入境游曾一直是個吃力不討好的市場，在2012年多國經(jīng)歷了經(jīng)濟危機后，入境游客源不斷縮減，與此同時人民幣匯率上升，中國的旅游產(chǎn)品便不再具備價格優(yōu)勢，于是我們看到中國爆發(fā)式增長的出境游數(shù)量與持續(xù)萎縮的入境游數(shù)量形成了鮮明比照。
不過2017年卻是入境游向上走的一年，借需求變化帶來的強大推力，入境游有了全新的想象空間。聯(lián)合國世界旅游組織最近發(fā)布的《邁向2030年的旅游業(yè)》報告顯示，以中國為代表，亞太地區(qū)將在未來幾年內(nèi)繼續(xù)保持入境游客的增長全球最高速度。在不久的將來，中國將躍居世界第一大入境旅游目的地國。
入境游結(jié)構(gòu)性改革正在展開
2017年9月，世界旅游聯(lián)盟成立的福音傳到耳邊，作為由中國旅游協(xié)會發(fā)起成立的第一個全球性、綜合性、非政府、非營利的世界旅游組織，其突出強調(diào)了入境游的重要性，也向世界發(fā)出了中國邀請的聲音，至此我國入境游開始迎來空前難得的一次歷史機遇。
而在9月底，中國旅游研究院發(fā)布的《中國入境旅游發(fā)展年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年中國接待入境游客13844.38萬人次（含港澳臺），同比增長3.50%，規(guī)模總量達(dá)到歷史新高。要知道，激增的市場數(shù)據(jù)除了顯示出入境游成為新的資本寵兒的表象外，其背后也表明了目前我國入境游的結(jié)構(gòu)性改革正在展開。
一方面，入境旅游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)開始革新影響其發(fā)展的相關(guān)市場因素。首先在經(jīng)濟因素方面人民幣升值影響基本在逐漸減小，而從政策方面來看我國也從原來只對三個國家免簽，轉(zhuǎn)為推出“72小時過境免簽”“144小時過境免簽+甲地進(jìn)乙地出”等更多元化的方式去吸引國外游客，價值近年一帶一路的推動，我國入境游的市場大環(huán)境非常良好。而另一方面，由于傳統(tǒng)的跟團游入境逐漸跟不上用戶需求的變化，入境旅游市場需要創(chuàng)造新的平臺、新的條件、新的渠道以及新的機遇，到這，便是創(chuàng)業(yè)者們的舞臺。
多元探索與現(xiàn)實碰撞，奈何玩家們大都深陷模式之殤
若是一個成熟的旅游大國，其旅游產(chǎn)業(yè)流量的輸入與輸出應(yīng)當(dāng)是平衡的，但前些年當(dāng)出境游定制成為旅游玩家爭相搶占之地時，入境游定制卻長期走下坡路，在這其中有很多創(chuàng)業(yè)者活的都并不輕松，它們似乎在隨著種種不利的條件而顯得愈發(fā)“邊緣化”。
一、定制游迎合趨勢，但體驗卻成問題
這些年來在入境游市場上，團隊游客戶群體正在逐漸減少，宏觀數(shù)據(jù)表明，2016年國內(nèi)旅游、出境旅游和入境旅游市場的散客化比重分別達(dá)到了96%、85%和65%，可見團隊包價模式已經(jīng)無法適應(yīng)今天的市場變化。一個明顯現(xiàn)象便是，能夠根據(jù)自己的假期靈活設(shè)計行程的半自助游游客比例正快速增加。在這種趨勢下，許多創(chuàng)業(yè)者開始以多元化的方式去探索這個行業(yè)，定制游則成為了其中玩家們的首選。
巨頭們怎么玩？以攜程為例，2015年攜程上線國內(nèi)首個C2B定制旅游平臺，主要面向常規(guī)跟團游、自由行無法滿足的中高端客戶。龍頭企業(yè)一出手，一時間整個市場風(fēng)頭無兩，大批旅游平臺入駐攜程，依靠于此攜程也在2016年的時候取得“用戶需求單月最高突破12萬單”的驚人成績。
不過值得注意的是，巨頭的玩法，是自己當(dāng)“包租婆”，即我給你提供資源和流量，你給我交傭金，而據(jù)稱攜程定制的平臺傭金高達(dá)8%。入駐平臺獲客本就是處于高成本，低成交量的現(xiàn)狀，加之用戶如今對旅游的體驗深度要求越來越苛刻，這就導(dǎo)致在攜程競單的平臺們要么高價保證利潤和服務(wù)但把傭金轉(zhuǎn)嫁給消費者，要么降低價格同時降低服務(wù)質(zhì)量，如此一來體驗也就成了難以把控的一大痛點?？梢钥吹剑杖蚪鸬哪Ｊ接欣弥幰灿斜锥?，一來競價的過程能夠篩選出那些擁有更好的資源整合和要素把控能力的定制旅游服務(wù)企業(yè)，但競價的方式強化了中間商的作用，使得旅游難以從之前的賣方市場過渡到買方市場，以至于體驗關(guān)不好邁過。
其次，對于那些深耕定制游路線自己找資源的小玩家們來說，它們需要根據(jù)消費者需求及實際情況來制定行程，而不是根據(jù)現(xiàn)有路線調(diào)整。但這勢必導(dǎo)致運營成本高企，以至于在產(chǎn)品多樣化以及體驗差異化方面有所限制。以P2P模式的私人導(dǎo)游對接服務(wù)的Jetbay為例，據(jù)悉其也是首個在硅谷孵化器500 S tartups進(jìn)行孵化的國內(nèi)創(chuàng)業(yè)項目。Jetbay以天為單位打包入境游定制產(chǎn)品，先為游客設(shè)計好一天內(nèi)可以訪問的旅游景點，再安排住宿，提供客棧、青年旅社、酒店甚至是民宿等不同的組合方式；在本地交通上，也提供了帶司機導(dǎo)游的租賃服務(wù)、自駕訂車以及完全自助游的方式。
不過正如同其它許多創(chuàng)業(yè)玩家一樣，沒有龐大的資源鏈條，是難以完成這一套組合的品質(zhì)塑造的，況且推廣難度大，不熟悉海外市場、中間鏈條長、缺少優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化等等還都是難以攻破的痛點，以至于其現(xiàn)在也只能覆蓋到一小部分市場。
況且這條賽道上，還有中青旅耀悅、眾信奇跡旅行、凱撒等背靠大型傳統(tǒng)旅行社的定制游公司在競跑，定制旅行格局遠(yuǎn)未成形，體驗是需要長期投入和深造的一個關(guān)鍵點。
二、渠道創(chuàng)業(yè)玩法頗多，但資源有待整合
對于國外游客來說，營銷宣傳未能出現(xiàn)在入境旅游的最前端莫過于是最大的痛點，僅依靠以前單一市場和境外組團社收客的生存模式，對于散客游當(dāng)?shù)赖娜刖秤问袌鰜碚f已經(jīng)并不完全適用，而傳統(tǒng)旅游行業(yè)在品類、價格、服務(wù)質(zhì)量上都無法滿足這些分散又小型的需求。既有痛點，便是機遇，創(chuàng)業(yè)者做C端本就成本太高，以至于目前有越來越多的定制游企業(yè)開始轉(zhuǎn)向做B端。
比如國內(nèi)兩家傳統(tǒng)入境旅行社桂林國旅和西安馬可波羅重點發(fā)力入境游的渠道獲客點，培育和引入國際化的旅游公司和中介平臺，其擁有強大的資源和經(jīng)驗，在SEO等渠道上優(yōu)勢明顯；
但一個擺在他們面前的現(xiàn)實是，入境游客對名勝古跡和景點的熱情是發(fā)生降低趨勢的，他們反而對獵奇體驗的興趣在不斷提升，因此只有那些著眼于大眾旅行者的微觀感知，并給予他們可以體驗異地生活趣味的，游客才能形成品牌忠誠和市場效應(yīng)。但能提供這樣服務(wù)的企業(yè)必定會偏離人群密集的旅游區(qū)域，即體驗深度輻射到旅游深度，最直觀的反映便是偏僻效應(yīng)，在資源上很高。其它創(chuàng)業(yè)企業(yè)也是一樣，面對海量的需求與供給難以高效對接入境旅游運作，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變至一種更具發(fā)散思維的模式，去關(guān)注整個入境游生態(tài)建設(shè)、獲客渠道拓展及目的地營銷，整合目的地旅游資源并面向全球市場分銷，而非按傳統(tǒng)邏輯做簡單的團隊旅游產(chǎn)品，但這似乎只有巨頭們玩得動。
根據(jù)環(huán)球旅訊數(shù)據(jù)，在中國市場，攜程在前些年投資和收購了酒店批發(fā)商上海大都市、香港華閩，藝龍則投資了深圳捷旅，去哪兒則投資了龍騰捷旅和星海假期，而隨著攜程擁有了對藝龍和去哪兒的實際控制權(quán)，攜程系在酒店批發(fā)領(lǐng)域擁有了強大的話語權(quán)，巨頭正在走向資源整合的路上。
三、傳統(tǒng)機構(gòu)轉(zhuǎn)型，需要反思
2017年12月份攜程發(fā)布了從出入境旅游看中國全球化發(fā)展”系列報告二，報告指出，首次計劃來中國旅游的外國游客更青睞于通過OTA活動了解相關(guān)旅游信息。通過OTA（在線旅游社）了解旅游信息和購買中國入境游服務(wù)已成為新趨勢。
趨勢背后，顯然透漏著傳統(tǒng)旅行社的式微。這些年來傳統(tǒng)旅行社一直充當(dāng)著報價接待的角色，入境游一部分高端或定制團，絕大多數(shù)的團類產(chǎn)品是由境外組團社制作完成，在長期去做一個重復(fù)性高、熟練程度高、但創(chuàng)造性極低的活兒后，旅行社的創(chuàng)新之路似乎慢慢被淡忘。
如今大勢所驅(qū)下，傳統(tǒng)旅行社不思變則必死。12月螞蜂窩融資在旅游行業(yè)掀起不小波瀾，正是由于其CEO陳罡曾具體闡述了新旅游時代的運作模式：在未來的旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，地接社會扎根于某個目的地，對當(dāng)?shù)氐奈幕?、特色、特立獨行的玩法爛熟于心；并且很懂用戶，通過服務(wù)、文化附加值贏得更多利潤空間，從而擺脫資源（如艙位酒店）價格戰(zhàn)的泥潭。這種理念正是傳統(tǒng)地接社所欠缺的，也是需要改進(jìn)的。
而對于傳統(tǒng)地接機構(gòu)來說，其優(yōu)勢對當(dāng)?shù)刭Y源的整合與把控，也是在境外目的地可以給予客人妥善安置的保護傘，在消費升級的大潮來臨，客戶群體越來越年輕化，地接社如何發(fā)揮優(yōu)勢，找到渠道直接對接C端，避免惡性競價來帶的行業(yè)亂象，是目前最為需要思考的事。
大環(huán)境變了，入境游還能有哪些值得投資的點？
互聯(lián)網(wǎng)對于商業(yè)的改造，最為明顯的一個特點便是，產(chǎn)品質(zhì)量不再占有絕對的主導(dǎo)權(quán)，即在產(chǎn)品之外，營銷效率越來越被人們看重，因此，大環(huán)境變了旨在入境游這樣的長線領(lǐng)域中，那些做中間事的企業(yè)大有可為。
從外部需求側(cè)來說，游客肯定會希望擁有更多的預(yù)訂旅行的渠道，滿足自由行便利性的產(chǎn)品及強化個性和文化的氛圍，因此中國入境游業(yè)者如何能轉(zhuǎn)換身型，從只會接團的固有思維轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕性O(shè)計本地旅游和活動類產(chǎn)品，并能即時響應(yīng)、接受預(yù)定并提供服務(wù)，滿足散客的需求，是必要考慮的命題。
從內(nèi)部供給側(cè)來說，用效率化的營銷或許能鑄就市場奇跡：
其一，以路書為代表的B2B技術(shù)服務(wù)公司正在崛起，它們是入境游營銷戰(zhàn)中的一股顛覆性力量，也是To C的定制游企業(yè)、傳統(tǒng)旅行社甚至是獨立定制師擴張的新希望。以路書為例，路書是一個智能旅行形成編輯系統(tǒng)，使用路書云TOS，可以快速制作出排版精美又極具個性化的行程，也就是說企業(yè)可以用這個產(chǎn)品快速定制他們旅行線路，并且發(fā)送給C端消費者和游客。
可以看到，過去是靠人海戰(zhàn)術(shù)對接傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)在新技術(shù)出現(xiàn)，給了傳統(tǒng)領(lǐng)域一種營銷的新渠道，而當(dāng)新渠道在大數(shù)據(jù)下構(gòu)建供給和需求大廈時候，傳統(tǒng)營銷方式會逐漸落伍，甚至?xí)驗樾实拖露c市場擦肩而過，因此不單是路書，還有像不二旅游等這些給企業(yè)級服務(wù)的技術(shù)性平臺將大有投資空間。
其二，做資源連接的入境游企業(yè)值得投資，以深圳道旅為例，其是一家成立于 2012年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，來自國內(nèi) BAT以及海外一線 OTA成員組成其核心團隊，是一家專注于國際酒店資源整合分銷的B2B創(chuàng)業(yè)型公司。正如深圳道旅CEO吳維略曾說：“國內(nèi)旅游同業(yè)缺的未必是一個產(chǎn)品，而是跟全球進(jìn)行一個連接的能力。”道旅發(fā)現(xiàn)海外的OTA或者旅行社對中國酒店的資源有很強烈的需求，但苦于找不到很好的資源提供方，資源提供方?jīng)]有辦法跟他進(jìn)行連接等痛點，它抓住了全球資源連接這條脈絡(luò)，2015年，道旅掛牌新三板。
因此現(xiàn)在反倒不用擔(dān)心入境游的市場主體不夠?qū)挿?，?chuàng)業(yè)者和資本家們在看到繁榮到來后，應(yīng)當(dāng)去尋找和構(gòu)建全新的商業(yè)邏輯，正如彼得·蒂爾在《從0到1》中提到的：創(chuàng)業(yè)者過分沉迷于大盤數(shù)據(jù)，想著從價值1000億美元市場中分下1%的蛋糕總是行不通的。一個初創(chuàng)企業(yè)完美的目標(biāo)市場是特定的一小群人，而且?guī)缀鯖]有其他競爭者與你競爭，任何大的市場都是錯誤的選擇，而且已經(jīng)有其他競爭者存在的大市場更加糟糕。因此可以預(yù)測未來將是那些利用AI（人工智能）、IP（知識產(chǎn)權(quán)）和文化創(chuàng)意深刻影響到API（旅游供應(yīng)商）并利用地接資源和服務(wù)能力建立大格局的平臺。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
