編者按：本文來自微信公眾號 窄播（ID:exact-interaction），作者：叢文蕾，監(jiān)制：張婭，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今年國內(nèi)眾多跑步賽事回歸，大眾運動熱情高漲，讓跑鞋競爭更加激烈。

在國人熟悉的新老歐美品牌與國產(chǎn)品牌競爭之下，還有一股攪動專業(yè)跑鞋市場的重要力量——日系跑鞋。其中的代表是亞瑟士（ASICS）和美津濃（Mizuno）。

日系跑鞋歷史悠久。亞瑟士的前身鬼?；ⅲ∣nitsuka Tiger）創(chuàng)立于1949年，耐克曾作為鬼?；⒌慕?jīng)銷商拓展美國市場。美津濃更是早在1906年成立，現(xiàn)已超過百年歷史。

二戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟進入「昭和時代」鼎盛時期，政府大力推舉馬拉松這項運動，亞瑟士應(yīng)時而生，后來又因跑步從專業(yè)運動向大眾生活方式發(fā)展而加速壯大。到了上世紀七八十年代，慢跑潮在美國興起并且蔓延到日本，開啟了多元化和國際化之路的美津濃也推出跑鞋產(chǎn)品。

在此期間，兩家公司創(chuàng)造了不少高光時刻，比如1964年東京奧運會上穿鬼?；⒌倪x手拿下46塊獎牌、1991年美國短跑名將卡爾·劉易斯(Carl Lewis)穿著美津濃跑鞋創(chuàng)造當時百米短跑的世界紀錄，等等。

如今，他們卻被一個個后輩或彎道超車或拉近距離。就中國市場而言，亞瑟士2022年大中華區(qū)營收為624.1 億日元（約合人民幣約 31.12億元）；美津濃未單列大中華區(qū)業(yè)績，但中國所在的亞太市場在2022財年（截至2023年3月31日）銷售額達243億日元（約合人民幣12.12億元）。

粗略對比，阿迪達斯2022年在大中華區(qū)收益31.79億歐元（約合人民幣252.04億元）；安踏主品牌2022年營收為人民幣277.23億元，李寧2022年營收達258.03億元，特步同期收入增長29.1%為129.3億元。

這也難怪在國內(nèi)一些跑者眼中，亞瑟士和美津濃都已經(jīng)是「小眾品牌」。

實際上，亞瑟士主品牌深耕專業(yè)跑步，子品牌鬼冢虎在時尚上發(fā)力，一直保持著增長態(tài)勢。但業(yè)務(wù)線更多元的美津濃，在跑鞋賽道的大眾認知中已經(jīng)越來越小眾。

目前，亞瑟士在中國要進一步擴張，美津濃也在重新發(fā)力。有業(yè)內(nèi)人士認為，它們是「被低估的品牌」。

只是日企在華的生意一直受兩國關(guān)系、國民感情等一系列影響而起伏不定。尤其是近期日本福島核廢水排放后，中日兩國關(guān)系再次受到挑戰(zhàn)。兩個原本計劃在中國市場一展拳腳的日系品牌的未來蒙上了陰影。

無論如何，兩家公司的來處和去處，都映照了潮流變遷中老字號穿越周期的難題，也繼續(xù)影響著當下的行業(yè)競爭格局。

01 建立專業(yè)話語權(quán)

二戰(zhàn)結(jié)束后，作為戰(zhàn)敗國的日本政府急需振奮民族精神。馬拉松在戰(zhàn)前就是日本國民心中引以為傲的體育項目。彼時，在日本政府的推動下，各大財團紛紛成立跑團，舉辦馬拉松賽事。日本三大馬拉松賽事中的福岡國際馬拉松和琵琶湖馬拉松就是創(chuàng)辦于這個時期。

戰(zhàn)后回國的鞋匠鬼冢喜八郎同樣認為，體育運動可以幫助日本的年輕人從第二次世界大戰(zhàn)的創(chuàng)傷中恢復朝氣。

1949年，他在日本神戶的家庭工廠開始運動鞋制造業(yè)務(wù)，創(chuàng)立了鬼?；?。品牌名中的「Tiger」就有日行千里路、行動最敏捷、亞洲最強的百獸之王的意思。

次年，鬼?；⑸a(chǎn)的第一款運動鞋籃球鞋面世?；@球鞋在當時被公認是最難制造的運動鞋，而鬼冢喜八郎卻認為，如果能一開始克服高障礙，之后便可以持續(xù)克服其他的障礙。

創(chuàng)新性的產(chǎn)品往往來源于不起眼的日常。傳說鬼?；⒌奈P式籃球鞋底靈感來源于鬼冢喜八郎吃著章魚和黃瓜沙拉時的突發(fā)奇想。類似的故事讓人不禁聯(lián)想到比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）也是在制作華夫餅時受到啟發(fā)，催生了耐克的第一個運動鞋系列Nike Waffle Trainer。

但這些突發(fā)奇想背后又是基于目標人群真實需求的洞察，再結(jié)合一點打破常規(guī)的設(shè)計表達出來。

鬼?；?953年推出的第一雙馬拉松跑鞋便是如此。

推出籃球鞋之后，鬼冢喜八郎便把目光放到馬拉松跑鞋上。他從醫(yī)生朋友那里了解到，馬拉松運動員對于跑鞋最大的問題是水泡。

他在研究了運動員的跑步動作及進行多次實驗后，最終推出了以當時日本運動會上仍普遍穿著的傳統(tǒng)室內(nèi)「分趾襪」鞋為基礎(chǔ)、在帆布鞋面上設(shè)有通風孔的馬拉松跑鞋Marathon Tabi。這雙跑鞋配備了馬拉松跑步所需的功能，包括防止水泡。

1951年，日本選手田中茂樹身穿Tabi在波士頓馬拉松大賽上奪冠，讓這一外形特殊的跑鞋名聲大噪，也讓鬼?；⑦M一步加重了跑鞋領(lǐng)域的建設(shè)。

這場波士頓馬拉松大賽是戰(zhàn)后第一個邀請日本選手的國際大賽，其民間關(guān)注度不言而喻。而田中茂樹親歷過廣島核爆，他的一戰(zhàn)成名成為了戰(zhàn)后日本不屈的象征。Tabi跑鞋隨后在日本國內(nèi)銷量大增。

在此之后，鬼?；l(fā)布多款馬拉松跑鞋。阿比比·比基拉（Abebe Bikila）、公原健二等知名馬拉松運動員都曾穿著鬼?；⑷〉眉芽?。鬼?；⑦€多次出現(xiàn)在奧運賽場上，并且完成了從比賽裝備到代表團贊助商再到奧運會合作伙伴的品牌上升之路。

鬼?；⑴苄鹆舜笱蟊税兜淖⒁?。1964年，耐克聯(lián)合創(chuàng)始人鮑爾曼與菲爾·奈特（Phil Knight）共同出資成立藍帶公司，進口并在美國銷售鬼冢虎的跑鞋。在東京奧運會期間，鮑爾曼還參觀了鬼冢虎的工廠，向這家日本企業(yè)學習了剪裁和縫合機器的操作。雙方合作破裂后，在耐克早期的跑鞋產(chǎn)品還能找到鬼冢虎的影子。

耐克Cortez（亦被稱作阿甘鞋）和鬼?；onrsair

可以說，上世紀六七十年代，鬼?；⑴懿叫诰⑦\動員和跑步愛好者心目中占有重要的地位。當時，鬼冢虎是美國最大的跑鞋生產(chǎn)商，有報道稱超過70%的著名運動員都穿著鬼冢虎的鞋參加賽事。

1977年，鬼?；⑴c運動服裝及用品制造商GTO Co., Ltd.和運動服裝制造商JELENK Co., Ltd合并，成立ASICS Corporation，也就是現(xiàn)在的亞瑟士。

GTO Co., Ltd的業(yè)務(wù)包含登山用品、釣魚服和滑雪服；JELENK Co., Ltd最初是一家運動服和棒球襪制造商，后發(fā)展成為國際運動服裝制造商。三方合并后還成立了負責研究服飾產(chǎn)品的技術(shù)研究科室。

早于鬼?；⒊闪⒌捏w育裝備制造公司美津濃則把更多的重心放在棒球、足球等裝備產(chǎn)品上。直到上世紀八十年代，美津濃才依托自有研究室和工廠開始生產(chǎn)跑鞋。

上世紀七十年代中后期到八十年代后期，日本商業(yè)體育處于大發(fā)展時期，以跑步為代表的專業(yè)運動走向大眾化，民眾對相關(guān)裝備消費熱情上升。另一方面，美津濃重視的美國市場此時正掀起跑步熱潮。

有意思的是，美津濃在1983年開始銷售Runbird跑步鞋時，其品牌商標也發(fā)生明顯變動。我們現(xiàn)在看到的美津濃的商標叫米奇巴希利，指的是世界上跑得最快的鳥。

在Runbird之前，美津濃曾使用過獨特的大「M」標志。由于這一商標與競爭對手的三條紋標志有相似的感覺，美津濃認為需要一個更現(xiàn)代的符號來體現(xiàn)該公司廣闊的體育視野。

1985年，美津濃研發(fā)出Mizuno Wave緩震科技?！高@是第一場功能戰(zhàn)爭。每個人都通過使用新材料，以提高在緩沖科技領(lǐng)域的競爭。有了Mizuno Wave，美津濃也參與了制鞋商之間的材料競爭?！箷r任美津濃的總工程師哉木村（Takaya Kimura）形容。

1985年至1993年的八年時間里，美津濃的跑鞋同樣是在馬拉松運動員卡爾·劉易斯、短跑運動員喬·德洛奇 (Joe DeLoach) 的賽場成績加持下，進入精英跑鞋級別。和亞瑟士一樣，美津濃也積極進行奧運營銷，1924年的巴黎奧運會上就首次出現(xiàn)美津濃的產(chǎn)品。到2021年東京奧運會上，主場作戰(zhàn)的亞瑟士和美津濃都居金牌合作伙伴級別。

從大眾傳播角度，日本作家村上春樹的《當我談跑步時我談些什么》也讓美津濃進一步被人熟知。書中提到的「水野牌」即美津濃，他毫不壓抑對它的贊美，「它的鞋底能夠準確地、耿直地、牢固地抓住路面。從經(jīng)驗來說，作為與我相伴跑過四十二公里行程的搭檔，它無可挑剔?！?/p>

02 從專業(yè)運動到大眾生活

1970年代，慢跑熱潮襲來。歐美等發(fā)達國家進入全民跑步時代。

彼時的美國正從工業(yè)社會向后工業(yè)時代過渡，謀生已不再是人們生活的唯一主題，人們的健身娛樂休閑需求逐漸彰顯。電視媒介進一步把跑步從專業(yè)賽場拉到大眾生活，點燃民眾跑步熱情。

亞瑟士也在1970年代末推出第一批MONTREAL II公路鞋和ENDURO越野鞋。這不僅標志著亞瑟士從傳統(tǒng)訓練鞋進入更廣泛的跑鞋市場，也讓品牌在北美市場建立起高性能跑鞋的地位。

不同于專業(yè)選手對速度的要求，大眾跑者更看重跑鞋緩震、耐磨。

這一時期，各家運動品牌在跑鞋材料科技的較量也是圍繞上述需求展開。布魯克斯（Brooks）在1972年集中力量開發(fā)專業(yè)跑鞋，率先把良好緩震材料EVA置于跑鞋中。有「總統(tǒng)慢跑鞋」之稱的New Balance除了致力高科技的功能材質(zhì)研發(fā)之外，還提供滿足各種不同腳型的緩震跑鞋。把氣墊科技運用在跑鞋上的耐克，在1979年的跑鞋銷售額超過了當時的突出者阿迪達斯。

1986年，亞瑟士第一次把硅膠緩沖材料αGEL（Alpha Gel）使用在鞋類上。GEL膠是一種介于固體和液體之間的凝膠，最初是被運用到太空艙的安全帶和精密儀器上。

之后，亞瑟士把這一緩沖材料用在以舒適和保護為目標開發(fā)的GEL-KAYANO TRAINER跑鞋上，旨在讓過度內(nèi)旋的跑步者舒適地跑長距離。

GEL材料性能借由電視廣告讓大眾強烈感知。廣告中，亞瑟士工作人員把一顆生雞蛋從6米高度的高空掉落至GEL材料上，雞蛋完好無破損，GEL的緩震性能表露無遺。

另一邊，美津濃也在尋找新材料。

1985年至1993年，美津濃迭代的產(chǎn)品多是創(chuàng)新材料的疊加，這也使得新品越來越重、設(shè)計越來越復雜、公司成本也越來越高。哉木村期望能尋找到鞏固該品牌核心技術(shù)的全新科技。直至1997年的美津濃Wave技術(shù)被應(yīng)用到了全新的Wave Rider運動鞋上。

和耐克通過氣囊緩沖跑步?jīng)_擊力的物理緩震不同，Wave技術(shù)主打機械緩震。它是通過結(jié)構(gòu)構(gòu)造分散跑步時的回彈力，慢跑帶來的剩余反彈力被其專門研制的緩沖泡沫吸收。

與美津濃此前的跑鞋對比，主打簡約的Wave Rider能給品牌帶來更多效益，也更符合消費者的審美?，F(xiàn)在回看Wave Rider帶有千禧風的設(shè)計仍不過時。

Wave Rider Rider 1 復刻版

跑鞋外觀在這一時期成為科技之外的另一重要吸引力。

比如，索康尼的Jazz訓練鞋使用了阿基米德三角形花紋外底和「蝴蝶平衡」設(shè)計。而New Balance在1998年的推出990V2除了搭載了更先進的緩震ABZORB技術(shù)，還把鞋底做大做厚，鞋型更流暢、更適合日常。990V2也成為New Balance后面開發(fā)991、992、993的設(shè)計藍本。

已經(jīng)擔任亞瑟士五年鞋品設(shè)計師的榧野俊一（Toshikazu Kayano）也在1992年被指派設(shè)計一款針對歐美市場的跑鞋。公司對其要求是設(shè)計新穎且擁有先進技術(shù)的高性能跑鞋。

榧野俊一以鹿角蟲的外觀為設(shè)計原型，將鹿角蟲的角和身體元素融入到跑鞋身上。這是亞瑟士長青款GEL-KAYANO系列的首代跑鞋，往后近30年的時間里，不同代際的GEL-KAYANO產(chǎn)品在功能性進階之外，也融入了設(shè)計師對時代風向的表達。

03 掣肘

蔓延全球的跑步熱潮讓越來越多品牌加入到跑鞋競爭中。這個過程中，中底技術(shù)的推出、產(chǎn)品的成熟和市場認知的跟進左右了品牌的競爭格局。

2013 年阿迪達斯推出以聚氨酯為原材料的Boost中底，改變了運動鞋長期以EVA和橡膠為主要中底材料的市場格局。自此運動品牌將花費更多時間在運動鞋中底材料上，「能量反饋」也成為流行用語。

2015年UltraBoost系列產(chǎn)品引爆市場，阿迪達斯營收增速反超耐克。2015-2017年成為了阿迪達斯高速增長階段。

為應(yīng)對Boost帶來的沖擊，2016年耐克開發(fā)出ZoomX技術(shù)平臺，推出Pebax中底材料，結(jié)合碳纖維板，實現(xiàn)了中底材料的突破。Pebax是超臨界板材發(fā)泡而成的彈性體，耐克不僅借由這一材料重回鞋類營收增速第一的位置，也拉開了跑鞋重量比拼的序幕。

圖源：長江證券《運動鞋服產(chǎn)業(yè)專題分析：中底三問，本土運動鞋的破局》

耐克和阿迪圍繞中底材料展開較量時，亞瑟士和美津濃遲遲沒有行動。

亞瑟士和美津濃當時都有自家核心技術(shù)。兩者基于GEL凝膠和Wave發(fā)展出的產(chǎn)品系列經(jīng)過十幾年的市場驗證建立起的信心，不會因為耐克新材料、新科技的出現(xiàn)輕易動搖。

另一方面，厚底跑鞋在美津濃和亞瑟士眼里是反常理的設(shè)計。傳統(tǒng)的日式跑法是步伐更小、步頻更快，薄底競速跑鞋更能滿足跑者輕便需求。

而市面上的超臨界泡棉加碳板的組合多是厚底跑鞋。超臨界泡棉具有更小的密度，相同重量在中底可以堆積更多的泡棉，保證輕量化的同時具有更加柔軟澎湃的腳感，在碳板的加持下能夠形成更加激進的前滾力矩，因此多呈厚底狀。

實際上，亞瑟士為人熟知的虎走鞋(Tarther) 初代產(chǎn)品，就是以輕量取勝。當時主流的歐美系跑鞋為了支撐體格更大的歐美人，十分厚重。而初代虎走鞋單只鞋重僅僅170克，一經(jīng)推出即風靡日本，也讓亞瑟士快速發(fā)展壯大。

「并不是所有人都適合碳板超臨界材料跑鞋?！古懿窖b備咨詢平臺「極速速配」在一篇跑鞋中底科技介紹的文章中認為，超臨界泡棉因密度較小，容易出現(xiàn)褶皺撕裂。碳板和超臨界材料對跑者下肢要求力量高，一般的大眾跑者稍有不慎容易出現(xiàn)崴腳、拉傷風險。

這也是一些進階跑者在了解跑鞋特性和自己的跑步習慣后，依然會選擇亞瑟士薄底跑鞋的原因。

對美津濃而言，跑步業(yè)務(wù)盡管在2022財年提高了23.9%，收益達249億日元（約合人民幣11.90億元），但只排公司業(yè)務(wù)營收的第三名，更多的收入來源于棒球、高爾夫。

并且，美津濃家族式的管理結(jié)構(gòu)，也讓他們更加保守。而且，日本市場一直是其重點。在2019財年-2022財年中，美津濃日本市場的收益貢獻有升有降，整體上仍與其他三個地區(qū)保持絕對差距。

而且，即便在既有技術(shù)基礎(chǔ)上，美津濃仍然能獲取一部分「重量級」粉絲，尤其是亞洲市場。

美津濃Wave機械減震更適合大體重跑者。有大體重的中國網(wǎng)友表示，使用FoamWave科技的美津濃SKY系列踩起來腳感舒服，常被用來日常通勤和偶爾的跑步鍛煉，「并且SKY系列價格才600、700元。比其他主打緩震支撐的跑鞋更便宜?！?/p>

「很矛盾。Wave系列是美津濃的賣點，可不放棄就是原地踏步?！乖谛p主「唐水雜貨鋪」看來，美津濃和亞瑟士兩個跑鞋品牌沒有跟上主流科技競爭有多少有些「固步自封」的意味。

而且，看到Pebax成為跑鞋領(lǐng)域的新風潮、很大一部分消費者被吸引后，大部分品牌都投身其中，又反過來推動了這股浪潮。

以中國市場為例，2019年李寧率先使用E-Pebax（一種尼龍彈性體）和全腳掌碳板，推出競速跑鞋「飛電」。從2019年至今，隨著李寧「?」科技、特步「動力巢」、安踏「氮」科技的推出，中國本土品牌也進入Pebax材料中底的角逐中。

最近十年，也正是中國的馬拉松賽事和跑步作為一項大眾運動蓬勃發(fā)展的時期。

日系跑鞋卻同期出現(xiàn)式微。2019年亞瑟士第一季度財報顯示，功能跑鞋全球區(qū)域同比下跌7.7%，大中華區(qū)銷售表現(xiàn)低迷。

04 此消彼長

就在ZoomX 發(fā)布的第二年，耐克發(fā)起了「BREAKING 2 破二計劃」。當年，著名馬拉松運動員基普喬格穿著厚底+碳板的Vaporfly Elite在意大利蒙扎F1賽道進行馬拉松賽上。

基普喬格雖最后以26秒之差沒能進入2小時、其腳踩的Vaporfly Elite也因為各種原因沒有大規(guī)模市售，但耐克借助破2營銷的新材料和新技術(shù)跑鞋大獲成功。

2019年，基普喬格腳踩Air Zoom Alphafly NEXT%在1小時59分40秒完成比賽。盡管賽后成績被國際田聯(lián)質(zhì)疑，但基普喬格破2的熱度、成績存留的爭議，無不利于把他腳下的「神鞋」推向一波又一波的關(guān)注高潮。

在此之后，厚底碳板競速跑鞋幾乎成為知名長跑選手首要的選擇，其它品牌也都因而走上這條路。一些大眾跑者受此專業(yè)跑者影響，也開始選擇厚底碳板跑鞋。

馬拉松賽事關(guān)注度高，能在短時間內(nèi)聚集大量跑步愛好者和專業(yè)運動員。運動品牌可以在高曝光度的馬拉松上集中展現(xiàn)公司的技術(shù)和品牌實力，馬拉松因而成為品牌樹立專業(yè)性的必爭之地。

那些彎道超車的品牌也借由馬拉松放大聲量。在中國市場，從2007年至今，特步已贊助超1000場馬拉松賽事，是大中華區(qū)贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。李寧從2019年起，先后贊助青島、杭州、深圳等多地馬拉松賽事。安踏也贊助了大連、上合昆明馬拉松等賽事。今年3月，HOKA ONE ONE首次贊助中國馬拉松賽事。

亞瑟士、美津濃早早就通過贊助專業(yè)運動員來為品牌專業(yè)性背書。但近幾年，一些頂級賽事資源被耐克、阿迪達斯等品牌收入麾下。

箱根驛傳被稱作日本跑步屆「春晚」。2019年的箱根驛傳比賽中，耐克跑鞋穿著率就超過日本本土第一品牌亞瑟士。到了2021年的箱根驛傳比賽，耐克跑鞋穿著率高達95%以上，亞瑟士穿著率幾乎降到零。

這件事一度在日本被熱議——作為日本本國最知名賽事之一，竟然沒有一位日本選手穿著自己國家生產(chǎn)的跑鞋，亞瑟士也廣受批評，被認為落后于時代。

圖源：跑步垂類內(nèi)容平臺「慧跑」

專業(yè)賽事營銷外，運動時尚風潮的崛起讓娛樂營銷也在跑鞋品牌中占據(jù)一定地位。

2015年搭載Boost科技的yeezy350發(fā)售，迪奧、香奈兒這類時尚品牌的T臺上紛紛出現(xiàn)運動鞋、運動褲，全球運動時尚風潮崛起。阿迪達斯、彪馬等都借勢通過與娛樂圈明星合作的方式迅速向非核心運動人群建立品牌形象、打開知名度。

2017年，亞瑟士在美國代言上選擇了兩次獲得格萊美提名的DJ歌手Steve Aoki。次年，亞瑟士又一連在中國簽下了李宇春、李治廷和江疏影三位明星。

相較于亞瑟士的「入鄉(xiāng)隨俗」，強調(diào)專業(yè)運動的美津濃在娛樂明星營銷上相對克制，選擇的代言人幾乎全是運動員。其中，最被中國消費者熟悉的流量明星可能就是福原愛了。

簽約體育或娛樂明星之外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓運動品牌找到了一種相較于前兩者更經(jīng)濟、也更精準打入目標用戶的方式——數(shù)字化營銷。

耐克是其中的突出者。2006年，耐克通過旗下的app「Nike+ Run Club」鼓勵用戶參與到虛擬跑步活動，并與全球的跑步社區(qū)互動。

亞瑟士和美津濃同樣跟進。據(jù)亞瑟士官網(wǎng)上的「asics Running Club」介紹，他們會根據(jù)跑步者所需定制不同內(nèi)容的訓練小組，并提供專業(yè)教練指導。美津濃亦有馬拉松訓練營。

當越來越多人開始跑步，「跑團」這種線上線下打通的模式受到更多關(guān)注。

值得一提的是，在中國，跑團更具社交屬性。人民數(shù)據(jù)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些跑友喜歡在社交媒體平臺上相互分享賽事榮譽、運動裝備等內(nèi)容，也希望通過跑團找到相互監(jiān)督、一起訓練的「汗味相投」的人。

但跑團競爭在中國亦同樣激烈。李寧在2006年便成立在線社區(qū)「李寧iRUN跑步俱樂部」，是最早在中國成立跑團的國產(chǎn)品牌。之后，耐克的跑步俱樂部、阿迪達斯的千人酷跑團相繼在中國出現(xiàn)。到現(xiàn)在，特步已擁有中國最大的品牌跑團，會員數(shù)量超190萬人，并設(shè)立了49家跑步俱樂部專門用來服務(wù)跑者。

美津濃在2014年左右就在官方微博上發(fā)起服務(wù)進階跑者「Muzino Runlife」社群活動。2021年，亞瑟士推出「K跑團」在其微信公眾號上招募大眾及進階跑者。遺憾的是，兩個品牌就此相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)不再更新。

05 還有機會？

新冠疫情之前，亞瑟士和美津濃就進行了一系列動作宣布自己在中國的決心。

亞瑟士近幾年在華表現(xiàn)不差。2019年，亞瑟士修改了其五年戰(zhàn)略計劃，在專注于美國市場績效的同時，加速推動中國市場的增長。為此，亞瑟士強化了位于上海的大中華區(qū)總部的職能，并于當年年初成立了中國研發(fā)中心，以針對中國本地市場的需求進行更好的開發(fā)。

憑借品牌資產(chǎn)，亞瑟士在中國的精英跑者中已擁有一批粉絲。2017年北京馬拉松上亞瑟士占有率達37.07%，是當年賽場上品牌占有率第一的品牌。到了2022年，亞瑟士在北馬占有率雖降到13.3%，可在競爭對手增多的情況下，亞瑟士品牌占有率排名僅落后耐克，位列第二。

中國市場已經(jīng)是亞瑟士全球第四大市場，品牌不敢掉以輕心。尤其是面對中國本土品牌的崛起、HOKA等新品牌的加入，中國市場的跑鞋競爭變得愈發(fā)激烈。亞瑟士大中華區(qū)高級總裁西脇剛史（Tsuyoshi Nishiwaki）在今年7月接受采訪時表示，未來會為消費者提供最高功能性的產(chǎn)品，亞瑟士在技術(shù)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新方面的成就也會進一步傳達給消費者。

精英跑者在中國畢竟占少數(shù)。按照西脇剛的說法，亞瑟士還不斷擴充產(chǎn)品線，為不同水平的跑者提供跑鞋的選擇。

2021年，亞瑟士在上海前灘太古里開設(shè)全國首家運動體驗空間。該空間設(shè)有運動體驗互動專區(qū)，并有跑步顧問、步態(tài)測試儀器等配套，為消費者提供訓練建議。這動態(tài)體驗空間之后又被復制到全國其他高線城市。

線下門店已不僅是一個商品展示和販賣空間，更是品牌向消費者傳遞專業(yè)形象的重要途徑，開大店、開好店已成為當下運動品牌主流的開店策略。

除此之外，亞瑟士旗下的潮流、運動時尚分支也在幫助集團在中國市場拓展。2015年，亞瑟士推出定位潮流的子品牌Asics Tiger，同年底便在上海舉辦了該品牌日活動，2017年又在上海著名商圈新天地開業(yè)。

作為亞瑟士旗下的運動時尚品牌，鬼?；⒊蔀閬喩吭谥袊袌鰻I收增長的重要來源。2021財年，鬼?；⒔傻匿N售額都來自大中華區(qū)，今年這一版塊的凈銷售額自2月以來也一直高于去年。

另一邊，美津濃曾在釣魚島、新疆棉等事件中深受影響，在華生意低調(diào)進行。這不代表品牌沒有重回中國民眾視野的野心。

2019年，美津濃與上海美錦體育有限公司宣達成戰(zhàn)略合作。上海美錦體育有限公司的主要投資方是中國動向（集團）有限公司，這家公司也有擁有意大利品牌Kappa在中國內(nèi)地、中國澳門和日本全部權(quán)益。有業(yè)內(nèi)人士分析，Kappa主打潮流運動，中國動向此舉是為了彌補Kappa在專業(yè)領(lǐng)域的不足。

中國動向CEO兼總裁張志勇看來，美津濃產(chǎn)品專業(yè)度、舒適度和品牌形象都很好，但過去在中國市場的執(zhí)行上不太好，市場份額有所脫節(jié)。日本美津濃株式會社常務(wù)執(zhí)行役兼上海美津濃有限公司董事長七條毅（Takeshi Shichijo）坦言，「我們的未來在中國市場上最大挑戰(zhàn)是提高美津濃的認知度?！?/p>

就此，當時上海美錦總經(jīng)理周力提出了「3+3+500」計劃。即在未來三年大力發(fā)展跑步、足球、室內(nèi)三類產(chǎn)品；在線下、線上和專業(yè)渠道三個方面發(fā)揮特長；最終完成三年內(nèi)500家店鋪的市場覆蓋目標。

不過，從目前的推進程度來看，美津濃似乎把更多精力放在線上。據(jù)極海品牌監(jiān)測顯示，從2020年6月至今，美津濃全國閉店數(shù)157家，現(xiàn)在營門店僅有119家，且主要集中在二線城市。但美津濃在抖音上設(shè)立了20余個品牌旗艦店和店鋪賬號，部分賬號每日直播。

在中國市場主打性價比優(yōu)勢，不失為美津濃找到的一條出路。「唐水雜貨鋪」告訴《窄播》，國產(chǎn)跑鞋品牌發(fā)揮性價比優(yōu)勢切中了「口糧鞋」市場，滿足了專業(yè)跑者日常訓練和大眾跑者的一般需求。

而動輒千元的亞瑟士跑鞋顯然較難打動這部分人群。美津濃跑鞋價格相對亞瑟士較低，且已在部分跑者心中建立起性價比的印象。

更有趣的是，曾常常被人詬病設(shè)計「丑」的美津濃有一天竟然在中國走起了運動時尚路線。雖沒有像亞瑟士以相應(yīng)的子品牌做承載，美津濃「減震復古」跑鞋的標簽還是通過小紅書被更多人熟知。

買過兩雙美津濃的大眾跑者告訴我們，她需要一雙耐臟、長時間穿著舒適且價格合適的日常穿搭鞋，天貓折后價288元的美津濃復古跑鞋speed 2k恰好能滿足。

無論精英路線還是強調(diào)性價比，亞瑟士和美津濃顯然在中國已蓄勢待發(fā)。但現(xiàn)在，它們的未來都有了未知數(shù)。

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