編者按：本文來自微信公眾號 青眼（ID：qingyanwh），作者：十五，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

昨日，一則關(guān)于李佳琦直播間悅薇水乳套裝比品牌官方貴350元的消息引發(fā)熱議，相關(guān)詞條也因此登上熱搜。這或許也再次折射出：品牌與超頭主播之間的價格博弈愈演愈烈。

差價350元，李佳琦和資生堂被“懟”

11月7日晚間，話題#消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#登上微博熱搜第一，截止發(fā)稿，仍占據(jù)熱搜榜，閱讀量達(dá)5億、討論量達(dá)2.9萬。

截自微博（11月8日10時36分截圖）

據(jù)多位消費(fèi)者反映，10月24日通過李佳琦直播間購買的售價1440元的悅薇水乳套裝，在李佳琦直播間領(lǐng)取200元優(yōu)惠券，到手價格1240元。然而11月4日凌晨，天貓資生堂官方旗艦店直播間開賣的同款悅薇水乳套裝，領(lǐng)取店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券后只需888元，比李佳琦直播間便宜350多元。

不過據(jù)消費(fèi)者反饋的消息，資生堂官方旗艦店很快就下架了該鏈接，但據(jù)其保留的截圖，該水乳套裝月銷達(dá)6萬+單。

隨后11月4日晚，資生堂旗艦店發(fā)布公告解釋：11月4日0點(diǎn)，因系統(tǒng)問題，店鋪出現(xiàn)了短暫的價格異常；目前店鋪商品已恢復(fù)正常價格；第一時間成立了專項小組調(diào)查和處理該問題；針對價格異常的訂單，將一一與相關(guān)消費(fèi)者溝通，統(tǒng)一做退款處理。

截自資生堂天貓旗艦店

淘寶店鋪“李佳琦Austin粉絲福利社”也回應(yīng)媒體稱，第一時間就該問題和資生堂進(jìn)行溝通?！澳壳暗赇伾唐芬鸦謴?fù)正常價格。針對短時內(nèi)交易的價格異常訂單，品牌將統(tǒng)一做退款處理?！?/p>

值得注意的是，在此之后，小紅書平臺上，有不少自稱拍下上述888元套裝還未收到貨的用戶表示，接到了資生堂客服的電話，對方要求直接取消該訂單，但作為補(bǔ)償，承諾所拍的套裝將全部贈予。

這就意味著，這部分用戶不花一分錢“白撿”了一套水乳，這才將李佳琦和品牌推上風(fēng)口浪尖?！埃ㄖ换?88元的消費(fèi)者）說接到電話退款，但是不退貨。照樣發(fā)貨，這波操作讓我們李佳琦直播間買到的成了徹頭徹尾的大冤種”“剛開始覺得真便宜，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)價格無下限”“用了幾年敗好感”......

截自小紅書（11月8日11時截圖）

截至目前，在黑貓投訴平臺上，關(guān)于“資生堂夜半降價不退差，求維權(quán)”的集體投訴量目前也超過了1200條，成為最熱投訴之一。

不是個例

在李佳琦直播間售價1240元的資生堂悅薇水乳套裝為何突然降價到888元？又為何很快恢復(fù)原價？

對于降價一事，雖然資生堂的官方說法是系統(tǒng)故障，但有化妝品行業(yè)人士分析指出，“或許是庫存比較多，為了去庫存，沖業(yè)績才這樣做?！?/p>

據(jù)資生堂2022年上半年財報顯示，2022上半年資生堂中國區(qū)凈銷售額大降14.2%，是近6年中國區(qū)上半年業(yè)績降幅最大。

這一成績也給資生堂造成一定壓力，在下半年逆風(fēng)翻盤成為最首要的命題。

同時，據(jù)了解，想和李佳琦這種超頭主播合作，品牌需要簽訂保價合約，在合同中，品牌方和李佳琦除了對產(chǎn)品銷售分成比例進(jìn)行約定外，通常也會約定產(chǎn)品保價方面的條款，譬如官方價不能低于主播間價格的百分之幾?！爱吘勾蟛糠窒M(fèi)者蹲直播間都是沖著產(chǎn)品折扣來的?！?/p>

“所以在這一事件發(fā)生后，資生堂迅速下架888元相關(guān)產(chǎn)品的鏈接。為的就是防止李佳琦粉絲價保，否則幾十萬的粉絲訂單都申請價保的話，這個損失遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們補(bǔ)償一批水乳?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士分析道。

目前小紅書等社交平臺上，有不少消費(fèi)者表示，雖然向淘寶平臺申請價保，但由于資生堂已下架相關(guān)產(chǎn)品鏈接，平臺顯示，無法找到差價，因而沒辦法進(jìn)行價保。更有人表示，沒有在鏈接下架前及時申請到價保，將聯(lián)合維權(quán)。

要知道，今年淘寶天貓針對雙11活動期間的價保服務(wù)做了升級，從以往付款后15天內(nèi)價保，改為付款日/付尾款日至11月11日活動結(jié)束后15天內(nèi)全程價保，最長價保時間從15天延長至27天。消費(fèi)者購買帶價保標(biāo)識的商品，在價保期內(nèi)，若同一商家的同一商品一旦出現(xiàn)降價，都可以發(fā)起價保申請，申請退差價。

對此，廣東法制盛邦律師事務(wù)所律師鄧剛告訴青眼，“如果商家對外做出保價的承諾，但是被認(rèn)定違反了承諾義務(wù)的，合法權(quán)益受到損害的消費(fèi)者有權(quán)要求商家承擔(dān)法律責(zé)任。”同時，他表示，如果被認(rèn)定為是系統(tǒng)故障，可以作為免責(zé)的事由。正常情況下，如果是系統(tǒng)故障應(yīng)當(dāng)追回相關(guān)產(chǎn)品。

上海華勤基信律師事務(wù)所律師寧方方則表示，資生堂也需要證據(jù)證明確實是系統(tǒng)故障而非人為原因，不能簡單一句話草草了事。

據(jù)悉，當(dāng)晚“系統(tǒng)出bug”的產(chǎn)品不止一款，除了悅薇水乳外，資生堂紅腰子精華也出現(xiàn)同樣降價情況。不少消費(fèi)者對資生堂的Bug解釋不買賬：“一件可以說是系統(tǒng)問題，兩件就是坑人。”

低價廝殺，難奪高分

此事件繼續(xù)深究下去，又一次折射出品牌與超頭主播之間對于定價權(quán)的爭奪。

一直以來，李佳琦直播間靠“全網(wǎng)最低價”形象圈粉，使得其直播間銷售額屢創(chuàng)新高。把時間軸拉長，李佳琦的整個破圈歷程，也不外乎得到了來自平臺和消費(fèi)者兩方的助力。其通過打低價牌，聚攏粉絲，再通過粉絲基礎(chǔ)與品牌方爭奪定價權(quán)，拿到“全網(wǎng)最低價”，如此反復(fù)循環(huán)，逐漸成功塑造“李佳琦直播間=全網(wǎng)最低價”的形象，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

然而，對品牌而言，定價權(quán)也相當(dāng)于生命線。特別是，去年雙十一期間，李佳琦、薇婭因“全網(wǎng)最低價”事件與巴黎歐萊雅鬧翻（詳見《剛剛！李佳琦、薇婭暫停與巴黎歐萊雅合作》）。該事件也直接將品牌與頭部主播爭奪話語權(quán)博弈的過程推到臺面上。

在復(fù)雜的博弈中，品牌對李佳琦直播間的價值衡量也在不斷變化。今年雙11期間，青眼號外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間的多款美妝產(chǎn)品比品牌官方店要貴。

譬如有消費(fèi)者反映，美寶蓮旗艦店的活動比李佳琦直播間更便宜。據(jù)該消費(fèi)者描述，其在美寶蓮旗艦店購買的眼唇卸妝液最后到手價為0.102元/ml，李佳琦直播間到手價則為0.104元/ml。

同時也有消費(fèi)者在社交媒體上吐槽在李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜買貴了，50片安瓶面膜有消費(fèi)者顯示實付429元、368元、328元、287元，還有人只用253元拿下。

截自小紅書（11月8日15時截圖）

盡管“雙十一”期間價格受各類優(yōu)惠券影響，但在這些討論中，李佳琦直播間“全網(wǎng)最低價”的神話已經(jīng)被悄然打破。

以前面對同款產(chǎn)品的價差，李佳琦是“強(qiáng)硬”的，但今年雙11開始就不再強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價”這個殺手锏。這背后也顯示出，“最低價”這條路很難走下去。

歸根結(jié)底，價格戰(zhàn)終究是一種惡性循環(huán)。若頭部主播始終以“最低價”為噱頭，利用消費(fèi)者在直播間形成集體議價能力并以此抄底品牌，那么品牌也需要用屢創(chuàng)新低的直播間價格吸引消費(fèi)者，隨之而來的便是保本賣貨，不求利潤。

同時，對于品牌而言，雙11是每年品牌建設(shè)、沉淀用戶心智的最好時機(jī)。在大促時，應(yīng)尤其注意品牌安全問題。隨著雙11的玩法變得越來越復(fù)雜，使得品牌、電商主播、平臺等多方參與主體，如果一旦在“買一贈N”“跨店鋪滿減”“優(yōu)惠券派送”等優(yōu)惠權(quán)益上未協(xié)調(diào)好，就自然而然給消費(fèi)者帶來糟糕的購物體驗，甚至引發(fā)眾怒，波及品牌。

某國貨品牌負(fù)責(zé)人就告訴青眼，“在防守上，更注重安全，在雙11大促之前，平衡各個渠道，包括產(chǎn)品、活動時間，防止不良輿情發(fā)生，第一時間抓渠道，做調(diào)整和修改，這樣很多問題都可以提前規(guī)避?！?/p>

可以看出，現(xiàn)如今，真正牢固的商業(yè)模式，一定是能夠讓多方實現(xiàn)利益共享的有利模式，靠單方的補(bǔ)貼犧牲，是不可能長久的。同時，在大促期間，完善銷售各環(huán)節(jié)的用戶體驗和服務(wù)，對于品牌來說，才是成為一個高分品牌最重要的手段。

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