子品牌方告訴青眼號外,“東方甄選公司旗下賬號選品的核心是在于產(chǎn)品的品控,以及用戶口碑。”據(jù)了解,不久前,青蛙王子在“與輝同行”國貨品牌專場GMV突破100萬,銷量突破3萬單。
對“與輝同行”和董宇輝而言,這些成績無疑是開了個好頭。不過,董宇輝直播間的定位、選品并不是以化妝品為主旋律,現(xiàn)階段,不排除品牌、用戶對于董宇輝帶貨化妝品抱著“看戲心態(tài)”。
另外,青眼號外觀察發(fā)現(xiàn),確實如董宇輝本人所言,化妝品屬于他的知識盲區(qū),在講解化妝品時的趣味性和流暢度顯然不及他帶貨其他產(chǎn)品,而“與輝同行”直播團隊對化妝品成分、功效的了解也有待增強。
由此來說,董宇輝“與輝同行”能否復(fù)刻曾經(jīng)的名場面與戰(zhàn)績,并在美妝帶貨圈自創(chuàng)一派,還要“給董宇輝一點時間”。
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