正如中國在經(jīng)濟(jì)增長方面占全球突出地位一樣，中國消費(fèi)者的樂觀情緒也比世界其它多個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者強(qiáng)烈。波士頓咨詢公司(BCG)消費(fèi)者洞察智庫開展的最新消費(fèi)者信心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，計(jì)劃在來年增加支出的中國消費(fèi)者比例是美國、日本以及歐洲等主要市場水平的三倍。

　　然而，由于中國經(jīng)濟(jì)前期的超高速增長在近期有所放緩，中國消費(fèi)者信心不如往年，消費(fèi)態(tài)度也變得更加謹(jǐn)慎。(參閱圖1)計(jì)劃在2013年增加支出的中國消費(fèi)者占比為27%，較上一年的38%減少了11%。

　　消費(fèi)者信心短期內(nèi)的些許下降并不代表著中國消費(fèi)者樂觀情緒的終結(jié)。隨著中國經(jīng)濟(jì)從以投資為主導(dǎo)的增長轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為主導(dǎo)的增長，我們應(yīng)預(yù)期到消費(fèi)者信心會出現(xiàn)起伏。對企業(yè)而言，更重要的是能夠全面掌握消費(fèi)者因此而產(chǎn)生的消費(fèi)態(tài)度以及消費(fèi)行為變化，以適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略取得持續(xù)成功。

　　消費(fèi)者短期內(nèi)持懷疑態(tài)度，主要體現(xiàn)在緊縮開支、增加儲蓄，旨在為未來給家庭提供更好的經(jīng)濟(jì)保障。

　　絕大多數(shù)(近60%)消費(fèi)者正在減少支出以儲蓄更多。BCG的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2012年中國的家庭儲蓄率達(dá)到可支配收入的38%，創(chuàng)下歷史新高，而這一比例在10年前僅為23%。然而，大多數(shù)受訪者表示目前的儲蓄情況仍未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。盡管如此，緊縮開支并不應(yīng)該被解讀為財(cái)務(wù)緊張的前兆，只有極少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為未來的收入將會減少或擔(dān)心丟掉工作。

　　中國消費(fèi)者看重儲蓄主要因?yàn)橹袊纳鐣Ｕ现贫认鄬€不夠完善，照顧子女和長輩仍是關(guān)注重點(diǎn)。計(jì)劃生育政策所造成的家庭結(jié)構(gòu)變化也是其中一個(gè)影響因素。買房是消費(fèi)者儲蓄的另一個(gè)主要原因，沒有房產(chǎn)的消費(fèi)者在支出方面更加保守。雖然政府在今年3月出臺新政為房市降溫，但中國房價(jià)不斷上漲以及新政策帶來的不確定性進(jìn)一步抑制了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

　　近期經(jīng)濟(jì)放緩對大城市(一二三線城市)和小城市(四五線城市)消費(fèi)者的影響不一。小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者雖然受短期波動影響較大，但長期仍是發(fā)展的亮點(diǎn)。企業(yè)若要充分利用小城市日漸增長的機(jī)遇，則需要擴(kuò)大地域業(yè)務(wù)、為小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者量身定制市場推廣戰(zhàn)略，并針對這一市場制定有效的價(jià)值主張。當(dāng)然，企業(yè)應(yīng)該了解不同品類的目標(biāo)消費(fèi)者存在顯著差異。例如，小城市年輕的中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者依然樂觀，而成熟消費(fèi)者則更為保守。

　　由于生活成本較低以及其它一些原因，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后仍態(tài)度樂觀，使其成為了最具吸引力的消費(fèi)群。如今，形勢開始逆轉(zhuǎn)。大城市的消費(fèi)者信心正觸底反彈。但小城市的消費(fèi)者終于感受到了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩帶來的影響，而且消費(fèi)態(tài)度也發(fā)生了變化。這一變化歸因于一系列小城市獨(dú)特因素的推動：

　　企業(yè)家和中小企業(yè)居多。近年來，由于中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，全國的固定資產(chǎn)投資大幅下降，嚴(yán)重影響了企業(yè)家和中小企業(yè)數(shù)量較多的小城市的經(jīng)濟(jì)前景。小城市的固定資產(chǎn)投資下降現(xiàn)象雖出現(xiàn)較晚，但發(fā)生得更加突然，降幅也更加劇烈，對這些城市的中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的信心影響尤為顯著。

　　公務(wù)員居多。中國小城市的中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者在公共部門就職的比例較高，對政策的變化更加敏感。今年春天，伴隨中國領(lǐng)導(dǎo)層換屆而來的政府反腐活動對許多小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者產(chǎn)生了較大的沖擊。

　　財(cái)富積累時(shí)間較短，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱。雖然小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的收入水平接近大城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者，但由于他們的財(cái)富積累時(shí)間較短，因此其現(xiàn)金儲備不夠充足且資產(chǎn)較少，安全感較低且更為節(jié)儉。

　　家庭壓力較大，傳統(tǒng)觀念較重。小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者更加重視為照顧家庭而存錢。小城市需要供養(yǎng)的長輩更多，而且當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療資源和養(yǎng)老設(shè)施往往不夠健全。此外，相對收入而言，在小城市供養(yǎng)子女教育的成本更高，尤其是當(dāng)子女未來在大城市上學(xué)或工作并且不得不負(fù)擔(dān)更高生活成本時(shí)更是如此。

　　盡管如此，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者仍是未來中國人口和消費(fèi)增長的最佳動力。目前，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的數(shù)量和消費(fèi)支出小于大城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者。但到2020年，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者將占城市人口的27%(大城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者將占城市人口的22%)以及城市消費(fèi)的40%(大城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者將占城市消費(fèi)的37%)。雖然小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的信心在今年有所下降，但這只是暫時(shí)現(xiàn)象。和大城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的信心變化走勢一樣，一旦經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)定下來，消費(fèi)者信心將會出現(xiàn)反彈。

　　此外，小城市當(dāng)前的悲觀情緒主要來自中老年消費(fèi)者。年齡在18歲至34歲之間的年輕一代沒有感受到經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，并對未來持非常樂觀的態(tài)度。他們的消費(fèi)意愿增強(qiáng)，并構(gòu)成了各類城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者中最具吸引力的消費(fèi)群。(參閱圖2)

　　消費(fèi)者長期仍持樂觀態(tài)度。消費(fèi)者并未因?yàn)殚_支減少而降低升級消費(fèi)的意愿，反而變得更注重產(chǎn)品質(zhì)量并優(yōu)化消費(fèi)支出。值得企業(yè)關(guān)注的是，聲譽(yù)較好的品牌以及與健康有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)在這一趨勢下成為推動消費(fèi)者升級消費(fèi)的兩大動力。

　　在中國，消費(fèi)主義依然盛行，中國消費(fèi)者并未對中國經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展表現(xiàn)出大量悲觀情緒。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)是推動社會和文化發(fā)展的積極因素。

　　雖然總支出有所減少，但消費(fèi)者的購物行為則日趨成熟，并且能夠更好地優(yōu)化預(yù)算。 2013年消費(fèi)者升級消費(fèi)的意愿仍維持在高水平——即使是在計(jì)劃削減支出的消費(fèi)者中，消費(fèi)升級意愿也高于消費(fèi)降級意愿。多達(dá)80%的消費(fèi)者通過減少購買商品數(shù)量以換取更高的商品質(zhì)量。消費(fèi)者也更愿意以劃算的交易(如網(wǎng)上搜索)省錢而非降級購買較便宜的品牌或完全不購買品牌產(chǎn)品。

　　聲譽(yù)較好的品牌以及與健康有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)(比如嬰兒用品、護(hù)膚品和營養(yǎng)品)同樣受益于中國消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)特點(diǎn)，它們是推動消費(fèi)者升級消費(fèi)的兩大動力。消費(fèi)者仍十分關(guān)注中國市場產(chǎn)品質(zhì)量的問題。此類問題層出不窮，甚至波及到一些在過去備受消費(fèi)者信賴的國際品牌。受此影響，中國消費(fèi)者對健康食品和飲料(包括有機(jī)食品、茶、奶制品、新鮮食品和果汁)擁有高于平均水平的消費(fèi)升級意愿。消費(fèi)者還表示將在與個(gè)人和家庭幸福有關(guān)的品類上花費(fèi)更多，比如純天然產(chǎn)品、服裝和鞋、化妝品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、手機(jī)和嬰兒食品等。與此同時(shí)，消費(fèi)者將減少對其視為“非必要”產(chǎn)品的支出，比如奢侈品、珠寶、餐廳就餐、巧克力、玩具和非健康食品(如碳酸飲料、酒和冷凍食品)等。

　　消費(fèi)者悲觀情緒在短期內(nèi)的些許增長不應(yīng)被解讀為長期負(fù)面趨勢。消費(fèi)主義仍在崛起，消費(fèi)對社會的積極作用得到人們的高度認(rèn)可。中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者將繼續(xù)增長并變化發(fā)展，尤其是在小城市。這些小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者正是中國未來消費(fèi)增長的主要來源。(財(cái)富中文網(wǎng))

　　注：BCG最新全球消費(fèi)者信心調(diào)查于2012年4月在16個(gè)國家進(jìn)行，涵蓋20，000多名消費(fèi)者，中國消費(fèi)者信心數(shù)據(jù)與2013年4月更新，涵蓋12個(gè)城市的1,000多名消費(fèi)者。

　　作者簡介：魏杰鴻是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理，常駐北京。廖天舒是波士頓咨詢公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理、資深合伙人，常駐香港。