編者按：本文來自微信公眾號 霞光社（ID：Globalinsights），作者：笑笑，編輯：李小天，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

曾經(jīng)如日中天的日本游戲產(chǎn)業(yè)，如今，正在日漸淪為紙老虎。

9月剛過去的TGS2025幾乎變成了中國主場。官方數(shù)據(jù)顯示，本屆非日本參展公司共299家，中國便獨占近一半席位。其中，多家中國廠商的新款二次元游戲會師TGS，是中國二游產(chǎn)品最為密集的一屆。

據(jù)現(xiàn)場媒體報道，包括鷹角、蠻啾、完美世界等中國公司展臺均人氣爆棚，獲得日本玩家追捧，甚至排隊需要兩小時起步。

實際上，TGS自2022年恢復(fù)以來，近三年展會規(guī)模大幅擴張的增量，基本都來自中國廠商。

中國游戲廠商出海日本火熱，也在更多維度被佐證。Sensor Tower近日發(fā)布的《2025年日本游戲市場洞察》報告顯示，今年截至到7月，日本手游收入榜前十中，中國游戲占據(jù)了六席。同時，主機游戲方面，今年年初日本PS平臺免費榜上中國產(chǎn)品也占據(jù)了一半。

日本全球發(fā)行商游戲收入排行榜TOP10，來源：Sensor Tower

日本市場向來被外界視作固若金湯的封閉堡壘，自給自足甚至帶有地方保護主義色彩的市場風(fēng)格，在歷史上的確讓包括游戲在內(nèi)的多個產(chǎn)業(yè)獲得長足發(fā)展。

但如今事情發(fā)生了變化，穩(wěn)定的舒適區(qū)逐漸成了固步自封的溫床，日本游戲已經(jīng)難以躺在功勞簿上。

01日本游戲：借“孤獨”登頂，卻困于自己筑深網(wǎng)高墻

日本游戲接管世界游戲中心，開始于上個世紀80年代的“雅達利大崩潰”。

“雅達利大崩潰”是當(dāng)時發(fā)生的北美電子游戲產(chǎn)業(yè)大規(guī)模衰退事件，直接導(dǎo)致市場規(guī)模從約32億美元暴跌至不足1億美元，數(shù)千家企業(yè)倒閉，被視為游戲史上最嚴重的商業(yè)災(zāi)難之一。

與此同時，1985年任天堂攜紅白機進入了北美市場，通過權(quán)利金制度和卡帶加密技術(shù)，以及大量高素質(zhì)作品，重建了游戲品質(zhì)標(biāo)準，也順手接管了游戲霸主的地位。

主機游戲的崛起是迅速的。僅十年時間，到20世紀末，“任天堂革命”便讓日本成功占據(jù)全球電子游戲市場70%的份額。

彼時，主機市場由任天堂、索尼、世嘉為首的日本主機開發(fā)商壟斷，而游戲開發(fā)則是被史克威爾、艾尼克斯、卡普空、科樂美等日本開發(fā)商壟斷，全球游戲產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)幾乎都在日本人手里。

在這個不足40萬平方公里的島國，游戲產(chǎn)業(yè)的崛起可以說是天時地利人和。如果說美國的撤出提供了絕佳時機，那么本土社會環(huán)境則創(chuàng)造了滋養(yǎng)游戲產(chǎn)業(yè)的、又極具日本特色的“孤獨經(jīng)濟”。

上個世紀70年代末到90年代，日本告別二戰(zhàn)后的高速增長期，逐漸陷入泡沫經(jīng)濟的幻滅之中。經(jīng)濟下行導(dǎo)致不穩(wěn)定用工增加，原本年功序列制所帶來的秩序感與安定感逐漸坍塌。漂泊的職場環(huán)境和沉重的經(jīng)濟壓力，使得日本年輕人的結(jié)婚意愿與生育計劃逐年降低，傳統(tǒng)的家族聚居模式逐漸被核心家庭（父母+子女）甚至單人家庭取代。厚生勞動省數(shù)據(jù)顯示，1980年，日本單人家庭占比達 19.2%，到1990年這一數(shù)字升至 23.5%。

同時工業(yè)化推動人口向都市集中，1980年20-24歲單身獨居者中，67%居住在三大都市圈，形成“團地（集體住宅）單身潮”。

從家族共同體到原子化社會，這構(gòu)成了“孤獨經(jīng)濟”的家庭結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型背景。

職場上，這一時期加班文化盛行也是“孤獨經(jīng)濟”的推手之一。1986年至1990年，日本GDP年均增速4.6%，日經(jīng)指數(shù)從13000點飆升至39000點。企業(yè)為爭奪市場份額推行“全員營銷”、“深夜會議”。

日劇《我，到點下班》臺詞

有數(shù)據(jù)顯示，1988年日本男性平均月加班時長達90小時，當(dāng)時三菱商事等大企業(yè)甚至出現(xiàn)24小時連軸轉(zhuǎn)的魔鬼職場。

成年人尋找職場外精神避難所的需求驅(qū)動下，街機廳業(yè)態(tài)在日本80年代爆發(fā)，為方便通勤上班族，它們開在各種交通樞紐周邊，初期數(shù)量便超過十萬家。

記錄日本泡沫經(jīng)濟時代眾生萬象的非虛構(gòu)作品《飽食窮民》中，就呈現(xiàn)了彼時沉迷游戲的日本程序員的生存狀態(tài)：一位“三十二歲、單身、東大畢業(yè)、在超大型計算機公司工作”的通信工程師，對戀愛結(jié)婚毫無興趣，選擇沉迷于“被人造角色所環(huán)繞、幼兒式的幻想世界中”，“《勇者斗惡龍Ⅲ》上市時引發(fā)了搶購風(fēng)波，他卻早已預(yù)訂購買，游戲上市后也十分從容，還跟同事說‘昨晚玩了個通宵’，然后又毫不掩飾地去打瞌睡?！?/p>

這樣的背景下，游戲產(chǎn)業(yè)既是“孤獨經(jīng)濟”的組成部分，又是其結(jié)果。

日本游戲產(chǎn)業(yè)的特殊性，正是在于形成的內(nèi)循環(huán)上，每個環(huán)節(jié)都天然帶有高壁壘，難以從外部打破——文化圈層封閉、用戶忠誠度高、ACG內(nèi)部閉環(huán)。

一一拆解來看。文化圈層上，日本游戲的核心受眾正是御宅族。在《動物化的后現(xiàn)代》一書中，東浩紀對御宅族的定義是，與漫畫、動畫、游戲、個人電腦、科幻、特攝片、手辦等存在著深刻聯(lián)結(jié)，并沉溺在亞文化里的一群人的總稱。

東浩紀指出，御宅族習(xí)慣將自己封閉在興趣共同體中，他們像“寄居蟹”一樣，“歸屬集體幻想”就是他們自我的軀殼。

正是這種封閉性推動了日本游戲在細分領(lǐng)域的專業(yè)化。例如美少女游戲（Galgame）形成了從劇本家（如奈須蘑菇）到聲優(yōu)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，《Fate》系列憑借對“月世界”設(shè)定的極致雕琢，從細分市場走向跨界IP。

這種“小眾純度”策略雖限制了大眾市場，卻造就了高度忠誠的付費群體——基于文化的認同感，日本玩家對于IP和題材的偏好性十分固化，玩家只要選擇一款游戲，就會長期玩下去，于是馬太效應(yīng)和先發(fā)效應(yīng)的作用力更強，游戲的生命周期也就更長。

文化圈層和用戶忠誠度共同筑起了日本游戲的高墻，同時也推動了關(guān)聯(lián)的ACG 產(chǎn)業(yè)（動漫、漫畫、游戲）能夠完成自給自足的內(nèi)部生態(tài)循環(huán)。

一家最為知名的公司是漫畫雜志《Jump》，它作為IP孵化器，通過讀者投票機制篩選潛力作品，成功漫畫可快速改編為動畫（如《咒術(shù)回戰(zhàn)》），熱門動畫則衍生出游戲（如《鬼滅之刃：火之神血風(fēng)譚》）或舞臺劇。

日本動畫《鬼滅之刃》海報

《Fate》系列則是從游戲起步，通過動畫《Fate/Zero》、漫畫《Fate/kaleid liner 》、衍生手游《Fate/Grand Order》形成跨媒介閉環(huán)，每個環(huán)節(jié)均由日本本土團隊主導(dǎo)。

可以說，由御宅族生發(fā)的受眾群體，托舉起了產(chǎn)業(yè)鏈的自我供養(yǎng)。流量與金錢得以在穩(wěn)定的受眾與高質(zhì)量產(chǎn)品之間不斷流轉(zhuǎn)。

但是，盈虧同源。這些環(huán)環(huán)相扣的特殊性構(gòu)成的象牙塔，很長時間里保護了本土游戲產(chǎn)業(yè)，但也為衰落埋下隱患。

02手游失守、主機遇冷：日本游戲的“溫水危機”

看似長期繁榮的日本游戲產(chǎn)業(yè)，實際上內(nèi)部早就開始“溫水煮青蛙”，21世紀10年代之后，日本游戲產(chǎn)業(yè)開始了緩慢的下墜。

紀錄片《世界游戲革命》的數(shù)據(jù)顯示，1995年日本游戲市場份額占全球總量的70%，14年后全球游戲市場規(guī)模擴大了三倍，日本游戲的份額占比卻縮減到了30%。

從產(chǎn)業(yè)基因角度來說，日本最初便缺乏做PC游戲的能力，如今稱霸一方的主機游戲，某種程度也是當(dāng)時做PC無望的第二選擇。

2000年左右，日本的PC價格高昂，同期日本家用PC均價約15萬日元，遠超PS2的3萬日元，且富士通和NEC等本土廠商未推出游戲優(yōu)化硬件，主流企業(yè)均未掌握開發(fā)語言與架構(gòu)，導(dǎo)致PC持續(xù)邊緣化。

游戲機因此變成了日本游戲行業(yè)的命根子。硬件性能對游戲發(fā)展至關(guān)重要，但以任天堂為首的主機廠商一步遲，步步遲。

《游戲結(jié)束》一書中寫道，任天堂始終無法擺脫高高在上、萬法不侵的心態(tài)。比爾·懷特告訴記者：“我們會傾聽玩家的反饋，他們說現(xiàn)在的系統(tǒng)很好，游戲也很吸引人，我們還沒有徹底挖掘出8位游戲機的潛力?！边@種態(tài)度，導(dǎo)致任天堂在16位戰(zhàn)爭中落于人后。

在進入21世紀10年代之后，游戲機肉眼可見地越來越跟不上游戲配置的進步。與此同時，PC缺位也引起了連鎖反應(yīng)。

智能手機普及后，日本廠商被推著從主機轉(zhuǎn)向手游開發(fā)，但礙于過去日本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)空白，手游需要實時聯(lián)網(wǎng)、云存檔、反作弊等技術(shù)，日企只得從零開始組建團隊。

任天堂2015年時成立子公司DeNA合作開發(fā)手游，卻因服務(wù)器崩潰導(dǎo)致《動物森友會》手游口碑崩盤。

日企對于新興技術(shù)向來抱有“不情不愿”的態(tài)度。不少游戲開發(fā)商死磕游戲機，不愿對電腦開放，“叫好不叫座”的香草社就是典型公司之一。

被玩家譽為“完美開發(fā)商”的香草社，20年間只產(chǎn)出了6部作品，每部都堪稱藝術(shù)品，但這仍不足以讓其免于被新時代拋下的命運。

老派作風(fēng)之下，日本廠商在移動端的艱難嘗試又成果寥寥。2016年日本手游市場Top20中，本土作品占18席，到了2020年，該數(shù)字降至11席，中國廠商占據(jù)7席。

更關(guān)鍵的危機來源于，傳統(tǒng)主機玩家群體也開始發(fā)生變化。

根據(jù)索尼2023年的財報數(shù)據(jù)，PS商店收入排名前十的游戲中幾乎全是服務(wù)型游戲。索尼高管也曾表示，日本PS主機用戶玩F2P游戲所占的時間比例，要明顯高于其它地區(qū)。

來源：Gamelook

在移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在中國普及了10年之后，在日本這片技術(shù)時差市場，“碎片化”使用習(xí)慣也終于滲透進了日本主機游戲核心群體。

去年年中，日媒集英社曾經(jīng)發(fā)布一篇報道，稱日本的“扭蛋游戲”（即Gacha）即將行至末路，整個日本的本土手游市場也瀕臨崩潰，認為日本本土手游難以出海卻頻繁面對海外產(chǎn)品的沖擊。

追根溯源，日本游戲產(chǎn)業(yè)低迷過時的背后，與日本社會的老齡化現(xiàn)狀密切相關(guān)。根據(jù)日本總務(wù)省 2025 年 9 月 14 日公布的數(shù)據(jù)，日本 65 歲以上老年人有 3619 萬人，占全國總?cè)丝诒壤_ 29.4%，創(chuàng)歷史新高。老齡化一方面導(dǎo)致日本游戲公司的制作人年紀偏大，思維保守僵化，難以追趕與引領(lǐng)變革風(fēng)潮；更重要的是，生育率的逐年下跌導(dǎo)致年輕人口極速萎縮，PC游戲用戶基數(shù)減少，無法形成產(chǎn)業(yè)變革的強勁動力。

陳舊的思維桎梏，與對生態(tài)閉環(huán)的極度依賴，最終讓日本游戲陷入停滯不前的沉疴泥淖。

03從《原神》到《菇勇者》：中國游戲如何拿下高付費的日本市場？

2021年時，中國游戲《原神》登頂日本手游收入榜。這是中國游戲出海的重要里程碑，自那時開始，中國一眾游戲廠商紛紛投入出海日本的事業(yè)，也就有了如今TGS上的盛況。

但關(guān)于《原神》成功的出海案例是否具有“中國實力”，也一度飽受爭議，不少聲音認為它是模仿日式游戲的產(chǎn)物。

從某種程度上說，《原神》的全球爆火具有諷刺的兩面意味，它既佐證了多年來日式游戲的成功模式依舊奏效；但同時也證明在渠道和技術(shù)上懈怠的日本游戲，終究抵不過推陳出新的后來者。

日本福岡游戲開發(fā)商Grounded Inc.的首席執(zhí)行官二木幸生曾表示，從技術(shù)、藝術(shù)指導(dǎo)和游戲玩法的角度來看，《原神》代表著中國的巨大飛躍。

來源：Gamelook

技術(shù)顯然是中國廠商最容易降維打擊的方面。日本傳統(tǒng)手游長期停留在2D立繪和回合制戰(zhàn)斗，而米哈游等中國廠商能夠輕易將主機和PC級技術(shù)下沉到移動端。

玩法方面，米哈游采取了“福利先行” 策略，顛覆了日本廠商 “用內(nèi)容稀缺性逼氪” 的慣性思維，《原神》和《崩鐵》均通過“高福利+低壓力”的玩法建立信任。2023 年《原神》日本玩家付費率僅18%，但ARPU單用戶收入是《FGO》的1.5 倍。

更重要的是，在受眾定位上，《原神》選擇融合二次元畫風(fēng)與開放世界玩法，以此吸引了傳統(tǒng)御宅族與泛用戶的重疊群體，迎合了日本游戲核心圈層邊界日漸模糊的趨勢。

從《原神》開始，《崩鐵》和《絕區(qū)零》等米哈游游戲在日本屢試不爽，成為出海游戲榜單常駐客。

但在米哈游之外，去年日本市場年流水超10億的中國游戲之列，還出現(xiàn)了4399開發(fā)的《菇勇者傳說》這樣的休閑游戲，帶來了一些二次元之外的市場變化。

《菇勇者傳說》日本版

《菇勇者傳說》的核心玩法是放置裝備收集和強化循環(huán)，搭配上各種隨機要素，與《尋道大千》等主流小游戲非常類似，設(shè)置了坐騎、神器和遺物等一系列付費氪金點。

在中國，《菇勇者傳說》就是依托于微信平臺的小游戲，在玩法門檻和用戶粘性方面，微信小游戲的風(fēng)格都具有絕對優(yōu)勢。

因此4399把這樣的小游戲轉(zhuǎn)制成App游戲，投放到日本手游市場，輕易地完成了降維打擊。

但與此同時，在保留原本風(fēng)格的同時做好本地化，依舊是游戲出海逃不開的命題?！豆接抡邆髡f》日服加入了二游常見元素“女武神”，“擦神燈”玩法表現(xiàn)也由此變?yōu)椤巴婕規(guī)椭渖癫亮辽駸魧箶橙恕?，整體觀感更近似二游的Master Love設(shè)定。

搭配內(nèi)購+廣告變現(xiàn)的營收模式和TikTok營銷，小游戲廠商就能在日本市場獲得遠高于普通休閑游戲流水收入。

近日Sensor Tower發(fā)布的《2025年日本游戲市場洞察》報告中有這樣一則數(shù)據(jù)，截止到今年7月的一年里，日本手游下載量僅居亞洲第九，但應(yīng)用內(nèi)購收入?yún)s是亞洲第二。

這一反差數(shù)據(jù)恰恰印證了，即使在手游這一非日本傳統(tǒng)強項領(lǐng)域，本土用戶也繼承了高忠誠度、高留存率的特征。旺盛的日本手游市場需求等待被滿足，如今，中國廠商來了，現(xiàn)在是最好的時機。

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