在今天的本地生活的生態(tài)里，很難再去忽略抖音和小紅書這兩股勢(shì)力。

根據(jù)德勤的一份報(bào)告，截至2023年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已突破6億。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，小紅書的日活躍用戶已經(jīng)突破1億大關(guān)。相比美團(tuán)，抖音和小紅書在內(nèi)容和用戶留存上，有更大的優(yōu)勢(shì)。用戶已經(jīng)習(xí)慣在抖音和小紅書上，看直播、看內(nèi)容，搜商品、購物，尤其是在本地生活服務(wù)上，抖音、小紅書正在成為新的超級(jí)入口。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年，抖音電商 GMV達(dá)到1.5萬億，相比2021年增長 87.5%，直追拼多多、京東。

一個(gè)常規(guī)的認(rèn)知是，美團(tuán)是人找貨，抖音小紅書是貨找人，美團(tuán)作為交易平臺(tái)，對(duì)商家運(yùn)營能力要求較低，而抖音、小紅書作為強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)商家要求比較高，更適合頭部商家或者品宣需求。

但現(xiàn)在，這種情況正在發(fā)生變化。

高流量、長留存的價(jià)值

在抖音和小紅書，餐飲是搜索和瀏覽量最高的品類之一。用戶搜菜譜、搜團(tuán)購、搜優(yōu)惠券，甚至“如何做涼皮”曾成為小紅書上最火的內(nèi)容。為此，抖音和小紅書也成為參考和學(xué)習(xí)價(jià)值很高的內(nèi)容平臺(tái)。

很多商家看準(zhǔn)了這個(gè)定位，紛紛在抖音和小紅書進(jìn)行內(nèi)容營銷，通過發(fā)布高價(jià)值的原生內(nèi)容廣告，達(dá)到吸引流量、促成消費(fèi)下單的目的，進(jìn)一步放大內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。

但正如前文所說，抖音、小紅書這樣的強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)于商家提出了更高的運(yùn)營要求。如何在抖音和小紅書找到新的增量？這是商家面臨的首要問題。

要在抖音、小紅書上進(jìn)行營銷運(yùn)營，需要出策略，并且持續(xù)性產(chǎn)出內(nèi)容。同時(shí)，后端的產(chǎn)品和服務(wù)支持也要能實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，對(duì)于一些傳統(tǒng)餐飲商家，這些都是從未涉足的領(lǐng)域。

我們拿到了一個(gè)品牌商家在抖音運(yùn)營的動(dòng)作，從這些營銷動(dòng)作里，可以窺到背后的工作量。

商家是糕點(diǎn)品牌讀酥世家，要做抖音，首先要對(duì)門店進(jìn)行POI（Point of Interest，即興趣點(diǎn)）認(rèn)領(lǐng)、裝修、管理，提升門店形象；營銷上，每月有一次團(tuán)購策略，針對(duì)營銷活動(dòng)提供單獨(dú)活動(dòng)策劃；推廣上，每月投放180-200人，每月根據(jù)主推團(tuán)品制作達(dá)人推廣brief等。

讀酥世家10周年店慶直播截圖

一系列動(dòng)作下來，推廣的效果也算不錯(cuò)。根據(jù)披露的消息，今年2月抖音運(yùn)營至今，該品牌的總投放曝光超250w，月交易額增長250%，月核銷額增長399%。日常直播場(chǎng)均交易額提升9倍。

類似的還有同時(shí)在抖音和小紅書上運(yùn)營的譚記王。

這是一個(gè)烤魚品牌，是重慶的一個(gè)非遺傳承品牌，本身有穩(wěn)定的自然流量，在推廣上，他們主要通過高質(zhì)量+高鋪量筆記來增加品牌影響力。

譚記王種草內(nèi)容投放效果數(shù)據(jù)

從上面披露的信息可以看出，要做抖音，在門店形象上，需要根據(jù)商家的產(chǎn)品和人群，進(jìn)行店面展示的設(shè)計(jì)，另外，結(jié)合商家產(chǎn)品策略，每月需要有策劃并實(shí)施落地，同時(shí)，探店的投放，背后有著巨大的工作量，要溝通聯(lián)系，還要給達(dá)人出推廣brief，對(duì)于餐飲企業(yè)來說，很多都是陌生的領(lǐng)域，有很高的溝通成本。

但是推廣效果很不錯(cuò)，因此，在抖音、小紅書的這些營銷動(dòng)作，對(duì)于商家來說已經(jīng)成為必選項(xiàng)。

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)讓運(yùn)營成本更低

事實(shí)上，上述兩家企業(yè)的抖音運(yùn)營，背后都有專業(yè)的公司在幫助其運(yùn)營。通過找專業(yè)的公司，實(shí)現(xiàn)低成本的運(yùn)營，這也許是餐飲商家運(yùn)營抖音、小紅書的一條道路。

首先，在短視頻這一塊，就可以實(shí)現(xiàn)成本的最小化。

2018年，短視頻進(jìn)入爆發(fā)期。也是在這一年，再惠進(jìn)軍抖音和小紅書。憑借此前的技術(shù)積累和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，公司很快探索出一套適合抖音和小紅書平臺(tái)的組合拳。

在這之前公司就成立了影業(yè)部，通過短視頻精準(zhǔn)營銷，用達(dá)人的趣味介紹作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容補(bǔ)充，既可以幫品牌起到品牌曝光作用，也可以帶來流量效果，也是消費(fèi)者最易接受的傳播形式。

針對(duì)小紅書，通過遴選品牌價(jià)值點(diǎn)，匹配達(dá)人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行投放，以6個(gè)月為一個(gè)持續(xù)投放周期，讓平臺(tái)將投放內(nèi)容識(shí)別為熱門話題。

賬號(hào)起量后，再建立品牌社區(qū)，鼓勵(lì)更多用戶生產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)而培植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，裂變擴(kuò)散，同時(shí)將營銷與購買輻射到對(duì)應(yīng)話題的線上店鋪、市集、實(shí)體店，鎖定轉(zhuǎn)化。

這種生態(tài)化運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在承接抖音小紅書外溢價(jià)值上。

用戶在抖音、小紅書的行為存在分散化、碎片化的特點(diǎn)，很多時(shí)候，商家種草之后，有相當(dāng)一部分用戶并不會(huì)就地下單，有的用戶去別的平臺(tái)下了單，或者直接進(jìn)行到店消費(fèi)。

因此，一次營銷投放行為之后，帶來的是投放平臺(tái)、其他電商平臺(tái)和線下實(shí)體店的整體業(yè)務(wù)拉動(dòng)。但是，對(duì)商家來說，除了投放平臺(tái)下單的數(shù)據(jù)之外，對(duì)于外溢的這部分，往往難以進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)，從而進(jìn)行評(píng)估。

而且，用戶在投放平臺(tái)被種草之后，去其他平臺(tái)或者實(shí)體店到店消費(fèi)，也存在一定的時(shí)間差，進(jìn)一步增加了評(píng)估的難度。

這個(gè)時(shí)候，那些能夠幫助商家進(jìn)行生態(tài)化運(yùn)營的企業(yè)，有著更大的價(jià)值。生態(tài)化平臺(tái)，可以打通商家各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，更加全面地對(duì)營銷動(dòng)作進(jìn)行評(píng)估，從而給出更具針對(duì)性的方案，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營。

總之，通過標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的服務(wù)支持，通過生態(tài)化的用戶流量運(yùn)營，商家在抖音、小紅書的運(yùn)營成本實(shí)現(xiàn)了持續(xù)下降，運(yùn)營效率得到了持續(xù)提升。以再惠為代表的公司，通過這種方式，進(jìn)一步降低了商家在抖音、小紅書的運(yùn)營門檻。

我們也觀察到了服務(wù)商在海外市場(chǎng)的想法。

以再惠為例，該公司2022年在新加坡成立了分公司，瞄準(zhǔn)了東南亞的社交電商平臺(tái)，簽約眾多海外博主，服務(wù)案例從餐飲、生活服務(wù)、教育咨詢到醫(yī)療項(xiàng)目等。據(jù)其解釋是以新加坡為起點(diǎn)，打磨和梳理小紅書、TikTok等社媒平臺(tái)的運(yùn)營業(yè)務(wù)，進(jìn)而覆蓋整個(gè)東南亞。

新加坡某龍頭牙科連鎖品牌小紅書本地化投放策略

而在TikTok端，以某教育項(xiàng)目為例，再惠給出的主要獲客邏輯是：內(nèi)容+定向從大流量池里獲客。用戶畫像精準(zhǔn)pitch、興趣行為找到TA，最終使得投放內(nèi)容上榜加密貨幣話題top10，刷榜TikTok話題，入選平臺(tái)優(yōu)質(zhì)case。

在海外，以再惠為代表的服務(wù)商，依托國內(nèi)成熟化、系統(tǒng)化的打法，迅速為海外客戶帶來成交量的提升，受到海外客戶的廣泛歡迎。

AIGC正在成為席卷行業(yè)的強(qiáng)大力量，將會(huì)進(jìn)一步降低商家在抖音、小紅書的運(yùn)營成本。因此，抖音小紅書的運(yùn)營成本的持續(xù)下降，是必然的趨勢(shì)，在這種趨勢(shì)之下，抖音、小紅書在本地生活領(lǐng)域的影響力將持續(xù)擴(kuò)大。