編者按：本文來自微信公眾號財(cái)經(jīng)無忌（ID：caijwj），作者：楠靜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：攝圖網(wǎng)。

兩年前從實(shí)驗(yàn)室里走出來的“黑科技”，剛一上市就被扣上了“虛假宣傳”的帽子。來自北歐的全球知名家具和家居零售商宜家，“翻車”了。

近日，宜家中國收到一張“罰單”，事由是在上海地鐵投放“空氣凈化窗簾”燈箱廣告，被市場監(jiān)管部門認(rèn)定屬于虛假廣告，要求停止發(fā)布相關(guān)廣告并處以罰金172萬余元。

作為自帶“熱搜”體質(zhì)的網(wǎng)紅品牌，宜家被罰的事迅速登上了微博熱搜。8月3日，宜家官方發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)“GUNRID古恩理德”窗簾產(chǎn)品廣告中“空氣凈化”功能的宣傳，對消費(fèi)者存在誤導(dǎo)，并已下架停止銷售該產(chǎn)品，同時(shí)“深表歉意”。

“凈化空氣”徒有其名

宜家中國的這次“翻車”，事實(shí)上正是中國目前家具行業(yè)的一個(gè)縮影——“重營銷輕研發(fā)”。早在兩年前，宜家就對此款產(chǎn)品進(jìn)行了“預(yù)告”。

在一篇宣傳文章中稱，宜家最近研發(fā)出一款可以凈化空氣的窗簾 GUNRID。文章煞有介事地寫道：

這款窗簾的表面有一層基于礦物質(zhì)的光催化劑涂層，當(dāng)接觸到陽光或燈光，涂層就會被激活，對室內(nèi)空氣的污染物進(jìn)行分解凈化。

宜家表示，凈化空氣的涂層技術(shù)是過去幾年跟歐洲、亞洲的一些大學(xué)機(jī)構(gòu)合作研究所得，有著廣闊的前景。GUNRID 是第一款采用這種技術(shù)的宜家產(chǎn)品，日后可能會更廣泛應(yīng)用到其他家居紡織物上。

那么真相究竟是什么呢？

宜家中國在這次的致歉聲明中寫的明明白白：

“GUNRID 古恩里德”窗簾產(chǎn)品廣告宣傳中所提及的空氣凈化功能是在限定的試驗(yàn)條件下針對特定目標(biāo)污染物進(jìn)行檢測而得到的凈化結(jié)果，在實(shí)際生活環(huán)境條件下凈化效果可能會因環(huán)境條件的變化而不同。

這句80幾個(gè)字一口氣都讀不完的長句，翻譯過來就是說：我這東西反正實(shí)驗(yàn)室是有效的，你買回家有沒有效果，那就看緣分了。

雖然宜家這款299元/兩幅的“黑科技”窗簾，被罰了售價(jià)的5700多倍，看上去有點(diǎn)狠，但其實(shí)這次一點(diǎn)都不冤。

作為執(zhí)法部門，上海市市場監(jiān)督管理局認(rèn)為，宜家將在限定的試驗(yàn)條件下針對特定目標(biāo)污染物對窗簾樣品進(jìn)行檢測所得到的一種理想狀態(tài)下的凈化結(jié)果進(jìn)行廣告宣傳，忽略了窗簾實(shí)際使用的生活環(huán)境條件，引起消費(fèi)者誤認(rèn)為該窗簾無使用的限制條件、使用了該窗簾即可凈化室內(nèi)環(huán)境中的多種污染物達(dá)到凈化空氣的目的，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，對消費(fèi)者的購買行為有實(shí)質(zhì)性影響。

也就是說，要不是宣傳了“空氣凈化”功能，宜家的這款窗簾并不會出現(xiàn)在消費(fèi)者的購買清單上，很多人買這款窗簾，并不是因?yàn)榭钍交蛘哳伾珪r(shí)尚，僅僅是因?yàn)樗柗Q能“凈化空氣”。

事實(shí)上，宜家最后也承認(rèn)了，所謂的“凈化空氣”，那只是在“特點(diǎn)條件”下才能實(shí)現(xiàn)的?？梢赃@么說，離開了宜家實(shí)驗(yàn)室，這款窗簾恐怕就是件普通的不能再普通的窗簾，消費(fèi)者買到家里，大概率是“失望”的。

“凈醛板材”是個(gè)什么專利？

現(xiàn)在宜家沒有數(shù)據(jù)告訴我們，這款“虛假宣傳”的窗簾在中國到底賣出了多少件，但顯然帶著高大上甚至神秘的“黑科技”窗簾，應(yīng)該會有不少的擁躉。

為什么這么說？因?yàn)橐思业倪@波宣傳，切中的正是目前中國家具消費(fèi)的主流趨勢。

眾所周知，這兩年“環(huán)保”一直是家具行業(yè)的熱門詞，消費(fèi)者走進(jìn)家具門店，很多時(shí)候問的第一句就是，你們家環(huán)不環(huán)保？味道重不重？甲醛含量怎么樣？第二，隨著年輕群體逐漸成為消費(fèi)市場主力軍，他們的行為偏好的主要驅(qū)動力為潮流、新鮮，喜歡嘗新，喜歡有趣且新奇特的家居物品；第三在目前的后疫情時(shí)期，除醛、抗菌已經(jīng)成為了人居環(huán)境關(guān)注的焦點(diǎn)。

這三重因素的交合，讓宜家這款來自“實(shí)驗(yàn)室”、有科技感、能凈化空氣的窗簾變得噱頭十足。

但事實(shí)上，這僅僅只是“噱頭”而已。可以這么說，宜家這樣的營銷方式，在中國帶了一個(gè)“壞頭”。

家具建材行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)是，雖然消費(fèi)者可以親臨門店去體驗(yàn)、挑選，但這僅僅只能局限于款式、顏色或者功能，真正體現(xiàn)質(zhì)量的“硬實(shí)力”，比如板材的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，加工過程，對于消費(fèi)者來說，都是知識的盲區(qū)。

看不到療效，只能看廣告。

這也誘使目前很多家具品牌走上了“重營銷輕研發(fā)”的歪路——消費(fèi)者花了雙倍甚至數(shù)倍的價(jià)格，把這些“黑科技”買回家，并不是要幾張實(shí)驗(yàn)室的報(bào)告，要的是放到家里能真正發(fā)揮效果。

但實(shí)際上，一些品牌方并不在意“賣家秀”和“買家秀”是否能真正同步，行業(yè)競爭，先上廣告，出了問題大不了撤廣告，甚至罰點(diǎn)款也無所謂，就像宜家那樣。

以大家最關(guān)注的“除甲醛”為例。最早很多廠商都宣傳硅藻泥能除甲醛，后來也被證明這只是一種被誤導(dǎo)的宣傳：來自大海的硅藻泥的確能吸附甲醛，但那只是物理意義上的“吸附”，吸了多少甲醛最終還是要“吐”回到房間。

看來光“吸”不行，商家就動起了“凈化”的腦筋，宜家窗簾是一例，網(wǎng)上一搜，類似的還有很多。

比如大名鼎鼎的歐派，最近發(fā)布了第二代凈醛抗菌愛芯板，宣稱在基材實(shí)現(xiàn)0醛添加的同時(shí)，自帶凈醛涂層，可以充分發(fā)揮板材在空間中的占比高、用量大的優(yōu)勢，強(qiáng)效、持久凈化空氣中的甲醛，從而從根本上消除家居空間中的“醛害”——即宣傳中所謂的“更凈空間甲醛”。

在天貓歐派的官方旗艦店里，客服人員也“信誓旦旦”稱能“有效去除游離在空氣中的甲醛”，不過當(dāng)問這個(gè)有沒有科學(xué)報(bào)告時(shí)，客戶要求只能去門店看，網(wǎng)上不能展示。

在歐派的發(fā)布會上，歐派官方聲稱，“凈醛抗菌愛芯板”運(yùn)用了歐派創(chuàng)新研發(fā)的凈醛抗菌專利涂層。其凈醛因子可捕獲游離于板材表面的甲醛，并且將其分解為水和無害的有機(jī)物，讓產(chǎn)品自帶凈醛功能，提升空間的“凈醛力”。

對于這款“神奇”的產(chǎn)品，歐派最后總結(jié)說：凈醛抗菌愛芯板獲得了中國抗菌材料及制品行業(yè)協(xié)會CIAA和瑞士SGS國內(nèi)國際雙重權(quán)威認(rèn)可。

名頭很響，但總覺得有股前面“宜家味道”。

在國家知識產(chǎn)權(quán)局查詢找了一則歐派申請的名為“一種自吸收甲醛的凈味家具板材”的實(shí)用新型專利，注意這只是一個(gè)實(shí)用新型專利。

懂的人肯定知道，實(shí)用新型專利和發(fā)明專利有很大的區(qū)別，為什么歐派聽上去這么“高大上”的創(chuàng)新，只能申請“實(shí)用新型專利”呢？原因看完下面的材料大概就懂了。

原來所謂的“凈醛”專利技術(shù)是在板材里填充硅藻泥和活性炭。

前面我們已經(jīng)說了，硅藻泥和活性炭確實(shí)能吸附甲醛，但那僅僅是物理上的“吸”，最終還是會釋放到空間里的，也就是說，按照這里原理，歐派的這個(gè)“凈醛抗菌愛芯板”原來是甲醛的“收納盒”而已。

而高大上的“中國抗菌材料及制品行業(yè)協(xié)會”，在民政部社會組織管理局網(wǎng)站上查詢并不存在。事實(shí)上CIAA提供的只是“抗菌認(rèn)證”，并不能給“凈醛”背書。

讓消滅甲醛回歸常識

宜家的“致歉”就像多米諾骨牌，在家具行業(yè)引起了一定的反響。

在歐派官方網(wǎng)絡(luò)商城上，大張旗鼓推出的重磅新品“凈醛抗菌愛芯板”已經(jīng)“消失”了，甚至搜“凈醛”也沒有任何商品了。

而在歐派集團(tuán)官方公眾號上，有關(guān)此次發(fā)布會的文章也已經(jīng)被刪除。

事實(shí)上，現(xiàn)在在營銷上，搞“凈醛”概念的，并不只有歐派一家。同樣也是上市公司的好萊客也打“凈醛”牌，號稱它的原態(tài)凈醛板“能持續(xù)有效吸附并化學(xué)分解甲醛分解成二氧化碳和水，甲苯、TVOC 和PM2.5 等有害物質(zhì)”。

我們相信好萊客敢這么說，一定有科學(xué)的依據(jù)和實(shí)驗(yàn)報(bào)告，但至于落到幾十平米的一個(gè)房間里，落到一家?guī)卓谌巳粘５纳钪?，這個(gè)板材能否發(fā)揮作用，是不是還要應(yīng)該經(jīng)過大范圍實(shí)踐證明呢？

另一家家居板材上市公司兔寶寶，也推出了一款除醛黑科技——除醛抗菌生態(tài)板，介紹文字描述說，這款產(chǎn)品“具有360°徹底除醛與99%超強(qiáng)抗菌雙重防護(hù)功能，可全面清除居室中的游離甲醛，對各類病原性細(xì)菌、霉菌有強(qiáng)大的滅活能力”。

兒童家具品牌普羅城堡，則宣傳自己應(yīng)用了“負(fù)氧離子抗菌除醛技術(shù)”，可以實(shí)現(xiàn)去除煙灰、凈化空氣、祛除毒菌、分解甲醛等功能。

這些眼花繚亂的“新名詞”、“新專利”無疑讓大多數(shù)的消費(fèi)者感覺“亂花漸欲迷人眼”，霧里看花終隔一層。

五花八門的“凈醛板”雖然叫法不一，但其實(shí)產(chǎn)品原理幾乎一致：將甲殼素、納米硅、光觸媒等除醛材料植入到浸漬紙表面，從而達(dá)到分解甲醛，凈化空氣的目的。

國內(nèi)知名涂料品牌三棵樹推出了多種凈味抗甲醛、甲醛無添加產(chǎn)品，并且號稱8小時(shí)凈味“馬上住”服務(wù)，但據(jù)《中國新聞周刊》報(bào)道，連三棵樹品牌銷售人員都承認(rèn)，“三棵樹的甲醛含量趨近低于0g/L，不代表沒有含甲醛”。

我們常說，廣告能贏得了一時(shí)，但勝不了一世。

以“除甲醛”為例，隨著消費(fèi)者心智的逐漸成熟，大家都意識到了所謂的“凈醛”都應(yīng)該放到具體的家庭環(huán)境中，就像宜家的“空氣凈化”窗簾一樣，實(shí)驗(yàn)室的指標(biāo)并不能真正在家庭里實(shí)現(xiàn)。

我們并不是反對新材料，新方法，新技術(shù)，相反，消費(fèi)者和行業(yè)都希望在提升居家健康方面，能有更多突破性和創(chuàng)新性的發(fā)明和應(yīng)用，一些家裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，此時(shí)更應(yīng)該承擔(dān)起行業(yè)責(zé)任和社會責(zé)任，在目前社會上普遍流行“甲醛焦慮”時(shí)，應(yīng)該教育消費(fèi)者，理性看待“甲醛”數(shù)值。

但無論是用物理方法還是化學(xué)甚至生物方法去除甲醛問題，除了要考慮效率和時(shí)間問題外，也應(yīng)該問問是不是符合家庭居住實(shí)際生活的條件，比如具體的空間、材料及功能。

反過來說，如果品牌方用“移花接木”、“偷換概念”等形式，把用戶的“甲醛焦慮”轉(zhuǎn)換成自己的提款機(jī)，這種行為就是不講“商德”，最終是把品牌推到了消費(fèi)者的對立面。

常識告訴我們：沒有一款產(chǎn)品能一勞永逸地解決甲醛為零的問題，更不用說“凈醛”這種噱頭了，去除甲醛最有效的方式是開窗通風(fēng)。

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