編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄霞光社，作者：照川，編輯：貝爾，圖源：攝圖網(wǎng)。

料理包加熱制成的外賣，三五塊錢的預(yù)制菜動輒賣出二三十元。讓人不由得懷念起了從前的泡面配榨菜，工業(yè)流水線生產(chǎn)出來的面餅更干凈衛(wèi)生，價(jià)格還便宜劃算。

來超市貨架一看，才發(fā)現(xiàn)想低價(jià)買到泡面配榨菜，如今也是奢望：

一小杯湯達(dá)人5.5元，農(nóng)心辛拉面8.5元，統(tǒng)一滿漢臺式大餐一桶19.8元，泡面價(jià)格已與外賣不相上下。80g烏江榨菜2.8元，雖然單價(jià)不高，但也已經(jīng)歷多次漲價(jià)縮量。向來接地氣的烏江榨菜，走了“網(wǎng)紅”路子，請來流量明星關(guān)曉彤做代言?！渡衿娴臑踅ゲ恕坊鹕蠠崴眩€成了陪伴航天英雄楊利偉的太空餐。

方便面和榨菜的“小”生意，更是養(yǎng)肥了一眾龍頭企業(yè)：統(tǒng)一企業(yè)中國2020年?duì)I收227.6億，同比增長3.4%。烏江榨菜更是被稱為“醬菜小茅臺”，一季度營業(yè)收入22.73億，同比增長14.23%。

這屆年輕人，正在自嘲“配不上如今的高級方便面和網(wǎng)紅榨菜了”。

圖源：烏江榨菜官方微博

1.從國民飲食到泡面危機(jī)

方便面+榨菜的“黃金搭檔”，流行于上世紀(jì)90年代到本世紀(jì)前十幾年。

在我國進(jìn)入高速發(fā)展的建設(shè)期，方便面和榨菜跟著緩慢前進(jìn)的綠皮車，陪伴著一群群打工人進(jìn)了城。那時大家對適用于旅行場景的食物要求很簡單：價(jià)格低，能吃飽，便于攜帶，符合大眾口味。方便面和榨菜剛好適配當(dāng)時流動人口長途旅行的需要，于是泡面也被稱為是“20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一”。

在人口快速流動的20年里，中國每年的泡面消耗量，要占世界方便面總消耗量的一半。方便面產(chǎn)業(yè)也連續(xù)十幾年，都達(dá)到20%以上的年增幅。到2007年，我國方便面銷售量到達(dá)巔峰，突破498億包。那時方便面算得上中產(chǎn)階級家庭里的奢侈品，許多人的童年美好記憶里都飄著方便面的香味。還有被當(dāng)作零食的小當(dāng)家、小浣熊等干脆面，在孩子們中風(fēng)靡一時成為潮流。

同一時期的榨菜，也經(jīng)歷了從瀕臨破產(chǎn)到扭轉(zhuǎn)虧損的歷史性轉(zhuǎn)變。原本屬于國營的涪陵榨菜成立于1988年，成立的十年內(nèi)這家企業(yè)都處于虧損之中，到1999年其已經(jīng)負(fù)債1.75億，眼看著就再也無法運(yùn)轉(zhuǎn)下去。2000年，周斌全上任成為涪陵榨菜董事長、總經(jīng)理兼黨委書記，推動烏江榨菜的大整改。他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出國考察，花340萬從德國引入全自動榨菜一體化生產(chǎn)線。僅一年之后，2001年烏江榨菜銷售額就達(dá)到了1.5個億。

進(jìn)入21世紀(jì)，方便面和榨菜的銷量都在持續(xù)增長，也加大了宣傳方面的投入。2006年，趁著《還珠格格》的熱度，烏江榨菜拿下了張鐵林代言的央視廣告位，“中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的廣告，就在《新聞聯(lián)播》結(jié)束后的黃金時段播放，一舉確認(rèn)了烏江榨菜在榨菜市場上的“正統(tǒng)”地位。到2010年，烏江榨菜在深交所上市，成了國內(nèi)第一家靠做榨菜上市的企業(yè)。

泡面和榨菜，一直以來都像是同一根繩子上的螞蚱，一度曾經(jīng)紅火，也一起面臨了衰落。

2011年之后，泡面和榨菜一起經(jīng)歷了“消費(fèi)升級”的十年。第三次消費(fèi)升級開始，人們對健康食物的要求大幅增高，時尚化、個性化要求越來越多。食物對于人們已經(jīng)超越了飽腹的初始意義，更多人開始追求就餐場景和味覺享受。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的助推下，哪怕是城市打工人的速食需求，也因?yàn)橥赓u的興起而得到滿足。

這段時間對于停留在原始定位，沒有跟上升級需求的泡面和榨菜來說，是難熬的十年。關(guān)于泡面的流言眾多，“沒營養(yǎng)”、“33天都消化不完”、“高油高鹽的血壓殺手”、“全都是添加劑”等等帽子，都被蓋在方便面頭上。榨菜本身就是高鹽腌漬食品，只有一股咸味的榨菜，食用體驗(yàn)太差，談不上什么美食享受。泡面和榨菜越來越不受歡迎，一起被人們歸為“不健康食品”，打入冷宮。

從2011年開始，方便面連續(xù)7年銷量下跌。向來處在行業(yè)第一爭奪戰(zhàn)中，且戰(zhàn)況膠著的方便面生產(chǎn)龍頭統(tǒng)一和康師傅，整體市場也都在下滑。兩家龍頭甚至顧不上和對方搶占市場，因?yàn)樵缫炎灶櫜幌尽?/p>

康師傅經(jīng)歷了從2015-2017年的逐年業(yè)績下跌之后，在2017年1月1日宣布臺灣康師傅公司解散，并計(jì)劃出售西安空置的方便面廠。統(tǒng)一企業(yè)（中國）從2013年開始，連續(xù)四年面臨下跌，也變賣了今麥郎飲料、健力寶和星巴克部分股權(quán)。投資機(jī)構(gòu)都調(diào)整了方便面生產(chǎn)企業(yè)的評級，一致認(rèn)為該行業(yè)前景不佳，康師傅甚至一度被踢出恒生指數(shù)。

與泡面配套的榨菜也同樣滯銷，方便面和榨菜沒有死于競品之手，卻被消費(fèi)者的消費(fèi)升級，以及科技發(fā)展產(chǎn)生的外賣軟件而打敗。一時間，“消滅你，與你有何相干”的論調(diào)，像是籠罩在傳統(tǒng)速食企業(yè)頭上的陰云。

2.湯料換一換，價(jià)格翻一番

“紅燒牛肉面里沒牛肉，老婆餅里沒老婆。”

從前方便面袋子上的一句“圖片與實(shí)物不符”，成了多少年的段子和笑料?？扇缃翊蜷_統(tǒng)一生產(chǎn)的“滿漢大餐”系列方便面，能看到貨真價(jià)實(shí)的大塊牛肉，替代了原來的脫水蔬菜和牛肉丁。這下，牛肉面里是真的有牛肉了。

圖源：統(tǒng)一滿漢大餐官方微博

當(dāng)泡面生產(chǎn)商意識到自己是被消費(fèi)升級所拋棄，也立馬隨之而上開始了升級之路。統(tǒng)一企業(yè)（中國）先后推出了“湯達(dá)人”和“滿漢大餐”兩款升級版泡面。湯達(dá)人主打高湯熬制，從料包提升泡面口味，價(jià)格也漲到5元以上，滿漢大餐則售價(jià)超過20元，在方便面里放“真料”?？祹煾档男缕肥荅XPRESS速達(dá)面館，單包售價(jià)也達(dá)到20元以上，匠湯豚骨面和鍋煮拉面，定價(jià)均超過5元。方便面行業(yè)整體進(jìn)行了工藝大翻新，尤其是粉料包和油包，已經(jīng)全部由過去的味精調(diào)制換成了高湯湯頭。

也是從2018年開始，中國泡面市場熱度開始回升?？祹煾?018年方便面業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為239億，占到總營收的40%。湯達(dá)人在2018年給統(tǒng)一企業(yè)（中國）帶來的營業(yè)收入達(dá)到19個億，同比增長30%。根據(jù)里斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國方便面銷量達(dá)到402.5億，方便面市場整體增長3.2%。其中，5元以上方便面形成的“高價(jià)市場”，是整個行業(yè)的增長主動力，增長率達(dá)到低端方便面的10倍以上。

最初烏江榨菜把復(fù)蘇發(fā)力放在精品化策略上。2007年，烏江榨菜曾經(jīng)試圖把榨菜做成禮盒，一套榨菜禮盒定價(jià)888-2000元不等。榨菜加上“沉香”，變身真正的“奢侈品”。但事實(shí)證明一口氣飛升太多并不現(xiàn)實(shí)。2011年之后，烏江榨菜通過區(qū)域調(diào)整，砍掉了華北、東北市場中的低端產(chǎn)品，并展開多元化布局。除了榨菜，烏江榨菜拓展了蘿卜泡菜、下飯菜和其他佐餐開胃菜產(chǎn)品。

烏江榨菜在2015-2017年的營收增長紅利，則還是由不斷漲價(jià)帶來的。2011年之前，一袋烏江榨菜的價(jià)格只是三毛五毛，烏江榨菜累計(jì)漲價(jià)12次，從0.3元提價(jià)至2.8元，漲幅超過400%。除了直接漲價(jià)外，烏江榨菜還通過減少內(nèi)容物的操作，變相降低成本。原本100g一包的榨菜先是減量到80g，再減量到70g。烏江榨菜的原材料主要是青菜頭，青菜頭供不應(yīng)求，烏江榨菜通過漲價(jià)不僅覆蓋了成本，還實(shí)現(xiàn)了利潤的逐年提升。

2020年初疫情壓力之下，榨菜作為儲備物質(zhì)被經(jīng)銷商囤積，股價(jià)最大漲幅達(dá)到了40%。直到今年年初，烏江榨菜發(fā)布公告，33億的定向增發(fā)被許多明星機(jī)構(gòu)和基金經(jīng)理看好。由于烏江榨菜股價(jià)漲幅甚至有超過茅臺的趨勢，于是被戲稱為“榨菜茅”或“醬菜小茅臺”。

比起方便面，榨菜相對是個更狹窄的跑道。烏江榨菜一直把重點(diǎn)放在營銷上。2019年，烏江榨菜的銷售費(fèi)用增加了45.03%，其中90%以上都是花在了市場推廣上。今年年初，烏江榨菜官宣流量明星關(guān)曉彤為其最新代言人，在各大社交媒體上展示的榨菜包成生菜三明治的“新吃法”。除了關(guān)曉彤，烏江榨菜還曾經(jīng)邀請張亮、黃雅莉等明星為“烏江榨菜全球150億包”的宣傳增加熱度，烏江榨菜宣稱，“如果香飄飄能繞地球三圈，那么烏江榨菜將是它的19倍”。

圖源：烏江榨菜官方微博

除了靠流量，烏江榨菜還打出了“情懷牌”。由中國國家地理發(fā)布的《神奇的烏江榨菜》火上了熱搜，描述了青菜頭是如何一路種植到最后被制成榨菜的過程，擁有獨(dú)特口味的榨菜，被認(rèn)為是“記憶中的味道”、“對家鄉(xiāng)的牽掛”和“傳承中國味”，成功搭上了“國潮”的風(fēng)口。烏江榨菜還在宣傳中強(qiáng)調(diào)這是陪伴航天英雄楊利偉的“太空餐”，瞬間擺脫“土氣”，飛升成為“網(wǎng)紅”。

3.向網(wǎng)紅靠攏

4盒康師傅牛肉面，在網(wǎng)店要賣69.9元。6小杯湯達(dá)人“極味館”，需要59.9元。而初進(jìn)速食面賽道的“新兵”拉面說，三盒面售價(jià)也超過60元。再說榨菜，一小袋榨菜售價(jià)為2.7-3元，看似不貴。但無奈榨菜單包量太小，一次下單個10包都不嫌多。本想網(wǎng)購囤一些泡面和榨菜當(dāng)存糧，看看購物車才發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是是一筆不小的支出。

投資機(jī)構(gòu)在統(tǒng)一企業(yè)（中國）的研報(bào)表明，其“高端創(chuàng)新產(chǎn)品是未來發(fā)展重心”。也就是說，泡面企業(yè)未來發(fā)展方向?qū)㈦x下沉市場越來越遠(yuǎn)，離網(wǎng)紅營銷越來越近。比如說像統(tǒng)一滿漢大餐請來小鮮肉肖戰(zhàn)代言，包裝上加入宮廷風(fēng)設(shè)計(jì)，專用的折疊筷子代替了廉價(jià)的塑料叉，無一不透露著精致，動輒二三十元的價(jià)格又讓人望而卻步。

圖源：統(tǒng)一滿漢大餐官方微博

統(tǒng)一企業(yè)（中國）除了傳統(tǒng)的泡面，如今旗下還有自熱火鍋“開小灶”和冷鮮面“Q小鮮”。湯達(dá)人、開小灶、Q小鮮加上果汁飲料的綜合生態(tài)，讓統(tǒng)一企業(yè)（中國）2020年?duì)I收達(dá)到227.6億元，食品業(yè)務(wù)同比增長10.9%。

烏江榨菜剛剛發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)則顯示，烏江榨菜營收7.09億，同比增長46.86%。同時，其一季度的銷售費(fèi)用大幅增加，主要用于廣告投放、品牌建設(shè)和新媒體帶貨直播，來達(dá)到烏江榨菜希望推動品牌年輕化，消費(fèi)場景多元化的目的。而這些高昂的營銷和推廣費(fèi)用，也讓榨菜越來越“網(wǎng)紅”。

曾經(jīng)最為接地氣，甚至顯得有些艱苦的方便面和泡菜，如今都紛紛向網(wǎng)紅方向靠攏。不少專家還說，因?yàn)樵S多一線城市的年輕人對速食價(jià)格敏感度降低，泡面的價(jià)格區(qū)間會拉得更大，幾十塊錢的高端泡面將越來越多。而原本與咸菜無異的榨菜，也會翻出更多的花樣，靠著互聯(lián)網(wǎng)的力量來促進(jìn)銷售。

“我買泡面的目的僅僅是為了省錢”，剛剛畢業(yè)的大學(xué)生小孫說?！叭绻氤灶D好的，又何必買泡面呢？”

不少人買一包網(wǎng)紅泡面、榨菜，只是為了嘗個新鮮。隨著泡面和榨菜都網(wǎng)紅化，螺螄粉、自嗨鍋、自熱火鍋花樣層出不窮，購置泡面時的那份“不得已”和無奈，已經(jīng)越來越少。同樣，留給年輕人簡簡單單，又靠譜劃算的省錢選擇，也越來越少。消費(fèi)升級升到最后，食物不見得真的更健康，年輕人的錢包卻是真的扁了。

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