圖片來源壹圖網(wǎng)
編者按：本文來自刺猬公社，作者一諾，編輯楊晶，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
在抖音獲贊1.6億，擁有1910萬粉絲，這個數(shù)據(jù)的創(chuàng)造者并非流量明星，而是醫(yī)學(xué)科普KOL“醫(yī)路向前巍子”，也就是頂流醫(yī)生高巍。
高巍今年34歲，來自北京大學(xué)第一醫(yī)院密云醫(yī)院，是一名急診外科醫(yī)師。2019年1月，他開始嘗試用短視頻的形式分享醫(yī)學(xué)知識，過了一年的時間，就有幾條視頻獲贊突破200萬。
從兒童異物卡喉嚨的急救方法，到緩解腰部疼痛的小妙招，這些與日常生活密切相關(guān)的小知識，高巍都能在短視頻中娓娓道來，用戶也會留言自己的健康困惑。
雖然在短視頻創(chuàng)作者中，醫(yī)生的比例并不大，但醫(yī)療科普在傳遞知識的同時，確實能夠帶來不少流量。
抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月，科普視頻的條均播放量，比抖音整體條均播放量高3.93倍。在抖音的所有科普短視頻中，粗略計算，醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容占比超過1/5。
“網(wǎng)紅醫(yī)生”帶來的流量，反映出用戶對醫(yī)療科普的需求和興趣。在視頻傳播的過程中，還能提升醫(yī)生和醫(yī)院的知名度，為線上線下問診引流。
競相布局醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，也從一段段科普短視頻中看到了機(jī)會。騰訊醫(yī)典為青年醫(yī)生舉辦了短視頻大賽，抖音則接連推出了#全民健康計劃、#健康dou起來等話題活動。這些拍著科普視頻的醫(yī)生，在“醫(yī)界紅人”領(lǐng)域?qū)⑷找鎯r值凸顯。
當(dāng)醫(yī)生成為網(wǎng)紅
上班看病問診，下班錄制視頻科普，對于活躍在短視頻平臺的醫(yī)生而言，早已成為生活常態(tài)。醫(yī)學(xué)科普的主要陣地，也已經(jīng)從文章轉(zhuǎn)向短視頻，短視頻平臺正在誕生更多“網(wǎng)紅醫(yī)生”。
自2018年開始，抖音和快手平臺陸續(xù)推出了多項政策，鼓勵醫(yī)生和機(jī)構(gòu)參與醫(yī)療科普短視頻的制作，意在提升平臺上健康科普以及知識類內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量。
平臺的扶持，意味著對醫(yī)療科普的重視，讓更多的醫(yī)生愿意嘗試短視頻科普。
不少公立醫(yī)院和醫(yī)生都開設(shè)了自己的短視頻賬號，丁香醫(yī)生、BTV養(yǎng)生堂等醫(yī)學(xué)科普界的知名機(jī)構(gòu)、媒體，也將短視頻內(nèi)容搬運(yùn)到了平臺。
將醫(yī)生與流量綁定，在一些人看來可能不妥，三甲醫(yī)院的院長卻在鼓勵醫(yī)生當(dāng)“網(wǎng)紅”。上海市第一婦嬰保健院院長萬小平曾表示，醫(yī)生在網(wǎng)上紅起來，也會帶火醫(yī)院，這是雙贏的事情。
據(jù)萬小平的觀察，一些在網(wǎng)上做出品牌的年輕醫(yī)生，門診數(shù)量會明顯增多，科研水平也隨之提升，對于青年醫(yī)生的成長是正向刺激。在網(wǎng)上和病人溝通，也能增強(qiáng)患者對年輕醫(yī)生的信任，突破了患者傾向于找高年資醫(yī)生的慣性，讓成長速度較快的年輕醫(yī)生獲得更多實踐機(jī)會。
醫(yī)療科普短視頻的火爆，也吸引了一大批入局者。不少醫(yī)生在短視頻賬號中，都留有商務(wù)合作的聯(lián)系方式。在聯(lián)系過程中刺猬公社（ID：ciweigongshe）發(fā)現(xiàn)，平臺上的不少短視頻，其實是由代運(yùn)營機(jī)構(gòu)制作發(fā)布，并非由醫(yī)生獨(dú)立完成。
杭州醫(yī)韻健康科技就是代運(yùn)營機(jī)構(gòu)之一，雖然團(tuán)隊只有五個人，代運(yùn)營的醫(yī)生數(shù)量卻已經(jīng)達(dá)到了20多位。創(chuàng)始成員徐浪浪告訴刺猬公社，醫(yī)生在繁忙的工作中，很難自己拍視頻、運(yùn)營賬號，在和醫(yī)韻健康簽約后，醫(yī)生會繳納一定的代運(yùn)營費(fèi)用，由團(tuán)隊來拍攝剪輯視頻，并每日發(fā)布。
“短視頻能把患者引流到好大夫等付費(fèi)咨詢平臺，平均下來，每個醫(yī)生每天都能因此多接三四十單咨詢，這還不包含看過視頻后，直接前往醫(yī)院就診的患者。”徐浪浪說道。
徐浪浪團(tuán)隊踩中了醫(yī)療短視頻的風(fēng)口，孵化的抖音賬號“婦科壽醫(yī)生”7月20日才發(fā)布第一個視頻，一個月粉絲量就漲到了87萬。
由于醫(yī)療內(nèi)容的特殊性和風(fēng)險性，把控內(nèi)容質(zhì)量是重中之重。徐浪浪團(tuán)隊將把控標(biāo)準(zhǔn)放在了醫(yī)生資質(zhì)上，希望用行業(yè)資質(zhì)進(jìn)行背書：“至少要在自己的專業(yè)領(lǐng)域排前幾，職稱不能低于副主任醫(yī)師。醫(yī)生的知名度、學(xué)術(shù)能力和專業(yè)能力，必須達(dá)到一定的水平。”
圖源：抖音用戶@男科張峰彬醫(yī)生
除了上述條件以外，醫(yī)生還需要有較好的表達(dá)能力、親和力以及幽默感?！坝脩舾矚g看輕松有趣的短視頻，他們希望在看的同時，既能開心，又能學(xué)到健康知識。幽默的醫(yī)生也能拉近醫(yī)患之間的距離?！毙炖死苏f道。
醫(yī)生帶貨，仍有隱憂
與其他網(wǎng)紅不同，醫(yī)生做科普還是以公益性質(zhì)為主，最常見的變現(xiàn)方式是為問診引流。不過，一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始思考，想讓醫(yī)生也加入短視頻帶貨的隊伍，這也為平臺帶來了隱憂。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療資深從業(yè)者胡翼告訴刺猬公社，網(wǎng)紅醫(yī)生靠短視頻科普起家，不好夾帶私貨，在植入廣告時慎之又慎。此前幾年和醫(yī)藥公司、醫(yī)藥電商的合作都效果欠佳，但是在新冠疫情期間，專家的幾句話就可以帶火一款藥品，帶來幾個漲停板，這讓醫(yī)藥公司看到了機(jī)會，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有公司在嘗試更高級的專家?guī)ж洝?/p>
同樣是讓醫(yī)生帶貨，有的機(jī)構(gòu)則將目光投向了普通醫(yī)生。
據(jù)徐浪浪透露，現(xiàn)在專門做醫(yī)療科普短視頻的機(jī)構(gòu)，并不是特別多，每個機(jī)構(gòu)做視頻的目的也不一樣。像丁香醫(yī)生等大的平臺，是純粹在做醫(yī)學(xué)科普。徐浪浪所在的醫(yī)韻健康作為代運(yùn)營團(tuán)隊，并未將醫(yī)生帶貨作為主要業(yè)務(wù)。還有一些機(jī)構(gòu)則以商業(yè)變現(xiàn)為主，但推的醫(yī)生只是主治醫(yī)師，專業(yè)度還不夠高，主要是通過堆積一些文章去提升知名度。
據(jù)對抖音和今日頭條的觀察，胡翼表示：“在對待醫(yī)療內(nèi)容的準(zhǔn)入上，頭條系一直以嚴(yán)格和謹(jǐn)慎出名。作為信息分發(fā)的后來者，頭條系更加害怕像百度一樣被打上醫(yī)療的標(biāo)簽?！?/p>
從徐浪浪的經(jīng)驗來看，在抖音為醫(yī)生申請官方認(rèn)證比其他平臺嚴(yán)格許多，需要提交的審核資料更多更全面。
規(guī)避了醫(yī)生身份造假的風(fēng)險，醫(yī)生帶貨又帶來了新的問題。在醫(yī)學(xué)科普短視頻的基礎(chǔ)上，部分醫(yī)生會進(jìn)行常用藥品的推薦，在用戶看來，披著醫(yī)學(xué)科普的“外衣”，很難分辨是廣告植入，還是公益性質(zhì)的良心推薦。
在抖音的商品櫥窗內(nèi)，部分醫(yī)生也上架了商品，有的主打養(yǎng)生食品，比如核桃、紅棗、茶飲等，也有的主攻護(hù)膚產(chǎn)品，面膜和祛痘藥膏是其中的代表，還有醫(yī)生上架了“減肥營”付費(fèi)課程。
五花八門的帶貨類別，也為平臺帶來了風(fēng)險。
就相關(guān)問題，刺猬公社咨詢了中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍。
“在魏則西事件之后，對于互聯(lián)網(wǎng)中的搜索廣告和其他類型的廣告，監(jiān)管都變得更加嚴(yán)格，只不過在落實的過程中，問題依然很多。比如短視頻怎么監(jiān)管，短視頻直播到底是不是廣告，在監(jiān)管過程中，還存在疑問。”朱巍表示。
據(jù)朱巍分析，視頻一旦涉及為醫(yī)療產(chǎn)品、藥品、保健食品引流，就屬于廣告。根據(jù)衛(wèi)計委的規(guī)定，醫(yī)療廣告必須提交廣告審核表，因此在短視頻平臺上，仍有許多問題。
這些問題埋下了隱患，還需要平臺制定更嚴(yán)格的規(guī)定，對醫(yī)療科普者的帶貨行為進(jìn)行監(jiān)督，規(guī)避法律風(fēng)險。
醫(yī)療科普能給巨頭帶來什么？
對于巨頭而言，醫(yī)療科普短視頻的意義不在帶貨，而在于貫通整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)。
馬云曾在不同場合談到自己對大健康產(chǎn)業(yè)的看好，并直言“中國下一個首富，一定在大健康領(lǐng)域”，可見互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療對于巨頭們的重要性。
重金布局醫(yī)療產(chǎn)業(yè)早已不是秘密，巨頭們對醫(yī)學(xué)科普的重視則十分值得關(guān)注。
針對醫(yī)療科普，巨頭們聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)和醫(yī)院，共同出品了不少產(chǎn)品。騰訊推出了騰訊醫(yī)典，百度也有百度健康醫(yī)典，阿里則在移動端上線了醫(yī)療智庫“醫(yī)知鹿”，在醫(yī)療領(lǐng)域略顯薄弱的字節(jié)跳動，也在加快腳步。
不久前，字節(jié)跳動完成了對醫(yī)學(xué)科普知識平臺“百科名醫(yī)網(wǎng)”的全資收購。公開資料顯示，成立于2010年5月的百科名醫(yī)網(wǎng)已是國內(nèi)最大的專業(yè)醫(yī)學(xué)科普知識內(nèi)容平臺，同時也是“國家衛(wèi)健委權(quán)威醫(yī)學(xué)科普項目”唯一指定網(wǎng)站。網(wǎng)站內(nèi)，既有科普文章，也有科普短視頻。
“和此前并購互動百科的性質(zhì)是一樣的。他們的百科詞條內(nèi)容，字節(jié)跳動是可以直接用的?！蓖ㄟ^收購，字節(jié)跳動可以快速填充醫(yī)療知識庫，并在頭條搜索、今日頭條、抖音等平臺應(yīng)用。
字節(jié)跳動尚未布局其他醫(yī)療業(yè)務(wù)，而對于其他互聯(lián)網(wǎng)公司，醫(yī)療科普只是整條產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。
在易觀分析健康行業(yè)分析師姜昕蔚看來，在頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的醫(yī)療布局中，醫(yī)療科普是擺在最前面的流量矩陣，能夠幫助平臺實現(xiàn)一些可以變現(xiàn)的業(yè)務(wù)。
“用戶最容易接觸到的醫(yī)療業(yè)務(wù)，就是醫(yī)療科普。通過這個板塊，用戶可以被引流到問診、藥店電商等核心業(yè)務(wù)?！?/p>
根據(jù)對行業(yè)的觀察，姜昕蔚認(rèn)為，在引流之外，醫(yī)療科普也能為大廠帶來便利?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在推出醫(yī)療科普后，不僅和政府端的合作會有更多優(yōu)勢，也方便從合作的醫(yī)院方獲取資源。
圖源：易觀分析
在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈之外，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)的協(xié)同性，也能夠讓醫(yī)療科普的價值最大化。
林璜是騰訊醫(yī)典短視頻業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，他向刺猬公社表示，很多用戶是通過微信、QQ瀏覽器等搜索場景，接觸騰訊醫(yī)典的內(nèi)容。通過用戶的搜索詞條和醫(yī)生訪談，短視頻團(tuán)隊能夠發(fā)現(xiàn)被重點(diǎn)關(guān)注的健康困惑，從而推出用戶需要的科普視頻。
在視頻的分發(fā)上，騰訊醫(yī)典不僅在騰訊視頻、QQ瀏覽器、微視、騰訊新聞等內(nèi)部渠道進(jìn)行分發(fā)，也在快手、B站、央視頻等外部平臺投放。
有了科普短視頻的制作經(jīng)驗，騰訊醫(yī)典正在嘗試醫(yī)生直播。據(jù)林璜介紹，由于直播的實時性，對于醫(yī)生的資質(zhì)和直播腳本的質(zhì)量，騰訊醫(yī)典會更加嚴(yán)格地把控。
現(xiàn)在，用戶可以通過騰訊醫(yī)典的文章、視頻、直播，了解需要的醫(yī)學(xué)知識，如果還有進(jìn)一步的咨詢需求，能夠在騰訊醫(yī)典中選擇需要的科室和醫(yī)生，進(jìn)行線上問診。
其實，醫(yī)療科普最根本的意義，仍然是為普羅大眾帶來更多專業(yè)、實用的醫(yī)學(xué)知識，打破醫(yī)患之間的隔閡，便捷患者的咨詢和就診?！熬W(wǎng)紅醫(yī)生”個體在努力，平臺和機(jī)構(gòu)則擁有更多力量，能夠做的事也會更多。
2019年末，高巍醫(yī)生在文章中寫道：“通過講課，通過視頻，（‘醫(yī)路向前’出品的醫(yī)學(xué)科普）全網(wǎng)受益人數(shù)超過5000萬，在我微信公眾號后臺留言里，我至少救了100條性命?！?/p>
有了平臺的把關(guān)和助力，醫(yī)生們的科普短視頻，才能傳遞給更多需要的人。
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