編者按：本文來自微信公眾號 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：天下網(wǎng)商，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。
又有企業(yè)跨界涉足帶貨直播。
近日，國產(chǎn)純電動豪車品牌高合在抖音開啟首場帶貨直播活動。出人意料的是，此次帶貨的主角并非高合研產(chǎn)的汽車，而是牛排、烤腸這類食品。
自去年10月起，高合汽車便陸續(xù)傳出裁員、工資延期發(fā)放、年終獎取消、全員降薪、停工停產(chǎn)、創(chuàng)始人股權被凍結(jié)等負面消息，經(jīng)營狀況堪憂。因此，這次直播帶貨也被外界解讀為高合的“自救”舉措之一。
值得注意的是，雖然吸引了不少圍觀群眾，但據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，此次直播高合的銷售額僅為10萬元至25萬元，并未在直播帶貨領域掀起太大水花。
當前，距離首場直播帶貨活動結(jié)束已經(jīng)過去多日，高合至今仍未開啟下一場。直播帶貨這條“自救”路線，高合放棄了嗎？
造車新勢力，直播賣牛排
一家企業(yè)的不如意，裁員是跡象之一，高合也是如此。
去年10月，社交媒體上傳出高合大規(guī)模裁員的消息，短短4個月后，高合便在員工大會上宣布，推遲發(fā)放1月份工資、取消年終獎、全員降薪，鼓勵員工自尋出路，隨后又在龍年復工第一天宣布停工停產(chǎn)6個月，經(jīng)營狀況急轉(zhuǎn)直下。
困境之下，高合創(chuàng)始人丁磊四處奔走，尋找資金支持和愿意接手的買家，帶貨直播也成為高合嘗試“自救”的舉措之一。
2月23日，高合汽車官方直播間開啟“高家人有話說”直播，由汽車工程項目總監(jiān)楊悅卿親自擔任主播。直播中，楊悅卿表示高合開直播是“為了給車主信心，讓外界了解高合”。2月26日，楊悅卿在直播間介紹高合周邊產(chǎn)品時，有觀眾詢問他身上的羽絨服的價格，他當時表示“不會帶貨”，但是如果帶貨能夠盤活企業(yè)的話，自己愿意去嘗試。
然而在3月8日，高合就開啟首場帶貨直播，同樣由楊悅卿擔任主播講解商品，主要銷售牛排、烤腸等食品。楊悅卿在直播中表示，現(xiàn)在高合因為審計關系，官方倉庫被封，不能賣車，也不能發(fā)貨，所以沒有營收，只能通過帶貨賣其他產(chǎn)品來創(chuàng)造營收。
整場直播，高合上架的產(chǎn)品均來自食品品牌大希地，品類涉及生鮮、零食特產(chǎn)兩大類，涵蓋牛排、烤腸、雞排等15款商品，單價從29.9元至888元不等。
從最終呈現(xiàn)效果來看，高合既對帶貨產(chǎn)品進行了詳細講解，也展示了自家的汽車產(chǎn)品，但仍然有“不專業(yè)”的地方，過程中一度出現(xiàn)“場外連線全程靜音”的直播事故。
數(shù)據(jù)顯示，這場直播從3月8號下午1點開始，持續(xù)了4個小時，最終收獲87.2萬人次觀看，熱度最高時同時在線人數(shù)一度接近8000人，賣出商品1000件至2500件，總銷售額在10萬元至25萬元之間。
對于直播帶貨所得，楊悅卿在3月6日的直播中表示，相關收入將“投入到高合汽車的售后服務之中”。
此前，高合曾發(fā)布公告稱，由于面臨內(nèi)外重重壓力和挑戰(zhàn)，決定暫停高合充電站、充電樁安裝、App端充電功能（包含免費充電服務）服務，暫停運營App Hi貝積分發(fā)放及高合之選商城，多項售后服務由此陷入停擺。
定位“夢想之車”，銷量難以為繼
高合是如何走到今天這一步的？
在2月22日的內(nèi)部會議上，創(chuàng)始人丁磊將原因歸結(jié)為“用傳統(tǒng)的經(jīng)營策略打不過互聯(lián)網(wǎng)”，但這只是一方面，高合的問題，還在于其“找錯了”定位。
創(chuàng)立高合汽車之前，丁磊已經(jīng)在汽車行業(yè)打拼超過30年，期間擔任過上海通用汽車總經(jīng)理、上海汽車集團副總裁等重要職務，被視為傳統(tǒng)汽車行業(yè)的明星職業(yè)經(jīng)理人。
2011年，丁磊離開上海汽車集團，調(diào)入政府部門工作，在任職上海浦東新區(qū)副區(qū)長期間，丁磊負責主導引進特斯拉到上海投資設廠的項目。雖然這個項目在當時并未有進一步的結(jié)果，但在接觸特斯拉的過程中，新能源汽車的概念還是給丁磊留下了深刻的印象，并促使他最終回歸汽車行業(yè)。
在賈躍亭的邀請下，2015年丁磊加入樂視，成為樂視超級汽車的聯(lián)合創(chuàng)始人，并兼任樂視超級汽車全球副董事長、執(zhí)行董事，以及中國及亞太區(qū)副董事長、CEO兼總裁等重要職務，但這場合作并未長久，丁磊很快便離開樂視，踏上自己造車的旅程。
2017年，丁磊創(chuàng)辦華人運通，著手打造高合汽車品牌。近40年的汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，造就了丁磊的理想主義。對于高合，他的追求很明確，就是要打造“夢想之車”。丁磊曾表示，“我創(chuàng)建高合，是為了創(chuàng)造作品，而不只是商品”，“我們不做平庸的東西，不然我們沒有存在的意義?！?/p>
滿足夢想的產(chǎn)品注定不會便宜，高合瞄準的是豪華電動汽車這一小眾賽道，推出的第一款車型HiPhi X最高配置版本售價高達80萬元，最低配置版本也要賣到68萬元，定價媲美保時捷Taycan、寶馬iX、奔馳EQS等豪華車型，一度被業(yè)界稱為“最貴國產(chǎn)車”。
同等價位下，相比于初出茅廬的高合，保時捷等為大眾熟知的傳統(tǒng)品牌顯然更具吸引力， 因此HiPhi X推出后市場反應一直比較平淡。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在HiPhi X當家的2021年、2022年，高合汽車的累計銷量分別為4237輛和4349輛。
或許是意識到定價過高，后續(xù)高合推出的HiPhi Z、HiPhi Y車型分別將售價下探至61萬元和33.9萬元。然而，調(diào)整產(chǎn)品定價也未能幫助高合起量，2023年其銷售依然十分低迷，據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)顯示，2023年高合僅賣出8681輛汽車。
同為造車新勢力，“蔚小理”2023年的銷量分別為16萬臺、14萬臺和37.6萬臺，是高合的十幾倍甚至數(shù)十倍。值得一提的是，即便是年銷十幾萬臺的蔚來和小鵬也未能實現(xiàn)盈利，高合“慘淡”的銷量顯然更加難以為繼。
帶貨難自救，高合后路又斷了一條
在此前的直播中，楊悅卿曾表示，這可能是高合唯一的一次直播帶貨，也可能是直播帶貨的一個開端?，F(xiàn)在看來，前者的可能性更大?！短煜戮W(wǎng)商》注意到，自3月8日之后，高合便沒再進行過直播帶貨活動，有網(wǎng)友在“高合汽車官方直播間”賬號下詢問何時開啟下一場直播帶貨，也未獲得答復。
高合沒有繼續(xù)直播帶貨，是多重因素共同作用的結(jié)果。
首先是直播帶貨成績不理想。
高合首場直播帶貨的總銷售額在10萬元至25萬元之間，而抖音達人直播帶貨的傭金通常在10%至30%之間，以上述數(shù)據(jù)計算，這場直播，高合的收入約為7.5萬元。雖然高合并未對外透露公司的資金缺口有多大，但這些收入無異于杯水車薪。
其次，在直播帶貨上，高合的表現(xiàn)和處境都很被動。
一方面，高合并沒有做好入局直播帶貨的準備。按照楊悅卿的說法，高合開直播的初衷并不是賣貨，而是為了“給車主信心，讓大家了解高合”。之所以走上直播帶貨這條路，有兩件事起到了推動作用。其一，有觀眾在直播間詢問楊悅卿身上的羽絨服鏈接，當時楊悅卿表示如果能盤活企業(yè)，高合愿意嘗試直播帶貨；其二，在高合釋放出愿意嘗試的信號后，大希地官方主動拋出橄欖枝，促成了3月8日的帶貨直播。在這兩件事情中，高合都處于被動者的位置，屬于“趕鴨子上架”。
另一方面，在直播帶貨行業(yè)，高合本身是門外漢，愿意與之合作的品牌并不多。疑似高合員工的抖音賬號“格格在高合”在3月10日發(fā)布的一則視頻中提到，“其實我們聯(lián)系了很多品牌和網(wǎng)紅IP，但是因為之前沒有GMV，沒有帶貨經(jīng)驗，所以對方不太愿意給我們嘗試的機會。”
東方甄選珠玉在前，最近幾年，部分經(jīng)營受困的企業(yè)紛紛投身直播帶貨領域。然而，縱觀押注直播帶貨的企業(yè)，成功的案例寥寥無幾，豆神教育、趣店、天涯等企業(yè)的相關嘗試均以失敗告終。借鑒“前輩”們的經(jīng)驗，高合想要“自救”，直播帶貨并不是破題的關鍵，當務之急仍然是尋找新的資金。
雖然丁磊表示有不少公司有收購或投資高合的意向，但想要找到新的投資人也并不容易。此前有傳聞稱長安汽車或?qū)⑹召徃吆掀?1%的股份，但這個傳聞隨后遭到否認，長安汽車董事長朱華榮回應稱：“在談，離‘妥’還遠?！憋@然還在觀望。
屋漏偏逢連夜雨，此前，賈躍亭旗下的FF及其中國子公司以侵犯與FF 91相關的商業(yè)機密名義向法院對高合汽車母公司華人運通創(chuàng)始人丁磊連同其它關聯(lián)公司提起訴訟，華人運通關聯(lián)企業(yè)華人運通（江蘇）動力電池系統(tǒng)有限公司的部分股權也被江蘇鹽城當?shù)胤ㄔ簝鼋Y(jié)，種種負面輿情，為本就艱難的高合汽車尋找新的投資人再添難度。
宣布停工停產(chǎn)后，丁磊曾在內(nèi)部會議上表示，“翻身的窗口期最多3個月”，“如果救不活，那也只能認命”。
現(xiàn)在距離丁磊所說的窗口期僅剩不到兩個月，高合還能扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？
本文為專欄作者授權創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
