作者丨陳曉

編輯丨房煜

圖源丨創(chuàng)業(yè)邦拍攝

陽(yáng)光明媚的周末早上，在上海蘇州河畔，一座百年歷史建筑前又排起了十幾米的長(zhǎng)龍。

隊(duì)伍中不乏有年輕時(shí)尚的白領(lǐng)、帶著相機(jī)拍照的博主，還有上海退休夫妻，甚至還夾雜著跑腿兒和黃牛，他們有的從早上8點(diǎn)就開始排隊(duì)，最長(zhǎng)有等待6個(gè)小時(shí)。

這次長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象的“罪魁禍?zhǔn)住保呛芏嗑房Х鹊昴７碌摹熬W(wǎng)紅咖啡”鼻祖品牌藍(lán)瓶咖啡，在中國(guó)大陸的首家門店開張，其受歡迎的盛況與當(dāng)年Costco進(jìn)入上海如出一轍。據(jù)報(bào)道，2月25日藍(lán)瓶咖啡開業(yè)第一天，便有黃牛買走60杯咖啡，均價(jià)40 的咖啡現(xiàn)場(chǎng)100一杯叫賣。

創(chuàng)業(yè)邦在其開業(yè)后第三天的工作日前往探店，熱度已經(jīng)比開業(yè)當(dāng)天降溫不少，但現(xiàn)場(chǎng)仍有五六十人在艷陽(yáng)高照中排隊(duì)，耗時(shí)一個(gè)半小時(shí)才能品嘗到咖啡。隊(duì)伍中仍有跑腿小哥以34元一單的價(jià)格為周邊白領(lǐng)代購(gòu)十幾單咖啡。

上海是個(gè)熱衷于排隊(duì)網(wǎng)紅店頻出的城市，理應(yīng)見怪不怪。但對(duì)于目前已經(jīng)擁有近7000家咖啡店的上海，藍(lán)瓶咖啡的出現(xiàn)能夠改變什么？這家在國(guó)外廣受好評(píng)的精品咖啡連鎖品牌，又有哪些值得學(xué)習(xí)的地方？

藍(lán)瓶咖啡有什么魅力？

浪漫而藝術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化且完美主義，這是很多人對(duì)于藍(lán)瓶咖啡品牌的印象，它有著與Apple 相似的文化與哲學(xué)，追求極簡(jiǎn)和完美，不少人形容它是「咖啡界的 Apple」。

藍(lán)瓶咖啡Blue Bottle是 由James Freeman 2002年創(chuàng)立于美國(guó)加州洛杉磯，被稱為是第三次咖啡革命，精品咖啡浪潮的領(lǐng)頭羊。

第一次咖啡革命是誕生于19世紀(jì)的速溶咖啡，第二次則是以星巴克為代表的連鎖咖啡崛起，第三次精品咖啡浪潮則是以Blue Bottle為代表的精品咖啡館，并不以取代星巴克為目標(biāo)，而是要跳出以星巴克為代表的“第三空間”理念，從單純的“提神飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)楦裾{(diào)品位的存在，讓消費(fèi)者重新聚焦于一杯咖啡最本質(zhì)的味道和背后隱藏的文化。

藍(lán)瓶咖啡的浪漫主義和初心大多來(lái)自于其創(chuàng)始人James Freeman ，在創(chuàng)立藍(lán)瓶咖啡之前，他曾是一位演奏單簧管的音樂(lè)家，崇尚自由爛漫的生活狀態(tài)，不喜歡快節(jié)奏的商業(yè)連鎖咖啡，他曾有一句名言廣為流傳：“現(xiàn)代人步履太匆匆，即使喝咖啡也不帶感情?！?/p>

長(zhǎng)期以來(lái)，F(xiàn)reeman癡迷于新鮮的咖啡。2002年左右，舊金山幾乎沒有一家咖啡館出售的袋裝咖啡上印有烘焙日期，這讓癡迷于新鮮咖啡的Freeman決定自己動(dòng)手。他用最原始的烘焙方式，用帶孔的烤盤烘焙咖啡豆，追求最完美的咖啡烘焙風(fēng)味。

2004年1月，F(xiàn)reeman在舊金山推著一輛印著藍(lán)瓶子logo的餐車賣起了新鮮烘焙的咖啡，直到餐車前排起了30-40人的隊(duì)伍，F(xiàn)reeman突然意識(shí)這件事可能值得做。一年之后，他在距離Twitter總部幾個(gè)街區(qū)的車庫(kù)，開出了藍(lán)瓶咖啡的第一家門店。

2008年，在得到來(lái)自Kohlber風(fēng)投一筆幾百萬(wàn)美金的融資后，藍(lán)瓶于2010年進(jìn)入紐約。

2012年，藍(lán)瓶咖啡發(fā)展史的一個(gè)關(guān)鍵人物出現(xiàn)了，他是目前品牌的首席執(zhí)行官Bryan Meehan，也是品牌的早期投資人，以及后期促成品牌多輪融資、盡快擴(kuò)張的有力推手。

在接受美國(guó)媒體采訪時(shí)，F(xiàn)reeman自稱缺乏商業(yè)頭腦，但對(duì)產(chǎn)品鉆研精深。他能記住每種咖啡的產(chǎn)地和農(nóng)戶名稱，能嘗出各種咖啡的味道。這與Bryan Meehan頗具商業(yè)頭腦相得益彰。

硅谷Tech圈人士對(duì)藍(lán)瓶咖啡的偏愛，不亞于他們對(duì) salad bar的賞識(shí)，前任Twitter總裁 Evan William是藍(lán)瓶咖啡的忠粉，他在2014年還投資了這家公司。聯(lián)合創(chuàng)始人Jack Dorsey也不甘示弱，他隨后創(chuàng)辦了Square，這是美國(guó)移動(dòng)支付界的巨頭，他們幫藍(lán)瓶咖啡搭建了支付和CRM系統(tǒng)。

一般來(lái)說(shuō)，在精品咖啡愛好者的眼中，他們熱愛的品牌接受外部投資簡(jiǎn)直等于世界崩塌……可能因?yàn)閺呐f金山灣區(qū)起家，受眾當(dāng)中科技和投資從業(yè)者的比例本來(lái)就很高，藍(lán)瓶咖啡融資的消息反倒沒有引起太多反感。

2017年，瑞士食品巨頭雀巢用約4.25億美元收購(gòu)了公司68%的股份，藍(lán)瓶咖啡的估值一路上升到7億美元。目前，藍(lán)瓶咖啡已經(jīng)成為雀巢的全資子公司，然而即便如此，藍(lán)瓶咖啡仍然很大程度上保住了自己的獨(dú)立調(diào)性。

在被雀巢收購(gòu)之后，藍(lán)瓶咖啡啟動(dòng)了全球化的進(jìn)程，將門店拓展到了韓國(guó)的首爾和濟(jì)州島；日本的東京、神戶、京都和橫濱；中國(guó)的香港，以及上周的上海。

即便獲得很多投資人喜愛和注資，藍(lán)瓶咖啡也沒有快速擴(kuò)張，仍以非常慢的速度開店——成立20年，Blue Bottle也不過(guò)開出了100家左右的門店。藍(lán)瓶咖啡遵循“致簡(jiǎn)致美”的極簡(jiǎn)打法，是美國(guó)消費(fèi)升級(jí)的典型案例。無(wú)論是開店策略、還是品牌整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格均是如此。

從選品到制作，藍(lán)瓶咖啡的過(guò)程也相對(duì)復(fù)雜，并且有一套十分嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和體系。據(jù)大中華區(qū)總經(jīng)理胡駿對(duì)媒體的說(shuō)法，Blue Bottle 采用挑選SCA杯測(cè)評(píng)分84分以上的精選咖啡進(jìn)行烘培制作咖啡。內(nèi)部還有自己的一套評(píng)分體系，去判斷咖啡豆的質(zhì)量好壞。Blue Bottle 還會(huì)為不同味的咖啡豆度身定制烘焙曲線，烘焙師參考自動(dòng)設(shè)置的烘焙曲線，同時(shí)根據(jù)每批生豆的狀態(tài)和烘焙分量，手動(dòng)調(diào)校曲線，實(shí)現(xiàn)全球門店一致的出品。

此外，他們有非常嚴(yán)苛的選店策略和追求完美的標(biāo)準(zhǔn)化流程，比如選址要盡量遠(yuǎn)離商業(yè)購(gòu)物中心、交通樞紐，傾向于舊工廠、老倉(cāng)庫(kù)和博物館似乎成為了他們獨(dú)特的標(biāo)簽，打造一個(gè)城市的地標(biāo)型建筑，似乎成為藍(lán)瓶咖啡在咖啡以外的追求。

早在2016年，就有消息傳出藍(lán)瓶咖啡團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)來(lái)過(guò)上海做過(guò)評(píng)測(cè)，對(duì)于咖啡的接受程度，以及選址都進(jìn)行過(guò)測(cè)試，但似乎并沒有通過(guò)。直到2021年底，才傳出藍(lán)瓶咖啡將落戶上海首店的消息。由此看來(lái)，藍(lán)瓶咖啡擴(kuò)張的每一步都走的謹(jǐn)慎且深思熟慮。

藍(lán)瓶咖啡在國(guó)內(nèi)什么打法？

作為藍(lán)瓶?jī)?nèi)地首店，它選中了有“上海母親河”之稱的蘇州河畔，門店建筑為區(qū)級(jí)文物保護(hù)點(diǎn)“裕通面粉廠高級(jí)職工宿舍”門店前后的外墻上加了顯眼的藍(lán)瓶logo。建筑門前有將近100平的大草坪，文藝氣息拉滿。

正是拜這些富有設(shè)計(jì)感的門店和產(chǎn)品圖片、理想化的品牌歷史、以及商業(yè)上的成功所賜，本土精品咖啡消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的了解，確實(shí)已經(jīng)可以與數(shù)碼消費(fèi)者對(duì)蘋果的喜愛相提并論了。

在門店設(shè)計(jì)方面，內(nèi)地首店仍是與北歐的極簡(jiǎn)風(fēng)格類似，墻面均為乳白色，一樓現(xiàn)代的家具與混凝土的組合營(yíng)造出簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，二樓各式古董家具則營(yíng)造出溫馨懷舊的氛圍。在二樓的另一端，還有藍(lán)瓶咖啡全球唯一一臺(tái)60年歷史的飛馬（FAEMA）意式濃縮咖啡機(jī)，承載它的是由上海本地回收舊門框和窗框制作的吧臺(tái)。

在咖啡本身之外，藍(lán)瓶咖啡還以各具特色的小食和周邊產(chǎn)品聞名。此次在中國(guó)內(nèi)地首店中，推出了以“裕通”命名的條頭糕、綠豆糕和麻花的精致拼盤，以及包含門店元素的帆布袋、貼紙。在門店入口處，藍(lán)瓶咖啡另外準(zhǔn)備了一份標(biāo)注有周邊美食、購(gòu)物場(chǎng)所、文化場(chǎng)館及酒店的“社區(qū)地圖”，可免費(fèi)取閱——只不過(guò)，近期困在隊(duì)伍里的消費(fèi)者還很難享受到這樣的悠閑。

以Blue Bottle擁有的江湖地位、品牌定位和設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看，一段時(shí)間內(nèi)，其門店不缺流量，也不會(huì)缺少網(wǎng)紅打卡，可以預(yù)見，Blue Bottle的門店信息將會(huì)很快被呈現(xiàn)在各大社交媒體上。從開業(yè)這幾日的情況來(lái)看，在門店周邊數(shù)百米內(nèi)都排著大長(zhǎng)龍。

在線上的銷量也十分紅火。目前，Blue Bottle在微信小程序上線藍(lán)瓶咖啡電商渠道，上面會(huì)出售門店同步的咖啡豆、周邊產(chǎn)品如馬克杯、環(huán)保布袋等等——不局限于門店，且?guī)е放莆幕闹苓叜a(chǎn)品，往往是利潤(rùn)較高的業(yè)務(wù)之一。上線不到一個(gè)小時(shí)，藍(lán)瓶咖啡小程序上的咖啡豆產(chǎn)品已經(jīng)全部售罄。

但從現(xiàn)場(chǎng)的反饋來(lái)看，由于排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，也存在著咖啡口味并沒有達(dá)到預(yù)期的情況。網(wǎng)上打卡的博主評(píng)論也開始兩極分化，“拔草貼，藍(lán)瓶咖啡不用去排了，口味跟%差不多，排隊(duì)4個(gè)小時(shí)并不值”“排隊(duì)4小時(shí)，等咖啡1小時(shí)，拿到手的時(shí)候，奶泡都化了?！备吡髁繋?lái)高關(guān)注度，對(duì)于產(chǎn)品的把控和質(zhì)量很容易在混亂中出現(xiàn)差錯(cuò)，反而被流量反噬。

同時(shí)，對(duì)于藍(lán)瓶咖啡這樣的國(guó)際精品咖啡品牌的入場(chǎng)，有觀點(diǎn)認(rèn)為為時(shí)已晚。去年咖啡賽道已經(jīng)足夠火熱，從融資情況來(lái)看，2021年咖啡品牌共計(jì)進(jìn)行了23次融資，涉及品牌數(shù)量約17個(gè)，總金額超50億元。其中精品咖啡品牌“M Stand”連融2輪，“Seesaw Coffee”繼2021年7月獲得融資后，又在2022年年初完成數(shù)億元A++輪融資。

對(duì)此，藍(lán)瓶咖啡似乎并沒有想要跟本土咖啡“貼身肉搏”的打算，胡駿對(duì)媒體說(shuō)：“目前上海已經(jīng)有超過(guò)6900家咖啡店了，但這個(gè)市場(chǎng)是不會(huì)飽和的，所以我們沒有對(duì)市場(chǎng)容量做過(guò)多的估計(jì)。只有更多的人來(lái)喝咖啡，才有更多人喝好的精品咖啡，才會(huì)有更多的人來(lái)喝藍(lán)瓶咖啡。”

從價(jià)格帶上，Blue Bottle 主打40元左右的咖啡，屬于中高端定位，與其價(jià)位接近的有星巴克的部分產(chǎn)品線、以及%Arabica和各類單體咖啡館。處在這個(gè)價(jià)格帶的消費(fèi)者通常價(jià)格敏感度不高，更追求咖啡的品牌效應(yīng)和口味。選擇維持格調(diào)，Blue Bottle 或許也意圖避開如今在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更為充分的中低價(jià)格帶。

根據(jù)中信證券研究部預(yù)測(cè)，這一個(gè)價(jià)格帶的高端精品咖啡市場(chǎng)空間占比為25%-30%。而目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌還不足以讓高端精品咖啡的市場(chǎng)空間飽和。

胡駿對(duì)于國(guó)內(nèi)咖啡未來(lái)仍充滿信心，她認(rèn)為中國(guó)咖啡還處于起步階段，未來(lái)的增長(zhǎng)速度一定會(huì)很快?！拔矣袀€(gè)朋友，前段時(shí)間在云南的一個(gè)小城喝咖啡，店主都在跟他討論說(shuō)：藍(lán)瓶咖啡要開到上海了。只有我們喝咖啡的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)了，才會(huì)有更多的人去關(guān)注、參與其中，再進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。 ”

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