編者按：本文來自微信公眾號(hào) “藍(lán)字計(jì)劃”，作者：Hayward，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
要說近期倒霉的車企，零跑肯定算一個(gè)。
9 月 25 日，零跑前腳剛在各大媒體投放“整車下線 100 萬臺(tái)”的重大好消息，當(dāng)天就爆出創(chuàng)始人朱江明成了“老賴”。
因?yàn)樽庸镜暮贤m紛，作為母公司的零跑被法院以“有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務(wù)”為由，列入“失信被執(zhí)行人名單”，這時(shí)作為老板的朱江明，自然成了被限制高消費(fèi)的“老賴”。
在短短的兩天之后，零跑就迅速解決了合同糾紛，朱江明也從“老賴”恢復(fù)自由身，但這“一邊慶功、一邊老賴”的強(qiáng)烈反差，不僅帶來了戲劇效果，也讓大家更多地關(guān)注到這位新勢力“靜悄悄”的銷量王者背后的“難言之隱”。
零跑的王者之路，遠(yuǎn)沒有大家想的那么簡單。
草根之王的逆襲
從今年 3 月開始，零跑的銷量就按不住了。
3月，零跑交付37095 臺(tái)車，首次拿下新勢力單月銷冠；4 月首次踏入月交付 40000 臺(tái)大關(guān)、7 月首次破 5 萬、9 月預(yù)計(jì)破 6 萬…
這7 個(gè)月零跑合計(jì)交付約 33.8 萬輛，將銷量指引從50萬-60萬輛提升至58萬-65萬輛，并連續(xù) 7 個(gè)月穩(wěn)居新勢力月銷榜首，形成“量價(jià)利”三升局面：銷量飆漲、毛利率創(chuàng)新高（14.1%）、半年度扭虧為盈。
但殘酷的事實(shí)是，哪怕拿下這樣的成績，對(duì)零跑來說甚至還稱不上“跨過生死線”。而這樣的論斷，恰恰出自剛經(jīng)歷了三天“老賴體驗(yàn)卡”的零跑創(chuàng)始人，朱江明之口。
在今年超額完成目標(biāo)后，零跑馬上就給自己立下了新的“軍令狀”——從2025年預(yù)計(jì)的 65萬臺(tái)規(guī)模，再跳漲 53.8%，最終定下了“年銷過百萬”的目標(biāo)。
朱江明之所以會(huì)定下如此大膽的目標(biāo)，一大原因是，他始終堅(jiān)持年銷量過百萬是“生存底線”，零跑必須做到，否則會(huì)“活得很累”。
他認(rèn)為，年銷量過百萬的車企才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，像吉利、長城、比亞迪這樣的大車企都經(jīng)歷了年銷量過百萬的洗禮，才成長成今天這個(gè)樣子，零跑如果要成為知名大車企，也終將會(huì)經(jīng)歷這種洗禮。
當(dāng)然在這樣打雞血一般的口號(hào)之外，是更加精準(zhǔn)細(xì)膩的營銷核算。
在當(dāng)前的銷量下，零跑才剛剛脫離虧損，但從數(shù)字層面上看盈利能力依然很弱：現(xiàn)金流剛剛轉(zhuǎn)正，累計(jì)凈利不到5 億元。
在這個(gè)規(guī)模下，零跑的經(jīng)營杠桿依然極高，固定成本+研發(fā)攤銷幾乎吃掉了全部毛利，凈利潤率也就約1%-2%，任何負(fù)面波動(dòng)（降價(jià)、原材料、補(bǔ)貼退坡）都會(huì)立刻把利潤打成虧損。
另外，100萬臺(tái)才能觸發(fā)供應(yīng)鏈“百萬級(jí)”價(jià)格跳檔，讓采購成本再降3-5%，同時(shí)讓研發(fā)+產(chǎn)線折舊攤薄到“安全水位”，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利——這是零跑繼續(xù)投入高端D系列、海外建廠的前提。
所以，如果明年能實(shí)現(xiàn)銷量過百萬的目標(biāo)，零跑的產(chǎn)能利用率將進(jìn)一步提升，單車成本下降，固定費(fèi)用得到攤薄，凈利率提升至 3%-4%，最終單年凈利潤有望從現(xiàn)在的 5-10 億元，增長至 40-45 億元，為后續(xù)研發(fā)和渠道擴(kuò)張?zhí)峁┈F(xiàn)金流支撐，大大增加了企業(yè)的喘息空間。
所以朱江明才會(huì)說：“我們抗日戰(zhàn)爭才勝利，現(xiàn)在剛過盈虧平衡點(diǎn)的邊界線。零跑如果不能夠快速增加銷量，讓盈利能力更強(qiáng)，市場占有率更高，那可能就很危險(xiǎn)”。
再加上所有車企都有共識(shí)，未來三年可能會(huì)是新能源車競爭最激烈的時(shí)間段，市場就是一場逆水行舟，不進(jìn)則退。
為了實(shí)現(xiàn)這樣的宏偉目標(biāo)，零跑計(jì)劃構(gòu)筑更加完整的車型陣列，在今年B系列進(jìn)一步下探的基礎(chǔ)上，2026年還會(huì)有A系列和D系列上市，最終形成覆蓋6萬至30萬元主流價(jià)格帶的完整產(chǎn)品線。
其中值得注意的是，A系列和D系列的旗艦SUV和MPV都會(huì)和大家見面，D 系列更是會(huì)有 30 萬級(jí)別的產(chǎn)品，零跑也終于迎來了自己的“沖高”產(chǎn)品。
只不過，在新的目標(biāo)、新的產(chǎn)品布局下，零跑過去最引以為傲的打法，也許就要拖后腿了。
性價(jià)比陷阱
零跑今天能取得這樣的成績，一直掛在嘴邊的“全域自研”與“精準(zhǔn)刀法”居功至偉。
與多數(shù)依賴外部供應(yīng)商的“整合型”車企不同，零跑從創(chuàng)立之初就從底層的電子電氣架構(gòu)，到三電核心技術(shù)，再到智能座艙和駕駛輔助都進(jìn)行自研，甚至類似AR-HUD、座椅這類高附加值零部件，零跑也不想讓別人把利潤給掙了——通通自己來。
通過全域自研節(jié)省成本之后，給了零跑更多在“性價(jià)比”上大施拳腳的空間，它們也毫不扭捏的，大大方方地?fù)肀Я诵詢r(jià)比。
以奠定其市場地位的零跑C11為例，2023年，當(dāng)同價(jià)位車型還在普遍使用麥弗遜懸架時(shí)，零跑C11以15-20萬元的價(jià)格，直接給出了通常在30萬以上豪華車才配備的“前雙叉臂、后五連桿”獨(dú)立懸架；車內(nèi)，它塞進(jìn)了三塊高清大屏和高通驍龍8155芯片，配上Nappa真皮座椅。
現(xiàn)在在社媒平臺(tái)上談到零跑，大家首先想起的反而是“半價(jià)理想”“半價(jià)特斯拉”，零跑可以給到理想同款的冰箱彩電大沙發(fā)、特斯拉同款的續(xù)航、懸架、激光雷達(dá)和座艙芯片，配置表基本全對(duì)標(biāo)，價(jià)格直接砍一半，成了圈粉的終極武器。
這種打法在銷量爬坡階段確實(shí)奏效，但問題在于：硬件的“性價(jià)比”并不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)的“滿意度”。
最突出的，在于看得見的硬件與看不見的綜合體驗(yàn)之間的巨大鴻溝。
比如當(dāng)下新能源車智能化的核心：智能座艙、車機(jī)系統(tǒng)上，盡管零跑大方地給到了高通驍龍8155甚至8295的頂級(jí)座艙芯片，硬件規(guī)格拉滿，但在各大車主論壇和社交媒體上，對(duì)“車機(jī)傻”的吐槽卻屢見不鮮， “屏幕操作偶有卡頓”、“語音助手不夠智能”等問題司空見慣。
這種軟件體驗(yàn)上的明顯短板，讓頂級(jí)硬件的價(jià)值打了折扣，也讓所謂的“智能座艙”體驗(yàn)大打折扣。
另外，零跑汽車在底盤質(zhì)感和智能輔助駕駛的水平一般，已經(jīng)在廣大車主之間成為共識(shí)。不過也有的車主反饋，盡管已經(jīng)有了心理預(yù)期，但零跑的底盤還是“晃”出了他的想象。
特別是當(dāng)初首次用”雙叉臂+多連桿“試圖在底盤上打出性價(jià)比的 C系列車型，因?yàn)檐嚿砭薮螅贝小币彩亲蠲黠@的：側(cè)傾大、起伏大、抖動(dòng)的持續(xù)時(shí)間長。
不少車主都戲稱，在開零跑之后，“用料是用料，調(diào)校是調(diào)?！边@句話，第一次被深刻理解到了。
另外在智能駕駛方面，雖然零跑的車子頭頂碩大的激光雷達(dá)，但體驗(yàn)上不僅沒有和一些品牌的視覺方案拉開差距，和大部分燃油車的 L2 級(jí)別輔助駕駛，比如 ACC 也沒有來開明顯區(qū)別。
小紅書上就有挺多用戶在吐槽零跑的智駕，城區(qū) NOA 的安心率低，有的用戶在試駕的時(shí)候，最基礎(chǔ)的自動(dòng)泊車都能出事故，實(shí)在令人捏一把汗。
這時(shí)候，投入了好的硬件卻沒有做出好的體驗(yàn)，往往會(huì)比車子沒有什么好硬件更糟心。零跑確實(shí)堆料了，但又沒有讓消費(fèi)者感受到堆料的實(shí)在好處，更別說還有一些企業(yè)，用一般的硬件就能做出不錯(cuò)的體驗(yàn)，這種落差就更讓用戶糾結(jié)了。
原本按照零跑的計(jì)劃，它們會(huì)繼續(xù)拓展車型，覆蓋 20-30 萬區(qū)域的價(jià)格段。
但從目前是市場格局來看，這個(gè)價(jià)位的賣得好的產(chǎn)品，每一個(gè)都是狠角色：有三電遙遙領(lǐng)先的特斯拉、情緒價(jià)值拉滿的小米 SU7/YU7、智能駕駛先鋒鴻蒙智行，還有“原價(jià)理想”的理想汽車。
在當(dāng)前消費(fèi)者最關(guān)心的新能源車的幾個(gè)領(lǐng)域：底盤、智駕、冰箱彩電大沙發(fā)，都有零跑的上位替代，零跑“豪華平替”的定位，正在被市場無情地?cái)D壓。
當(dāng)“原版理想”推出24萬元的 i6，自己都開始做“七折理想”時(shí)，以“半價(jià)理想”為榮的零跑，只會(huì)變得越來越被動(dòng)。
另外，隨著鴻蒙智行的尚界用華為智駕為矛大舉進(jìn)攻 15-20 萬價(jià)位段、小鵬將 G6、P7+下沉到 20 萬元以內(nèi)，蔚來也通過 BaaS 將更多的新車打到了 15 萬元級(jí)別…
這些車企可以輕松復(fù)用過去在 20 萬元以上級(jí)別車型上的技術(shù)、算法、調(diào)校實(shí)現(xiàn)“降維打擊”，零跑很可能在還沒需要考慮怎么進(jìn)攻的時(shí)候，就得先考慮如何防守了。
這樣看，零跑想要跨過 100 萬臺(tái)年銷量生死線，絕不簡單。
荒誕現(xiàn)實(shí)
月銷 5 萬卻沒有度過”安全期“，放在哪里都是胡說八道，但在中國汽車市場，確是一個(gè)荒誕的現(xiàn)實(shí)。
歸根究底，正如朱江明所言，一個(gè)車企要達(dá)到年銷百萬才能真正跨過生死線，實(shí)在太殘酷了。
即便對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)月銷量 5 萬+的零跑來說，未來要達(dá)到年銷百萬級(jí)別，意味著2026年的月均銷量需要從當(dāng)前的5萬多臺(tái)穩(wěn)定躍升至8.3萬臺(tái)以上，給資本市場展現(xiàn)“規(guī)模+盈利”雙躍升完美敘事。
跨過去，就能擠進(jìn)新勢力第一梯隊(duì)；跨不過去，高端化、盈利、估值都會(huì)全面受壓。
只是任由零跑“猥瑣發(fā)育”的時(shí)間不多了。
零跑用百萬下線和首次盈利的成績，證明了“性價(jià)比”是一條可以走通的生存之路。
現(xiàn)在他們必須回答，當(dāng)它想推出三十萬級(jí)的D系列，摘掉“平替”的帽子、最終跨過年銷量百萬這條生死線時(shí)，性價(jià)比還是不是“靈丹妙藥”？
靜候一個(gè)答案。
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