編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)吳懟懟（ID：esnql520），作者：咸魚(yú)魚(yú)，監(jiān)制：吳懟懟，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在詞條「好時(shí)撤柜閉店」登錄微博熱搜，并被國(guó)內(nèi)諸多媒體報(bào)道后，巧克力品牌好時(shí)于2月12日，在官方微博發(fā)布了澄清聲明。

聲明中表示，「中國(guó)一直都是好時(shí)公司的重要市場(chǎng)之一」，并將持續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)投入。

但同時(shí)，這份聲明中對(duì)新經(jīng)銷(xiāo)商的啟用，也從側(cè)面驗(yàn)證了此前媒體對(duì)好時(shí)經(jīng)銷(xiāo)體系混亂的報(bào)道。

作為一家曾經(jīng)在中國(guó)糖巧市場(chǎng)飽有盛名的巧克力品牌，好時(shí)頂峰時(shí)期僅其在南京路上的品牌專(zhuān)營(yíng)店就能貢獻(xiàn)億元銷(xiāo)售額，最高光時(shí)，其以上海和平影都為依托的體驗(yàn)店——好時(shí)大世界，一度被巧克力愛(ài)好者視作是朝圣之都、地標(biāo)建筑。

然而，高光一晃而過(guò)，現(xiàn)如今，在南京路上，人們涌向了「只融在口，不融在手」的MM豆。

與此同時(shí)，在更廣闊的糖巧市場(chǎng)上，一場(chǎng)范圍更大、波及更多的隱秘更迭，也在持續(xù)發(fā)生著。

當(dāng)然，在這一輪新的更迭中，巧克力品牌們并沒(méi)有面臨令人心驚膽戰(zhàn)的跌宕起伏，但隱藏在口味、心理和營(yíng)銷(xiāo)中的推拉博弈，實(shí)則已在醞釀一場(chǎng)顛覆性的品類(lèi)崩潰。

01 三十年甜蜜戰(zhàn)爭(zhēng)

作為高端休閑類(lèi)糖果，巧克力在西方有著百年食用史，但在中國(guó)市場(chǎng)，巧克力進(jìn)入平民貨架，不過(guò)幾十年光景。

1987年，蘇州姑蘇食品機(jī)械總廠制造出了中國(guó)本土第一套生產(chǎn)巧克力的全套設(shè)備，彼時(shí)，還舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的記者招待會(huì)，吸引了全國(guó)50多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

也是在這個(gè)時(shí)間段，包括瑪氏、好時(shí)、吉百利和費(fèi)列羅在內(nèi)的外資巧克力品牌也相繼涌入了中國(guó)。

以此為點(diǎn)，在渴求甘美的中國(guó)糖果市場(chǎng)，一股由巧克力掀起的甜蜜戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始打響。

對(duì)于90一代來(lái)說(shuō)，他們對(duì)巧克力的品牌啟蒙，可能大多來(lái)自電視時(shí)代的德芙女孩們，但事實(shí)上，早在外資巧克力品牌睥睨大小商超之前，一個(gè)名為「金帝」的中國(guó)本土巧克力品牌曾短暫地意氣風(fēng)發(fā)過(guò)。

1990年，中糧金帝食品有限公司成立，也是這一年，中糧推出了第一款國(guó)產(chǎn)巧克力品牌——金帝。

在誕生的頭五年里，金帝占據(jù)著糖巧類(lèi)產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額。

彼時(shí)，巧克力在食品市場(chǎng)上還是新鮮物種，德芙1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在1990年前后，正是艱難拓荒的時(shí)期，而金帝巧克力作為中糧旗下的品牌，一經(jīng)推出便以直銷(xiāo)的方式，在中國(guó)大部分城市終端鋪開(kāi)。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)在前，再疊加對(duì)本土渠道的掌控，金帝在90年代初期，一度穩(wěn)坐市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。

然而，輝煌不過(guò)三五年時(shí)間，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資巧克力品牌在吃透了這片土地后，攻勢(shì)也日漸凌厲，從新穎的廣告策略到口味上的微調(diào)，再到舶來(lái)糖果這層高調(diào)標(biāo)簽，在一系列密集進(jìn)攻下，金帝的先發(fā)優(yōu)勢(shì)瞬間土崩瓦解。

首先是瑪氏。這個(gè)有著「食品界寶潔」之稱(chēng)的巨頭，在上世紀(jì)八十年代末進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其推出的排塊狀巧克力——德芙，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，堪稱(chēng)平民貨架之光。

在二十一世紀(jì)的前十年，口感、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比乃至品牌，都是巧克力銷(xiāo)售的重要影響因素，但于德芙來(lái)說(shuō)，它之所以能占據(jù)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)近四成的份額，更多源于早期電視時(shí)代廣告營(yíng)銷(xiāo)策略推動(dòng)下的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

即使在廣告營(yíng)銷(xiāo)史上，德芙的一系列案例也頗為經(jīng)典：從「此刻盡絲滑」到「巧克力和下雨天更配哦」，德芙的TVC短片曾在電視臺(tái)循環(huán)播放，每個(gè)超市、便利店和小賣(mài)部的收銀臺(tái)附近，都能看到德芙標(biāo)志性的排塊狀枕式包裝。

甚至，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，德芙在中國(guó)市場(chǎng)上，一度等同于巧克力，在千禧年前后，也許有人不知道費(fèi)列羅，也不知道瑞士蓮，但人人都眼熟德芙。

在2004年的天涯美食天地版塊，一個(gè)ID名為「秀珠」的天涯用戶(hù)，發(fā)布了一條與巧克力相關(guān)的帖子，100條與巧克力相關(guān)的回復(fù)中，近半數(shù)都提到了德芙。

而放到現(xiàn)在來(lái)看，從九十年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到千禧年后搶占糖果貨架，德芙之所以能力壓同期進(jìn)入的一眾品牌，好吃又好買(mǎi)是其一，其二則歸功于品牌與甜蜜寓言的綁定。

你一定看到過(guò)這樣的對(duì)話(huà)：

「你知道什么是德芙（Dove）嗎？」

「德芙（Dove）就是Do you love me ? 如果有人送你德芙，記得說(shuō)Yes , I do.」

時(shí)至如今，巧克力的甜蜜寓言已經(jīng)不再奏效，但放在20年前，一盒巧克力所代表的象征意義和符號(hào)，確實(shí)不可小覷。

回過(guò)頭來(lái)看，從德芙女孩的出鏡，到巧克力甜蜜寓言的流傳，德芙售賣(mài)的，從來(lái)不僅僅是巧克力本身。

02 外資品牌的苦澀增長(zhǎng)

當(dāng)然，也并不是所有巧克力品牌，都像德芙一樣成功編織出了一則甜蜜寓言。

在90年代期間跟隨德芙腳步一同進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的巧克力品牌中，有不少都命途坎坷。

比如英國(guó)最大的巧克力生產(chǎn)商吉百利就曾在這片土地折戟，甚至中間一度退出中國(guó)市場(chǎng)。

吉百利在90年代就已經(jīng)在中國(guó)大陸建設(shè)工廠，期間還并購(gòu)過(guò)本土糖果企業(yè)，高光時(shí)，產(chǎn)品曾行銷(xiāo)全國(guó)200多個(gè)城市，但這樣的成績(jī)，與同在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們比起來(lái)，表現(xiàn)并不理想。

在2010年前后，吉百利每年在英國(guó)的營(yíng)業(yè)額超過(guò)16.3億美元，而在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額只有約5億元。

此外，吉百利還有點(diǎn)時(shí)運(yùn)不濟(jì)，千禧年后，頻頻負(fù)面纏身，從2006年的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題到被卡夫食品收購(gòu)后爆出的稅款問(wèn)題，吉百利在接踵而來(lái)的意外中，錯(cuò)過(guò)了早期中國(guó)糖果市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)、品牌稀少的紅利。

與吉百利命運(yùn)軌跡相似的還有好時(shí)，這是它的難兄難弟。

1995年，好時(shí)巧克力才正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。最初，以「小身材，大味道」聞名的水滴狀kisses巧克力最初匯入「東方水面」時(shí)，也曾濺起漣漪，但其早期「謹(jǐn)慎、保守」的品牌策略，讓其在中國(guó)市場(chǎng)上頗受掣肘，也落后于人。

相比起瑪氏在中國(guó)市場(chǎng)大開(kāi)大合的激烈進(jìn)擊，好時(shí)最初入華時(shí)并沒(méi)有顯示出美國(guó)最大巧克力廠商應(yīng)有的氣魄。

最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，好時(shí)僅派遣一名員工在上海組建團(tuán)隊(duì)，也只租了幾個(gè)柜臺(tái)出售巧克力。

這樣保守的策略自然換不來(lái)高昂的增長(zhǎng)，甚至在2004年時(shí)，還因內(nèi)部掌控不力導(dǎo)致管理層動(dòng)蕩而退出中國(guó)市場(chǎng)，直到2006年才重整精力，卷土重來(lái)。

然而，2006年的中國(guó)市場(chǎng)于巧克力品牌來(lái)說(shuō)，不再是一片俯拾皆金的芳草地了。

十幾年間，巧克力這一品類(lèi)在東方食客間不斷祛魅，并從昂貴走向大眾。品牌側(cè)的發(fā)展也日新月異，從國(guó)際高端品牌到超市開(kāi)架再到平價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌，一時(shí)間都爭(zhēng)相涌出，留給好時(shí)的窗口越來(lái)越窄。

勇氣來(lái)的太晚，運(yùn)氣和眼光也差了段位，二度入華的好時(shí)并沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造銷(xiāo)量神話(huà)，有的，只是苦澀的增長(zhǎng)。

于是，2014年，好時(shí)在痛定思痛后，決定下一招險(xiǎn)棋，它以26億元收購(gòu)了本土糖果品牌金絲猴，企圖借金絲猴在三四線(xiàn)城市的優(yōu)勢(shì)快速打通在下沉市場(chǎng)的渠道。

但事實(shí)上，好時(shí)忽視了金絲猴在下沉市場(chǎng)的銷(xiāo)售場(chǎng)景，金絲猴的銷(xiāo)量大頭依賴(lài)于婚禮節(jié)日慶典，且以奶糖類(lèi)產(chǎn)品為主，與好時(shí)很難共用渠道。

這也導(dǎo)致，好時(shí)斥巨資收購(gòu)的品牌不但沒(méi)有托舉好時(shí)整體向上，反而成了包袱。

收購(gòu)金絲猴后，好時(shí)不但沒(méi)有從中獲利，反而得自掏腰包來(lái)維系金絲猴的經(jīng)銷(xiāo)體系，這其中，經(jīng)銷(xiāo)商期待好時(shí)能解決此前就遺留的庫(kù)存問(wèn)題，但好時(shí)反而一紙?jiān)V狀把經(jīng)銷(xiāo)商告上了法庭，最后不得不在2018年時(shí)，以2億元的價(jià)格賤賣(mài)了這個(gè)燙手山芋。

一來(lái)一回里，好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)愈見(jiàn)沒(méi)落。數(shù)據(jù)顯示，2020年，好時(shí)全球凈銷(xiāo)售額約為81.5億美元，同比增長(zhǎng)2%，但中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額卻下滑46%。

時(shí)至2022年，好時(shí)不僅沒(méi)有從下滑中回歸神來(lái)，甚至一步落步步落，連自身經(jīng)營(yíng)也遭遇落水，以至于不得不再度洗牌，重整調(diào)整。

03 未來(lái)不是甜的，也不是糖的

在大眾圍觀好時(shí)退場(chǎng)的這些年里，在糖巧市場(chǎng)一隅，國(guó)產(chǎn)巧克力也在三四線(xiàn)的貨架上掙扎求生。

在德芙將巧克力從昂貴甜品做成平價(jià)食品的這些年里，國(guó)產(chǎn)巧克力幾乎從沒(méi)有身價(jià)上漲過(guò)。

金絲猴被收購(gòu)，又被賤賣(mài)。

金帝在短暫輝煌后，也逐步失守，2016年一度進(jìn)入停產(chǎn)狀態(tài)，后被中糧以2億元的價(jià)格出售給國(guó)內(nèi)糖果生產(chǎn)商好鄰居。時(shí)至今日，金帝雖重返市場(chǎng)，但早已不復(fù)往日榮光。

同樣成為棄子的，還有本土糖果品牌徐福記。

這是一個(gè)曾經(jīng)連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場(chǎng)第一的本土品牌，其推出的金幣巧克力為大小商超的糖果貨架增色不少，但仍舊不敵外資品牌。于是，在被雀巢收購(gòu)60%的股權(quán)后，一代糖果大王逐步淪為附庸。

當(dāng)然，在夾縫之中，仍有國(guó)產(chǎn)品牌在砥礪求生，它們之中，部分以低價(jià)博未來(lái)，部分以擦邊謀生存，足夠努力，也足夠辛苦，但坦白而言，大多數(shù)都前途未明。

事實(shí)上，不僅僅是國(guó)產(chǎn)品牌，哪怕是瑪氏、費(fèi)列羅在內(nèi)的國(guó)際品牌，在近些年來(lái)，也過(guò)的誠(chéng)惶誠(chéng)恐。

歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模為204.3億元，與2019年的223.4億元相比，縮水了近20億元。

更嚴(yán)峻的是，近年來(lái)，傳統(tǒng)糖果增速下滑，甚至已經(jīng)成為休閑零食市場(chǎng)中「吊車(chē)尾」的存在，而巧克力，作為糖果中的明珠，并沒(méi)有一如既往地顯示出高經(jīng)濟(jì)效益來(lái)，而究其原因，無(wú)非是「糖」的原罪。

有研究表明，當(dāng)前糖果點(diǎn)心市場(chǎng)中最熱門(mén)的趨勢(shì)為：無(wú)糖、低卡路里、減碳、富含維生素與礦物質(zhì)、添加纖維質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的產(chǎn)品。

很顯然，在「抗糖」成風(fēng)的后疫情時(shí)代，人人談糖色變，食品快消巨頭們絞盡腦汁鉆研無(wú)糖配方，消費(fèi)者們也涌向黑巧，以至于諸多食品巨頭們不得不開(kāi)始弱化甚至是剝離糖巧類(lèi)高糖高熱量產(chǎn)品。

一個(gè)正在浮現(xiàn)的趨勢(shì)是，食品快消領(lǐng)域，大多品類(lèi)都在朝著無(wú)糖趨近。這兩年以來(lái)，這股無(wú)糖潮從飲料界燒到了餅干界，繼而在糖果界也風(fēng)靡了起來(lái)。

據(jù)食研匯報(bào)道，從2017年開(kāi)始，食品快消巨頭雀巢就已經(jīng)出售了美國(guó)冰淇淋部門(mén)，并且在2018年將美國(guó)的糖果部門(mén)賣(mài)給了費(fèi)列羅，旗下熱銷(xiāo)品牌Kitkat（奇巧）巧克力威化在美國(guó)也是由好時(shí)公司來(lái)生產(chǎn)銷(xiāo)售。

另一位巧克力巨頭吉百利，也在為減糖勞心勞神。此前，吉百利曾推出一款減糖30%的牛奶巧克力，且不含人工甜味劑，品牌一度將之譽(yù)為歷史上「最重大的創(chuàng)新」。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，零糖黑巧，成了巧克力這個(gè)紅海市場(chǎng)中少見(jiàn)的變數(shù)。

新晉品牌每日黑巧最核心的產(chǎn)品策略，就是低糖。德芙也密集推出無(wú)糖新品，在線(xiàn)上渠道，德芙將主打健康的0糖黑巧放在了banner位不說(shuō)，甚至在下沉市場(chǎng)也在主推無(wú)糖品類(lèi)。

04 「失戀」巧克力

曾幾何時(shí)，「糖」一度被譽(yù)為是令人產(chǎn)生興奮感的原始動(dòng)力，也被當(dāng)做是最強(qiáng)大的食品成分。

但在當(dāng)今，人們對(duì)「糖」恐懼大過(guò)了對(duì)「糖」的欲望，而伴隨著科技飛輪越轉(zhuǎn)越快，人們確實(shí)可以在享受「甜」的同時(shí)，不被「糖」所吞噬。

因此，有人認(rèn)為，這或許是糖巧品牌「不可浪費(fèi)的危機(jī)」，似乎有朝一日，無(wú)糖風(fēng)潮能成為推動(dòng)巧克力變革的催化劑。

但事實(shí)真是如此嗎？恐怕不會(huì)，至少在中國(guó)市場(chǎng)上。

巧克力在前30年間的流行，一方面來(lái)自品類(lèi)稀缺的紅利，另一方面則得益于情感溢價(jià)。

《巧克力之戰(zhàn)》的作者曾在書(shū)中記述90年代末在中國(guó)市場(chǎng)見(jiàn)過(guò)的一幕。彼時(shí)，一對(duì)夫婦經(jīng)過(guò)商場(chǎng)巧克力貨架，妻子將巧克力放入了購(gòu)物車(chē)，丈夫在目睹價(jià)格后，將巧克力又放回到了貨架。

但同樣的故事，不會(huì)發(fā)生在現(xiàn)在了。

對(duì)于新一代中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，巧克力不再擁有甜蜜溢價(jià)，年輕一代也不會(huì)在情人節(jié)等重要節(jié)日饋贈(zèng)巧克力。

在社交媒體上，「表白送德芙，被00后嫌棄了」、「你有多久沒(méi)吃過(guò)巧克力了？」等話(huà)題，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一笑而之，但對(duì)糖巧品牌們來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)隱喻。

在物質(zhì)豐盈、消費(fèi)品崛起、選擇充足的新消費(fèi)時(shí)代，巧克力想再現(xiàn)繁榮，恐怕又是一場(chǎng)苦澀的戰(zhàn)爭(zhēng)。

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