編者按：本文來自微信公眾號(hào) 中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：趙東山，編輯：李薇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
如果在拼多多內(nèi)部，問員工“Temu”這個(gè)單詞如何發(fā)音，10個(gè)員工或許會(huì)給出10個(gè)不同的讀法。但就是這個(gè)連內(nèi)部員工都不太熟悉的應(yīng)用，卻在全球掀起旋風(fēng)，屢登海外應(yīng)用排行榜榜首。
時(shí)間回到2022年9月，拼多多正式開啟一項(xiàng)全新業(yè)務(wù)多多跨境，主要通過Temu這一應(yīng)用，將國內(nèi)制造企業(yè)生產(chǎn)的日常生活用品銷往海外，首站選在了美國。
過去一年，拼多多內(nèi)部非跨境業(yè)務(wù)員工可能并不清楚發(fā)生了什么，他們只是悄然發(fā)現(xiàn)身邊開始出現(xiàn)不同膚色的同事；報(bào)銷背板上的文字從漢字變成了雙語；不少同事的花名從中文變更為英文；在拼多多廣州辦公室，開始隨處可見海外地名的標(biāo)簽，比如紐約、新西蘭……
但多多跨境業(yè)務(wù)的迅速成長，讓商家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至自己的員工都始料未及。
上線不到半年，Temu便登上美國NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟的年度冠軍賽（超級(jí)碗）；商品覆蓋除食品、日化品外的所有品類；深入百余個(gè)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，助力萬余家工廠成功出海；觸達(dá)北美、澳洲、歐洲、亞洲等30多個(gè)國家及地區(qū)的消費(fèi)者。
“到目前為止，拼多多經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)：一次是主站，一次是多多買菜?！逼炊喽喽麻L、聯(lián)席CEO陳磊接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)表示，而多多跨境被視為是繼主站和多多買菜之后，拼多多的第三次創(chuàng)業(yè)，同時(shí)也是主站的延伸。
打開App Store，不難發(fā)現(xiàn)這種“延伸”：“Temu”的介紹是“Team Up，Price Down”，即“買的人越多，價(jià)格越低”，和拼多多“拼著買，更便宜”的slogan如出一轍。
2020年開始的特殊時(shí)期催化了全球消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，線上購物需求不斷增加。就像8年前敏銳地捕捉到國內(nèi)消費(fèi)分級(jí)的需求一樣，拼多多這一次將視角聚焦到海外電商用戶的需求。
與此同時(shí)，Temu在海外迅速躥紅，吸引了越來越多的中國制造商家。
國內(nèi)高度集中、專業(yè)化強(qiáng)，同時(shí)又具有明顯地方特色的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群，在為中國制造打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的同時(shí)，也成為多多跨境重要的貨源地。入駐多多跨境的商家中，既有貿(mào)易商也有制造工廠，既有“廠二代”也有“貿(mào)二代”，既有外貿(mào)老兵也有創(chuàng)業(yè)新人。
他們當(dāng)中，有人在電商行業(yè)浸潤多年，擁有豐富的線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；也有人擅工不擅貿(mào)，是數(shù)十年如一日專注于生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)帶“隱形冠軍”。但相比傳統(tǒng)的跨境電商平臺(tái)，他們總體呈現(xiàn)年輕化的特征，甚至很多人都有海外留學(xué)的背景，回國接手父母的工廠。
這些商家決策背后，一個(gè)關(guān)鍵的背景是跨境電商正在成為外貿(mào)出口的新形式。
來自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，我國跨境電商進(jìn)出口1.1萬億元，同比增長16%。但2022年，跨境電商貨物進(jìn)出口占整體外貿(mào)進(jìn)出口的比重僅為5%左右，5年前，這一數(shù)值更是不足1%。
當(dāng)一群受過良好教育的年輕人接管工廠，在代工廠內(nèi)心中潛藏?cái)?shù)十年的品牌意識(shí)正在覺醒。他們開始渴望在跨境電商上掌握更多的主動(dòng)權(quán)和溢價(jià)空間。恰在此時(shí)，新一代跨境電商平臺(tái)興起，屬于新一代外貿(mào)人的故事就此展開新的篇章。
為什么是多多跨境？
海外消費(fèi)習(xí)慣改變+拼多多的供應(yīng)鏈積累
“在拼多多主站的發(fā)展過程中，我們很早就發(fā)現(xiàn)一些海外華人會(huì)經(jīng)常在平臺(tái)下單，再通過物流公司轉(zhuǎn)運(yùn)到所在國家及地區(qū)，他們甚至還在社交媒體上分享購買體驗(yàn)及攻略?！标惱谡劦酵瞥龆喽嗫缇车脑颉?/p>
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2022年中國電商滲透率達(dá)到27.21%，相比之下全球整體電商滲透率卻只有20.4%，其中電商發(fā)展相對(duì)較為成熟的美國市場(chǎng)，2022年電商滲透率在26.26%，而東南亞、拉美、非洲、中東等新興市場(chǎng)，2022年的滲透率不足10%。
因此，對(duì)標(biāo)中國市場(chǎng)，海外電商滲透率仍有很大的提升空間，這也是為什么拼多多將跨境第一站選擇在美國。
增量固然是機(jī)遇，但也要求市場(chǎng)進(jìn)入者更具拓荒精神，這一模式鏈條中仍有眾多痛點(diǎn)存在。比如按照以往的外貿(mào)模式，中國商品出口到美國，要想進(jìn)入主流市場(chǎng)，必須依靠不同環(huán)節(jié)的一系列中間商。
當(dāng)然，工廠也可選擇在海外平臺(tái)開設(shè)店鋪，但近些年不僅運(yùn)營成本逐漸升高，還面臨很大的不確定性。商家想要自己做海外獨(dú)立站，線上運(yùn)營與流量獲取就成為其核心難點(diǎn)。這使得國內(nèi)跨境賣家近年來不斷面臨洗牌。
但國內(nèi)廠商們的外貿(mào)需求依然強(qiáng)勁。
坐落在長三角、珠三角等區(qū)域的中小型制造企業(yè)，近年來依托于國內(nèi)制造業(yè)紅利快速成長，再加上他們多年為海外品牌商代工的生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)，積累了很強(qiáng)的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造優(yōu)勢(shì)。只是，由于外需不旺、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等原因，代工的利潤空間不斷被壓縮。
拼多多內(nèi)部意識(shí)到，如果利用自己在國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)以及流量的優(yōu)勢(shì)，幫中小型制造企業(yè)拓展新的外貿(mào)渠道，減少中間環(huán)節(jié)，是不是就能提升跨境商品利潤率？為了幫海外消費(fèi)者與中國制造工廠搭建起橋梁，拼多多決定切入跨境業(yè)務(wù)。
更何況，拼多多主站在發(fā)展過程中，曾多次深入家電、服裝、運(yùn)動(dòng)、美妝、日化、奶粉、家居等多個(gè)制造業(yè)領(lǐng)域，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等方面，為制造業(yè)品牌提供過全鏈路的數(shù)字化服務(wù)，也在一定程度上幫傳統(tǒng)企業(yè)和制造工廠實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)。
在這個(gè)過程中，拼多多對(duì)國內(nèi)具有規(guī)?；⑴涮仔约熬C合效能等優(yōu)勢(shì)的制造供應(yīng)鏈積累了深刻的認(rèn)識(shí)，而且發(fā)現(xiàn)不少中國制造的質(zhì)量水平、價(jià)格區(qū)間，在國際市場(chǎng)上具有明顯競(jìng)爭(zhēng)力。
“通過多多跨境，我們希望以新模式、新業(yè)態(tài)賦能出海業(yè)務(wù)，降低外貿(mào)門檻與成本，減少中間環(huán)節(jié)，助力中小企業(yè)找回訂單、提升利潤、打造品牌，進(jìn)而推動(dòng)各地制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶提檔升級(jí)。”陳磊告訴《中國企業(yè)家》。
2022年9月，拼多多正式啟動(dòng)多多出海扶持計(jì)劃，推出多多跨境的“全托管模式”，率先落地美國，助力中國制造業(yè)直連海外消費(fèi)者。從廣州女裝、深圳數(shù)碼產(chǎn)品到湖州童裝、溫州鞋業(yè)、臺(tái)州塑料制品、金華保溫杯，再到山東假睫毛等等，都成為海外消費(fèi)者日常生活高頻購買的產(chǎn)品。
在浙江金華武義，95后“廠二代”王博文從耶魯大學(xué)畢業(yè)后，回家接手了父母的保溫杯工廠。今年3月，經(jīng)朋友推薦，他第一次嘗試了多多跨境，原本只是抱著清一下庫存的心態(tài)，沒想到300多只冰沙杯很快就銷售一空，這讓他對(duì)通過跨境電商革新工廠、打造自有品牌有了更大的信心。
在廣東潮州，同樣是95后的“廠二代”何佳陽，法國留學(xué)歸來后放棄了在騰訊的工作。從2022年9月開始，她成為第一批嘗試多多跨境的陶瓷商家。在這里，她發(fā)現(xiàn)，原來工廠也可以通過產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，而非僅僅做品牌代工這一條路。過去，作為代工廠，她不得違背品牌客戶的任何意見；如今，她重新掌握了產(chǎn)品和價(jià)格的自主權(quán)。
在廣東廣州，做了十多年跨境服裝貿(mào)易的李木子，決定將公司的發(fā)展重心從行業(yè)平臺(tái)的ODM工廠，變?yōu)門emu上的獨(dú)立品牌。嘗試多多跨境一年多時(shí)間后，今年他提前一個(gè)季度完成了年初設(shè)定的6000萬元營業(yè)額目標(biāo)。目前，他已經(jīng)在多多跨境上開了6家店鋪，8月，這些店鋪的總?cè)站N量約為6000單。
一邊是海外陌生而又龐大的電商消費(fèi)者群體，一邊是國內(nèi)產(chǎn)能旺盛的產(chǎn)業(yè)鏈集群，通過多多跨境，雙方聯(lián)系在了一起，拼多多在其中作為橋梁和中樞，將后者生產(chǎn)的貨品運(yùn)送到前者手中。
這些點(diǎn)狀分布在全國各地的外貿(mào)中小企業(yè)，如同一根根“毛細(xì)血管”，構(gòu)成了全球最大貿(mào)易出口國。雖然他們的需求和動(dòng)因各不相同，但如今，他們都有一個(gè)共同的選擇——將公司重心轉(zhuǎn)移至多多跨境。
全托管模式
工廠回歸生產(chǎn)，平臺(tái)統(tǒng)一服務(wù)
多多跨境相較以往跨境電商平臺(tái)，最大的特色就是“全托管模式”和“柔性供應(yīng)”的機(jī)制。
在“全托管模式”下，Temu平臺(tái)上的商家只需做好研發(fā)、生產(chǎn)的本職工作，就能輕松出海。平臺(tái)為商家提供包括網(wǎng)站引流、店鋪運(yùn)營、跨境物流、法務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等在內(nèi)的一站式服務(wù)。在海外消費(fèi)者這一端，“全托管模式”又要求平臺(tái)負(fù)責(zé)商品質(zhì)量和履約時(shí)效的保障，確保用戶的購物體驗(yàn)。
以保溫杯為例，一只杯子要從中國浙江金華武義的工廠送達(dá)海外消費(fèi)者的手中，大概會(huì)經(jīng)歷如下的流程：
1.平臺(tái)和商家共同協(xié)商確定利于海外銷售的款式；2.平臺(tái)對(duì)商家上架的產(chǎn)品進(jìn)行全平臺(tái)核價(jià)；3.商家在自己工廠加快生產(chǎn)；4.商家將一定數(shù)量的杯子發(fā)往平臺(tái)廣東倉庫；5.多多跨境集貨后通過第三方物流服務(wù)商直郵至海外轉(zhuǎn)運(yùn)樞紐；6.由當(dāng)?shù)匚锪鞴九渌徒o海外消費(fèi)者。
對(duì)于商家而言，“全托管模式”大大降低了產(chǎn)品出海的門檻，同時(shí)拓寬了訂單渠道。
金煒烽是浙江臺(tái)州臨海杜橋鎮(zhèn)一家眼鏡廠的負(fù)責(zé)人，這里被譽(yù)為“中國眼鏡之鄉(xiāng)”，其工廠主要是給跨境電商、貿(mào)易公司做代工。過去數(shù)年中，金煒烽有無數(shù)次考慮去做跨境電商零售平臺(tái)，但是這個(gè)小鎮(zhèn)上連招個(gè)文員都難，招運(yùn)營更難，更何況還有物流等繁雜的環(huán)節(jié)。
接觸到多多跨境之后，借助平臺(tái)的服務(wù)，金煒烽注冊(cè)了自己的商標(biāo)，一次性開了十幾家店鋪，同時(shí)改善了品質(zhì)和包裝，產(chǎn)品很快躋身Temu男士太陽鏡Top2的熱度，商品售價(jià)和利潤都提升了近50%，營業(yè)額增加了30%。目前，金煒烽把工廠70%的產(chǎn)能全部轉(zhuǎn)移到多多跨境上。
關(guān)于節(jié)省的成本，僅以跨境物流為例，這項(xiàng)工作包括了前端攬收、運(yùn)輸分揀、國外報(bào)關(guān)、干線運(yùn)輸、國外清關(guān)、海外倉儲(chǔ)、尾程配送等多個(gè)環(huán)節(jié)。目前，多多跨境采用國內(nèi)頭程運(yùn)輸—國際干線—海外尾程運(yùn)輸三段式物流。賣家將商品發(fā)往平臺(tái)位于廣東的國內(nèi)倉后，多多跨境通過第三方物流服務(wù)商直郵至海外轉(zhuǎn)運(yùn)樞紐，再由當(dāng)?shù)匚锪鞴九渌徒o海外消費(fèi)者。
所有的物流費(fèi)用中，僅有國內(nèi)頭程運(yùn)費(fèi)由商家與多多跨境共同分擔(dān)，其他物流成本均由多多跨境承擔(dān)。在多多跨境的“全托管模式”下，傳統(tǒng)跨境電商模式中占商品售價(jià)近四分之一的物流成本，幾乎可以忽略不計(jì)。此外，因?yàn)槠脚_(tái)集貨后可以選擇包機(jī)、包船等方式進(jìn)行運(yùn)輸，這樣的投入與時(shí)效是普通、單一商家過去無法想象的。
物流之外，商家還面臨投流成本高、運(yùn)營難度大等挑戰(zhàn)。而在“全托管模式”下，加入多多跨境的商家可零傭金、零元入駐，不需要商家向平臺(tái)支付流量成本。與此同時(shí)，商家供貨只需經(jīng)過賣家報(bào)價(jià)、寄樣審核、賣家供貨、平臺(tái)銷售、簽收結(jié)款五個(gè)環(huán)節(jié)，免于承擔(dān)投流等費(fèi)用。
而所謂“柔性供應(yīng)”模式，則是多多跨境通過少量、多次的快速響應(yīng)，識(shí)別、歸集不同國家市場(chǎng)的消費(fèi)需求，為平臺(tái)商家提供長期、穩(wěn)定的訂單。
2022年，為了減輕工廠的備貨壓力，多多跨境推出了JIT（Just In Time，先出單后發(fā)貨）預(yù)售模式。在這種模式下，商家無需提前備貨到倉，而是可以在看到訂單后再發(fā)貨。對(duì)于商家來說，市場(chǎng)歡迎的爆款、潛力款，可以大膽返單；如果不幸遇上沒有熱度的滯銷款，商家也能在測(cè)款時(shí)就掌握市場(chǎng)反饋，及時(shí)止損，從而沒有備貨的庫存壓力。
對(duì)于商家而言，在多多跨境上支持JIT“先出單后發(fā)貨”和VMI“先備貨后出單”兩種備貨模式，相比傳統(tǒng)海外電商要備45天的貨，多多跨境商家一般只需備15天的貨。
而且，傳統(tǒng)跨境電商的庫存?zhèn)湓诤Ｍ?，積壓的庫存退回國內(nèi)需要繳納進(jìn)口關(guān)稅，國內(nèi)商家通常選擇不退回，而是降價(jià)促銷，甚至支付一大筆額外銷毀費(fèi)用；而多多跨境的庫存在國內(nèi)，不存在進(jìn)口稅或銷毀費(fèi)的問題。
目前，由于多多跨境不斷拓展新的區(qū)域站點(diǎn)，海外流量增長強(qiáng)勁，入駐商家通常需要保持較高的上新頻次，以小單快反的方式篩選市場(chǎng)所需產(chǎn)品，再進(jìn)行大批量生產(chǎn)；當(dāng)然，在JIT模式下，平臺(tái)也要求商家在出單后24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，從而保障消費(fèi)者的履約體驗(yàn)。
中國國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤在過去十多年見證了跨境電商平臺(tái)的變遷，他深刻感受到在亞馬遜等跨境平臺(tái)，隨著廣告流量費(fèi)、倉儲(chǔ)配送費(fèi)以及產(chǎn)品認(rèn)證、專利申請(qǐng)等合規(guī)費(fèi)用的上升，商家的運(yùn)營成本也在不斷提升，利潤空間被壓縮得越來越低。
李鳴濤很認(rèn)同多多跨境的新模式：“它是通過‘全托管模式’加上海外的拼購模式，既借鑒了拼多多在國內(nèi)的成長路徑，又在跨境電商這樣一個(gè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，闖出了一條新的路徑?！?/p>
在他看來，商家有錢賺，準(zhǔn)入門檻低，大量的商家會(huì)進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，它會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)和飛輪效應(yīng)。商家供應(yīng)的商品越多，對(duì)終端消費(fèi)者的吸引力也就越強(qiáng)，整個(gè)生態(tài)就能夠迅速建立起來。
工廠的新解法
始于清庫存，終于做品牌
多多跨境上已經(jīng)聚集1萬多中國制造商家，但不少商家嘗試做多多跨境大多始于一個(gè)樸素的剛需——清庫存。
王博文2020年耶魯大學(xué)碩士畢業(yè)后，回到家鄉(xiāng)浙江武義，接手父母20年前創(chuàng)辦的浙江麥鉑實(shí)業(yè)有限公司。2023年3月，在朋友的推薦下，他抱著試試看的心態(tài)入駐了多多跨境。一開始，他只上架了一款庫存多的冰沙杯，沒想到很快這300多只庫存全部售罄。王博文的第一反應(yīng)是，“這平臺(tái)挺有搞頭”。更關(guān)鍵的是，他看到了打造自有品牌的可能性。
對(duì)于王博文來說，自己最不缺的就是生產(chǎn)和供應(yīng)能力。過去數(shù)十年中，麥鉑實(shí)業(yè)一直專注于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售保溫杯類器皿，并成為膳魔師、星巴克、保時(shí)捷、米家、華為等知名品牌的重要代工廠。過去三年，其外貿(mào)訂單也并沒有受到影響，甚至在上升。
6年的海外留學(xué)經(jīng)歷，讓王博文對(duì)“微笑曲線”有了更深刻的認(rèn)知。他意識(shí)到，如果只是作為代工廠，利潤會(huì)一直處于底端?！拔覀兎龀至撕芏鄟嗰R遜的大賣，研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都是我們做的，他們只是到我們工廠拿貨，自己運(yùn)營，就賣得特別好。”王博文告訴《中國企業(yè)家》。
王博文的父母何嘗不懂身在其中的憋屈。但是，因?yàn)樽錾馇蠓€(wěn)，不敢太冒進(jìn)，一直沒敢大力嘗試。畢竟做品牌需要全新的團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)、運(yùn)營乃至發(fā)貨，都要重新組建，更何況，浙江的保溫杯工廠很少有做品牌的，品牌做得特別好的更是寥寥無幾。
但在王博文看來，一代人有一代人要做的事情。接手工廠后，王博文決定擔(dān)起打造品牌這一重任。
浙江麥鉑實(shí)業(yè)有限公司王博文。
剛?cè)腭v多多跨境時(shí)，王博文的工廠根本沒有C端團(tuán)隊(duì)，沒有美工，也沒有運(yùn)營。但在半年時(shí)間里，他在杭州就搭建了一個(gè)6個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，包括4個(gè)多多跨境的運(yùn)營，1個(gè)美工和1個(gè)設(shè)計(jì)師。
王博文很慶幸自己在接手工廠后能遇到多多跨境。雖說壯志在胸，但他也清楚傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)，通常要求商家具備全面的海外跨境電商運(yùn)營能力，這將國內(nèi)絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)工廠拒之門外。不僅如此，以往的模式還決定了商家的運(yùn)營門檻很高，商家需要在投流、物流上做重投入，備貨壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)極大。
“我們現(xiàn)在不用擔(dān)心前端流量，只要把貨給準(zhǔn)備好，還可以有一些新的設(shè)計(jì)，上架后，平臺(tái)的買手和運(yùn)營就會(huì)幫我們?nèi)ゲ僮鳎瓿善溆嗟墓ぷ?。在這種模式下，我們這種制造業(yè)企業(yè)出海就有了先天的優(yōu)勢(shì)?！蓖醪┪谋硎尽?/p>
多多跨境買手的出現(xiàn)為這一切帶來了新的可能。這是在“全托管模式”下，多多跨境內(nèi)部新增的職位，用于對(duì)接和服務(wù)商家。劉航于2020年年底加入拼多多，現(xiàn)在是廚房餐廳、日用家清大類目的買手，在此之前，他在拼多多主站參與圖書業(yè)務(wù)的招商和運(yùn)營。
作為一名買手，劉航的主要職責(zé)在于：通過產(chǎn)業(yè)帶走訪等方式，邀請(qǐng)合適的商家到Temu上開店；商家達(dá)到入駐門檻后，幫助他們把店鋪開起來；對(duì)商家產(chǎn)品的綜合測(cè)試，確保品質(zhì)、性價(jià)比以及供應(yīng)情況；通過多渠道的市場(chǎng)調(diào)研，捕捉市場(chǎng)流行趨勢(shì)，為商家提供改款建議；承擔(dān)店鋪日常運(yùn)營的工作，以及平時(shí)的答疑解惑。
商家和買手的通力合作，有時(shí)會(huì)獲得意外的機(jī)遇。
何佳陽是廣東潮州一個(gè)陶瓷廠的負(fù)責(zé)人，在多多跨境上經(jīng)營陶瓷店鋪，商品售出后，買手會(huì)定期查看消費(fèi)者評(píng)論和反饋。在一款花瓶的評(píng)論區(qū)，劉航注意到一個(gè)消費(fèi)者在花瓶上插了干花后，其他消費(fèi)者紛紛點(diǎn)贊。
以往，國內(nèi)的消費(fèi)者大多喜歡插鮮花，即便在家居買手店干花也比較少見。于是，劉航建議何佳陽多留意評(píng)論區(qū)的變化。此后，何佳陽試著將花瓶和干花搭配銷售，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷量更好了。再后來，何佳陽飛去云南和供應(yīng)商聯(lián)系，開發(fā)了搭配干花的新品，并開始創(chuàng)立家居裝飾品牌。
劉航不會(huì)在意商家是將多多跨境視作清理庫存的平臺(tái)，還是打造品牌的新地?！斑m銷對(duì)路的產(chǎn)品是商家進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果這些庫存正是海外當(dāng)?shù)赜脩羲瑁呛苡锌赡軙?huì)在多多跨境上成為爆款。”劉航告訴《中國企業(yè)家》。
甚至有一些做跨境服裝生意的商家，也開始從行業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到多多跨境上，李木子便是其中之一。他從2012年起做跨境貿(mào)易，主要給深圳、福建、浙江、上海等地跨境企業(yè)做代工。2021年成為行業(yè)平臺(tái) ODM廠商。
2022年9月，李木子開始嘗試在多多跨境平臺(tái)開店，主要銷售時(shí)裝、大碼女裝、牛仔三個(gè)品類。2022年12月，觀察到平臺(tái)單量上漲顯著，人效和利潤率高于行業(yè)平臺(tái)后，李木子決定轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略。如今，供于多多跨境的產(chǎn)能占公司整體產(chǎn)能比重已經(jīng)達(dá)到85%，銷量最高時(shí)候能有2~3倍的增長。
在問及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的原因時(shí)，李木子告訴《中國企業(yè)家》：“多多跨境能給我們更大的發(fā)展空間，不會(huì)在開發(fā)設(shè)計(jì)上限制公司發(fā)揮，會(huì)在不同階段給到不同的方向任商家自由發(fā)展。而如果只是作為ODM廠商，我們只是按照要求做加工，所以很難把團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的能力體現(xiàn)出來?！?/p>
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任張建平樂于見到中國制造廠商品牌意識(shí)的覺醒。過去數(shù)十年，他見證了太多代工企業(yè)的興衰。為什么之前代工廠沒做品牌轉(zhuǎn)型？
在張建平看來，“過去代工廠日子過得好得很，訂單大把大把地來，利潤也還不錯(cuò)，你讓我自己去搞創(chuàng)新，從品牌到研發(fā)設(shè)計(jì)，到物流營銷，再到生產(chǎn)制造，一個(gè)環(huán)節(jié)掉了鏈子，我就死翹翹了，沒有人愿意干?！?/p>
然而，過去幾年隨著全球經(jīng)濟(jì)和地緣政治的影響，外貿(mào)訂單并不穩(wěn)定。此外，做代工就意味著沒有品牌溢價(jià)，代工廠的價(jià)值大打折扣，經(jīng)營難度特別大。
張建平鼓勵(lì)代工廠，要拿到品牌的高溢價(jià)，“當(dāng)你有自主創(chuàng)新能力和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且你能控制你的營銷網(wǎng)絡(luò)，才能高附加值、高質(zhì)量地發(fā)展”。
“類似多多跨境這樣的平臺(tái)，為中國企業(yè)提供了路徑和發(fā)展空間。這不僅是外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要路徑，而且我特別期待能夠培育出一大批中國的品牌企業(yè)和龍頭企業(yè)，將來能在全球參與競(jìng)爭(zhēng)。”張建平表示。
速度和人效
業(yè)務(wù)聚焦+組織扁平化
上線不到半年，Temu就登上美國“超級(jí)碗”廣告。要知道，“超級(jí)碗”被譽(yù)為美國春晚，本身具有極高的商業(yè)價(jià)值，不僅吸引上億觀眾，更是被譽(yù)為“全美廣告界最重要的一天”，這讓其加速了海外擴(kuò)張的步伐。
如果梳理多多跨境拓展的節(jié)奏，你會(huì)覺得快到不可思議。
多多跨境在2022年9月上線后，立即拓展了美國、加拿大等北美國家；今年一季度又拓展了澳大利亞、新西蘭；4月以來，又陸續(xù)拓展了英國、法國、德國、意大利、西班牙、荷蘭、芬蘭等歐洲國家；未來還將開拓歐洲其他國家、南美、中東和非洲等地區(qū)業(yè)務(wù)。
商家入駐的態(tài)度也在發(fā)生悄然的變化。劉航記得，早期多多跨境的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一起去調(diào)研的時(shí)候，商家們并不知道多多跨境是什么，甚至覺得“這不會(huì)是騙子吧”。即便在苦口婆心的說服下，對(duì)方?jīng)Q定嘗試，不少工廠早期也只是交給實(shí)習(xí)生來做運(yùn)營。
如今，不少工廠都組建了專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，甚至有些廠商為避免英文的誤用給消費(fèi)者帶來苦惱，而開始報(bào)班學(xué)習(xí)英語。
身在其中的人也常常有種恍若隔世的感覺。今年10月，拼多多8周年慶，一位員工的感慨是，“這家公司居然只有8歲，總覺得應(yīng)該更大。”
但當(dāng)你對(duì)這樣的速度感到疑惑，并把這樣的疑問推到陳磊面前時(shí)，得到的答案卻是“克制”。
“拼多多在業(yè)務(wù)上其實(shí)是一家很克制的公司，從2015年成立至今只干了一件事——電商。因?yàn)樽銐驅(qū)Ｗ?、克制，我們?cè)谶@個(gè)賽道上已經(jīng)形成了自己的認(rèn)知和判斷，在大方向的把握上也比較準(zhǔn)確?！标惱诒硎?。
陳磊將過去拼多多的發(fā)展總結(jié)為三次創(chuàng)業(yè)：第一次是拼多多主站，第二次是多多買菜，而當(dāng)下的多多跨境是第三次。在他看來，前兩次創(chuàng)業(yè)正是對(duì)人才梯隊(duì)的兩次大練兵與大篩選。
“經(jīng)過這幾年的錘煉，我們的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。從中成長的年輕管理者大多具備顯著的拼多多特質(zhì)。比如，強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望和優(yōu)異的學(xué)習(xí)能力，這是拓展新業(yè)務(wù)必備的素養(yǎng)；其次，勤奮；再次，面對(duì)變化，心態(tài)好，執(zhí)行力強(qiáng)?！标惱诟嬖V《中國企業(yè)家》。
這些能力和特質(zhì)，也正在成為拼多多在人才培養(yǎng)和選拔的過程中，比較看重的標(biāo)準(zhǔn)。
在拼多多工作2年多時(shí)間，劉航的最大感受是，領(lǐng)導(dǎo)敢放權(quán)，給員工更多自由裁量的空間?！拔覀?nèi)ズ唾u家溝通時(shí)，對(duì)于商家的綜合情況，我這邊就有很大的自由裁量權(quán)。不需要層層匯報(bào)，不需要和多個(gè)人去互相分析、拍板。我們?yōu)榱烁咝?，員工有一定的試錯(cuò)機(jī)會(huì)?！眲⒑奖硎?。
此外，拼多多至今保持著扁平化的管理模式，落實(shí)到一名員工工作中的具體體現(xiàn)是，內(nèi)部協(xié)同辦公軟件Knock上，并沒有大領(lǐng)導(dǎo)、主管、普通員工的標(biāo)識(shí)，大家統(tǒng)一用花名，員工需要找誰就可以直接找誰。不需要層層匯報(bào)，直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)找員工，哪怕找領(lǐng)導(dǎo)也行。
在陳磊看來，這種組織架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)在于，大家不需要花心思考慮P幾還是L幾，而是更關(guān)注一線業(yè)務(wù)。每個(gè)管理者都能聽到市場(chǎng)的聲音，而只有離消費(fèi)者足夠近，對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)足夠清楚，才能更好地做出判斷自己所做的策略是否符合邏輯、符合實(shí)際。
在職場(chǎng)中，大多數(shù)人依然會(huì)關(guān)注晉升和財(cái)務(wù)回報(bào)。拼多多的做法是，首先鼓勵(lì)大家不懈地去追求目標(biāo)達(dá)成。當(dāng)然，如果你拿到了一個(gè)好的結(jié)果，公司會(huì)在考評(píng)和回報(bào)上給員工一個(gè)非常直接的體現(xiàn)。
此外，扁平化的組織也意在給年輕人更多機(jī)會(huì)，表現(xiàn)特別出色的員工很快就能成為組長甚至業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，獨(dú)當(dāng)一面。在拼多多內(nèi)部，表現(xiàn)優(yōu)異的同學(xué)擁有更多的業(yè)務(wù)選擇權(quán)，尤其是加入新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。
扁平化優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的超高人效，也實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，在公司營收增長和多多跨境業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的情況下，2023年第二季度拼多多的研發(fā)和管理費(fèi)用支出僅為33.3億元，遠(yuǎn)低于預(yù)期的39.8億元。再度證明多多跨境規(guī)模成倍增長的同時(shí)，并未如市場(chǎng)擔(dān)心的那樣拖累公司的利潤。
盡管快速奔跑的多多跨境即將陸續(xù)登陸馬來西亞、泰國、越南和新加坡等東南亞市場(chǎng)，但在陳磊看來，跨境電商的征途依然遙遠(yuǎn)。
“如果面向未來看十年，即便我們現(xiàn)在把所有國內(nèi)跨境電商家加在一起，再把過去十年國內(nèi)所有跨境電商賣出去的貨加在一起，這些也都可以忽略不計(jì)。海外跨境市場(chǎng)的開拓，現(xiàn)在還只是開始。”陳磊表示。
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