編者按:本文來自微信公眾號 遠川科技評論(ID:kechuangych),作者:何律衡,編輯:李墨天,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。
科技圈大和解,年末再迎一對新人。蘋果和騰訊就微信小程序收費達成一致,小程序開發(fā)者正式納入蘋果支付體系,成為蘋果稅光榮納稅人。
此后,iPhone用戶在微信小程序氪金,就能在熟悉的iOS收費界面完成支付了。
這是雙方各退一步的結果,騰訊同意蘋果對微信小程序征收蘋果稅,蘋果則將對常規(guī)App抽取的30%傭金降至15%,騰訊從此不用再聽蘋果嚷嚷“下架微信”,蘋果賬本上又添一筆巨額稅款。
這也意味著在硬件利潤增長乏力的當下,蘋果還能依靠服務這個現(xiàn)金牛,再擠幾年牙膏。
漏網(wǎng)之魚
微信小程序自誕生起,就是蘋果稅的漏網(wǎng)之魚。
“蘋果稅”指的是蘋果對iOS應用開發(fā)商收取的傭金,用戶通過App內(nèi)購買應用內(nèi)服務(如訂閱服務、游戲氪金)時收取。但凡經(jīng)過iOS體系內(nèi)的交易,蘋果就要在其中收取15%-30%的傭金。

App內(nèi)購買應用內(nèi)服務時的支付界面
具體的傭金收入蘋果沒有單獨披露,不過按第三方機構SensorTower的口徑,2023年全球范圍內(nèi),蘋果稅創(chuàng)收223.4億美元,差不多是1588億人民幣。
而去年底,蘋果“支持”了一份名叫《Apple生態(tài)系統(tǒng)在中國》的報告,按照報告口徑,2023年,蘋果AppStore生態(tài)在中國創(chuàng)造了37630億銷售額[5],涉及蘋果稅的“數(shù)字商品與服務”占比不到4%[5]。
但考慮到報告把電商購物、網(wǎng)約車、點外賣都算作AppStore創(chuàng)造的銷售額,確實有做大分母的嫌疑。
而按照“數(shù)字商品與服務”的比例和30%稅率粗略計算,蘋果在中國市場收的傭金超過400億人民幣,約等于比亞迪去年全年利潤。
小程序的特殊性在于,其在微信中構建,是“App中的App”,創(chuàng)造了一個模糊地帶。
微信小程序2017年1月正式上線,蘋果4月就拿微信打賞功能開刀。從而激起“選微信還是選iPhone”的爭議。
去年8月騰訊二季報電話會上,騰訊首席策略官詹姆斯·米歇爾(James Mitchell)曾表示雙方正在協(xié)商小程序收入分成。按照同期微信官方的口徑,小游戲月活用戶超過5億[6],是個非常可觀的“稅源”。
一年后,雙方終于談完了。通過蘋果的小程序合作伙伴計劃(Mini app Partner Program),小程序開發(fā)者可以接入蘋果支付接口,抽成費率15%。
最近幾年,全球范圍內(nèi)對蘋果稅的反對聲浪越來越大,蘋果捍衛(wèi)征稅權的決心也越來越堅定。
相比蘋果和微信體面的握手言和,蘋果的游戲開發(fā)商Epic的爭端堪稱大戲。
一般來說,一些App會在應用內(nèi)引導用戶繞開iOS支付系統(tǒng),暗示用戶跳轉(zhuǎn)到外鏈支付更便宜,但也容易觸發(fā)AppStore的應用審核機制,被拒絕上架。
《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games也是這么干的,讓用戶去Epic自家平臺支付,比蘋果渠道便宜。

Epic Games支付界面,自家平臺比AppStore便宜2美元
這顯然戳了蘋果的肺管子,AppStore連夜下架《堡壘之夜》,同時封禁Epic在iOS和MacOS平臺上的開發(fā)者賬號和工具。
不過Epic其實也是挑軟柿子捏,《堡壘之夜》是全平臺游戲,按照庭審中公開的材料,iOS的收入占比只有7%,遠低于索尼PS(46.8%)、微軟XBOX(27.5%),甚至不如任天堂Switch(8.4%),僅高于安卓的0.5%。
這也難怪蘋果會在庭審中提問:他們都收你30%,你怎么不告他們?
但歷經(jīng)長達五年的訴訟大戰(zhàn),Epic拿出殺敵一千自損八百的架勢,最終以大眾喜聞樂見的“正義戰(zhàn)勝邪惡”結局:蘋果敗訴,《堡壘之夜》時隔五年重回iOS平臺。
除了Epic揭竿起義,蘋果稅同時面臨的還有各地區(qū)的監(jiān)管壓力。
俗話說歐盟罰款印度抓人,2022年歐盟《數(shù)字市場法案》(DMA)正式生效,便對AppStore收費規(guī)則啟動調(diào)查,針對性極強,要求蘋果不僅允許開發(fā)者使用第三方支付系統(tǒng),還要將稅率從30%降低到17%[1]。
到了今年4月,歐盟正式向蘋果開具5億歐元的罰單,要求蘋果在60天內(nèi)完成整改,否則就按日交高5000萬歐元/天的罰金,結果是蘋果硬著頭皮出了“歐盟版蘋果稅”[2]。
為了彌補損失,蘋果創(chuàng)造性發(fā)明了“核心技術傭金”,對AppStore以外的數(shù)字交易收取5%的費用,并上訴稱歐盟的裁決“史無前例”且超越了法律要求[3]。
期間正在和蘋果打官司的Epic CEO蒂姆·斯威尼自然是看熱鬧不嫌事大,稱蘋果在歐美兩地都明顯違法,是對“公平競爭的嘲弄”。
如今蘋果與騰訊和解兵不血刃,背后同樣是超過一年的談判,蘋果的妥協(xié)可能也與外部環(huán)境有關。
這也從側面反映了蘋果當下的經(jīng)營狀態(tài)——硬件乏力,軟件救場。
硬件乏力,軟件救場
2022年第一財季(自然年的2021Q4),蘋果交出了一份硬件收入1044億美元的季報,此后,蘋果硬件收入再未達到這一規(guī)模。這也影響了蘋果的經(jīng)營思路:
硬件增長停滯,靠軟件服務增厚利潤。
在這之前,蘋果的經(jīng)營模式是“兩手都要抓”。庫克正式接班時,接過的是喬布斯留下的兩筆寶貴資產(chǎn):
一是iPhone/Mac/iPad三大產(chǎn)品線,是蘋果硬件收入的絕對主力。雖然庫克在任期內(nèi)和發(fā)布了一系列新產(chǎn)品,但占整體硬件收入比重從未超過10%。

二是2008年上線的AppStore,是蘋果生態(tài)的核心。雖然喬布斯本人一度反對AppStore,認為第三方應用“會把iPhone搞得亂七八糟”,但事實證明,AppStore對蘋果的價值遠超當年管理層的預期。
在這個框架下,消費者購買蘋果的硬件,相當于全款買房。由于iOS系統(tǒng)的封閉性,蘋果通過AppStore、iCloud這些服務,相當于提供水電、燃氣、家政等付費服務,不斷從用戶身上擠出商業(yè)價值,“蘋果稅”就在此列。
通過產(chǎn)品體驗鎖定用戶,再通過服務創(chuàng)造源源不斷的附加值,讓蘋果的財報漂亮的像一家消費品公司,這也是巴菲特看上蘋果的重要原因。
但2019年前后,全球手機市場增速下滑明顯,蘋果硬件收入整體承壓,在競爭積累的大中華區(qū)市場非常明顯。

面對此情此景,供應鏈大師庫克表示,自己要把精力放在軍事軟件上面:
2019年的春季發(fā)布會堪稱蘋果史上“最軟發(fā)布會”,蘋果史無前例推出了0個硬件新品,并一口氣發(fā)布了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等一系列軟件服務。

2019年,蘋果推出視頻流媒體服務Apple TV+
同一時期,蘋果一邊和Epic打官司,一邊在AppStore里塞廣告。效果自然是立竿見影,2019年后,軟件服務收入雖然絕對值不算高,但占比變得越來越大。

而相比硬件,軟件服務的毛利水平更高,從2016年至今,蘋果的硬件毛利率一直在35%上下浮動,但軟件服務毛利從55%一路提高到了75%。
也就是說,高毛利的軟件服務,對蘋果的利潤貢獻越來越大。

在這當中,蘋果稅自然功不可沒。按照Sensor Tower估算,單純游戲App為蘋果帶來的凈利潤,已經(jīng)足夠超過微軟、索尼和任天堂三家游戲發(fā)行商的總和。

蘋果地圖里也能看廣告了
截至今年9月的整個財年,服務業(yè)務在蘋果整體凈利潤中的占比達到42%,首次超過了iPhone的41%。
這解釋了蘋果在“蘋果稅”上的嚴防死守。在硬件出貨量整體不景氣的情況下,軟件服務對蘋果的增長越來越重要。
根據(jù)Epic Games后來在法庭上的控訴,蘋果下架《堡壘之夜》前后,其全平臺總日活用戶數(shù)千萬,iOS平臺有300萬。但蘋果依然不惜營收損失,也要對Epic殺一儆百。
在微信小程序上,蘋果將稅率腰斬,恐怕也有將灰色地帶收入囊中的考量。
庫克曾放言服務業(yè)務會成為蘋果未來的增長引擎,現(xiàn)在看來其實也是兩手準備。一是擴大內(nèi)需,通過Apple Arcade、Apple TV+等新服務帶動用戶消費;二是加大稅費征管力度,每一筆都不能放過。
至于未來開創(chuàng)性硬件產(chǎn)品的研發(fā)思路,人工智能領域的欠賬如何補課,那就要交給下一代蘋果領導班子的智慧了。
參考資料
[1] 已在歐洲大幅下調(diào)的“蘋果稅”,在中國仍按最高檔收,時代財經(jīng)
[2] 歐盟監(jiān)管又拿蘋果“開刀”?每日罰金恐高達5000萬美元,第一財經(jīng)
[3] 歐盟就支付圍墻開罰5億歐元,蘋果提上訴并吐槽罰款史無前例,南京都市報
[4] 喬布斯80年代MIT經(jīng)典演講 : 關于軟件、硬件與運營效率的超前思考,MLSys2024
[5] Apple 生態(tài)系統(tǒng)在中國 對于用戶與開發(fā)者的價值研究,居恒/上海財經(jīng)大學
[6] 微信稱小游戲月活用戶超5億,為微信貢獻15%廣告收入,財新
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