編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub），作者：IC實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

01 曾經(jīng)高光

2022年，是哪吒汽車成立8年以來(lái)，最高光的一年。

靠著哪吒U、哪吒V這兩款相當(dāng)能打的產(chǎn)品，哪吒以15.2萬(wàn)輛的年銷量，碾壓蔚來(lái)、理想一眾大牌，登頂2022新勢(shì)力銷冠。

當(dāng)時(shí)哪吒喊出的口號(hào)是「為人民造車」，所有人都覺(jué)得，這家公司會(huì)成為車圈的拼多多，在這個(gè)性價(jià)比為王的時(shí)代，在市場(chǎng)中牢牢占住中低端市場(chǎng)的位置。

即使我們帶著后見(jiàn)之明來(lái)看，當(dāng)時(shí)的哪吒也是配得上這個(gè)市場(chǎng)地位的。

因?yàn)樗选傅蛢r(jià)高配」的策略，在一個(gè)消費(fèi)者最在乎性價(jià)比的價(jià)格段里，發(fā)揮到了極致。

先說(shuō)哪吒V，這是讓哪吒起飛的最關(guān)鍵的車型。

雖然售價(jià)只有7到9萬(wàn)元，但哪吒V卻有著2420毫米的軸距，車長(zhǎng)超過(guò)4米，是一臺(tái)不折不扣的小型SUV。而當(dāng)時(shí)同價(jià)位的產(chǎn)品，大部分都是類似長(zhǎng)安奔奔、奇瑞小螞蟻這樣的微型車。

這就很妙了。

現(xiàn)在所有車企都在說(shuō)自己的產(chǎn)品是極致性價(jià)比，但有的車子大賣了，有的車型就是走不動(dòng)量。

在我看來(lái)，但凡走不動(dòng)量的，都是對(duì)「性價(jià)比」這個(gè)詞，洞察得不夠到位。

不同價(jià)位，不同客群，對(duì)性價(jià)比的理解是不一樣的。

30萬(wàn)左右價(jià)位，哪怕配置再高，沒(méi)有冰箱彩電大沙發(fā)，沒(méi)有零重力座椅，性價(jià)比就是不夠的。

20萬(wàn)左右價(jià)位，哪怕性能再?gòu)?qiáng)加速再快，不標(biāo)配一個(gè)高階智駕，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得差了點(diǎn)意思。

而到10萬(wàn)上下的價(jià)位，所有的性價(jià)比都只圍繞一件事：

空間，空間，還是TMD空間。

哪吒V抓住的，就是這點(diǎn)訴求。

2020年，哪吒向市場(chǎng)推出了哪吒V，一臺(tái)正經(jīng)SUV，用大車打小車的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，碾壓同價(jià)位的「老頭樂(lè)」實(shí)現(xiàn)了銷量的起飛。

另一款哪吒U，走的也是類似的路線。

雖然價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了11萬(wàn)到16萬(wàn)的主流價(jià)位，但像無(wú)框車門、隱藏式門把手這種電車標(biāo)配的「科技感」設(shè)計(jì)，哪吒U都沒(méi)有，智能化和車機(jī)大屏，哪吒也都選擇了低配。但后排空間，哪吒U是遠(yuǎn)超同級(jí)別車輛的。

對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)家庭只有唯一的一款車，價(jià)格可能就在十萬(wàn)元上下。

在這樣的市場(chǎng)里，一輛車最重要的不是長(zhǎng)板多長(zhǎng)，而是不能有短板。無(wú)論是家庭乘坐，還是儲(chǔ)物拉貨，空間就是正義。

哪吒精確地抓住了這一點(diǎn)，靠著空間上的降維打擊，成為了新勢(shì)力銷冠，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

如果說(shuō)哪吒的高光時(shí)刻，是靠銷量一臺(tái)一臺(tái)攢出來(lái)的，那威馬就是從成立第一天開(kāi)始，頭上就帶著光環(huán)。

威馬的創(chuàng)始人沈暉，早年就在全球最大的汽車零件供應(yīng)商博格華納工作，將這家公司的中國(guó)工廠從瀕臨破產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成寧波納稅大戶。

后來(lái)，他又跳槽菲亞特參與了菲亞特與廣汽的合資，在08金融危機(jī)期間，帶領(lǐng)菲亞特中國(guó)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

而他職業(yè)生涯最精彩的一戰(zhàn)，便是2009年加入吉利，主導(dǎo)了對(duì)沃爾沃的并購(gòu)，靠著這場(chǎng)中國(guó)汽車工業(yè)史上最大的并購(gòu)，沈暉一戰(zhàn)封神，此后更是作為沃爾沃中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)，在中國(guó)落地兩座整車生產(chǎn)工廠，并購(gòu)兩年后扭虧為盈。

那時(shí)起，沈暉就有了「中國(guó)汽車工業(yè)全球化第一人」的稱號(hào)。

2015年，做了半輩子高級(jí)打工仔的沈暉，在45歲選擇創(chuàng)業(yè)，威馬汽車成立。

車圈老炮沈暉不負(fù)眾望，2018年，首款產(chǎn)品EX5上市，到第二年，銷量就達(dá)到了1.68萬(wàn)臺(tái)，幫助威馬成為了新勢(shì)力銷量第二名的品牌，僅次于蔚來(lái)。

有趣的是，和蔚來(lái)小鵬理想不同，威馬身上有更多傳統(tǒng)汽車行業(yè)的烙印。

比如它走的是自建工廠，而非代工生產(chǎn)的道路，2016年在溫州落地整車制造基地，此后在黃岡又建設(shè)了第二基地。

再比如，威馬不止受到了騰訊、百度、紅杉這種互聯(lián)網(wǎng)資本和風(fēng)險(xiǎn)資本的青睞，還在早期就得到了相當(dāng)多地方政府的投資。

可以說(shuō)，在新勢(shì)力里面，威馬代表的是 「互聯(lián)網(wǎng)造車」之外，中國(guó)造車新勢(shì)力的另一條路徑。

但牛逼如沈暉，也還不是來(lái)頭最大的新勢(shì)力創(chuàng)業(yè)者。

因?yàn)楦吆系膭?chuàng)始人比他咖位更大。

創(chuàng)始人丁磊在1988年就進(jìn)入了上汽大眾。這一年，沈暉才剛剛跑去美國(guó)UCLA讀大一，何小鵬和李斌還在上中學(xué)，80后李想還在石家莊讀二年級(jí)。

后來(lái)，丁磊先后出任上汽通用總經(jīng)理和上汽副總裁，帶領(lǐng)上汽跨入「百萬(wàn)銷量」時(shí)代。2013年，丁磊甚至進(jìn)入政界，擔(dān)任上海浦東新區(qū)副區(qū)長(zhǎng)。

在副區(qū)長(zhǎng)任上，丁磊主導(dǎo)建成了當(dāng)時(shí)海外最大的超級(jí)充電站（50個(gè)樁），某種程度上，為后來(lái)特斯拉超級(jí)工程落戶浦東，做好了早期鋪墊。

可以說(shuō)，丁磊是真正的汽車教父。

2017年，丁老板下海創(chuàng)業(yè)，成立高合汽車。一出手就直逼60-80萬(wàn)元市場(chǎng)。

而到了2020年，首款量產(chǎn)車型超跑SUV高合HiPhi X上市的時(shí)候，也確實(shí)給同行們帶來(lái)了一點(diǎn)小小的震撼。

首先是配置真的豪華，不止配置高合專利的NT展翼門，可編程智能大燈和全車真皮座椅，做工也極度考究，冰箱是三擋溫度調(diào)節(jié)的，大燈的成本是超過(guò)10萬(wàn)元的，音響效果是直接把車運(yùn)到英國(guó)調(diào)校好再運(yùn)回國(guó)的。

其次價(jià)格是真的嚇人，57-80萬(wàn)元，輕松碾壓當(dāng)時(shí)主打豪華定位的蔚來(lái)，哪怕現(xiàn)在尊界仰望都在這個(gè)價(jià)格帶甚至更高，但一個(gè)背后不靠大廠的獨(dú)立品牌，想要單吊超豪華定位，還是風(fēng)險(xiǎn)很大的。

最后，就是銷量。2020年賣出4200多臺(tái)，2021年賣出4300多臺(tái)，雖然絕對(duì)數(shù)量不多，但在那個(gè)新勢(shì)力年銷冠也就四五萬(wàn)臺(tái)的時(shí)代，也算得上可觀，況且高合的價(jià)格一臺(tái)頂人家兩三臺(tái)，這個(gè)銷量，含金量還是很高的。

那幾年，高合也被看作二線新勢(shì)力里，最特別，最具個(gè)性，也最有可能扛起挑戰(zhàn)BBA甚至保時(shí)捷重任的品牌。

在新勢(shì)力風(fēng)云際會(huì)，中國(guó)新能源車滲透率開(kāi)始快速提升的那幾年，哪吒、威馬、高合毫無(wú)疑問(wèn)，都有過(guò)自己的輝煌。

盡管它們出身不同，定位各異，但在某些時(shí)刻，它們的風(fēng)頭絕不亞于蔚小理，甚至能沖擊一下新勢(shì)力御三家的地位。

那么，又是什么，讓它們的高光沒(méi)能延續(xù)下去呢？

高合、哪吒、威馬，這些曾經(jīng)一度輝煌的新勢(shì)力品牌，是如何走到今天只能在傳言中「復(fù)活」的地步的呢？

今天我們就來(lái)聊一下，新勢(shì)力的敗犬組。

02 死于戰(zhàn)略

如果把2014年算作新勢(shì)力造車元年，那么從2014到2019這五年，可以說(shuō)是群魔亂舞，市場(chǎng)上一度同時(shí)存在一百多家新勢(shì)力車企，光是2017年，市面上就冒出了60多家全新的汽車品牌。

但如今，活到現(xiàn)在，并且在江湖上還有點(diǎn)話語(yǔ)權(quán)的，也就寥寥數(shù)家。

另外一百多個(gè)兄弟，則是在這條殘酷的造車之路上，死于各種各樣的原因。

恰好，高合、哪吒和威馬，分別代表了最典型的三種死法。

先說(shuō)高合。

高合這家公司，最有趣的一點(diǎn)在于，它的戰(zhàn)略完全是照抄特斯拉的。

特斯拉是什么戰(zhàn)略呢？可以讀一讀馬斯克在2006年的雄文《特斯拉的秘密藍(lán)圖》（「The Secret Tesla Motors Master Plan」），在其中，他為特斯拉規(guī)劃了由上至下的一系列戰(zhàn)略。

其中，Model S和Model X兩臺(tái)高端雙旗艦，是為公司打開(kāi)市場(chǎng)，并且奠定高端豪華定位的關(guān)鍵一步。

而后來(lái)這兩臺(tái)車有多么成功，尤其在高端市場(chǎng)上，有多少商界娛樂(lè)界明星名流購(gòu)買，就不用我多說(shuō)了。

而高合，顯然就是把「雙旗艦」策略原封不動(dòng)抄了下來(lái)。在HiPhi X上市的兩年后，高合又推出了第二款旗艦，轎跑車型HiPhi Z，主打的是一個(gè)賽博機(jī)甲武士的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且搭載了自研的車機(jī)和智駕系統(tǒng)。

和造型一樣科幻的，還有HiPhi Z的價(jià)格，60多萬(wàn)，依舊碾壓同為新勢(shì)力的其他玩家。

高合無(wú)疑是希望HiPhi Z能延續(xù)HiPhi X的成功，用兩款重磅旗艦，把公司釘死在超高端價(jià)位上。

為此，高合不惜拿出兩年的時(shí)間，以及HiPhi X為公司回籠的大量資金，全力打磨這款機(jī)甲武士。為了給Z保駕護(hù)航，高合在兩年內(nèi)把公司員工規(guī)模翻了個(gè)倍，上市后還在全國(guó)新建了300多家門店，可謂不惜血本。

但事情并不如高合所愿，HiPhi Z放了個(gè)啞炮，上市四個(gè)月，只賣出了1000臺(tái)左右，再往后，高合甚至就不公布HiPhi Z的銷量數(shù)據(jù)了，估計(jì)也就是聊勝于無(wú)吧。

Z的失利其實(shí)是可以想象的，畢竟X就是定位超跑SUV，并不以空間和實(shí)用性著稱。如今再推一款轎跑，兩款車無(wú)論從價(jià)位，還是定位都太過(guò)重疊。高合能接觸到的客群就這么多，很多人買了X，就不會(huì)買Z了。

光是這樣，對(duì)這家公司并不算致命。

真正致命的，是新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度，在高合打磨HiPhi Z的這兩年，指數(shù)級(jí)提升了。

就說(shuō)2022年，理想一口氣連發(fā)L9、L8、L7三款車型，坐實(shí)了自己增程之王和奶爸教父的地位，并且也把產(chǎn)品價(jià)位一路下放。

蔚來(lái)這邊，則是推出了自家的第二代平臺(tái)，并且連續(xù)在香港和新加坡完成上市，在資本和產(chǎn)品層面上，為此后的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)做好了準(zhǔn)備

小鵬這邊，雖然經(jīng)歷了G9的滑鐵盧，但公司啟動(dòng)了對(duì)廣汽系高管的騰籠換鳥(niǎo)，引入了大管家王鳳英，在企業(yè)組織上展開(kāi)了大刀闊斧的改革。并且融資也在持續(xù)進(jìn)行。

可以說(shuō)，就在高合耐心打磨HiPhi Z這顆銀子彈，以為可以一擊制勝的時(shí)候，其他公司已經(jīng)意識(shí)到，新能源市場(chǎng)的跑毒縮圈是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，不存在畢其功于一役的可能，所以都選擇了儲(chǔ)備過(guò)冬的糧草，開(kāi)足馬力搞起軍備競(jìng)賽。

至于結(jié)果，后來(lái)我們也看到了。這兩年，高合屬實(shí)是浪費(fèi)了。

2023年，回過(guò)味兒來(lái)的高合急急忙忙地發(fā)布了第三款「保命車」，HiPhi Y，定價(jià)30萬(wàn)元級(jí)別，車型也是純正主流SUV，相比此前的產(chǎn)品，算是狠狠走了一波親民路線。

但事實(shí)上，HiPhi Y依然沒(méi)有偏離總路線，還是沿著特斯拉成功戰(zhàn)略在進(jìn)行的。在高合的規(guī)劃里，它會(huì)和Model Y一樣，以一己之力撐起整家公司的命運(yùn)。

可惜這件事并沒(méi)有發(fā)生。

畢竟當(dāng)時(shí)第一代國(guó)產(chǎn)Model Y上市，蔚來(lái)還在做40萬(wàn)以上市場(chǎng)的美夢(mèng)，小鵬還只有G3一款低價(jià)車，至于理想one，也和Model Y完全不在一個(gè)生態(tài)位上。

Model Y在國(guó)內(nèi)亂殺那些年，整個(gè)市場(chǎng)上幾乎都找不到什么像樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但到了HiPhi Y面世的時(shí)候，幾乎所有有競(jìng)爭(zhēng)力的車企，都已經(jīng)在30萬(wàn)元SUV這個(gè)價(jià)格帶里做好了布局，高合想向下走量，沒(méi)想到下面已經(jīng)殺成了紅海，一點(diǎn)空間都沒(méi)有了。

可想而知，HiPhi Y在上市后，只達(dá)到了一千多臺(tái)的月交付量。

隨之而來(lái)的，就是高合拖欠貨款暴雷，大量供應(yīng)商對(duì)高合斷供零部件，高合再也交不出車，此后就是裁員、討薪、停產(chǎn)停工。2024年初，高合徹底停擺，在消費(fèi)者看來(lái)，這家車企已經(jīng)事實(shí)死亡。

高合的失敗，最直接的原因，就是這家公司不顧國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，閉著眼念經(jīng)，以為照抄特斯拉的作業(yè)就能成為中國(guó)特斯拉。

而被錯(cuò)誤戰(zhàn)略拖垮的，并不只有高合一家。

哪吒也是。

2022年的時(shí)候，哪吒U和哪吒V的成功，將哪吒一度推上新勢(shì)力銷冠位置。

但這個(gè)王座，哪吒坐得也不扎實(shí)。

首先，哪吒單車價(jià)格和毛利非常低，靠虧本賣便宜車，銷量也只是稍微比蔚小理多了那么兩三萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)銷冠多少有些名不副實(shí)。

其次，哪吒的銷售渠道大量依賴經(jīng)銷商，很多銷量只是壓到了經(jīng)銷商這邊，未必真的賣給了終端消費(fèi)者。這樣一來(lái)，短期銷售數(shù)據(jù)可以很漂亮，但經(jīng)銷商消化庫(kù)存需要時(shí)間，必然影響后續(xù)的銷售。

更重要的是，哪吒在最錯(cuò)誤的時(shí)間，選擇了最錯(cuò)誤的戰(zhàn)略。

2023年，是新能源市場(chǎng)變天的一年。

1月，特斯拉打響了第一槍，宣布Model 3和Model Y分別降價(jià)2萬(wàn)到4.8萬(wàn)元不等。

隨后，整個(gè)車圈如同第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)一樣，一個(gè)接一個(gè)被拉下了水。

問(wèn)界、小鵬和飛凡率先降價(jià)，隨后就是比亞迪宣布秦 PLUS入門版降到10萬(wàn)以內(nèi)，實(shí)現(xiàn)油電同價(jià)，對(duì)標(biāo)Model 3的車款海豹也大幅降價(jià)。

賣車狂魔迪子給主力車型降價(jià)，還搞油電同價(jià)，直接將戰(zhàn)爭(zhēng)擴(kuò)大化，把合資燃油車也拉下了水。

到了3月，湖北開(kāi)啟史上最強(qiáng)購(gòu)車優(yōu)惠季，其中最猛的雪鐵龍C6最大優(yōu)惠高達(dá)9萬(wàn)元，入門版裸車12萬(wàn)，刷新無(wú)數(shù)網(wǎng)友認(rèn)知，還貢獻(xiàn)了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名梗：

「21萬(wàn)的雪鐵龍老氣橫秋全是缺點(diǎn)，12萬(wàn)的雪鐵龍成熟穩(wěn)重完美無(wú)缺。」

這輪由特斯拉發(fā)起，比亞迪升級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)，迅速蔓延到整個(gè)車圈。從2023年開(kāi)始，整個(gè)汽車市場(chǎng)的主題，就變成了無(wú)休無(wú)止的價(jià)格戰(zhàn)。直到今天，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)依然在持續(xù)當(dāng)中。

而價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)哪吒來(lái)說(shuō)非常致命。

本來(lái)，哪吒的戰(zhàn)略就是「低價(jià)高配」，是大車打小車。現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在比著降價(jià)，相當(dāng)于整個(gè)行業(yè)都來(lái)擠哪吒的賽道，哪吒一瞬間就無(wú)路可走了。

一個(gè)很明顯的證據(jù)是，隨著價(jià)格戰(zhàn)全面開(kāi)打，哪吒的銷量開(kāi)始一路跳水。

從2023年6月開(kāi)始，同比銷量增速就沒(méi)有再出現(xiàn)過(guò)正數(shù)，甚至低到負(fù)百分之30幾。一年下來(lái)，少賣了兩萬(wàn)多臺(tái)車。

按理來(lái)說(shuō)，哪吒要做的是跟進(jìn)降價(jià)，哪怕多虧一點(diǎn)，先穩(wěn)住銷量數(shù)據(jù)，維持住供應(yīng)商和消費(fèi)者的信心，再推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的車型，或者融一筆錢給公司續(xù)命。

偏偏，哪吒選擇了最錯(cuò)誤的做法。

在價(jià)格戰(zhàn)初期，哪吒堅(jiān)持不給U和V兩款車降價(jià)，而且還邁出了「品牌升級(jí)」的一大步。

2022年底，哪吒推出了第一款中大型轎車哪吒S，價(jià)格也來(lái)到了這個(gè)品牌從未觸及過(guò)的高點(diǎn)：20萬(wàn)起步，最高配30萬(wàn)元。

不出所料，哪吒S在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)里，完全沒(méi)有撈到好處。2023年，哪吒S全年銷量20278臺(tái)，單月最高銷量也就2500多臺(tái)。顯然，哪吒賣到這個(gè)價(jià)位，消費(fèi)者是不買賬的。

但一款車型的失利，不足以毀掉整個(gè)公司。

怕的是一錯(cuò)到底，不撞南墻不回頭。

在哪吒S之后，哪吒安排的下一款車型，是哪吒GT，一臺(tái)雙門跑車。

這款車，基本就是哪吒CEO張勇的個(gè)人情懷，他希望用一款性能跑車，徹底提高哪吒的品牌形象。

為此，公司投入了十多億成本，投入了大量的公司資源，甚至為了GT，延遲了大五座增程SUV哪吒L的開(kāi)發(fā)進(jìn)度，還砍掉了一個(gè)大型7座SUV項(xiàng)目。

這款大玩具打亂了哪吒此后幾乎所有的產(chǎn)品節(jié)奏。

張勇肯定是知道的，但張勇視而不見(jiàn)，在他的計(jì)劃里，哪吒GT的月銷量能達(dá)到每個(gè)月5000臺(tái)，會(huì)成為兩座純電跑車市場(chǎng)里唯一的霸主。

這個(gè)想法有多離譜呢？要知道，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一年也就只能賣出兩萬(wàn)臺(tái)雙門跑車，要是哪吒真的能月銷5000，相當(dāng)于把這個(gè)市場(chǎng)直接擴(kuò)大了3倍不止，也算是利國(guó)利民了。

但真的能做到嗎？很難的啦。

平心而論，哪吒GT的價(jià)格并不貴，價(jià)位也就在17到22萬(wàn)這個(gè)區(qū)間，但雙門四座的車型實(shí)在是過(guò)于小眾了。更好笑的是，如果你買的是低配單電機(jī)版本，那么這臺(tái)跑車的零百加速只有6.7秒，還不如三排六座的理想ONE。想要3.7秒的跑車級(jí)加速，對(duì)不起，買頂配吧。

所以車圈一直有個(gè)段子叫，擁有一臺(tái)哪吒GT，你就同時(shí)擁有了跑車和自卑。

這樣的產(chǎn)品，市場(chǎng)自然不會(huì)買單，一直到公司暴雷，哪吒GT的月銷量也就百來(lái)臺(tái)，屬實(shí)是開(kāi)發(fā)了個(gè)寂寞。

于是，2023年，整個(gè)車圈都在艱難求生的時(shí)候，哪吒卻白白浪費(fèi)了一年的時(shí)間，陪張勇玩他的「品牌向上」的游戲，沒(méi)推出任何有市場(chǎng)影響力的新車，也沒(méi)有任何有效的企業(yè)動(dòng)作。

而哪吒的下一款車，中型SUV哪吒L推出的時(shí)候，已經(jīng)是2024年4月了。此時(shí)，哪吒月銷量已經(jīng)跌破一萬(wàn)臺(tái)，下滑速度已經(jīng)剎不住車了。

哪怕哪吒L上市15天就拿下3萬(wàn)臺(tái)的訂單，單月交付3700多臺(tái)，扛起了整個(gè)品牌一半的銷量，算是很能打了，奈何此時(shí)公司已經(jīng)拖欠了大量貨款和員工工資，資金鏈瀕臨斷裂。即使L堪稱救市之作，也只能隨著員工停工，零件斷供，成為時(shí)代眼淚的一部分。

哪吒的敗局，與高合異曲同工。

在一個(gè)瞬息萬(wàn)變的戰(zhàn)場(chǎng)中，它們都抱定一套古板的戰(zhàn)略不撒手，固執(zhí)地要把既定動(dòng)作做完。錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，也錯(cuò)過(guò)了求生的時(shí)間窗口。

戰(zhàn)略錯(cuò)誤不可怕，可怕的是失去了戰(zhàn)略靈活性。

所幸，威馬沒(méi)有在這一點(diǎn)上犯錯(cuò)誤，它遇到的，是更為復(fù)雜的問(wèn)題。

03 死于平庸

蔚來(lái)服務(wù)好，小鵬智駕強(qiáng)，理想做增程，零跑賣半價(jià)。

這些頂流新勢(shì)力車企，每一家都有獨(dú)特的定位。

哪怕哪吒和高合，也有超低的價(jià)格和激進(jìn)的設(shè)計(jì)，作為品牌鮮明的特點(diǎn)。

但威馬，除了創(chuàng)始人沈暉本人的光環(huán)之外，似乎談不上有什么特別深入人心的標(biāo)簽。

如果是傳統(tǒng)車企，沒(méi)有標(biāo)簽沒(méi)有特色，問(wèn)題不大，只要廣告夠多，渠道夠深，銷售給力，也能把車賣出去，但對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，平庸，是最致命的弱點(diǎn)。

縱觀威馬的敗退，似乎沒(méi)有什么特別關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)和生死線，它是被自己的平庸慢慢磨死的。

我們經(jīng)常說(shuō)，中國(guó)的新勢(shì)力車企早期往往會(huì)吹牛，說(shuō)自己對(duì)標(biāo)BBA，對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，再不濟(jì)也要對(duì)標(biāo)特斯拉。

只有威馬不是這樣。

從第一天開(kāi)始，沈暉就希望威馬能成為大眾、豐田那樣的車企。他的原話是：「我不關(guān)心有錢人開(kāi)什么車，市場(chǎng)上有的是人去滿足有錢人的需求。我只關(guān)心普通老百姓的新能源和智能出行問(wèn)題」。

這話看著挺有道理，況且從燃油車時(shí)代最成功的職業(yè)經(jīng)理人嘴里說(shuō)出來(lái)，含金量又高了不止一點(diǎn)。

畢竟傳統(tǒng)造車這套游戲，沈暉已經(jīng)通關(guān)無(wú)數(shù)次了。

別人拿著PPT和概念車四處拉投資，威馬卻把融來(lái)的大量資金先建好工廠。

別人還在想辦法把北上廣深少數(shù)幾家直營(yíng)店裝修成奢侈品商店，威馬卻已經(jīng)在60多個(gè)城市鋪開(kāi)線下銷售門店。

別人家的創(chuàng)始人還在單打獨(dú)斗的時(shí)候，沈暉已經(jīng)招攬了五十八羅漢組成創(chuàng)業(yè)天團(tuán)。

可以說(shuō)，威馬的表現(xiàn)，靠譜得不像一家新勢(shì)力。

而它的第一款車EX5，也如同沈暉和威馬這家公司一樣，穩(wěn)如老狗。

車型是最主流的中型SUV，性能平平，價(jià)格也不貴，疊加新能源補(bǔ)貼后，價(jià)格從11萬(wàn)到21萬(wàn)出頭，覆蓋的是最大眾的價(jià)格段。

這個(gè)定價(jià)，既不會(huì)導(dǎo)致賣一臺(tái)虧一臺(tái)，也充分抓住了主流消費(fèi)者的需求，匹配他們的購(gòu)買力。

于是靠著經(jīng)濟(jì)適用流，在2019年，威馬拿到了一個(gè)非常不錯(cuò)的回報(bào)：年度銷量第二，僅次于蔚來(lái)。

但如今我們事后來(lái)看，EX5過(guò)早取得了成功，反而掩蓋了威馬品牌存在的許多問(wèn)題。

在年銷亞軍之下，危機(jī)已經(jīng)在醞釀了。

首先就是定位。

EX5主打10到20萬(wàn)元區(qū)間，這在在2018到2020年之間，其實(shí)是個(gè)非常尷尬的價(jià)格帶。

那幾年，電動(dòng)車滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到現(xiàn)在這個(gè)水平，會(huì)選擇買電動(dòng)車的，其實(shí)只有兩類消費(fèi)群體。

一是真的看好新技術(shù)路線，看好電動(dòng)車與智能駕駛的精英人群，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的居多。這些人預(yù)算充裕，更多抱著吃螃蟹，買潮牌的心態(tài)，大概率會(huì)選擇特斯拉或者蔚小理這些帶有「互聯(lián)網(wǎng)基因」的造車企業(yè)，而不是威馬這樣帶著傳統(tǒng)車企印記的品牌。

二是價(jià)格敏感人群，買電動(dòng)車就是因?yàn)橛醒a(bǔ)貼，比同級(jí)別的油車要?jiǎng)澦愫芏?。他們主要?0萬(wàn)元以下的車，威馬的低配他們也許會(huì)看看，再往上就很難了。

所以，EX5選擇的這個(gè)價(jià)格段，其實(shí)是有點(diǎn)上下不靠。

第二重危機(jī)，就是競(jìng)爭(zhēng)烈度。

EX5剛推出的時(shí)候，新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還談不上白熱化，一年賣一萬(wàn)多臺(tái)就能進(jìn)入年度銷量排行榜了。

況且，EX5能在2019年拿下新勢(shì)力銷量亞軍，也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)在這個(gè)價(jià)位段，幾乎沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的新能源產(chǎn)品。蔚來(lái)均價(jià)40萬(wàn)以上，Model 3國(guó)產(chǎn)化剛起步，進(jìn)口版本一臺(tái)要賣50多萬(wàn)，小鵬G3則是陷入了「上市半年改款背刺老車主」的風(fēng)波。

在一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)，EX5幾乎是少數(shù)有競(jìng)爭(zhēng)力的純電車型，銷量自然不錯(cuò)。

但到了2020年，情況就不一樣了。理想ONE全面鋪開(kāi)，小鵬也推出P7，都是帶有各自鮮明特色的爆款車型，市面上競(jìng)爭(zhēng)烈度開(kāi)始提升。

第三重危機(jī)，則是來(lái)自威馬本身。

沈暉苦心經(jīng)營(yíng)，為威馬打造 「靠譜」的品牌形象，可奈何公司不爭(zhēng)氣。

EX5距離交付還有一個(gè)月，成都研發(fā)中心的試驗(yàn)車發(fā)生了自燃事件。

上市交付后，EX5問(wèn)題頻發(fā)，例如駕駛室漏風(fēng)，例如停車掉電，為此威馬在上市不久后，就啟動(dòng)了一輪名為「升級(jí)計(jì)劃」的召回返修。

到了2020年，威馬又出現(xiàn)了11次自燃事故，光是10月，EX5就連著燒了4次。屬實(shí)是小火馬進(jìn)化烈焰馬了。不得已，威馬一口氣召回了搭載同一批次電池的1282臺(tái)車。

一系列的質(zhì)量問(wèn)題，幾乎摧毀了威馬「靠譜」、「經(jīng)濟(jì)適用」的品牌形象。也讓「自建工廠品控強(qiáng)于代工」的理論不攻自破。

那么問(wèn)題來(lái)了，理想、小鵬也大規(guī)模出現(xiàn)過(guò)斷軸召回的問(wèn)題，蔚來(lái)也有過(guò)自燃，死機(jī)等一系列公關(guān)危機(jī)，為什么最終沒(méi)有對(duì)品牌造成致命打擊呢？

一個(gè)很重要的原因，還是在于威馬太平庸了。

當(dāng)你購(gòu)買蔚來(lái)，你買的某種程度上是一個(gè)階層身份，以及與之配套的各種服務(wù)。

當(dāng)你購(gòu)買理想，你買的是中產(chǎn)奶爸的身份認(rèn)同，以及增程帶來(lái)的出行安全感。

當(dāng)你購(gòu)買小鵬，你買的是一款電子產(chǎn)品，買的是嘗鮮尖端智駕技術(shù)的機(jī)會(huì)。

但威馬不一樣，它長(zhǎng)著一張路人臉，沒(méi)有標(biāo)簽也沒(méi)有特色，賣的就是「靠譜」、「經(jīng)濟(jì)適用」的人設(shè)。

如果我買的就是靠譜，偏偏你又不靠譜，那我還會(huì)多看你一眼嗎？

比如它的智能座艙，語(yǔ)音是和科大訊飛合作的，控制系統(tǒng)是華為定制的，汽車互聯(lián)是小米的方案。按理說(shuō)，三家都是很強(qiáng)的科技企業(yè)，但揉在一起，攢出來(lái)的解決方案就只能說(shuō)中規(guī)中矩。

再比如它的電池，為了避免被單一供應(yīng)商卡脖子，同時(shí)找了8個(gè)供應(yīng)商，互相壓價(jià)控制成本。壓來(lái)壓去，品控崩了。

再比如新能源最重要的智駕能力，威馬一直用的是大股東百度的阿波羅平臺(tái)，避免了自行投入大量資源。但隨著百度后來(lái)把重心轉(zhuǎn)向和吉利一起打造的極越品牌，威馬的智能化也陷入了尷尬境地。

沈暉以為，脫離了傳統(tǒng)車企，可以自由發(fā)揮，做一臺(tái)取百家之長(zhǎng)的車，但最后還是在傳統(tǒng)車企的方法論里打轉(zhuǎn)，推出的車型還是毫無(wú)特色，面目模糊。

2020年，EX5賣不動(dòng)了，銷量驟減，公司推出了新車型EX6，價(jià)格在23萬(wàn)-29萬(wàn)之間，試圖搶占中高端市場(chǎng)。市場(chǎng)反饋呢？5個(gè)月內(nèi)銷量259臺(tái)，單月最高82臺(tái)，幾乎是在羞辱威馬。

結(jié)果這一年，威馬全年賣出了2.2萬(wàn)臺(tái)，雖然比前一年還是增長(zhǎng)了30%，但增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，被小鵬和理想擠出了TOP3。

2021年，威馬銷量翻倍，達(dá)到了4.4萬(wàn)臺(tái)，但同期蔚小理的銷售額都已經(jīng)是威馬的兩倍以上，此時(shí)的威馬，徹徹底底淪為了第二陣營(yíng)，并且下滑趨勢(shì)再也止不住。

2022年，蔚小理和哪吒零跑都賣出了超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)車，而威馬縮水到3萬(wàn)臺(tái)不到。以至于2023年1月，沈暉在社交平臺(tái)發(fā)了一句話：

「活下去，像牲口一樣活下去」

借著這句電影《芙蓉鎮(zhèn)》的臺(tái)詞，沈暉表達(dá)了在公司至暗時(shí)刻的艱難。

只可惜，在新勢(shì)力造車這個(gè)賽道，從不存在「像牲口一樣活下去」的選項(xiàng)。一旦市場(chǎng)察覺(jué)到一家企業(yè)處于困境，那么消費(fèi)者和投資方都會(huì)無(wú)情地選擇拋棄，迅速切割止損，從而加速一家車企的死亡。

最后，威馬，這家曾經(jīng)和蔚小理齊名的新勢(shì)力車企沒(méi)能活下去。

而殺死它的，并不是某次事件或者某個(gè)失敗的車型，而是這家公司與生俱來(lái)的平庸基因。

04 生死一線

聊到這里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一家新勢(shì)力車企，想要活成蔚小理或者零跑，確實(shí)是九死一生。

產(chǎn)品失敗可以死，戰(zhàn)略失誤可以死，定位失焦可以死，管理失當(dāng)可以死。

哪怕這些都沒(méi)做錯(cuò)，也難保某天比亞迪、長(zhǎng)城、奇瑞這些走量大戶降個(gè)價(jià)，就能搶走你一大批訂單。

這條新勢(shì)力造車的路，布滿了掉下去就爬不上來(lái)的坑，任何一家公司都可以因?yàn)槿魏我粋€(gè)隨機(jī)的原因倒下。

那么，有沒(méi)有什么新勢(shì)力求生法則呢？

我總結(jié)了一下，還真的有。

至少在我看來(lái)，蔚小理零和威馬、哪吒、高合的最大區(qū)別，不在于它們做對(duì)了什么事，而在于它們都在很早的時(shí)候，就完成了一件事。

那就是上市。

2019年，蔚來(lái)一度瀕臨破產(chǎn)，李斌被稱為當(dāng)年車圈「最慘的人」。幸好這家公司在2018年就流血上市，成功拿到了進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)的「門票」。這張門票讓它在最危急的時(shí)刻，有了向公開(kāi)市場(chǎng)靈活融資（定增、發(fā)債）的資格，并最終等來(lái)了合肥市政府的「救命錢」。

后來(lái)，蔚來(lái)更是連續(xù)在香港和新加坡完成上市，融資渠道更加多樣。于是我們看到，哪怕從2021年到2024年，蔚來(lái)各種燒錢，花式作死，都沒(méi)走到最危險(xiǎn)的境地，到2025年靠著樂(lè)道L90和新ES8，打成了翻身仗。

同理，理想和小鵬也是在2020年，趕上了美股上市的黃金窗口期，吃到了后續(xù)美國(guó)放水，股市大漲的紅利，獲得了海量的資金儲(chǔ)備。

即使是零跑，也在2022年，抓住了港股上市的機(jī)會(huì)，融到了一大筆錢，最終撐到了增程版C11引爆市場(chǎng)的那天。

上市，對(duì)于新勢(shì)力造車，無(wú)異于上岸，無(wú)異于在慢性失血的游戲關(guān)卡里，獲得了第二條命，也是活下來(lái)的車企和死掉的選手之間最大的區(qū)別。

在新勢(shì)力里，威馬可以說(shuō)是融資能力最強(qiáng)的之一。

尤其是A輪的69億和D輪的100億，都是創(chuàng)紀(jì)錄的，在首次沖擊上市前，就獲得了累計(jì)350億人民幣。哪怕和蔚來(lái)比，也不遑多讓。

但作為一家自建產(chǎn)線，而非代工造車的公司，它花出去的錢也更多，因此，上市，對(duì)威馬來(lái)說(shuō)，幾乎是必走的一條路。

但威馬的上市路走得并不順。

2020年融完D輪后，它沒(méi)有像理想、小鵬一樣迅速赴美上市，而是選擇了流程更長(zhǎng)、要求更嚴(yán)的科創(chuàng)板。

兩年后，威馬又掉頭奔赴港股，但此時(shí)它已經(jīng)被蔚小理遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，哪怕在香港，它也沒(méi)能得到想要的結(jié)果。后來(lái)它也嘗試過(guò)借殼上市，同樣失敗。

一次次的沖擊上市期間，威馬既沒(méi)有逆轉(zhuǎn)企業(yè)的困局，也沒(méi)能等到救命的融資，更是消耗完了股東們的耐心。

最終它成為今天三家主角中，最早暴雷退場(chǎng)的。

而高合，它甚至沒(méi)有威馬那樣的家底。

事實(shí)上，公開(kāi)信息顯示，高合汽車總?cè)谫Y額也就只有50億元，雖然做的是超高端電動(dòng)車，但和蔚來(lái)那種動(dòng)不動(dòng)燒個(gè)幾十億幾百億的怪物比起來(lái)，高合純粹是小本生意，資方也都是地方政府。

2022年，高合就啟動(dòng)了港股上市計(jì)劃，但因?yàn)殇N售規(guī)模太小，上市失敗。此后，高合又和沙特的資方簽署了融資協(xié)議，但資金始終未能落地。

沒(méi)有錢，就沒(méi)有辦法給供應(yīng)商付貨款。最終，高合的雷，被零部件斷供引爆。

最后一個(gè)倒下的，是哪吒。

作為新勢(shì)力里超低價(jià)虧本賣車的代表，哪吒雖然有著第一梯隊(duì)的銷量，但對(duì)資金的渴望，絕不少于另外幾位好兄弟。

況且，融資能力從來(lái)不是哪吒的強(qiáng)項(xiàng)。

一家2014年就成立的車企，完美錯(cuò)過(guò)2015到16年，第一波資本浪潮，一直到2017年之后，才融到了第一筆大錢，12.5億元人民幣。

這個(gè)數(shù)額，在蔚來(lái)、威馬這種融資狂魔眼里，也就是餐后甜點(diǎn)級(jí)別。

融資不夠，那么哪吒只能選擇盡早投身二級(jí)市場(chǎng)，尋求上市。

早在2020年，哪吒就曾經(jīng)沖擊過(guò)科創(chuàng)板，沒(méi)能成功。

2022年，市場(chǎng)上再次傳出哪吒啟動(dòng)赴港上市計(jì)劃的消息，并且哪吒也在這一年，一口氣融資超過(guò)30億，顯然就是為了沖擊IPO做準(zhǔn)備了。

但這條流言此后便再無(wú)下文。

有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，哪吒汽車的股權(quán)架構(gòu)非?；靵y分散，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)只有8%不到的股份，所有股東里面，沒(méi)有占比超過(guò)20%的大股東。

利益方又多又雜，這讓上市前股權(quán)梳理變得難度極高，影響了上市的節(jié)奏。

于是，在銷量最好，公司勢(shì)頭最強(qiáng)勁的一年，哪吒錯(cuò)過(guò)了上市的機(jī)會(huì)，此后，業(yè)績(jī)便是一路往下。

到2024年，這家公司正式申報(bào)港股上市時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)被威馬和高合的暴雷教育過(guò)了，哪吒也被看做待暴雷企業(yè)+劣質(zhì)資產(chǎn)。

最終，這輪可能挽救哪吒的上市，也沒(méi)能成功。

也就在這一年，哪吒停產(chǎn)。僅僅兩年前還是新勢(shì)力銷冠，兩年后卻轟然倒下。

歸根結(jié)底，商業(yè)是一場(chǎng)金錢的游戲，有充足的資本，有二級(jí)市場(chǎng)的融資渠道，就是可以為所欲為的。

作為一個(gè)觀察商業(yè)，分析各種生意的作者，有時(shí)會(huì)覺(jué)得，其實(shí)蠻諷刺的。

零跑活下來(lái)了，蔚來(lái)活下來(lái)了，但哪吒、高合和威馬就必須死去。

平心而論，前面兩家公司在運(yùn)營(yíng)層面，產(chǎn)品層面，真的比后面三家要強(qiáng)那么多嗎？

我想也許強(qiáng)一些，但絕對(duì)不是天差地別。至少我之前寫(xiě)蔚來(lái)，寫(xiě)零跑，這兩家公司歷史上各種抽象操作也一點(diǎn)不少。只是這些都沒(méi)有殺死他們。

因?yàn)樗鼈冇腥谫Y，因?yàn)樗鼈兩鲜辛恕?/p>

在這個(gè)故事里，真正分高下，決生死的，更多是創(chuàng)始人的搞錢能力，是上市的時(shí)機(jī)選擇，是企業(yè)和股東的關(guān)系是否良好，是臨門一腳時(shí)的決心和判斷力。

相反，產(chǎn)品力和管理能力，很重要，但也未必是決定因素。

這也是商業(yè)世界好玩的地方，這里沒(méi)有決定論，沒(méi)有公式，不存在某個(gè)變量注定導(dǎo)向某個(gè)結(jié)果。這里只有無(wú)盡的博弈，反復(fù)的斗爭(zhēng)，歷史的進(jìn)程，以及不可知的命運(yùn)。

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